Как увеличить конверсию сайта с помощью нейромаркетинга

Википедия говорит, что «Нейромаркетинг – комплекс методов изучения поведения покупателей, воздействия на него, эмоциональных и поведенческих реакций на это воздействие, используя разработки в областях маркетинга, когнитивной психологии и нейрофизиологии».

Если проще, то нейромаркетинг – умный маркетинг, с помощью которого можно воздействовать на определенные участки головного мозга потребителя и добиваться лучших результатов с минимальными затратами.

Раньше считалось, что рост продаж зависит от увеличения ресурсов, потраченных на маркетинг. Однако, классическая схема «Больше ресурсов – выше результат» теряет свою актуальность. Полноценные исследования в области нейромаркетинга для одной компании провести не так-то просто. Необходима фокус-группа, оборудование (ФМРТ, ЭЭГ), ученые, врачи, маркетологи и еще множество других людей. Поэтому такие исследования дорогостоящие и доступны далеко не всем. Однако мировые бренды активно используют их в своем развитии.

Задача нейромаркетинга и рабочие инструменты

Задача маркетинга – получить больший результат с меньшими затратами. Задача нейромаркетинга – активировать нужные участки мозга и нейронную активность для совершения необходимого действия.

Согласно Триединой модели головного мозга Пола МакЛина – американского нейрофизиолога, человеческий мозг состоит из трех слоев – неокортекс (кора больших полушарий головного мозга), средний мозг (лимбическая система), древний мозг (мозг рептилии). Не будем углубляться в описание и изучение каждого из них, скажу только, что нас интересует самый древний – рептильный мозг. Именно он отвечает за наше подсознательное желание что-то купить, толкая нас на необъяснимые действия. Этот мозг заинтересован в получении выгоды и сохранении жизни. Наша задача – показать ему эту выгоду и сконцентрировать внимание.

Задача этой статьи – рассказать о рабочих инструментах нейромаркетинга в digital, полученных из изучения многочисленных исследований, личного опыта и опыта наших партнеров.

1. Сегментация аудитории

Этот инструмент не относится к нейромаркетингу, однако это основа, поэтому он расположен на первом месте. Я рекомендую всегда начинать с него. Это отправная точка. Не буду углубляться в подробности – это тема отдельной статьи, которых и так достаточно в интернете. Я думаю, вы и так понимаете, как это делать и зачем. Вы должны знать все о своей аудитории.

2. Будьте конкретны

«Оптимальные цены, лучшее качество, высококлассный сервис» – такие обороты давно не работают, однако до сих пор мы встречаем такие формулировки на сайтах наших клиентов.

Наша задача – пробудить интерес в рептильном мозге, а он любит конкретику и пользу в моменте. Дайте ему то, что он хочет, и получите больше конверсий.

3. «Вы-ориентированный» текст

Забудьте, что вы что-то продаете. Не пишите на своих сайтах тексты о себе. Пишите тексты для клиентов. Уберите местоимение «мы». Перепишите текст и обратитесь к своим клиентам.

Все тексты на сайте должны быть вы-ориентированными. Обращайтесь к своим посетителям и показывайте выгоды, а не рассказывайте о себе. Хотите рассказать о себе? Сделайте отдельную страницу «О компании», однако и там покажите клиенту то, что ему важно, а не то, что вы в далекие годы организовали компанию со своими друзьями. Лучше займитесь репутацией в сети, это принесет вам больше пользы.

4. Социальное доказательство

Все мы зависим от окружения. Человек – социальное существо и ему важно понимать, что он такой не один. Особенно, когда речь идет о покупке товара или услуги. Именно поэтому маркетологи начали активно использовать отзывы на своих сайтах.

Покажите своим посетителям, что социум высоко ценит ваш продукт. Разместите блок отзывов на сайте или укажите на главном экране, например «9 из 10 человек выбирают наш продукт». В некоторых нишах хорошо работает счетчик клиентов за день/неделю. Покажите своим клиентам, что ваш товар востребован.

5. Принцип контраста

Самый известный пример, показывающий принцип контраста – опыт с лягушкой и кипятком. Если кинуть лягушку в кипящую воду, то она выпрыгнет из нее, сработает защитная реакция. Однако, если опустить лягушку в холодную воду и постепенно нагревать ее, то организм лягушки не почувствует резкого перепада температур и она просто сварится.

