Как изменились маркетинг и реклама в 2023 году и чего ожидать в 2024: большой обзор

Как события 2023 года изменили маркетинговую и рекламную стратегии в компаниях? Что происходило в отрасли и какие итоги года можно подвести?

Редакция Executive.ru попросила экспертов рынка поделиться ситуацией в их компаниях и в сфере в целом, а также дать прогнозы по развитию отрасли на следующий год.

Маркетинг в 2023 году стал более персонализированным

Мария Вылегжанина, управляющий директор рекламного агентства MDK Creative

Маркетинг стал более человеческим, персонализированным и душевным. На это оказал влияние инфобизнес, который очень лично подходит к коммуникации с аудиторией. Такой подход отлично зашел и оказался большим трендом. Информационное поле показывает, что его в итоге перенял маркетинг в целом.

Microsoft выпустила новый алгоритм, который соединяет и изображения, и иллюстрации в одном окне запроса. Это очень удобно и будет еще активнее использоваться в будущем году, задачи по созданию контента будут чаще отдавать на аутсорс. Контентщикам, которые занимались короткими текстами, станет сложнее. Но им придется освоить технологию работы с нейросетями, и чем быстрее, тем лучше. Новые алгоритмы ускорят обработку запросов, позволят создавать на базе черновика ИИ быстрее интересный контент, добавляя от человека авторский взгляд и ценности брендов.

Уже сейчас видно, что рынок постепенно выходит из кризиса, который начался еще в 2022 году. На будущий год наши партнеры и бренды в сфере маркетинга и рекламы увеличивают бюджеты. Мы не остаемся в стороне – тоже увеличим бюджет.

Главная проблема года – миграция персонала и текучка кадров

Николай Антюшин, директор по развитию рекламно-производственного агентства Zeytz

Мы выросли по выручке примерно на 20%, концентрировались на росте прибыли, на высокомаржинальных проектах. Рынок рекламных услуг в этом году был активным. По интенсивности его можно сравнить с допандемийным 2019 годом. Самая большая боль в этом году – миграция персонала и высокая текучка, кадров не хватает. Мы пересмотрели мотивацию, оргструктуру, поработали с кадровым резервом. В результате пока получается преодолевать трудности: производительность труда растет.

К концу 2023 года я вижу две ключевые проблемы перед бизнесом:

• Для производителя печатной рекламы: высокая цена кредитования, высокие цены на комплектующие, материалы. В результате рост себестоимости готового материала. Для клиента это будет значить рост цен на услуги. Без постоянного потока печатной продукции ресторан не может функционировать. Таким образом, перед клиентами, производителями и агентствами стоит общая задача – оптимизация, которая и будет главным трендом в нашей отрасли.
• Клиент будет внимательнее следить за ROI размещенных рекламных материалов, число размещений сократится – останутся самые эффективные носители. Агентства будут стремиться к автоматизации рутинных процессов внутри, с помощью IT-решений и использования ИИ.

Мы продолжим следить за операционной эффективностью бизнеса. Постараемся получать максимум прибыли из нынешних контрактов. Наша стратегическая задача на 2024 – создание отдела креативного дизайна. Также мы начнем работать на рынке аренды рекламных поверхностей в торговых центрах. Запуски новых направлений для нас обусловлены потребностями клиентов, они нуждаются в этих услугах.

Из-за поправок в закон о рекламе появилась новая должность – оператор ОРД

Кристина Петрова, основатель коммуникационного агентства PR Perfect

В 2023 году в нашей сфере наблюдались отголоски 2022 года, когда многие популярные СМИ закрылись, а компанию Meta признали экстремистской и запретили. Бренды стали выбирать альтернативные соцсети для продвижения, особую популярность получил Telegram. Кроме того, бизнес снова начал развивать собственные площадки: сайты, блоги, e-mail рассылки.

Если в 2022 году эти тенденции только зарождались и рынок переориентировался, то в 2023-м уже начали выстраиваться новые правила, маркетинговые и PR-активности стали реализовываться в более спокойном режиме, без лишних эмоций.

Существенно на работу специалистов по PR и маркетингу повлияли поправки от 1 сентября 2023 года к закону «О рекламе». Они сильно изменили всю индустрию, и нам еще только предстоит понять, насколько. Но уже сейчас можно констатировать, что увеличились финансовые риски, связанные с неправильной маркировкой рекламы. Серьезно возросла нагрузка как на заказчиков, так и на рекламные агентства. Особенно на те из них, которые работают с большим количеством размещений на разных площадках.

