Маркетинговый кейс. Как открывалась сталь

В работе маркетолога нынче много ультрасовременных интеллектуальных объектов, требующих капитализации и продвижения в виртуальном пространстве. Я решил предложить кейс раскрутки и увеличения продаж осязаемого продукта в офлайн-объекте, с использованием современных инструментов лидогенерации и всех приемов маркетинговых коммуникаций на базе классической концепции развития малого бизнеса. Вашему вниманию приключенческая драма о том, как раскрутить металлобазу.

Было

Площадка приема и переработки лома, преимущественно, черных металлов со всей необходимой транспортной и технической инфраструктурой не первой свежести: ж/д пути практически на главной магистрали, несколько километров в разные стороны — две автотрассы федерального значения, козловой кран, гусеничный кран с магнитной шайбой и грейфером, бульдозер, гидравлический пресс для брикетов, малотоннажный грузовик с манипулятором. На площадке трудились семеро рабочих, сторож, бухгалтер, приемщик и директор. По какой-то нелепой случайности, этой площадкой не смогли овладеть с 90-х годов ныне крупные металлургические промышленные компании.

Тактическая топография

Удобная геолокация — в 150-170 км от Москвы, на одном из самых популярных дачных направлений, на котором жители столицы и ближайших городов активно застраивают частный сектор. Динамично развивающийся районный центр с новыми производственными предприятиями регионального значения. В 50 км от площадки работают литейный и прокатный цеха — филиал одного из девяти крупнейших металлургических комбинатов страны. На дистанции от 1 до 40 км функционируют четыре металлобазы, предлагая свой ассортимент застройщикам, бригадам монтажников, сезонным рабочим и частным владельцам недвижимости и хозяйств.

Окружен, но не сломлен

Владелец, он же — директор площадки — мужчина средних лет с довольно жесткой деловой хваткой и многолетним опытом противостояния плотоядной системе — государственного, административного, фискального и криминального звеньев пищевой цепочки. За плечами — неудачные попытки налаживания параллельного бизнеса — магазины, кафе, АЗС и прочее.

До основного рабочего взаимодействия, у нас была только одна встреча на территории его площадки. Я оказался там совсем случайно. Искал арматуру. Тогда-то, в двадцатиминутном разговоре, мне удалось своим советом развеять его сомнения, а может и укрепить идею в организации полноценной, оптово-розничной металлобазы с расширенным ассортиментом, складом хранения и доставкой заказчику. С такими-то условиями — сам бог велел!

Года через полтора состоялся пригласительный телефонный звонок.

Целеуказание

  1. Стать поставщиком вторсырья для филиала меткомбината. Площадка многие годы сдавала лом двоим-троим посредникам с драконовскими ценами, но партнерской стабильностью.
  2. Добиться статуса торгового представителя комбината в регионе. Заполучить все полагающиеся этому статусу преференции по объемам, сортаменту, ценам и удобным срокам отгрузки.
  3. Выйти в региональные лидеры продавцов металлопроката.

Довольно амбициозные цели для «с нуля», не считая площадки переработки лома. На другой чаше весов, казалось бы, безнадежно повисли:

  • ограниченный бюджет на маркетинг;
  • отсутствие опыта директора заходить в высокие дверные проемы кабинетов современных крупных компаний;
  • перестройка на продажи;
  • подбор квалифицированного персонала на низкие по началу зарплаты;
  • срок — 2 года;

…и многое-многое другое страшное и ужасное для храброго директора.

Игры разумов

Мамочки, за что хвататься?

