Традиционный бизнес и стартап не сравнимы друг с другом. Что для одного хорошо, то для другого – смерть. Даже имея серьезные бизнес-планы, точно выверенные расчеты, отточенные бизнес-модели и немалые инвестиции, большая часть стартапов терпит крах. Запуск стартапа не может происходить по канонам классического маркетинга. Ему жизненно необходимо быть гибким, быстро проверять как можно больше гипотез основателей и учиться на своих ошибках, тратя на это небольшие деньги.
Зачем нужно тестирование гипотез?
Время для стартапа ценнее, чем деньги, команда, связи или даже разработанный ценный продукт. Самое разумное, что можно сделать, чтобы стартап выжил и заявил о себе – постоянно генерировать и тестировать гипотезы роста. И на этом этапе можно позволить себе ошибаться. Но ошибаться быстро, часто и дешево по методике Lean Startup – «бережливого стартапа» Эрика Риса. Именно он положил начало тестированию бизнес-гипотез и предложил создавать вначале минимальный жизнеспособный продукт (MVP), а не идеально отточенную годами идею или продукт, который может оказаться никому не нужным.
Затем, в 2010 году, появился Growth Hacking – метод быстрого кратного роста компании. Термин придумал Шон Эллис. Тогда он поставил задачу поиска точек роста в компании перед маркетологами, но они с ней не справились. Бизнес нуждался в growth-хакере – аналитике, разработчике, маркетологе, верстальщике и немного дизайнере в одном лице. Его задачей было бы запустить непрерывный конвейер по тестированию гипотез до тех пор, пока не произойдет Growth Hacking – взлом роста.
Специалисты используют методологию HADI (Hypothesis – Action – Data – Insights) – простейший алгоритм циклической проверки идей: гипотеза – эксперимент – сбор данных – выводы. Чем больше таких циклов, тем лучше.
В простейшем виде это выглядит так:
- Гипотеза: «Новый коктейль увеличит средний чек в ресторане».
- Действие: научить официантов предлагать новый коктейль.
- Данные: посчитать, сколько коктейлей продано в неделю.
- Анализ и вывод: сравнить с плановым показателем и принять решение: оставить в меню или нет.
В 2009 году стартап Snap Tax в Калифорнии предложил проект, который автоматизировал бы сбор налоговых деклараций по форме W-2. У клиентов возникла трудность со сканером: его или не было поблизости, или они просто не умели им пользоваться. Стартап выдвинул гипотезу: если фотографировать готовые формы на мобильный телефон, то люди будут охотнее пользоваться программой. Выдвинул не спонтанно, а после опроса нескольких целевых групп. Во время тестирования коррективы внесли сами пользователи, предложив функцию отправления деклараций прямо из мобильного телефона. Так была создана новая версия продукта, предполагающая очень простой возврат к файлу. Затем плавно добавились функции объединения и регистрации больше 1000 налоговых деклараций. Стартап превратился в крупную компанию, общенационально запущенную в 2011 году. В первые три недели было 350 тыс. загрузок.
Каждому – свое
Без тестирования не обойдется ни одна компания. Ведь как часто бывает: программисты долго шлифуют программу, а когда она доходит до пользователей, они просят ее переделать. В торговле: закупается много товара, а через пару месяцев оказывается, что половина его никогда не будет продана. В услугах – то же самое: не хотят люди такую услугу, даже если предоставляет ее первоклассный штат специалистов.
Посмотрим на примере известных компаний, чем им помогло тестирование бизнес-гипотез без увеличения планов по продажам, бюджета на рекламу и прочих привычных ходов.
Dropbox получил выручку в $20 млн, благодаря опции в два клика «Пригласи друга и получите оба по 500 мегабайт». Почти за 2 года количество регистраций увеличилось в 40 раз со 100 тыс. до 4 млн.
Прежде чем открывать первый интернет-магазин обуви и дорасти до успешного Zappos, Ник Суинмерн решил проверить свою гипотезу о том, что людям будет удобно покупать обувь в интернете. Он просто выставил несколько сот фотографий обуви, сделанных в обычных магазинах. А когда люди оставляли заявку, покупал эту обувь сам и отправлял заказчику.
Ultimate Guitar на горьком опыте убедилась в нужности тестирования. В течение года разрабатывалась идея: $3 в месяц и ненужной рекламы на сайте не будет. Однако никто не собирался отдавать компании эти три доллара. Целый год скрупулезного обдумывания можно было бы заменить запуском промо-страницы за 2 часа и сразу отказаться от проигрышной идеи.
В чем секрет Instagram? В том, что у проекта совсем не было секретов. Создатели не готовились к грандиозному запуску, даже наоборот. Они еще до запуска не боялись показывать сырой продукт пользователям, вовлекая их в совместное творчество. (Полностью оправдывает себя создание минимального жизнеспособного продукта). Еще один хак Instagram – фотографии с отличными встроенными фильтрами и простота их публикации, по сравнению с Facebook. Результат – 25 тыс. установок в первый же день.
Приложение Uber поначалу было малофункциональным (все тот же MVP) – только соединяло клиента с водителем и позволяло сделать платеж. Теперь это приложение не с одной сотней функций, и о многих из них пользователи не знают (для улучшения их опыта).
Кому доверить бизнес?
Рынок услуг по тестированию гипотез на данный момент выглядит примерно так: есть стартап и есть организации, которые обещают помочь со взрывным ростом:
- Крупные консалтинговые компании (лидеры на российском рынке: «Ланит», Ernst & Young, PwC).
- Акселераторы и бизнес-инкубаторы.
- Эксперты, которые создают обучающие курсы.
Бизнес-акселератор – отличный шанс для стартапа, но нужно пройти жесткий отбор, уметь грамотно презентовать себя.
К крупным консалтинговым фирмам обращается, в основном, такой же крупный бизнес: металлургические, фармацевтические предприятия, компании с государственным участием. Малый бизнес готов обратиться к компаниям только на недолгое время, решая свои проблемы точечно. Подстраиваясь под эти потребности, консалтинговые фирмы начали предлагать краткосрочные нишевые услуги стоимостью от 400 тыс. рублей. Консалтинговые компании вкладывают большие средства в разработку собственных эксклюзивных продуктов и решений, больше нацелены на всесторонний подход к традиционному бизнесу и редко выделяют тестирование гипотез стартапа в отдельную услугу.
Найти хорошего независимого бизнес-консультанта (growth-хакера, продакта, кастдева) тоже непросто, их попросту очень мало. Growth-хакер – человек, умеющий точно уловить суть нового инструмента и тут же апробировать его в деле, менять задачи и глобальное назначение самого продукта, если это необходимо. И самое важное – сделать правильные выводы из экспериментов. Большую часть этой работы выполняют математические и статистические инструменты, а growth-хакер добавляет к этому свое экспертное мнение без излишней эмоциональности. И так как продактов на всех явно не хватит, можно воспользоваться их курсами (кастдевами, воркшопами).
«Product Heroes» известного продакта Ильи Красинского для компаний стоит 120 тыс. рублей. Юрий Дроган проводит четырехнедельные марафоны за 38 тыс. рублей и обещает 30% роста в месяц. Компания Skillfactory предлагает онлайн-курс «Тренажер product-менеджера» почти за 50 тыс. рублей. Курс по кастдеву Ивана Замесина стоит 9900 рублей.
Простой выбор
Как видим, для малого бизнеса выгоднее работать с индивидуальным product-менеджером, чем с агентством. Сам процесс и способ оплаты у эксперта гибкий, есть возможность оплаты в рассрочку. В то время как крупные компании неповоротливы, работают по договорам присоединения, с составлением технического задания. Стартапу не нужна консолидированная отчетность, как крупному бизнесу, поэтому и обращение к консультанту более логично.
У крупных компаний свои методы, больше расчетные, классические. У продактов – нетривиальные, экспертные. И связано это с тем, что они глубоко вникают в особенности каждого бизнеса, указывают его узкие места. Но что особенно ценно – не делают выводов за саму команду стартапа, а обучают ее, как работать с полученными знаниями дальше.
Ведь иногда трудно сломать ошибочное мнение, что индивидуальный консультант или консалтинговая фирма знают большой секрет, которым они обязаны поделиться. И сделать они должны это феерично и легко, никого особо не напрягая. Но основной штат компании, не понимающий смысла запущенных тестов и не знающий, как обращаться с их результатами в дальнейшем, непременно откатит стартап назад, и он не добьется роста.
Также читайте:
Так гладко получается только в теории. На практике же очень сложно найти того кто сделает MVP и протестирует гипотезы. Крупные компании делают отбор, который пройти практически не реально. А мелкие подрядчики не всегда могут выполнить поставленную задачу.
Если я правильно сделал выводы, то статья была написана исключительно для этого:
Найти хорошего независимого бизнес-консультанта (growth-хакера, продакта, кастдева) тоже непросто, их попросту очень мало. Growth-хакер – человек, умеющий точно уловить суть нового инструмента и тут же апробировать его в деле, менять задачи и глобальное назначение самого продукта, если это необходимо. И самое важное – сделать правильные выводы из экспериментов. Большую часть этой работы выполняют математические и статистические инструменты, а growth-хакер добавляет к этому свое экспертное мнение без излишней эмоциональности. И так как продактов на всех явно не хватит, можно воспользоваться их курсами (кастдевами, воркшопами).
«Product Heroes» известного продакта Ильи Красинского для компаний стоит 120 тыс. рублей. Юрий Дроган проводит четырехнедельные марафоны за 38 тыс. рублей и обещает 30% роста в месяц. Компания Skillfactory предлагает онлайн-курс «Тренажер product-менеджера» почти за 50 тыс. рублей. Курс по кастдеву Ивана Замесина стоит 9900 рублей.
1. Что вы начинаете продавать?
2. Кому вы начинаете продавать?
3. По какой цене вы начинаете продавать?
4. Насколько ваш продукт отличается от продукта конкурентов, что его начинают покупать?
5. Что вы говорите тем, кто ничего не знает о вашем продукте?
6. Как вы отрабатываете возражения?
7. Вы когда-нибудь уже продавали то, что собрались продавать сейчас?
8. Что вы знаете о тестировании?
9. Почему вы считаете, что тестирование мешает продажам?
10. Почему вы считаете, что создадите продукт, который не нуждается в тестировании, но по какой-то причине его будут покупать, у вас уже был такой опыт успешных продаж?
Я очень рада, что у Вас талант к продажам, но не всем дано! Это идеальный вариант. Сколько уже патентов у Вас?
Предлагаю посмотреть на действительность. Возникает вопрос, почему большинство стартапов прогорели?
Если Вы продаете по франшизе, то согласна. Главное, чтобы франшиза оказалась адекватной.
Вы вкладываете ресурсы. Время, деньги, нервы! А можно протестировать и понять, что и не стоит начинать!
Благодарю за комментарий! Матиматичексие и статические инструменты никто не отменял. ))
В данном вопросе эмоциональность очень важна. Необходимо понять мотив клиентов, эмоции, переживания. Именно поэтому Стив Бланк настаивает на том, что сам владелец бизнеса должен выходить из зоны комфорта и заниматься исследованием. Но в реальности большинство предпринимателей не хотят это делать.
Статья написана не для рекламы курсов. У Вас устаревшие данные. Курс Вани Замесина стоит уже не 9900. На мой взгляд полезный курс. Но каждый сам решает нужны ему курсы, книги или сотрудник.
Customer Development - это отличный и простой инструмент для развития бизнеса и создания продуктов.
Согласна. Но если задаться целью, то возможно.
Анна, я Вас цитировал)).
Поэтому "приписывать" свои слова мне не очень логично. Я про цитату, якобы моих слов, когда я цитировал Вашу статью.)) И не у меня данные устарели, а у Вас)). У Вас устаревшие данные. Курс Вани Замесина стоит уже не 9900
Анна, и на мой взгляд, в Вашем комменте, как и в статье, постоянно стартап смешивается с действующим бизнесом. И вопрос тогда Вам - А для чего написана статья? - Статья написана не для рекламы курсов
А где был упрёк, что в статье сказано, что тестировать не надо?
Как раз наоборот. В статье всё верно, надо тестировать, надо делать тестовый продукт. С этим только идиот будет спорить!
По поводу тестирования, так оно заложено в маркетинге, как практической, прикладной части экономики. И придумано не в 21 веке, а с того момента, когда зародились товарно-денежные отношения, тогда и зародился маркетинг.
Термин «мáркетинг», происходит от английских слов «márket» (рынок) и «getting» (получающий) — что в переводе означает «завоевание рынка».
Патент на изобретение электрической лампочки Томас Эдисон получил 20 декабря 1879 года. Однако к тому времени о лампах накаливания знали уже несколько десятилетий.
Но это не значит, что с изобретением лампочки кто-то изобрёл электричество. Оно есть, было и будет всегда! Пока существует Вселенная.
Именно поэтому – обмен товарами, товарно-денежные отношения, маркетинг, он же «наука о рынке», сам рынок и бизнес, как таковой и тестирование, как способ определения наилучшего варианта: обмена, продажи, определения стоимости товара, услуг и прочее – появились одновременно.
А то, что кто-то, до него хорошо работающее назвал своим именем, то это действует только на тех, кто имеет поверхностное понимание о принципах и методах бизнеса или является фанатом такого «изобретателя».
Игорь Манн тоже «изобрёл» Формулу Игоря Манна:
Кто-то может от такой «гениальности» упадёт в обморок? Кто-то посмеётся, а кто-то покрутит пальцем у виска.
А у меня вопрос: «Ну и к чему этот цирк?»
Можно конечно велосипед обозвать «байком», но от этого что, увеличится его ценность?
Прошу прощения, я Вас не верно поняла! Благодарю Вас, что вызказываете мнение на тему маркетинга к моей статье. Ваша точка зрения является ценной для меня! )
Голос разума.
Мы можем использовать разные инструменты и/или придумывать им разные названия. Практически единственное, о чем нужно беспокоиться - как эти инструменты использовать правильно, тем более, когда название новой компании ничего не говорит потенциальному потребителю.
Следующее соображение: практически у всех у продуктов есть свой жизненный цикл, и свою лепту вносит регулятор. Есть и отраслевая специфика, когда тестирование гипотез не имеет большого или вообще никакого смысла. Есть контрактное производство, аутсорсинг и другие способы минимизации риска создания и вывода на рынок новых продуктов. На все эти обстоятельства нужно смотреть с открытыми глазами.