Долой посредников, или Ключевые свойства аудитории Direct-to-consumer

Согласно новому исследованию, покупатели брендов «direct-to-consumer» более богаты, имеют более высокие ожидания и демонстрируют иное медиаповедение по сравнению с большинством пользователей интернета.

Что такое DTC

Компании, работающие непосредственно с потребителями (их называют D2C или DTC), производят и отгружают свою продукцию напрямую покупателям, не полагаясь на традиционные магазины или других посредников. Это позволяет компаниям D2C продавать свою продукцию по более низким ценам, чем традиционные потребительские бренды, и поддерживать полный контроль над производством, маркетингом и распространением продуктов.

В отличие от своих традиционных розничных конкурентов, бренды DTC могут экспериментировать с моделями дистрибуции, от доставки напрямую потребителям до партнерских отношений с физическими ритейлерами, до открытия магазинов во «всплывающих страницах» в интернете. Им не нужно полагаться на традиционные розничные магазины для разоблачения.

Эти хорошо позиционированные стартапы не просто конкурируют с крупнейшими розничными брендами, они переосмысливая не только продукт, но и модель розничного бизнеса.

Компания Casper занимается производством матрасов; Dollar Shave Club и Harry's осваивают сектор товаров для бритья; The Honest Company расширяет сегмент чистящих средств и товаров по уходу для детей. Некоторые из этих компаний DTC, такие как Soylent, создают совершенно новые категории продуктов.

В последние годы рынок брендов «direct-to-consumer» быстро растет. О самих таких брендах написано уже немало, но маркетологам недостает информации о ключевых качествах потребителей, которые покупают эти продукты, и о том, что именно побуждает их покупать.

Что свойственно аудитории брендов DTC

Согласно новому исследованию IAB UK, между потребителями DTC и средним покупателем существуют важные различия, о которых бренды должны знать.

Выяснилось, что покупатели DTC чаще, чем население в целом, влияют на поведение других потребителей. Причина в том, что они обычно делятся информацией о своих покупках и особенно склонны давать своим знакомым советы о том, что следует покупать.

В рамках проведенного исследования IAB попыталось определить ведущие британские бренды DTC; рассматривались, в том числе, такие наименования, как HelloFresh, Eve, Heist и Made.com.

Отчет основан на мнении 2000 онлайн-потребителей; из них подавляющее большинство (97%) знают как минимум об одном из 50 лучших брендов. Более трети (39%) купили один из продуктов этих брендов, а 10% покупают товары у пяти или более брендов.

Большинство потребителей DTC молоды и состоятельны; однако в числе тех, кто интересуется такими брендами, встречаются все категории населения. Среди покупателей DTC 9% составляют люди старше 65 лет.

Чтобы определить ключевые характеристики потребителей DTC, IAB сравнило поведение частых покупателей (тех, кто купил товары минимум у пяти из 50 лучших брендов DTC) с поведением населения в целом.

Например, три четверти (74%) из тех, кого можно считать частыми покупателями DTC, сообщают, что другие люди часто советуются с ними перед тем, как совершать покупки; из общего числа онлайн-покупателей об этом заявили только 29%.

Обнаружив любимый бренд, 80% частых покупателей брендов DTC рассказывают о нем всем своим знакомым; из широких масс населения Великобритании так поступают лишь 52%.

Частые покупатели DTC также являются первопроходцами; они всегда находятся в поиске новых и интересных брендов (77% против 42%) и приобретают новые товары раньше, чем большинство их друзей (78% против 27%).

Чем аудитория DTC отличается от других социальных групп

Эти потребители не только влияют на покупательское поведение других людей, но и с большей вероятностью тратят солидные средства на те бренды, которым доверяют. Три четверти (75%) частых покупателей DTC заявляют, что, скорее всего, купят товар бренда, которому доверяют, даже не взглянув на цену. Среди обычных онлайн-покупателей так поступают только 29%.

Частые покупатели DTC также отличаются повышенными ожиданиями, ценят качество и предпочитают этичные товары; этику производства считают важной 86% таких потребителей и лишь 43% населения в целом.

По сравнению со средним населением, покупатели DTC отличаются другими «сетевыми» привычками. В частности, они тратят меньше времени на просмотр телевизионного эфира, предпочитая услуги «видео по запросу», и чаще получают новости из социальных сетей или интернет-изданий.

По материалам Marketing Week, Cbinsights.com. Перевела с английского Елена Леонтьева.

Фото: pixabay.com 

Расскажите коллегам:
Комментарии
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Эрнст Мальцев
  На это просто напрашивается цитата из повести Хольма ван Зайчика "Дело жадного варвара" (комм...
Все дискуссии
HR-новости
Исследование: что доводит сотрудников до выгорания

Большинство респондентов регулярно испытывают нехватку ресурсов, сталкиваются с размытыми задачами, переработками, а также ощущают давление негласных корпоративных правил.

Большинство россиян считают работу в креативной индустрии привлекательной

76% хотели бы попробовать себя в роли креативного продюсера, при этом у половины из них нет четкого представления, чем занимается этот специалист.

Средние зарплаты в отрасли туризма и гостеприимства выросли на 52% за год

Рост внутреннего туризма стимулирует спрос на кадры, а конкуренция за них меняет подходы работодателей.