  • Проанализировать местный рынок металлопроката — благо, он лежит в плоскости анализа конкурентов. Личное посещение, иногда фото-видеосьемка работы, скриптов продажников. Сбор прайсов, мониторинг акций, сегментация сортамента по объемам продаж, по временным этапам возведения объектов и их потребностей в металлоизделиях на определенной стадии работ. Сюда же мы включили и анализ поставщиков-конкурентов. Кто и на каких условиях закупается, маржа, затраты на обслуживание, персонал, логистика, сопутствующие предложения и рекламные материалы.
  • Высчитать емкость и динамику рынка с учетом экономического и промышленного развития региона. Промониторить и проанализировать официальные сообщения администрации области о планах строительства, организации производств, открытия заводов, законопроектов по распределению земельных участков многодетным семьям, переселенцам из северных регионов, беженцам из горячих точек и прочее.
  • Определить каналы, контент и инструменты маркетинговых мероприятий. Оценить потенциал и эффективность их использования. Решили вооружиться кросс-, вирус-, партизанским-, и онлайн-маркетингом с перспективой создания многофункционального мобильного приложения для мелкооптовых покупателей и частных клиентов. Отказались от прямой рекламы, платного размещения PR-контента и затрат на работу с конкурентами.
  • Производство POSM, исключительно для outdoor: визитки, флайеры для кросс-партнеров; указатели навигации путей к объекту; стикеры на весь имеющийся транспорт, включая частные автомобили рабочих и моих помощников из числа местных специалистов. Разработка фирменного стиля — эдакий микро-брендбук на ближайшие пять лет без рестайлинга.
  • Информационная артподготовка филиала меткомбината и всех потенциальных поставщиков. Новый амбициозный игрок местного рынка работает элементами вирусного маркетинга с задействованием онлайн-каналов, сегментированных геолокацией, отраслевыми сообщениями. Деловые слухи, сплетни, пересуды в местных региональных чатах и форумах. Рассылка и размещение крупных запросов на калькуляцию и закупку металлопроката промышленного сортамента, потребительских категорий, а также для нужд ЖКХ-сектора.
  • Никаких тяжелых сайтов. Только лендинг со всеми каналами связи, но без форм обратной связи, чат-ботов, онлайн-консультантов и прочего столичного FMCG-мракобесия. Кнопка позвонить и кнопка позвонить мне. Прайсы, наличие и возможности доставки — 20 км от базы при незначительном объеме — бесплатно! Коротко, тезисно, минимум картинок. Сегментировано по профилю. Основной месседж, гипертрофированно: дешевле только руда!
  • Выборка партнеров по кросс-маркетингу. Замахнулись на создание некоего бизнес-клуба, посредством распространения и размещения рекламных материалов всех партнеров у всех партнеров. Отказались от сотрудничества с целевыми смежниками из числа строительных рынков, питомников садовых растений, завода газобетонных блоков, завода кровли и профнастила и прочих. Приняли в равные партнеры нашего кросс-клуба крупный городской магазин электротехники и электроинструментов; четыре из десяти дорожных комплексов на федеральных трассах близ города, где заправляют машины местные жители; базу строительной спецтехники, две крупных пилорамы. В последствии, проводили инспекции по системе «тайный покупатель» — выясняли степень честности и искренности партнеров на предмет размещения рекламы всех членов кросс-клуба. Все — молодцы!
  • Партизанский маркетинг на потребителя. Офлайн: партнерская реклама по кросс-клубу, восемь дорожных билбордов 3×6 на автомагистралях с апреля по август, городские указатели проезда к базе. Работа с прорабами сезонных строительных бригад — флайеры и дополнительные скидки, как элемент личной стимуляции. Фирменные стикеры на автомобили работников. Сюда же я включил PR-материалы публикаций в районной газете и несколько репортажей на городском кабельном ТВ. Инфоповоды социально ориентированы: база поставила металлоизделия для строительства нового храма в районе, для реконструкции детского сада крупного села, в сюжетах главы сельсовета и растроганные молодые мамаши.
  • Онлайн. Трафик на лендинг, конверсия на запрос. Контекстная реклама по ключевым запросам, например «металлобаза», «металлопрокат» и тому подобные. Брали названия еще 2-3 соседних районных центров. Таргетинг в соцсети по геолокации, регулярная оптимизация лендинга под поисковые запросы. Фабрика репутации онлайн: размещение позитивных эмоций и положительных отзывов потребителей. Был фейк, стал реальный позитив. Контекстная реклама по запросам заданной геолокации. Директ не брали.
  • Создание мобильного приложения. Распространение — скачивание в мобильный гаджет клиента с офисного сервера — по желанию. Преимущества: отслеживание состояния исполнения заказа, новости, чат для обсуждения строительной тематики, акции, поступления, наличие, советы, отзывы, вопросы. Плюсы: живая база лояльных клиентов, статистика для аналитики и концепции развития, книга отзывов и дельных предложений по улучшению сервиса, замечания во взаимоотношениях клиент-продажник. Оперативное получение запросов и заказов.

Подготовительный аврал

Расчистили свалку металлолома. Всю площадку поделили на целевые секторы. Лом сдвинули в сторону, оборудовали рабочие площадки и места отдыха резчикам-сварщикам, крановщикам, водителям. Организовали удобное место погрузки для отправки клиенту. Закупили два манипулятора, построили навес над зоной хранения, разделили для удобства доступа погрузчика, манипуляторов и резчиков. Электрика, свет, противопожарная безопасность, организация привозного питания рабочим и сотрудникам из кафе-партнера, рабочая одежда с нанесением фирменного логотипа, световая вывеска. Ну, красота!

Два поставщика прибежали сразу через неделю после старта онлайн-активности. Мы чудом выпросили аудиенцию у начальника отдела сбыта филиала меткомбината, уговорили на ответный визит. Казалось бы, оно ему надо? Платите — отгрузим. Но, пользуясь радушной непосредственностью мелкого провинциального предпринимателя, уломали. Приехал, прищурился, посмотрел, подписал стандартный пакет для новичка, сказал: «Дерзайте!». И по мартовской каше укатил восвояси.