Этот принцип заключается в применении контрастных элементов на сайте (яркая кнопка, отличающаяся форма). Наш рептильный мозг акцентирует свое внимание на контрастных элементах, поэтому, если хотите больше конверсий – сделайте нужные элементы контрастными.

6. Будьте единственным для клиента

Необязательно быть единственным среди конкурентов, будьте единственным для своих клиентов. Чтобы применить этот инструмент, нужно проанализировать своих конкурентов. Если кто-то из них уже разместил такое заявление на своем сайте – найдите, в чем конкретно вы можете позиционировать себя единственными или поработайте над другими инструментами.

Например, «Единственный бильярдный клуб с киями из красного дерева», «Единственная компания с бесплатной доставкой, подъемом и сбором мебели». У ваших конкурентов тоже могут быть все эти услуги, однако, если они не рассказывают об этом сразу – используйте шанс.

7. По ту сторону клика

Предложение должно соответствовать обещаниям. Если в рекламе написано «кухонный гарнитур из массива», а переход ведет на главную страницу сайта – велика вероятность потери клиента. Если на главной странице у вас кнопка «купить» и вы не объясняете посетителям, зачем им это нужно – кнопка не будет конвертировать трафик. Если при нажатии на кнопку «купить» человек попадает на страницу описания – велика вероятность потери трафика.

Рептильный мозг хочет понимать, что именно он получит, кликнув на тот или иной элемент сайта. И если ожидания не оправдываются, скорее всего, вы потеряете клиента. Внимательно пересмотрите свой сайт, проанализируйте – все ли кликабельные элементы дают ожидаемый результат. Если нет – срочно исправьте.

Проанализируйте свой сайт с точки зрения входа в воронку продаж. Посетители не приходят с первого экрана к продаже. На каждом этапе пользователь должен попадать в нужный этап воронки. Если вы представляете продукт на главной странице, дайте рептильному мозгу перейти на следующий этап «узнать подробнее», расскажите о продукте и только потом предлагайте купить/заказать/оформить.

После внедрения этих инструментов конверсия будет больше при тех же затратах, а значит, что основную цель маркетинга на уровне сайта вы реализуете.

Комментарии
Директор по рекламе, Москва
Триединый мозг Эта концепция подвергалась серьезной критике и в значительной степени отвергалась. Предположения об эволюции анатомии мозга различных классов из позвоночных являются неправильными и несостоятельными в результате. Функциональное разделение анатомии мозга неприемлемо упрощено. Например, данные показывают, что даже самые ранние млекопитающие (Mammalia) уже развили неокортексы, а птицы и рептилии имеют неокортексные области мозга. Это соответствует тому факту, что познавательные достижения некоторых птиц, например, в языке или инструментах, не меньше, чем у обезьян . Тем не менее, есть также исследователи мозга, такие как Jaak Panksepp, которые оценили концепцию MacLean, потому что она оригинальна и вызвала интересные вопросы и пищу для размышлений

социальное доказательство - informational social influence - это классическая социальная психология, как и эффект контраста - психология

нейромаркетинг это эксперименты на людях, которые запрещены в ряде стран, подписавших отказ от экспериментов над людьми, поэтому деятели нейромаректинга преследуются в ряде стран если информация о проведении экспериментов над человеком будет доказана

собственно без эксперимента старые теории вроде триединого мозга могут сработать а могут и не сработать, чаще всего классический психолог с опросами и тестами гораздо доступнее и результативнее

Консультант, Нижний Новгород

Рептильный мозг не отвечает за конкретику, он отвечает за инстинкты За конкретику отвечает разум)

Директор по маркетингу, Саратов
Ирина Плотникова пишет:
Рептильный мозг не отвечает за конкретику, он отвечает за инстинкты За конкретику отвечает разум)

Ирина, я не имел в виду, что он отвечает за конкретику. Я говорил о том, что конкретизируя пользу в моменте для потребителя, можно вызвать большие подсознательный интерес. Задача нейромаркетинга именно вызвать подсознательную инстинктивную реакцию до того, как это будет осмыслено разумом.

Директор по маркетингу, Саратов



социальное доказательство - informational social influence - это классическая социальная психология, как и эффект контраста - психология

Безусловно, все это тесно связано с психологией, ведь психология изучает поведение человека, а поведение управляется мозгом. Я попытался рассказать об этих процессах со стороны работы мозга, а не со стороны психологии.

