Как запустить, а затем не загубить email-рассылку

Как в email-рассылку привлечь подписчиков, да побольше

В первую очередь предлагаю вам 13 идей для того, как можно своей целевой аудитории предложить подписаться на вашу email-рассылку.

  1. Отдельная форма подписки на сайте – это специальный плагин, он может быть сверху, снизу, сбоку или в виде выездного баннера с закладкой, которая всегда находится в поле зрения.
  2. Подписная страница – отдельная страница на сайте, где прописаны все преимущества и бонусы от рассылки. Один из экстремальных приемов – главная страница в качестве подписной: человек или сразу подпишется, или уйдет с сайта, третьего тут не дано.
  3. Баннер-завлекалка на сайте, например, с надписью: «Как выбрать крутого дизайнера и не разориться? Подпишитесь и узнайте», «Понравилась статья? Подпишитесь, чтобы не пропустить…».
  4. Всплывающая форма на сайте: pop-over и pop-up, которые соответственно могут или не могут блокироваться посетителем. К примеру, сценарий действий может быть таким: окно появляется после третьего перехода на сайт через 15 секунд после загрузки страницы, допускается не более одного показа за сутки. Чтобы форма не всплывала всегда и перед всеми, сервис может делить посетителей сайта на определившихся, сомневающихся и уходящих. Такие окна редко выпрыгивают на продающих страницах, чтобы не отвлекать пользователей от основного мыслительного процесса, направленного на покупку.
  5. Форма подписки, которая появляется при прокручивании страницы и потом постоянно остается в поле зрения посетителя сайта.
  6. Подписка через формы регистрации и заказа, она заранее активирована галочкой.
  7. Подписка в личном кабинете, уже после регистрации.
  8. Формы подписки на страницах в соцсетях, их делают с помощью Lead Ads – когда пользователь нажимает на кнопку «Подписаться», он не переходит на внешние ресурсы, ему не надо вводить дополнительные данные (они подтягиваются автоматически), поэтому регистрация происходит в один клик.
  9. Подписка – как ключ доступа к полезному материалу: демоверсия продукта, вебинар, частная консультация, закрытый форум, полный прайс-лист, расчеты, инструкции, советы и др.
  10. Мотивирующие конкурсы, опросы, тесты, лотереи и игры. Например, можно запустить конкурс в соцсети с регистрацией через email.
  11. Офлайн-покупки и мероприятия. Возможен экспорт электронных почт из CRM, 1C и Excel. Только не стоит добавлять людей в рассылку молчком. Можно отправить им форму подписки прямо в электронном письме или просто письмо со ссылкой, ведущей на подписную страницу.
  12. Реклама в чужой рассылке. Например, офтальмолог может скооперироваться с продавцом линз для глаз. Кстати, со временем может и вы будете получать пассивный доход от email-рассылки.
  13. Прямая реклама и партнерские программы, включая сайты-партнеры, блогеров и владельцев популярных страничек в соцсетях.

Можно написать сколько людей вас уже читает, так вы покажите посетителю, что ваша рассылка популярна и полезна.

Если вам важно сегментировать свои предложения с учетом профессии подписчика, а проставлять эти сведения вручную для вас слишком трудозатратно, то просите, просите и еще раз просите указывать точные данные. Мало ли, может часть подписчиков готова поддаться соблазну при регистрации и указать другую должность, иное место проживания или еще как-то проявить свою фантазию. Пользуйтесь прекрасным принципом взаимообмена. Если вам надо много-много информации получить от подписчика, каждый раз, когда вы даете ему что-то ценное, старайтесь в ответ получить хотя бы немного информации о нем. Сбор данных можно завуалировать в виде личностного теста, гороскопа или в другой нестандартной форме.

Кому предложить подписаться на email-рассылку, если в одной компании несколько контактных лиц? Предложите всем, ведь каждый из них – «рекламный агент». Чем больше и качественнее охват базы, тем лучше, даже самый мелкий клиент – это источник вторичной рекламы, как рекомендации и положительные отзывы.

И еще. Конечно же плохо, если база старая или собрана не совсем целевыми предложениями (календарь, игра, др.), но не бросайте все силы только на сбор подписной базы, направляйте ресурсы на работу с ней.

