Рассылки не работают? А вы готовить их научились?

Как продать потенциальному покупателю что-то важное и ценное для него, о чем он пока даже не подозревает? Конечно же, с помощью автоворонки продаж. Как вообще без нее обойтись, если это что-то суперценное – какое-то программное обеспечение, вебинар или тренинг?

Схема работы автоворонки проста и надежна как советский рубль. Берем лид-магнит, а потом соблазнившихся этим подарком дожимаем цепочкой писем и закрываем на сделку, для чего используем лендинг.

Понятно, что за этой теорией десятки нюансов. Тот же лид-магнит: вещь должна быть солидно-авторитетная и желательно от имени себя любимого как бы. А такую штуку еще раздобыть надо. Техническая сторона вопроса, опять же. Какой рассылочный сервис применить, к примеру?

Самое обидное, что когда светоч светлого, доброго и необязательно вечного через все это продирается, результат получается плачевный. Письма, вместо чтения, отправляются адресатами в корзину. А особо нервные не ленятся написать в ответ свои мнения об авторе, в основном матом.

Обидно? Да не то слово! Особенно, если еще и лид-магнит обошелся в неслабые деньги. Многие на волне этих эмоций приходят к выводу практической бессмысленности рассылок. И зря. Потому что важно понимать не только – что делать, но и как.

Типичные представительницы цыганского народа, промышляющие на рынках и вокзалах, вызывают чувство настороженности. Не меньшее отторжение вызывают в онлайне и те, кого уже привычно называют «инфоцыгане». И неудача с рассылкой могла произойти из-за того, что вас банально спутали с ними.

Навязчиво и крикливо «впаривать» – типичное поведение упомянутых ромал, хоть обычных, хоть с приставкой «инфо». Подходы к продаже одинаковые, а роль крика у инфоцыган выполняют разбросанные там и сям ссылки. Нормальный человек, увидев в своей почте такую гадость, естественно, письмо закрывает.

Как не показаться инфоцыганом

Сразу скажу, письма в автоворонке – вещь не просто классная. Она работает, то есть продает. И «продать» при этом вовсе не означает «впарить» или «втюхать». Продать в честном бизнесе – значит убедить потенциального покупателя, что ваш продукт сможет решить какую-то его проблему как нельзя лучше. Сформировать у него потребность именно в вашем продукте. И не только убедить в его ценности, но и изящно опустить конкурентов. Прямых – уж точно, а нередко и непрямых тоже.

Процесс убеждения – дело, вообще-то, хлопотное. Как только вы заявляете, что у вас есть для человека какой-то нереальный ништяк, то есть говорите «А», приготовьтесь сказать и «Б», и «В». Потому что в ответ на вашу благую весть у него неизбежно всплывут в голове шесть классических вопросов:

  • В чем реальная ценность (вдруг я и вправду что-то полезное упускаю)?
  • Что он получит в итоге (и что я с этого поимею)?
  • Почему именно ваш продукт – лучший способ закрыть его потребность (на нем свет белый клином сошелся)?
  • Почему он может вам доверять (а вдруг меня разводят)?
  • Почему выгоднее купить именно у вас, а не у кого-либо (да я такое стопиццот раз уже видел)?
  • Почему ему целесообразно сделать это быстрее (надо бы хорошенько обдумать…)?

Если вы на все это правильно ответите, у человека должна возникнуть мысль: «Как я без этого жил раньше?!». И, роняя тапки, бросится за размещением заявки на ваш лендинг.

Контентная стратегия рассылки

Ключевой вопрос здесь в количестве писем. Их число должно быть оптимальным. То есть ровно таким, чтобы снять все возникшие у потенциального покупателя ментальные блоки. Логика подсказывает, что их должно быть не одно-два, а больше.

С другой стороны, цель этой рассылки – закрыть на сделку. Стало быть, цепочка писем не должна быть чересчур длинной. Не будем забывать и о затратах. Для редких счастливчиков – времени. Для подавляющего большинства – еще и денег, поскольку уметь сносно складывать буквы в слова еще недостаточно, чтобы браться за продающий копирайтинг. Из своего опыта могу сказать, что оптимальной будет цепочка из 4-5 писем. Разница в их количестве зависит от сложности вашего продукта.