собственно без эксперимента старые теории вроде триединого мозга могут сработать а могут и не сработать, чаще всего классический психолог с опросами и тестами гораздо доступнее и результативнее

Совершенно верно, без экспериментов и тестов не сработает даже классический психолог с опросами и тестами. Исследования мозга затратнее, согласен. Однако, результаты можно получить интереснее и результативнее.


Нач. отдела, зам. руководителя, Санкт-Петербург

>>"Задача маркетинга – получить больший результат с меньшими затратами. Задача нейромаркетинга – активировать нужные участки мозга и нейронную активность для совершения необходимого действия."

Доколе, хочется возопить, доколе?! Доколе горе-маркетологи будут считать своей задачей втюхать, обхитрить, сманипулировать, сыграть на инстинктах или эмоциях и заставить клиента купить то, что ему не нужно? Не лучше ли - хотя бы и с помощью нейромаркетинга - разузнать или догадаться, что ему нужно, и предложить именно это? Воронка продаж лучше всего работает там, где есть польза для клиента. Статья похожа на руководство по проникновению в запертый дом через стены, подкопы и дымоход. А в дверь позвонить не пробовали?

Инженер-конструктор, Санкт-Петербург
Татьяна Лапшина пишет:
Доколе, хочется возопить, доколе?! Доколе горе-маркетологи будут считать своей задачей втюхать, обхитрить, сманипулировать, сыграть на инстинктах или эмоциях и заставить клиента купить то, что ему не нужно? Не лучше ли - хотя бы и с помощью нейромаркетинга - разузнать или догадаться, что ему нужно, и предложить именно это?

Для примера, в этом году я купил телевизор взамен купленного 17 лет назад, кстати он еще работоспособен. Мне был нужен телевизор и я его купил, а их задача, чтобы я раз в 2-3 года покупал новый телевизор. А как это обеспечить, если телевизор служит дольше?

Копирайтер, Калуга

НЛП'ом уже наелись, и ему на смену пришёл "нейромаркетинг"! Про участки мозга, каждый из которых за что-то отвечает, - это 20-й век, скорее даже его середина. Сейчас уже понятно, что мозг устроен намного сложнее. Но зачем такие тонкости, когда можно блеснуть трендлвым словечком?

В статье нечего комментировать - настолько все очевидно. Рекомендация автору - применяйте пункт 1 вашей статьи, когда делаете публичные материалы. На данном портале немало людей в разы опытнее и умнее вас (и меня), и выкладывать методички "по всему" из Х пунктов - это неуважение к ЦА.

И почитайте пару научно-популярных книг по нейронаукам

Директор по рекламе, Москва
Татьяна Лапшина пишет:
Доколе, хочется возопить, доколе?! Доколе горе-маркетологи будут считать своей задачей втюхать, обхитрить, сманипулировать, сыграть на инстинктах или эмоциях и заставить клиента купить то, что ему не нужно? Не лучше ли - хотя бы и с помощью нейромаркетинга - разузнать или догадаться, что ему нужно, и предложить именно это? Воронка продаж лучше всего работает там, где есть польза для клиента. Статья похожа на руководство по проникновению в запертый дом через стены, подкопы и дымоход. А в дверь позвонить не пробовали?

это вопрос структуры управления - сейчас в странах первого мира совсем другие команды в маркоме - структура теперь такая - все по UX опыт пользователя

стратег (маркетинг) + UX стратег у клиента

стратег (агентство) + UX research + Lead designer (+ UX Designer + UI Designer) у агентства

это и в диджитал и не в диджитал - проектируется потребительский опыт а не впаривание, впаривать давно уже все забыли, почему у нас так - у нас ОДИН маркетолог впахивает за всех и нет глубокого разделения труда, ему остается жестким сейлом впаривать

Копирайтер, Новосибирск

Я коротко.

Рептильный мозг - примитивный мозг, который базируется на основном инстинкте самосохранения. Сюда входят еда, кров и СЕКС. Это базовые потребности, которые с древних времён были преимуществами причастности к племени.