В некоторых компаниях уже появилась новая должность оператора ОРД, который работает только с этими системами, отслеживает все требования и отчитывается об их соблюдении. Это системная работа, которая должна проводиться ежемесячно в течение всего времени, пока реклама размещена на площадке. В связи с этим увеличилась как стоимость рекламы, так и гонорары агентств.

Годовой оборот агентства вырос на 20%. Примерно на этот показатель мы и рассчитывали, хотя, говоря откровенно, после турбулентного 2022 года главной целью на 2023-й было хотя бы сохранить статус-кво. К достижениям за этот год точно можно отнести то, что, несмотря на турбулентность, нам удалось запустить проект, который мы придумали давно, но откладывали, потому что ждали лучших времен. Мы провели первый в России Большой диктант для коммуникаторов. Он проходил в течение трех дней, онлайн. В тестовом формате, без рекламы, к написанию диктанта удалось привлечь около 150 специалистов коммуникационной сферы. Кстати, средний балл участников составил 3,7 из 5.

Думаю, что в следующем году искусственный интеллект еще более активно будет внедряться в рабочую жизнь маркетологов и пиарщиков: его продолжат использовать в генерации креативных идей для PR-кампаний и маркетинговых активностей, для написания разного рода текстов, создания иллюстраций, поиска референсов для фотосессий и локаций на мероприятиях. Это помогает оптимизировать временные затраты. Например, в агентствах с помощью ИИ быстрее разрабатывают коммерческие предложения, инхаус-специалисты также активно используют нейросети для создания презентационных материалов.

Реклама в 2024 году будет дорожать

Евгений Волошин, генеральный директор digital-агентства для девелоперов AGM

Главные тенденции 2023 года: усиление внимания к потребителю, постоянный поиск «как пробить потолок», усложнение аналитики, рост CPO и медиаинфляция, которая по разным данным превысила 20% за год.

Распределение по каналам в digital сильно зависело от продукта, региона, бюджета и УТП. Ключевыми изменениями стали обновления рекламных кабинетов VK и Telegram. Каждая площадка, в том числе классифайды и медийная реклама «Яндекса», предлагали новые форматы. Отдельный акцент был сделан на спецпроекты от небольших лендингов до интеграции в навыки голосового помощника Алисы.

«Активация штрафов» за немаркировку рекламы повлекла за собой изменения в подходе к некоторым инструментам (в частности посевам), усложнила создания кабинетов и запуск рекламных кампаний.

Маркетологи активно внедряли нейросети в создание текстов, креативов, сбора данных, расшифровки аудио, постановки задач в таскменеджере. Но, по нашему опыту, могу сказать, что пока ИИ не может полноценно заменить специалистов.

Для нас 2023 год однозначно стал точкой роста, и мы можем стать примером, иллюстрирующим, что digital в России жив и в нем по-прежнему можно работать, развиваться и расти. Мы вышли за пределы Санкт-Петербурга, и сейчас продвигаем 94 жилых комплекса в 13 регионах России и 4 странах, наш штат превысил 100 человек, в 2023 году мы открыли Региональный центр экспертизы, выстроили работу относительно целей по OKR.

Тренды и прогнозы на 2024 год:

1. Реклама продолжит дорожать на фоне сокращения количества каналов продвижения и соответственно роста конкуренции.
2. Будут совершенствоваться нейросети и более успешно вовлекаться в создание креативов и в аналитику. Вижу за ними большое будущее в работе по сбору данных, анализу аудитории и оптимизации рекламных кампаний.
3. Конечно, все участники рынка ждут доработок и прозрачности закона по маркировке рекламы.
4. Основными рекламными площадками останутся «ВКонтакте», Telegram и «Яндекс». Продолжат набирать обороты маркетплейсы, авиаплощадки, а также геосервисы и навигаторы. От всех каналов ждем новых рекламных возможностей.

Один из интересных трендов – фейковая реклама

Андрей Наташкин, основатель и СЕО Mirey Robotics

В 2023 году мы столкнулись со значительным ограничением в digital-инструментах при высокой конкуренции. Фактически мы видим постоянный рост стоимости кликов, но их количество не растет. Пробиться через поток рекламы становится намного сложнее. Причина проста – огромное количество компаний пытается на одних тех же площадках «достучаться» до своей целевой аудитории.

