Как внедрить персонализацию в маркетинговую стратегию

Персонализация — предоставление пользователю релевантного контента на основе данных, которые известны компании об этом человеке. Именно персонализация является одним из самых эффективных маркетинговых инструментов, и все активнее развивается с каждым годом. 

Персонализация повышает: 

  • Лояльность клиентов и доверие к бренду — люди гораздо охотнее покупают у брендов, которые внимательно относятся к их предпочтениям.
  • Вовлеченность — можно удержать посетителя на сайте, чтобы познакомить с компанией и предложить решение проблемы.
  • Прибыль — автоматический показ индивидуальных предложений в определенное время позволит увеличить продажи и доход.
  • Рентабельность маркетинговых стратегий — специальные предложения, которые соответствуют ожиданиям покупателей, получают больший отклик и лучше окупаются.

4 уровня персонализации

От широкой персонализации — к очень узкой. 

1. Универсальные предложения

Такая маркетинговая стратегия направлена на массового покупателя, поэтому исключает сегментирование. Самое главное на этом уровне — повысить узнаваемость бренда, поэтому размещают рекламу на телевидении, радио, а также наружную рекламу. По сути предложение низко персонализировано. 

2. Предложения по программе лояльности

Персонализированные предложения по программе лояльности делаются для тех клиентов, которые уже что-то покупали у компании и информация о которых уже есть в CRM-базе. Этому виду персонализации тоже свойственна массовость, но аудитория «теплее», чем на уровне универсальных предложений.

3. Таргетированные предложения

Эта стратегия основана на сегментировании аудитории по ряду признаков: пол, возраст, геолокация, история покупок. Чтобы внедрить таргетированное предложение, нам понадобятся системы бизнес-аналитики, которые помогут собрать, проанализировать и обработать данные.

4. На 100% персонализированные предложения

Нацелены на конкретного человека и формируются на основе его поведения на сайте, интересов, ответов на опросы. Для такого типа персонализации используются системы искусственного интеллекта, а качество персонализированного контента будет зависеть от количества пользовательских данных, их подлинности и значимости для вашего бизнеса.

Как внедрить персонализацию

Этап 1. Собираем данные о пользователях

Пол, возраст, уровень дохода, потребности, интересы — все эти данные передаются на платформу и собираются в едином профиле подписчика для дальнейшего маркетингового анализа. Для сбора данных можно использовать формы подписки, анкеты-опросники в email-рассылках, web-аналитику, CRM-базу и социальные сети.

Этап 2. Анализируем данные

На этом этапе можно либо воспользоваться платформами автоматизации маркетинга (например, Mindbox), либо собрать массив данных Data Science. А затем уже вручную или с помощью системы автоматизации начать их анализ.

 Этап 3. Сегментируем базу и составляем портрет ЦА

Для этого можно использовать такие инструменты: 

  • классическая каскадная сегментация;
  • RFM-анализ;
  • когортный анализ;
  • сегментация по психографике.

Сбор данных о пользователях и их сегментация — постоянные процессы, они никогда не прекращаются, потому что клиент может из одного сегмента переходить в другой. Например, раньше он был активным покупателем, а потом перестал совершать покупки и перешел в сегмент реактивационных. Значит, наши коммуникации с ним изменятся.

Этап 4. Формируем персонализированное предложение

После сегментирования пользователей, составили портреты целевой аудитории, значит можно приступать к созданию релевантного контента для каждой группы.

Виды персонализации

Посмотрим, по каким параметрам можно делить пользователей по сегментам и настраивать персонализацию. 

По жизненному циклу

Например, рассылка для новичков может быть сделана в виде ознакомительного гайда о вашей компании, в то время как в рассылке для реактивационного сегмента можно попросить пользователя посетить сайт и порекомендовать ему товары. Рекомендация тоже будет персонализирована на основе тех товаров, которые человек просматривал или уже покупал.