Содержание писем, безусловно, вещь сугубо индивидуальная, а вот контентная схема общая:

  • Первое письмо. В нем делается презентация продукта. Проще говоря, вы показываете товар лицом с позиции его покупательских выгод. При попытках что-то продать мало кто помнит о непрямых конкурентах. В первую очередь о тех, кто может закрыть ту же потребность покупателя, но не как вы, а иначе. В этом письме сделать отстройку от них обязательно надо. Это письмо – самое важное, поскольку от него зависит судьба всех остальных. Да, вы должны продавать. Но делайте это настолько бережно и ненавязчиво, чтобы покупатель, оказавшись под впечатлением личной для него ценности предлагаемого, упустил бы из внимания факт продажи.
  • Второе письмо. Если вы смогли заинтересовать адресата в первом письме, скорее всего, он проделал какую-то дополнительную работу с вашим предложением. Как вариант – заглянул на лендинг. А кто-то, возможно, пошел еще дальше – к примеру, набрал запрос «ххххх отзывы» в строке поисковика. Под «хххх» может быть вид вашего продукта или его конкретное наименование. Иными словами, человек озадачился сбором данных. И не всегда результаты этих изысканий пойдут вам на пользу. Возможно, репутация вашего продукта подмочена из-за действий, к примеру, недобросовестных конкурентов. Такое негативное впечатление надо предвидеть. И вред от него снивелировать. Вам следует выявить в продуктовом предложении нечто, способное вызвать отторжение у покупателя. Это может быть даже и не сам продукт, а опыт его неграмотного использования, выложенный в интернете. Задача второго письма – это отторжение погасить.
  • Третье письмо. Пора от неприятных моментов переходить к лучезарным. Нужно показать, как изменится к лучшему жизнь адресата, когда он станет счастливым обладателем вашего продукта. Расскажите одну захватывающую историю или несколько, обязательно – на живых примерах. Своих или чужих – тех, кто купил у вас этот продукт раньше.
  • Четвертое письмо. Финальное. Если на лендинге вы использовали фактор ограниченности дополнительных выгод (по срокам приобретения, действия скидки или того и другого), то у покупателя, по идее, это последний шанс совершить покупку. По своему содержанию это письмо как бы «перевертыш» по отношению к первому. Вы снова говорите о ценностях и выгодах, но уже с позиций отстройки от прямых конкурентов. Если это действительно ваш покупатель, то путь с этого письма у него один – перейти на лендинг, чтобы задать вопросы или купить сразу.

Типичные ошибки, которых нужно избегать

Вполне возможно, что у вас есть и другие продукты, которые можно предложить в дополнение к продаваемому. И велик соблазн использовать рассылку для достижения, так сказать, синергетического эффекта. Он будет. Но только отрицательный. Подобная расфокусировка внимания приведет к тому, что в итоге ничего не купят.

Другая ошибка заключается в попытке «все как следует объяснить». А для этого добавить в письмо посторонние ссылки. Хоть на свой сайт, хоть на Википедию, что еще хуже. Некоторые умудряются вставлять их в самое начало письма. Если текстовое окружение ссылки подано интересно, то человек по ней и уйдет. На самом же деле маршрут у него должен быть один – ваше письмо с первой до последней строчки и переход по ссылке на лендинг.

Тема письма – то, что в первую очередь видит адресат в своей почте. Пренебрежение темой письма – тоже вполне распространенная ошибка. Заголовок либо скучный и малоинформативный, либо наоборот – эмоции зашкаливают благодаря обилию смайликов и восклицательных знаков. На самом же деле заголовок должен вызывать интерес и, соответственно, желание открыть ваше письмо. Поэтому в заголовке должна транслироваться информационная ценность его содержания.

В спорах о том, как писать правильно обращение «вы» – с прописной или строчной буквы – сломано немало копий. Хотите создать эффект большей доверительности и дать понять адресату, что вы проявляете к нему уважение – пишите «Вы» с прописной (большой) буквы.

Обезличенное обращение – ошибка тоже распространенная. Хуже и отвратительней выглядит только обращение по фамилии. Если у вас нет имен (а, возможно, и отчеств) адресатов, лучше вообще не затевать рассылку. Причина такой ошибки обычно закладывается в форме обратной связи, прикрепленной к лид-магниту. Избежать ее проще простого. Не только просите указать имя и отчество, но и сделайте эту строку обязательным к заполнению полем. Если оно останется пустым, подарок отправляться не будет. Можно в этих запрашиваемых данных имя сделать обязательным к указанию, а отчество – опциональным. Если кто-то укажет и то, и то – отлично. Есть люди, которым обращение без отчества хуже красной тряпки. И такие персонажи свои отчества обязательно укажут. А вы в рассылках не забудьте учесть это.