Главный тренд на ближайший год – использование технологий машинного обучения для решения различных задач в области маркетинга. Искусственный интеллект все больше будет применяться для создания контента, сегментации аудитории и подготовки персонализированных предложений. Нейросети будут и в дальнейшем облегчать взаимодействие с потребителями и минимизировать человеческие ошибки.

Еще я бы назвал нативность. Все чаще компании пытаются уйти от прямой рекламы, сделать более «мягкой» подачу. Большое внимание уделяется качеству рекламного контента. Интересными являются решения в наружной рекламе, когда смешивается традиционные инструменты и новые технологии.

Характерный пример – это фейковая реклама, тренд на которую подхватили и российские производители. Огромным информационным поводом стало видео от бренда «Много Лосося», где суши трамвай проезжал мимо сталинской высотки на Котельнической набережной в Москве.

Рынок рекламы вырос на 30% и продолжит расти

Ефим Дубинский, соучредитель Omega Partners

В 2023 году наблюдается положительная динамика роста объема медиабаинга. По данным АКАР, объем увеличился на 30%. Мы связываем это с двумя ключевыми факторами:

1. Невозможностью размещения рекламы в зарубежных интернет-платформах.
2. Стабилизацией российской экономики.

Наибольший прирост демонстрируют сегменты наружной и интернет-рекламы. Доля радиорекламы в общем объеме не столь значительна, тем не менее, она также выросла на 30-50% в зависимости от радиохолдинга. Рост выручки обусловлен не только увеличением объемов размещения, но и повышением тарифов медиахолдингами в ответ на рост спроса. Это послужило толчком для клиентов по тестированию новых каналов коммуникации. Значимыми драйверами рынка стали крупные экосистемы – ВКонтакте, МТС, Яндекс, Тинькофф и др., расширяющие сферу своей деятельности.

Также наблюдается тренд на повышение легитимности рекламного рынка. Об этом свидетельствуют изменения в законодательстве, требующие регистрации рекламных кампаний и получения токенов. Это ведет к большей прозрачности и доверию. В нашей компании мы видим рост в 2023 году на 120%. В следующем году, исходя из текущих контрактов и выигранных тендеров, прогнозируем увеличение еще на 35% к уровню 2023 года.

В целом, в 2024 году ожидается сохранение положительной динамики на рынке медиабаинга, хотя и с меньшими темпами роста. Возможен сдвиг фокуса в сторону нестандартных рекламных решений – в Telegram, блогосфере и т.д. Будет усиливаться персонализация рекламы за счет развития ИИ и проникновения «умных» устройств.

Растет важность этического маркетинга и социально ответственных проектов

Даниил Бредихин, основатель и руководитель студии печати умных NFC-стикеров для бизнеса

Мы печатаем умные стикеры для бизнеса с NFC-метками внутри. Дотронувшись телефоном до стикера, человек попадает на интернет-ресурс, который задал владелец метки. По сути, это маркетинговый инструмент, который приводит людей из офлайна в онлайн. Поэтому мы сами поставщики маркетинговых и рекламных услуг.

2023 стал годом «затаившегося клиента»: малый и средний бизнес либо урезали бюджеты на маркетинг и рекламу, либо сохранили прежние объемы. Это связано с нестабильной экономической ситуацией в стране, вводом санкций и усложняющейся логистикой, которая требует больше вложений ради функционирования бизнеса. За первый квартал 2023 года 35% российских предприятий малого и среднего бизнеса сократили бюджеты на маркетинг и PR, писали аналитики продукта «Прогноз спроса» компании Platforma. К концу года процент вырос до 47%. На своих клиентах мы видим, что 40% – сократили бюджеты, 50% – оставили прежние и только 10% нарастили объемы.

В силу экономических и политических событий в России, прогнозировать рост бюджетов на маркетинг и рекламу в 2024 году не стоит. Но мы видим, как минимум, возможность для поставщиков рекламных услуг собрать сливки. Для этого важно усилить свой бренд.