Превратите email-рассылки в стрельбу не дробью, а пулями

Есть универсальные темы, как экономия денег и времени, кризис и т. п., а есть – зависящие от жизненного цикла подписчика, как более тесное знакомство с компанией, выбор продукта, др. Из последних тем – большинство, поэтому сегментация и триггерные рассылки (о них позже) – вот две волшебные палочки, которые помогают наращивать продажи. Чем больше база подписчиков, тем заметнее эффект от этих инструментов.

Делите и еще раз делите целевую аудиторию с учетом накопленной статистики о поведении подписчиков и результатов сплит-тестирования (A/B-тестирования). Именно пошаговые и индивидуальные (!) касания целевых групп позволяют частично повлиять на ход их мышления, а в вашу пользу или нет – зависит только от вас.

Массовая (она же слепая) email-рассылка постепенно отходит в прошлое. Люди все меньше хотят сотрудничать с теми, кто не ценит их время. Наверное, единственная польза от массовой рассылки – напоминание о том, что вы еще живы и чем-то занимаетесь.

За счет сегментации подписчиков:

  • Повышается открываемость и кликабельность писем, ведь вы знаете кому и зачем их пишите. Только так вы можете делать логически правильные следующие предложения, например, теплых и горячих клиентов можно отдать на прозвон менеджерам по продажам. Так менеджерам будет гораздо легче звонить и начинать разговор, ведь у них в кармане есть козырь – еще одна известная переменная, например, то, что человек переходил по ссылке в каталог.
  • Уменьшается число недовольств, вы не будете надоедать своими новостями тем, кому это не надо.
  • Снижается стоимость открытия письма, так как вы коммуницируете только со своей аудиторией. Чем точнее определены портреты целевых потребителей, тем меньше затрат на письма, удаленные непрочитанными или вообще отправленными в спам.
  • Выстраивается автоматическая система работы. Без сегментации невозможно отправить разные предложения людям из разных городов. А еще можно уменьшить общее число отправляемых писем.

За счет персонализации подписчиков:

  • Проще наладить связь со «слушателем».
  • Письма отправляются с учетом этапа цикла продаж, кого-то надо «подогревать», а кому-то уже пора предлагать докупить расходные материалы.
  • Вы будете рациональнее использовать свое время, так как будете готовить релевантный контент.

Потом постепенно начинайте вводить триггерные рассылки – серии писем, которые пользователь получает по следам важных для него событий.

Например, Иван Петрович заинтересован в битумной кровле и ориентируется на чек 400 руб./м2, этих данных вполне достаточно для подготовки рекламного предложения, ценного именно для него. Такой подход явно способствует росту конверсии. Главное – хранить и максимально эффективно использовать всю имеющуюся информацию о своих клиентах. Остальное – дело техники. Триггерные рассылки будут запускаться автоматически по настроенным сценариям: с разным контекстом, частотой и подходами. Часто в таких письмах используется динамический контент: меняются отдельные части письма в зависимости от персонализации по времени, городу, просмотренным товарам и т. д.

Но не переборщите. То, что вы знаете личные данные и интересы своих подписчиков, не должно восприниматься ими как слежка, они должны чувствовать ваше дружеское отношение и внимание. Уверенность в защищенности данных тоже занимает не последнее место в ваших контактах, не передавайте никому никакие данные без получения на то разрешения.

Чем больше будет запущено триггерных механик, тем лучше будет эффект. В результате, вы снизите издержки и повысите эффективность email-канала.

Так как на практике все виды рассылок обычно комбинируются, поэтому на дорожку даю краткую шпаргалку по всем основным видам email-рассылок.

С технической точки зрения можно выделить три типа автоматических email-рассылок:

  • RSS-рассылки на базе обновлений в блоге или новостной ленты. Их настраивают один раз. Так можно рассылать оповещения и дайджесты: подборки статей, новостей и даже товаров.
  • Автореспондеры (автоответчики) – заранее составленные серии писем. Такие письма не обязательно «серийные», они могут быть отправлены только отдельным людям, например, тем, кто читает рассылку более 90 дней. Также автоответчики можно настраивать в зависимости от действий пользователя, например, человек открыл письмо A и не воспользовался скидкой, приходит письмо B.