И еще одна важная деталь…

Напоследок замечу, что письма в рассылке должны быть именно письмами. То есть продуктами эпистолярного жанра. Зачастую впечатление от первого письма примерно такое: «Что ж, книгу/урок/что-то еще на халяву я получил, а теперь меня в наказание спамом задолбают». Чтобы этого не происходило, надо придерживаться принципа «мостика». Первое письмо должно ненавязчиво и логично опираться на лид-магнит, а каждое последующее – на предыдущее. И надо стремиться к тому, чтобы адресат не просто открыл очередное письмо, но его еще и ждал.
Поэтому следует продумывать продающие анонсы и размещать их в конце каждого письма.

Цепочка писем может быть проводником к «длинным деньгам». Особенно в В2В-продажах, и особенно в тех случаях, когда продукт сложный. Вебинар, который вы продаете письмами, может быть и бесплатным, но служить инструментом сбыта вашего продукта.

Один мой заказчик много лет назад с помощью таких писем и вебинаров, что называется, «взял рынок». Его продукт – программное обеспечение для пищевых производств, позволяющее контролировать ключевые этапы и оптимизировать затраты. Другие инструменты контент-маркетинга не дали на старте каких-то ощутимых результатов.

Расскажите коллегам:
Комментарии
Консультант, Москва
Елена Рыжкова пишет:

Дело вовсе не в том, безмолвствует народ или нет. Видимо, я неточно применила слово "популярны", отсюда и понятийный диссонанс. Исправлюсь - материалы о прикладных инструментах продвижения на Экзе перестали быть ВОСТРЕБОВАНЫ....

Я не увидела понятийного диссонанса. Слова, конечно, отличаются по смыслу, но суть остается. Про бескорыстное служение, например.

Конечно, хотелось бы, чтобы управленцы про ДЕЛО говорили, а не сетовали массово на превратности судьбы. Но такой ресурс, как Ехе, и не может служить только полкой для инструментов - он достаточно открытый, и "дифференциация по цвету штанов" не может не происходить. Вот "срезы" общественного мнения или авторских позиций и получаются. Далее - см выше. Все, как в жизни.

Генеральный директор, Нижний Новгород
Любовь Гвоздилина пишет:
Слова, конечно, отличаются по смыслу, но суть остается. Про бескорыстное служение, например

Любовь, так служите) Кто-то разве против?;)

Независимый директор, Москва

Спасибо за термин "инфоцыгане" ))) Надо будет запомнить )

Михаил Кузнецов +7139 Михаил Кузнецов Аналитик, Москва
Вера Бокарева пишет:
Спасибо за термин "инфоцыгане" ))) Надо будет запомнить )

А есть термин инфонемцы, инфоевреи, инфорусские? Или это просто бытовой нацизм?

Генеральный директор, Нижний Новгород
Михаил Кузнецов пишет:
А есть термин инфонемцы, инфоевреи, инфорусские? Или это просто бытовой нацизм?

Мне такие термины не знакомы. Что касается инфоцыган - это не нацизм, а способ отстройки и дифференциации на рынке консалтинговых услуг.

Директор по PR, Москва

Я такие рассылки получаю, обращение бывает не просто по имени, а еще и отчество и фамилия. Бывает по имени, но почему-то с маленькой буквы. Отписалась сразу. Если вижу обращение на Вы - отписываюсь и удаляю, не читаю даже, для меня это атавизм, давно не актуальное обращение. Вообще, конечно, рынок разделился. Кто-то "тыкает", кто-то на Вы почтительно. Умора.

Генеральный директор, Нижний Новгород
Анна Филатовская пишет:
Если вижу обращение на Вы - отписываюсь и удаляю, не читаю даже, для меня это атавизм, давно не актуальное обращение.

Анна, спасибо за ценное замечание! Оказывается, что это важный параметр при анализе ЦА

Руководитель управления, Москва

а как вы узнали такие умные слова, магниты?: их же не используют)

Генеральный директор, Нижний Новгород
Андрей Сомов пишет:
а как вы узнали такие умные слова, магниты?: их же не используют)

слово "лид-магнит" используют те, кто применяет автоворонки для решения своих бизнес-задач. А также те, обеспечивает процессы их функционирования. Те, кому они без надобности, его может и не знают.

2
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Россияне стали меньше тревожиться из-за работы

Год назад уровень тревожности россиян по поводу различных возможных проблем на работе был выше.

Уровень счастья напрямую влияет на продуктивность большинства россиян

При этом почти каждый четвертый респондент считает, что их руководитель ничего не делает для счастья сотрудников.

70% россиян отмечают сильное влияние работы на уровень стресса

Наибольший стресс создают строгие дедлайны, внезапные и большие объемы задач, а также собственные ошибки при выполнении задач.