1. Внедряйте этический маркетинг и социально ответственные проекты. Современный потребитель не просто заинтересован в покупке товара или услуги. Для него важны ценности бренда, особенно в отношении экологической и социальной ответственности. В первую очередь это относится к поколению миллениалов и зумеров – большая часть платежеспособных, экономически активных клиентов в 2024 году для многих сфер бизнеса. Наши клиенты – маркетологи, рекламщики, молодые бизнесмены – как раз представители данных поколений. Наша компания запускает проект «Умные стикеры с NFC для слабовидящих». Люди, потерявшие зрение больше не должны читать негигиеничные таблички со шрифтами Брайля. Лишь прикладывают телефон к стикеру и слушают аудиосообщение. Делайте добрые дела и рассказывайте о них: помогайте приютам, занимайтесь благотворительностью и клиенты это оценят.
2. Развивайте личный бренд, заявляйте о себе. Согласно исследованиям Insider Intelligence, 33% представителей поколения Z (1997-2012) совершают покупки у компаний, чьи руководители или сотрудники являются медийными, узнаваемыми лицами. Среди миллениалов (1981-1996) этот процент равен 29%. То есть почти для каждого третьего покупателя важен статус руководителя компании. И только для поколения X (1965-1980) процент снижается до 15%.

Клиентам нужен мягкий и «заботливый» контент

Виталий Романов, директор агентства высоких откликов HICLICK

В 2023 году наше агентство ощутило высокую нагрузку на компетентных исполнителей. Что касается сферы, то очевидно, что нужно еще больше прокачивать SEO, email-маркетинг, контекстную рекламу. Несмотря на мощный рывок видео и в целом иллюстративного подхода к рекламе, тексты не сдают свои позиции, а лишь меняются в зависимости от состояния общества.

К примеру, сейчас пользователям и клиентам нужен мягкий, «заботливый» контент. Мы сделали вывод, что нужно чаще прибегать к партнерским интеграциям как еще одному способу увеличить узнаваемость бренда, расширить аудиторию. Все, что мы делали в течение года, дало результат, но нужно увеличивать интенсивность с опорой на полученные результаты.

Если говорить о прогнозах на 2024 год, то первая половина 2024 года будет спокойной, без всплесков и падений и планомерным развитием главного героя года – искусственного интеллекта. Он уже появился в Битрикс, в рекламных системах «Яндекса» и продолжит «захватывать сердца» различных сервисов и платформ. К концу года ожидаю яркий выход глобального ИИ, который получит доступ ко всему массиву информации и сможет представить реальную опасность миру.

Еще одним трендом будет углубление и, возможно, усугубление потребления видео и инфографики. Люди все меньше задумываются, для жизни и бизнеса все чаще требуются все более простые вещи. А на фоне дефицита времени будет продолжаться автоматизация всего (желательно с ИИ).

Планы на 2024 год:

• наращивать компетенции специалистов по директ-маркетингу, применять эти навыки для себя и клиентов;
• обучать себя и команду новой ИИ-специфике;
• развивать партнерские отношения с ключевыми игроками смежных рынков с целью построения холдинговых структур.

Работать с соцсетями становится сложнее

Наталья Богатова, владелица маркетингового агентства Create, эксперт Executive.ru

Этот год изменил рекламную отрасль радикально. Из-за перемен на рынке социальных сетей рекламные бюджеты пришлось увеличивать в 2-3 раза для достижения тех же KPI, что и раньше.

Помимо этого ситуация осложнилась введением маркировки рекламы. Мало того, в момент ратификации закона было совершенно непонятно, как он работает. Хотя, после выяснения деталей, а именно, что маркировать надо вообще все (Reels и Stories в том числе) и везде («нельзяграм» не исключение, несмотря на его блокировку) – легче не стало.

Естественно, все это увеличивает количество работы SMM-специалистов, делает посты более «голыми» (ведь чтобы маркироваться, нужно соблюсти правила: никаких эмодзи, капса, иностранных слов, алкоголя и табака). Итогом работы в таких условиях для нашей компании стала диверсификация бизнеса. Мы решили уйти в онлайн-образование, создавать и продюсировать онлайн-курсы. Эта тема сейчас кажется окном возможностей, которое будет открыто по крайней мере до конца 2024 года.

В 2024 году мы ждем вымывания с рынка таргетированной рекламы непрофессионалов и фрилансеров, потому что работа с социальными сетями становится все более сложной, трудоемкой и непредсказуемой по результату.