Отдельно расскажу об основных видах автоответчиков:

  • Транзакционные письма – пользователю дается понять, что его механические (!) действия на сайте привели к определенному результату, например, это может быть подтверждение регистрации, отмена операции, обращение в техподдержку, восстановления пароля и др.

Эти письма всегда ждут. Пользуйтесь их большой открываемостью и делайте их как можно полезнее, например, в письме с просьбой подтвердить электронный адрес предложите выбрать темы, которые будут включены в будущую рассылку. Чем качественнее пройдет первое знакомство, тем лучше подписчик запомнит вас, а также он будет знать, зачем оставил вам свой email.

  • Follow-up. Эти письма тоже отправляются после совершенного действия, но пользователи не ждут их специально, как транзакционные письма. Обычно их высылают после скачивания файла или на следующий день после отписки от рассылки (реактивация подписчика), вебинара, семинара, выставки и т. п. Еще хорошо работают письма-напоминания, например, о том, что подписчик еще не воспользовался скидочным купоном, какое-то время не открывал приходящие письма или же бросил просмотр, категорию или заполненную корзину. А если подписчик совершил покупку, оставил отзыв или оценил приложение – поблагодарите его, внимание и кошке приятно. О переходе в статус vip-клиента тоже не забывайте сообщать.

Если человек подписывался на рассылку только ради возможности скачать книгу, то навряд ли он будет ее читать, а с помощью follow-up как раз можно рассказать о плюсах дальнейшего email-контакта. Обязательно упомяните, что в любой момент от вас можно будет отписаться.

  • Событийные письма. Их отправляют по конкретным датам, как день рождения, профессиональный праздник, годовщина подписки и другие важные события из жизни подписчика или вашей компании. Еще можно запустить отсчет времени до наступления какого-то события, например, выпуска нового продукта.
  • Письма прямого отклика. В них есть прямой призыв к действию, чтобы получить как можно больше мгновенных откликов. Будет вебинар – получите зарегистрированных слушателей, намечается распродажа – получите больше продаж, хотите получить отзыв – действует тот же принцип.
  • Newsletter (контентная рассылка) – регулярная информационная рассылка на заданную тему: советы эксперта, кейсы, инструкции, новости и т. д.
  • Рекламные письма и объявления. В отличие от newsletter они носят периодический характер. Например, это могут быть анонсы мероприятий и обновлений в каталоге, сведения об изменении условий сотрудничества, коммерческие предложения: подборки товаров и услуг, а также информация о распродажах, скидках и акциях.

Оставайтесь надежными несмотря ни на что. Ваша рассылка не должна зависеть от людей, которые ею занимаются. Если в один прекрасный или ужасный для вас день вы расстанетесь со своим email-маркетологом или интернет-агентством, подписчики не должны почувствовать перемен. А тем более не допускайте утечки базы email-адресов.

О чем писать в email-рассылке? Время покажет

В самом начале запуска рассылки вы будете жить в некотором вымышленном мире, он будет опираться только на базовые законы маркетинга. Чтобы в дальнейшем увеличить количество просмотров и откликов, придется тестировать все разумные гипотезы. Только через какое-то время вы обнаружите, что у какого-то текста один или несколько показателей лучше, чем у контрольного письма. И так вы постепенно придете к золотой середине.

Идеальная email-рассылка решает проблемы ваших клиентов с помощью ваших же товаров/услуг. Минус вот в чем. База для рассылки слишком кропотливо собирается, поэтому цена ошибки велика как с точки зрения репутации, так и потери контакта высокого качества.

Хорошие отношения можно выстроить только через ожидаемые и с удовольствием читаемые письма. Чтобы при запуске рассылки понять, о чем в ней писать, лучше всего спросите самих клиентов или своих менеджеров по продажам. Много информации можно собрать и на просторах интернета, но на форумах и в соцсетях себя чаще всего проявляет «громкая» часть аудитории, не факт, что они составляют основной костяк ваших заказчиков.