Атака по всем направлениям

Конечно же, приготовились утром утонуть в деньгах. С трудом удалось успокоить и настроить людей на самое худшее. Для этого запуск разбили на этапы и растянули на последние две недели апреля — перед майским праздничным набегом утомленных горожан на свои заветные земельные лоскуты.

Живые ресурсы и техника исполнения

Бюджет — слезы. Выкручивались, как могли. Вплоть до того, что репортажи с батюшками, мамашами и прочим, я снимал лично, чуть ли не на мобильник. Со статьями и фото в газету — та же история. Размещали без проблем, без имен, но с названием компании, как планировалось.

Весь текстовой контент для онлайн-модулей, восторженные отзывы — пять минут генерации на коленке, на ходу. Рабочие своими руками смастерили световые короба для вывесок, на которые сами же красиво накатали пленку с изображением, смонтировали к ней электрику. Этой весной заезжал — висит, как новая.

Первые рекламные листовки шлепали на офисном цветном принтере. Дети трудящихся за мороженное раздавали их посетителям крупного рынка стройматериалов. Фрилансеры — как спасатели Малибу! Красивые, умные, креативные, любвеобильные до своей работы. Всего привлекли 11 специалистов из разных городов страны, двое из них — местные.

Ребята сделали практически всю визуалку и технику: лого и фирменный стиль в форматах для типографий, мастерских и веб-мастеров; верстку баннеров для билбордов, визиток, флайеров (партнерам по кросс-клубу тоже), макеты и схемы вывесок и указателей; веб-мастеринг, программирование элементарного движка для лендинга; верстку и наполнение страниц; его оптимизацию, продвижение, сопровождение; производство мобильного приложения в формате мини-маркетплейса.

Пара моих маркетологов глубоко мониторила данные рынка и готовила рекомендации к стратегическим действиям: власть, бизнес, конкуренты, поставщики со всеми интересными деталями в портретах. И мы садились играть, пусть без тузов в рукаве, но зато с козырями. Вписались в бюджет без привлечения дорогих рекламщиков, онлайн-промоутеров, дизайнеров и т. п.

Стало

  1. Металлобаза по обороту «номер один» в регионе.
  2. Из четырех конкурентов на нашей территории осталось двое, у которых совокупно 22-24% пирога.
  3. Первая в трейд-маркетинговой цепи.
  4. Грузовой автопарк усилен девятью манипуляторами и КАМАЗом.
  5. 36 новых рабочих мест на этом объекте.
  6. Взяли маркетолога — бойкая девчушка, которую уже знают все местные СМИ, рекламщики и веб-промоутеры.
  7. Региональным представителем меткомбината не стали. У них зональная иерархия.
  8. Через три года директор прикупил небольшой бетонный заводик в пригороде и ферму в сотню бычков.

С креативом гораздо проще. Без столичного эпатажа, пошлостей и наглости, но для провинции смело, оригинально и дерзко.

Узкому кругу проверенных партнеров базы я подарил настенный перекидной календарь — ежемесячник ограниченного тиража с интересными мужскими сюжетами, где шикарная модель, отрисованная в стиле пинап на каждой странице, занимается определенным мужским делом с нестандартным применением продукции предприятия: удит рыбу в купальнике, но вместо удилища тяжелая арматурина, или испуганно переходит на высоте из своего окна в окно мужчины по блестящему двутавру.

Красивый календарь с логотипом и фирменным стилем и сегодня радует глаз директора базы рядом с куском нержавейки с гравировкой нашего девиза времен начала затеи: «На настроенной гитаре и дурак сыграет!».

Фото: pixabay.com

Комментарии
Партнер, Москва

Интересная статья, похожа на реальный кейс. Все вроде стандартно но объем работы впечатляет. Непонятно чем автору не угодил онлайн-чат. Бывает же что люди звонить не любят. Насчет мобильного приложения - интересно узнать подробнее про функционал и затраты на него. 

Директор по продажам, Санкт-Петербург

Сильно! Всё по делу.

А, не пробовали считать, сколько итого вложили и, сколько через год увеличение оборота?

И, зачем отказались от некоторых существующих клиентов? Если я правильно понял из текста.

Директор по маркетингу, Москва
Максим Клемешов пишет:

Интересная статья, похожа на реальный кейс. Все вроде стандартно но объем работы впечатляет. Непонятно чем автору не угодил онлайн-чат. Бывает же что люди звонить не любят. Насчет мобильного приложения - интересно узнать подробнее про функционал и затраты на него. 