Видеоконтент продолжит завоевывать рейтинги по охватам

Анна Махмутова, руководитель отдела брендинга и коммуникаций маркетингового агентства Demis Group 

В 2023 году объем российской интернет-рекламы окончательно восстановился и увеличился на 22% по отношению к 2022 году. На это повлияли адаптация к новым реалиям и приток рекламодателей: локализированные и новые отечественные и зарубежные бренды, увеличение бюджетов в связи с ограниченным выбором инструментов и вступившим в силу нововведениям Закона о маркировке рекламы, развитие электронной коммерции.

При этом мы заметили тенденцию долгосрочных действий, как разработка и оптимизация диджитал-стратегий со стороны крупного бизнеса и упор на быстрые решения в целях получения прибыли компаний меньшего размера, но с учетом выстраивания базы. Так, компании, представленные исключительно на маркетплейсах, создают собственные ресурсы и развивают бренд в рамках всей экосистемы электронной коммерции, а не внутри определенных площадкок. 

Тренды и прогнозы:

• Позитивная динамика роста рынка интернет-рекламы сохранится. Часть трендов перейдет на 2024 год, интегрируясь все больше в бизнес-процессы и рекламные кампании.
• Видеоконтент продолжает завоевывать рейтинги по охватам. Короткие ролики становятся эффективным рекламным инструментом даже для B2B-сектора, как и реклама в подкастах. 
• Растет важность персонализации. Понимание потребностей целевой аудитории является залогом конверсии рекламных сообщений. Поэтому маркетинговые исследования становятся мастхевом при принятии решений любого масштаба. 

2023 год также стал годом тестирования и внедрения нейросетей, в маркетинге в том числе. Анализ больших объемов данных, генерация изображений, видео и синтез речи, создание карточек товаров для маркетплейсов и запуск рекламных кампаний — все это возможности, которые мы учились использовать. В 2024 году нейросети станут уже полноценными рабочими инструментами, повышая эффективность процессов и экономя ресурсы – временные, трудовые и финансовые.

Путь клиентов от знакомства с товаром до покупки стал сложнее

Артур Саркисян, коммерческий директор Calltouch

Из-за недоступности западных соцсетей рынок кардинально перестроился за последние год-полтора. Однако в 2023 году российский рынок рекламы не только преодолел падение, но и показал рост: 15-17% по сравнению с 2021 годом и 20-22% по сравнению с 2022 годом. Так, весной 2022 года эксперты предрекали падение рекламного рынка до 70%, но фактически оно оказалось лишь 17%.

По нашим данным, количество обращений клиентов в рекламные и маркетинговые агентства в сентябре показало рост в 149%, а обороты увеличились на 12%, для 40% российских компаний привлечение клиентов стало более затратно, почти четверть увеличили бюджеты на маркетинг, чтобы адаптироваться к изменениям. Многие бренды пересматривают расходы на продвижение. В 22% случаев увеличение вложений в продвижение приводило к росту продаж. 

В ответ на запросы бизнеса наша компания трансформировалась. Компания перестала быть «просто коллтрекингом» и объявила о смене позиционирования. Теперь мы – платформа омниканального маркетинга, которая в формате единого окна решает все задачи, связанные с аналитикой, привлечением клиентов, повышением конверсии, помогаем маркетингу и продажам работать как единый механизм без сбоев.

Тренды и прогнозы на 2024 год

Поведение потребителей изменилось. Путь клиентов от знакомства с товаром до покупки стал сложнее и теперь включает 5-6 касаний. Поэтому активнее развиваются триггерные коммуникации: все больше компаний усиливают работу с существующей клиентской базой. Бизнес теперь нуждается не просто в отдельных аналитических инструментах, а в целых экосистемах, способных решать все задачи – тренд на омниканальность стал одним из самых заметных в 2023 году.

Также произошла трансформация использования операторских данных в маркетинге. Многие игроки начали закупать трафик у сотовых операторов – таргетированные СМС, прозвоны, programmatic-реклама. 

Роль социальных сетей и мессенджеров в 2023 возросла еще сильнее, этот тренд продолжит развиваться и в следующем году. В частности реклама в Telegram Ads стала доступнее для бизнеса. Если раньше ее могли себе позволить в основном крупные компании, то сейчас средние и даже малые компании.

Материал подготовлен с помощью сервиса «Лига экспертов» Executive.ru.

Подать заявку в Лигу экспертов

Читайте также: