Баннерная слепота. Можно ли «вылечить» этот «недуг»?

Это явление называется баннерная слепота. Мозг, перегруженный информацией, сознательно «отключается» от того, что ему мешает, и «отфильтровывает» лишнее. Причем, зачастую мы игнорируем даже ту рекламу, которая содержит полезную информацию.

Иногда это происходит осознанно. Пользователь может, зная, где на интересующем его сайте находится нужная информация, устремлять взгляд сразу в ту область, избегая рекламные блоки.

Причина возникновения баннерной слепоты – особенность сканирования мозгом страниц сайта. Пользователи стараются как можно скорее найти информацию, за которой пришли, не отвлекаясь на посторонние элементы. Те, кто пришел на сайт впервые, сначала просматривают страницу целиком, поэтому шанс, что они заметят баннер, выше, чем в случае с постоянными посетителями ресурса. Не стоит забывать, что многие пользователи отключают показ рекламы. Эта аудитория для рекламодателя вообще потеряна.

Про баннерную слепоту заговорили еще 20 лет назад. Этот термин был введен в 1998 году Джен Бенвей и Дэвидом Лейном в их одноименной книге. Однако, время идет, а число баннеров на большинстве сайтов не уменьшается. Как получается, что дорогостоящая реклама является в то же время малоэффективной? Кто и почему продолжает ее размещать?

Владельцев сайтов можно понять – эта реклама приносит неплохой доход. А что же заказчики? Не задумываясь о том, что большинство пользователей обходит вниманием баннеры, заказчики рассуждают, вероятно, что чем более заметна и красочна будет реклама, тем лучше сработает. Но это не так.

Разберемся, почему:

  • Мозг перегружен информацией. Реклама отвлекает пользователя от той задачи, которая привела его на ресурс. Особенность психики – способность мозга «не замечать» ненужную информацию - позволяет сосредоточиться на решении конкретной задачи, не отвлекаясь на посторонние элементы.
  • Рекламные блоки находятся в одних и тех же местах. Приходя на сайт, пользователь, который зашел уже не в первый раз, знает, где находится нужная ему информация. Рекламные баннеры расположены, как правило, в одних и тех же частях сайта, поэтому пользователь игнорирует их на автомате.
  • Негативное отношение к данному виду рекламы. Другие виды рекламы могут быть завуалированы под совет, статью, новостной блок. Баннер - это всегда 100% реклама, и пользователь это понимает. А отношение к рекламе сейчас по большей части негативное. Ведь посетитель пришел на сайт не за этим.

Если эта информация ни для кого не секрет, почему рекламодатели продолжают размещать баннеры?

Вариантов ответа на этот вопрос несколько:

  • При выборе рекламы на ресурсе решение принимается исходя из привлекательности, красочности, местоположения и размера рекламного блока, без учета поведенческой стратегии пользователя;
  • Оценке эффективности рекламы не отводится должного внимания, или еще не набрано достаточно данных для анализа;
  • Сотруднику коммерческой службы портала удалось убедить заказчика в эффективности рекламы, а заказчику не хватает опыта или профессионализма;
  • Заказчик знает про понятие баннерной слепоты, но также владеет способами, как справиться с этим «недугом», а потому выжимает максимум из баннерной рекламы.

Последний пункт кажется наиболее интересным, правда? Ведь он дает надежду, что можно что-то сделать с такой безнадежной, казалось бы, рекламой, как баннерная.

Что и как можно исправить?

«Вылечить» баннерную слепоту вряд ли уже получится. Но есть приемы, которые могут повысить эффективность баннерной рекламы.

Интересные результаты у Якоба Нильсена, который исследовал поведение посетителей сайтов. Например, о том, как пользователи просматривают страницы ресурсов. Оказалось, в большинстве случаев траектория движения глаз пользователей напоминает латинскую букву F. В верхней части сайта глаза посетителя движутся горизонтально слева направо, затем так же чуть ниже, и в конце пользователь делает вертикальное движение по странице сайта.

Данные другого исследования того же автора говорят о том, что лишь пятую часть времени пользователи тратят на область ниже «первого экрана», не прокручивая страницу сайта вниз. А все остальное время посвящают расположенной в видимой зоне на экране устройства информации.

Стоит учитывать эти выводы при выборе места под баннер – выбирать место для размещения рекламы на траектории F и отдавать преимущество «первому экрану» сайта.