Максим, думали про отдельный онлайн-чат. На тот момент технически связь хромала. Это теперь там 4G.

Да и провинция как никак. У кого гаджет не позволял, у кого возраст. 

По МП. Практически онлайн каталог с кнопками Наличие, Заказ, Доставка и тп. С тем же, кстати, чатом - в статье есть о нем. Задача МП - сократить время и средства на звонок, потому как некоторые позиции проката требовали подтверждения наличия.

Я открыл приложение, нашёл то, что написал мне прораб моего объекта, заказал, сбросил точку геолокации участка получил подтверждение и в нужный день и время встречаю груз на участке. Все! По затратам у фрилансеров не дороже обычного сайта с каталогом. 

Валерий Андреев пишет:

Сильно! Всё по делу.

А, не пробовали считать, сколько итого вложили и, сколько через год увеличение оборота?

И, зачем отказались от некоторых существующих клиентов? Если я правильно понял из текста.

Считать пробовали. Цифр дать не могу, но ROI, Валерий, честно, мне и сам очень понравился. В больших проектах такого нет.... Если мне не изменяет память, примерно больше 40...

А по клиентам. Имелось ввиду члены кросс-клуба. По разным причинам. Кто-то с гонором, кто-то не рентабелен нам. Но по последним старым новостям вроде питомник содовых растений (туя, лиственница, декоративная ель) сами пришли, но свысока. И работают очень хорошо вместе. У питомника хоть и крупный опт, но соседи по дачном посёлку скинулись и заказали много деревьев на обустройство. Председателя этого поселка этми деревьями "выморозили"))))) куда не приедет - там реклама (постер, визитки, флайер на акцию) дожали, короче;) 

Директор по продажам, Санкт-Петербург
Дмитрий Ляшенко пишет:
больше 40..

%%?

Директор по маркетингу, Москва
Валерий Андреев пишет:
Дмитрий Ляшенко пишет:
больше 40..

%%?

Да. Но период калькуляции не помню - год или два. 

Если есть предложения, могу уточнить и продолжим в личке. 

Директор по продажам, Санкт-Петербург
Дмитрий Ляшенко пишет:
период калькуляции не помню - год или два. 

40%/год это хорошо. Да и за 2 года хорошо.

Директор по маркетингу, Москва
Валерий Андреев пишет:
Дмитрий Ляшенко пишет:
период калькуляции не помню - год или два. 

40%/год это хорошо. Да и за 2 года хорошо.

Хз, Валерий. Для меня это фантастическая цифра. Никто не ожидал. Сам кейс отлеживался для публикации долго. Вот решил его сюда. Может кого на какие дельные мысли вдохновит.

Директор по продажам, Санкт-Петербург
Дмитрий Ляшенко пишет:
на какие дельные мысли вдохновит.

Уверен, что поможет и подскажет. Многие вещи описаны последовательно и детально. 

Директор по продажам, Санкт-Петербург
Дмитрий Ляшенко пишет:
Может кого на какие дельные мысли вдохновит.

Кстати, хорошее развитие, которое совершенно не востребовано-- это строительство тех же ангаров, где используются металлоконструкции, в лизинг.

Генеральный директор, Москва
Дмитрий Ляшенко пишет:
Валерий Андреев пишет:
Дмитрий Ляшенко пишет:
период калькуляции не помню - год или два. 

40%/год это хорошо. Да и за 2 года хорошо.

Хз, Валерий. Для меня это фантастическая цифра. Никто не ожидал. Сам кейс отлеживался для публикации долго. Вот решил его сюда. Может кого на какие дельные мысли вдохновит.

А в чем ее фантастичность? Судя по рассказу, изначальнно там был пункт ПРИЕМА металлолома, который занимался ПОКУПКОЙ металлома, а не ПРОДАЖЕЙ металлоизделий.

Освободили место и сделали МЕТАЛЛОБАЗУ, которая и стала заниматься ПРОДАЖЕЙ металлоизделий.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Эксперты: 4-дневная рабочая неделя приведет к снижению зарплат

Закон не препятствует пропорциональному снижению ФОТ при переходе на четырехдневную рабочую неделю.

75% россиян не верят в пенсии

Три четверти россиян не верят в пенсии, показал опрос Райффайзенбанка. А те кто верят, полагают, что она составит всего 10-20 тыс. руб.

Японцы доказали, что при четырехдневной рабочей неделе производительность растет. В Microsoft сообщили о росте на 40%

Японское подразделение Microsoft подвело положительные итоги месячного эксперимента по переходу на четырехдневную рабочую неделю.

 
Кто счастлив в России?

Самыми счастливыми оказались - медики, госслужащие и HR-ы. Об этом сообщается в исследовании Headhunter.