Может ваша рассылка будет строиться на основании гибкого контент-плана, рожденного естественным образом из пепла и дыма, то есть ежедневных идей и наработок. В любом случае желательно как минимум на три месяца вперед знать, о чем вы будете писать в рассылке. На вооружении также держите универсальные темы, которые интересны всем вашим целевым группам.

Будьте узнаваемы и разнообразны. Все письма должны соответствовать единому стандарту, чтобы вашу email-рассылку узнавали с первых секунд, но каждое послание должно выполнять свою конкретную роль, ниже приведу пример.

Если цель – рост трафика на сайт:

  • В первом письме дается ссылка на архив предыдущих информационных рассылок.
  • Блог становится источником контента для рассылки, а рассылка помогает блогу набрать просмотры.

Если цель – увеличение количества подписчиков:

  • Ценный контент предоставляется только после подписки.
  • Контент из архива подписок выкладывается в открытом доступе — полностью или частично, в качестве палочки-завлекалочки.

Если цель – смешанная:

  • Часть информации выкладывается в открытом доступе – в блоге, а по подписке предоставляется доступ к расширенному варианту и не выложенному в открытом доступе контенту.

Структура письма должна быть такой, чтобы самая важная информация попадала в зоны повышенного внимания (горячие зоны), а к холодным зонам, конечно же, надо попытаться привлекать внимание читателей. Со временем вы сможете выяснить, где лучше работает одно письмо = одна мысль, а где целая серия продуманных анонсов и уведомлений. Пока возьмите на заметку, что цепочки писем можно использовать, например, в таких случаях:

  • приветственная серия, пока интерес к рассылке наиболее высокий, можно отношения с подписчиком развивать в нужном направлении;
  • обучение с последующей продажей;
  • допродажа;
  • акции;
  • приглашение на тренинг или семинар;
  • реактивационная серия, чтобы удалить из базы холодные контакты и вернуть интерес тем, кто подостыл.

Будьте удобными. Если делаете анонс мероприятия, предоставляйте возможность добавить это событие в календарь, да, вот до чего дошел прогресс.

Если хотите быстрых результатов – используйте быстрые форматы, как распродажи и акции, а если готовы ждать от канала отдачи – понадобятся welcome-серии и триггерные письма.

Увы, не все услышат вас с первого раза, поэтому возникают серии писем и доотправка. Даже если подписчик уже открыл письмо, но не выполнил целевое действие, ему можно еще раз отправить письмо реактивации, информацию об акции или важном объявлении. Достаточно поменять тему письма и прехедер, чтобы усилить фокус на выгоде и пользе информации. Если все правильно сделать, то количество открытий писем точно возрастет. Но не забывайте о мерах предосторожности, смотрите на статистику и не используйте этот прием слишком часто.

Если ваша аудитория довольно консервативна, сто раз подумайте, прежде чем проверять зависимость эффективности рассылки от дней недели и времени отправки. Возможно лучше поэкспериментировать, а возможно — быть предсказуемыми и отправлять письма с одинаковой регулярностью.

А делать ли email-рассылку как у конкурентов? Не теряйте свое лицо, разработайте свою тактику, в чем-то похожую на игроков рынка, чтобы заинтересовать, а в чем-то кардинально другую – чтобы показать себя. Все равно все гипотезы и тренды в email-маркетинге придется тестировать. Может вы даже запустите свой мем.

Фото: pixabay.com

Комментарии
Участники дискуссии: Alexander Smirnov, Александр Жириков
Директор по развитию, Москва

Спасибо за прекрасный материал!

Генеральный директор, Хабаровск

Анна, хороший материал. Единственное замечание, которое хотел бы сделать, рассылки не являются самоцелью, а являются всего лишь одним из инструментов решения определенных задач. Эффективность этого инструмента зависит от того, насколько быстро и хорошо выполнены задачи.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
Цифры и факты
Теракт в Германии

Мигрант из Ирана ранил 14 человек в автобусе.

Selfie pay: не подмигивать, а моргать

Факт дня: Mastercard уточнил информацию о технологии selfie pay.

WhatsApp против насилия

Тренд дня: WhatsApp вводит ограничение на пересылку сообщений сразу в несколько чатов.

«Супер-ОПЕК» заработает 1 января

Факт дня: На платформе ОПЕК+ будет создана новая организация.