Примеры писем от брендов Ecco и 4fresh

Персонализация по признаку в базе данных

На основе данных пользователя можно настроить показ релевантной информации на сайте, посадочной странице или в блоге. Так, например, делают Amazon — каждый пользователь на стартовой странице сайта видит что-то свое. А Nike делают разную версию email-рассылок в зависимости от пола получателя.

Персонализация по источнику попадания в базу

Смотрим, откуда пришел человек — с формы подписки на сайте, через соцсети или оформил заказ и автоматически попал в базу. Как вариант, заполнил анкету офлайн на кассе магазина. 

Персонализация по поведению

Фиксируем, что делал или не делал пользователь. Например:

  • смотрел категорию товаров, но не купил;
  • давно не заходил на сайт;
  • кликал в рассылке;
  • открыл письмо, но ничего не сделал;
  • добавил товар в корзину, но не купил, и так далее. 

В таком типе персонализации мы исследуем поведение пользователя на сайте и пытаемся создать такое предложение, которое смогло бы подвести его к нужному целевому действию. Например, можно применить поп-ап с привлекательным бонусом, если человек собирается покинуть сайт. 

Персонализация по истории заказов

Анализируем предыдущие покупки клиента и на их основе предлагаем то, что потенциально может его заинтересовать. Таким видом персонализации активно пользуется iHerb, а Starbucks используют систему звездочек, которые остались до получения эксклюзивной скидки, — приятный сюрприз для клиентов, уже потративших определенную сумму на товары бренда. 

Механики персонализации

Визуальные: баннер в рассылках, на сайте, персонализированное меню, динамическая локация.

Товарные рекомендации: блоки в стиле «Вам может понравиться», «Эти товары могут вас заинтересовать». 

Акции: программы лояльности, уникальные промокоды.

Другие: социальное доказательство (этот товар смотрят столько-то человек, этот товар купили уже столько-то раз).

Пример рекомендаций на сайте AliExpress

О чем важно помнить

При внедрении персонализированных коммуникаций обязательно нужно учитывать, какую информацию предоставлял клиент, и имеем ли мы право использовать его персональные данные

Согласитесь, большинство из нас находят странным, когда нам звонит компания, с которой мы ни разу не сталкивались, при этом сотрудник знает наше имя и отчество. Персонализация должна быть понятной для пользователя, и главное — нельзя провоцировать недовольство.

Как быть небольшому бизнесу

Даже если у вас маленький бизнес с одностраничным сайтом, персонализация станет отличным инструментом для дальнейшего развития и позволит выделиться среди конкурентов. Однако стоит помнить: чем меньше компания, тем более обдуманно нужно подходить к персонализации. Не стоит гнаться за сложными механиками, которые дают конверсию в 0,3%, — такой результат будет значительным для крупных компаний. Лучше воспользоваться более простыми способами: геотаргетинг, акции, социальные доказательства.

Как будет развиваться персонализация

В персонализации уже наметился тренд на уход от цифр и статистики к более человечному подходу. Такие изменения будут невозможны без улучшения процесса обработки данных, то есть понадобится внедрение более глубокой аналитики. Machine learning также должен учиться лучше понимать человеческие предпочтения и настроения.

Всегда помните, что самых высоких показателей можно достичь, только если постоянно тестировать гипотезы, анализировать полученную информацию, работать над пользовательским опытом, и задавать вопрос: а что еще можно улучшить, чтобы пользователю захотелось взаимодействовать с вашим брендом снова и снова.

Читайте также:

Расскажите коллегам:
Комментарии
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Две трети россиян снизили расходы на отпуск в этом году

Чаще всего россияне в отпуске стали экономить на съеме жилья и покупке билетов.

Более 40% россиян хотели бы стать самозанятыми

По данным исследования, в целом 84% россиян положительно относятся к самозанятым.

Исследование: в каких сферах сократились расходы на рекламу

Общий оборот рекламного рынка в марте-июне 2022 года уменьшился на 51% по сравнению с этим же периодом 2021 года.

Tesla обязала сотрудников отмечаться на рабочем месте

В июне глава Tesla Илон Маск запретил сотрудникам работать удаленно.