Есть и другие советы:

  • Разместите баннер в нетипичном месте. Используйте для размещения рекламы те места на сайте, где пользователь не привык или не ожидает ее увидеть. Большей эффективность могут похвастаться баннеры, размещенные там, куда пользователь сайта точно посмотрит. Например, самыми эффективными являются блоки, расположенные наверху страницы и по центру.
  • Разработайте дизайн баннера в стиле элементов сайта. Доверие пользователей к такой рекламе, завуалированной под не-рекламу, возрастет. Да и введенный в заблуждение мозг пользователя не станет «отфильтровывать» рекламный баннер. Например, вместо рекламного баннера отдайте предпочтение текстово-графическому блоку, новости с иллюстрацией или статье.
  • Откажитесь от яркого оформления, отдайте предпочтение минимализму в дизайне баннера. Что раздражает в рекламе больше всего? Перегруженность картинки элементами и информацией. Идите от обратного – подчеркнутый минимализм позволит выделиться «из толпы» ярких баннеров и привлечет внимание.

Сравните два макета. Какой привлекает больше?


Согласитесь, правый вариант рекламы Nescafe смотрится более гармонично и сразу «цепляет» взгляд? А левый явно перегружен элементами.

  • Уменьшение количества рекламы. Меньше «конкуренции» между баннерами на странице – больше эффективность рекламы. Чем меньше ярких элементов останется на сайте, тем выше вероятность, что рекламный баннер будет замеченным.

Напоследок небольшой лайфхак. Если какой-то ресурс предлагает значительные скидки на определенные рекламные позиции – не спешите радоваться. Скорее всего, именно эта реклама на ресурсе наименее эффективная. И акция на нее своему появлению обязана не щедрости коммерческого отдела, а слабой востребованности рекламной позиции. Мой 15-летний опыт показывает, что самые эффективные рекламные площадки забронированы задолго вперед, скидок на них не бывает. Как вы наверняка уже понимаете после прочтения данной статьи, зачастую акции и специальные цены распространяются именно на баннерную рекламу.

Расскажите коллегам:
Комментарии
Директор по маркетингу, Москва
Роман Крячко пишет:

Сравните два макета. Какой привлекает больше?

Мне, например, понятно к чему приведет клик по первому: я перейду на сайт потолков, и закажу/не закажу/ стану теплым клиентом.

К чему меня приведет клик на кофейную чашку? к какой то акции? к конкурсу детских рисунков "Детство ярче с нестле"? или просто посмотреть?

Стоимость лида для уфимских потолков, будет ниже. Рекламная компания нестле, будет дорогая и стоимость лида огромна.

Казалось бы при чем тут реклама, которая должна, вроде как, эффективно продавать.

Для того и существует сегментация, например, по полу, возрасту, территории или контекстолог запеленговал Ваши запросы, например, на препараты для повышения IQ.... И.... 

 Тут бабушке из Владика показывают и навязывают уфимские натяжные потолки, то это высший уровень целевой лидогенерации)))

Автор о другом. И изложила самую суть темы.

Спасибо автору.

Владимир Зонзов +10253 Владимир Зонзов Директор по производству, Украина

>>> Цитата из статьи: "Это явление называется баннерная слепота". ///

А как называется, толерантно говоря, вторжение в личное пространство?

Эти вторжения многочислены. К примеру, с начала этого года, популярные видеоролики прерываются каждые минут 5. Абсурд дошел до того, что лезут уже с караоке.

Попытки отпора -- безнадёжны. Поэтому, рациональный способ самозащиты -- не обращать внимания на контент вторжения. И за это нас обзывают "банерными слепцами".

Особенно удивляет самоуверенность маркетологов-рекламологов в том, что-де их контент полезен. Их счастье, что в "цивилизованном обществе" к ним нельзя применить меры самозащиты. Иначе, "терпилы" их зловредной деятельности нашли бы куда им засунуть их контент.

Директор по продажам, Владивосток
Дмитрий Ляшенко пишет:
контекстолог запеленговал Ваши запросы, например, на препараты для повышения IQ.... И.... 
Дмитрий Ляшенко пишет:
бабушке из Владика показывают и навязывают уфимские натяжные потолки,

Меня радугой стошнило от таких вот "напримеров".

Директор по маркетингу, Москва
Роман Крячко пишет:
Дмитрий Ляшенко пишет:
контекстолог запеленговал Ваши запросы, например, на препараты для повышения IQ.... И.... 
Дмитрий Ляшенко пишет:
бабушке из Владика показывают и навязывают уфимские натяжные потолки,

Меня радугой стошнило от таких вот "напримеров".

А чем же ещё, Роман. 

Ведь радуга - самое прекрасное состояние, ну или симптом отклонения, тут надо исследовать очень глубоко. Это сказочная весёлая радуга из советского детства или конвульсивная из рекламы Скитлз.... 

Но, есть надежда.

Например....))

1 6 8
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Уровень счастья напрямую влияет на продуктивность большинства россиян

При этом почти каждый четвертый респондент считает, что их руководитель ничего не делает для счастья сотрудников.

70% россиян отмечают сильное влияние работы на уровень стресса

Наибольший стресс создают строгие дедлайны, внезапные и большие объемы задач, а также собственные ошибки при выполнении задач.