Пока ты член племени, ты получаешь еду, кров и секс. Если тебя изгнали, ты лишаешься этих благ. Становишься более уязвимым с точки зрения выживания. Соответственно, рептильный мозг заточен под жизнь в стае и по правилам стаи.
Именно поэтому работают стикеры "ХИТ продаж", например.

Люди боятся быть первыми и единственными, потому, что боятся спровоцировать негативную реакцию племени. Боятся изгнания на подсознательном уровне.

Но есть ещё рациональный мозг.
Он слабее мозга рептилии, но он помогает нам убедить стаю в том, что мы не сошли с ума и нас не надо изгонять.

Так, например, покупая дорогой автомобиль, мужчина рассказывает своим друзьям о его характеристиках, надёжности и практичности.

Хотя по факту покупает его, чтобы "нарастить себе член".

То есть, изначальная потребность поступает от мозга рептилии, а рациональный мозг создаёт защитную оболочку для обоснования выбора.

Понять потребности покупателя на уровне мозга рептилии и завернуть их в весомые аргументы - это и есть нейромаркетинг, на мой взгляд.

Этапы воронки продаж, цвета кнопок и отстройка от конкурентов, ради отстройки от конкурентов никакого отношения к нейромаркетингу не имеют.
Могут быть исследованы с помощью инструментов нейромаркетинга - да.
Но никакой решающей роли в них нет.

Если вы изначально не попали в голову ящерицы, то все ваши дальнейшие доводы о полезности продукта - пустой звук.
Никто не покупает туалетную бумагу, ради смываемой втулки.

Есть чёткая потребность-не вонять дерьмом, чтобы не стать изгоем.

Поставьте в каждый туалет биде и вскоре такой товар, как туалетная бумага, целиком исчезнет с прилавков.
Создайте таблетку, которая будет упаковывать отходы жизнедеятельности в плёнку на этапе попадания в прямую кишку и биде можно вписывать в историю.

Другое дело, что надо рассказать людям о таких таблетках, показать выгоду и метод применения.
Чтобы получить массовый эффект, нужен вожак, за которым последует толпа. Сегодня это лидеры мнений.

Выдаёте таблеточки фитоняшкам и бьюти-блогершам, они выкладывают полученный результат в инстаграм с хештегом #чистаяпопка и на следующий день вам выламывают двери магазина.

А можно начать с решения для собак.

Сегодня ещё куча (да, именно куча) собаководов, которые почему-то решили, что собачье гавно посреди тротуара смотрится вполне гармонично.

И тут, кстати, на мой взгляд, как раз работает мозг рептилии, который говорит: "Представь, ты сейчас достанешь мусорный пакет, начнёшь убирать за своим питбулем, а тут Валерка из пивнухи выходит, а у тебя собачье дерьмо в руках... Не по пацански это как-то."

А вот если у тебя есть специальное приспособление, которое обеспечивает бесконтактную уборку фекалий...
Не совок, нет, что-то более технологичное, этакая механическая рука, со сменными пакетами. Поднёс, нажал на кнопку, клешня герметично упаковала кучку в мешок, поднёс к мусорке, нажал на кнопку, металлические пальцы пакетик отпустили. Другой разговор.

Тогда и Валерка не обломается с тобой поздороваться и тётя Света не будет орать за обосраные клумбы.

Хотя, есть предположение, что это особенность российского менталитета - мыслить масштабом своей квартиры.
В таком случае и железная говно-рука не спасёт. И жить нам в дерьме вечно.































Директор по рекламе, Москва

пффф да почитайте что нибудь не древнее про мозг, мозг не работает раздельно - к примеру при устном переводе работает вообще весь мозг

вы создаете франкенштейна с разделенными частями мозга в его голове, почему раньше разделяли - томографов не было просто тыкали гвоздиком в мозг и там где процесс прерывался относили участок к функции, но это только проводник или звено в цепочке функции а не вся функция

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
Цифры и факты
Москва станет велосипедной

Тренд дня: Москва потратит 743,1 млн руб. на развитие велотранспорта.

«Яндекс.Такси» заработает в Израиле

Факт дня: «Яндекс.Такси» будет работать в Израиле под брендом Yango.

«Вкуссвилл» идет в школу

Компания дня: «Вкусвилл» ведет переговоры со школами Москвы об установке вендинговых автоматов.

«Цифра» оцифрует промышленность

Цифра дня: «Дочка» Реновы покупает разработчика промышленного софта за 2 млрд..