Почему выгодно поддерживать благотворительность

Корпоративная благотворительность имеет разные цели, инструменты и источники фондирования. Рассмотрим, как это работает для созидания добра в мире и получения маркетинговой выгоды для компании. В качестве актуального проекта приведу в пример удачную практику «СКБ-банка», где мы внедрили благотворительную программу, охватывающую все сегменты клиентов, сотрудников и ключевых партнеров.

Добрые продукты

Наша идея состоит в том, чтобы дать клиенту возможность проявить свои добрые чувства и стать благотворителем самым необременительным способом. Например, совершая операцию в кассе, любой желающий может оставить сдачу мелочью и отправить эти деньги в благотворительный фонд на лечение детей в онкологическое отделение областной больницы.

Банковские продукты с благотворительным компонентом нашли своих клиентов и продолжают показывать стабильную положительную динамику роста – это депозит для физических лиц и дебетовая карта. Секрет успеха заключается в том, что наши благотворители, делая пожертвования, не несут собственные издержки. Отчисления в благотворительный фонд от вклада составляет определенную долю процентов, заработанных на размещении депозита. А дебетовая «Карта добра» устроена таким образом, что на лечение онкологических заболеваний детей перечисляется мизерная доля 0,3% от cash-back за ежедневные покупки. Таким образом, мы стерли барьер принятия решения для участия в благотворительности. Пожертвованием на добрые дела становится лишь часть дохода клиента, которым он бескорыстно делится, получая при этом технологичные услуги банка с практической ценностью для себя.

Таким образом, за два с половиной года маленькие ручейки от 60 тыс. клиентов нашего банка принесли в копилку программы «Повседневная благотворительность» около 20 млн рублей, которые были направлены на выздоровление 25 детей.

Эффект корпоративного спонсорства

Спонсоринг как форма наполнения благотворительного фонда – одна из российских традиций корпораций. Взносы участников – юридических лиц – носят регулярный и предсказуемый характер, а распределение денежных средств проводится в соответствии со значимыми областями деятельности. Реализация таких творческих проектов имеет практический смысл. С их помощью компания формируют репутационный капитал через PR-эффект у своей целевой аудитории.

Корпоративные спонсорские благотворительные программы системно решают сразу несколько важных задач. Во-первых, руководитель предприятия и HR-служба не отвлекаются на рассмотрение запросов об адресной помощи, поступающие со стороны внешних потребителей и собственных сотрудников. На выручку приходит благотворительный фонд. Другая задача, которую решает корпоративный спонсоринг, – это реализация профильных проектов, которые близки компании идеологически и по роду деятельности. Например, в рамках корпоративной благотворительной программы реализуется образовательный проект для развития профессионального образования среди подростков и молодежи или профессиональная ориентация и подготовка молодой смены специалистов.

Другой пример спонсорской деятельности: экологический проект по озеленению городской среды в содружестве с муниципальной администрацией формирует для промышленного предприятия не только имидж социально ответственного участника рынка, но и положительный GR.

Корпоративная благотворительность, в основе которой лежат спонсорские ресурсы, направлена на социальные улучшения с неотъемлемым экономическим эффектом для своей компании.

Кому и как помогают люди

Принципиально другой вид корпоративной благотворительности основан на личном участии персонала, клиентов, партнеров. В благотворительности участвует около 80% взрослого населения России. Большинство не любит говорить об этом, так благотворительность считает своим личным делом. Среднестатистическому российскому благотворителю около тридцати лет, и чаще всего он помогает детям. Среди них – наши коллеги, друзья, клиенты.

Личные пожертвования имеют глубокую этическую природу. Потребность отдавать, делиться с тем, кто нуждается, приносит внутреннее удовлетворение не меньше, чем мотивация зарабатывать и получать вознаграждение за свой труд. В этом случае меняются акценты и функции корпоративной благотворительности. Компания становится агрегатором благотворительных ресурсов и инфраструктурой для удовлетворения альтруистических потребностей людей. Участвуя своими пожертвованиями в качестве волонтеров, они бескорыстно вовлекаются в создание блага для нуждающихся. Создавая площадку для благотворительной деятельности, корпорация объединяет коллектив на основе общей цели, социализируется во внешнем пространстве, где участниками становятся потенциальные потребители.

Четкая и понятная цель – это то, ради чего люди готовы эмоционально включаться в благотворительное движение. Поэтому адресная помощь конкретному ребенку или строительство питомника для брошенных собак вызывает максимальный отклик. По этой же причине не затрагивают чувства людей и не дают компании положительного эффекта абстрактные цели и проекты с неочевидными проблемами и результатами, например, сбор пожертвований в фонд развития университета.

Правильно делать правильные вещи

Единственное препятствие на пути к добрым делам – это сложный, многоходовый процесс пожертвования. Интерес к благотворительности возникает эмоционально и спонтанно. Эта искра быстро гаснет, если не встретит простого и быстрого способа удовлетворения альтруистической потребности. Зато почувствовав эмоциональную связь и осознав единство ценностей со своей компанией, благотворитель преисполнится искренней лояльностью. Клиент, который находит выход для своего нереализованного потенциала в благотворительном проекте, остается предан компании, которая предоставила ему такую возможность.

Традиция регулярного участия в благотворительности прочно укоренилась в католической культуре. Она основана на принципе десятины от дохода, которую христианин должен отдавать на добрые дела и таким образом благодарить Бога за возможность самому заработать блага. Поэтому благотворительное движение в Европе и Америке приобрело формат повседневных пожертвований, которые по мере сил вносят все, независимо от возраста, социального статуса и дохода. В России такая традиция была утеряна, но социальная потребность в создании добра, в моральном удовлетворении от бескорыстного отдавания остается актуальной.

Создавая платформу для корпоративной благотворительности, мы гарантировано получаем поддержку 80% персонала, партнеров, клиентов. Кроме того, мы помним, что аудитория благотворителей – это вполне зрелые люди с развитыми ценностями и сформированными потребностями. Именно этот сегмент активно поддерживает благотворительные проекты и участвует в добрых делах. А это значит, что, создавая корпоративную благотворительную платформу, мы получаем эффективные маркетинговые коммуникации с клиентами и персоналом за низкую стоимость привлечения качественной аудитории. У великого маркетолога Филипа Котлера есть замечательное высказывание в подтверждение вышесказанного: «Для бизнеса важно делать правильные вещи. Но не менее важно правильно делать правильные вещи»

Комментарии
Директор по маркетингу, Екатеринбург

Юлия, а есть какая-то информация, какие компании в России активно занимаются благотворительностью?)

Исполнительный директор, Москва

Принципиально не согласен с связыванием "выгоды" и "благотворительности".

Благотворительность - потребность безвозмездно помогать другим и даже часто с некоторым ущербом для себя.

Выгода - всегда преследование КОРЫСТНЫХ интересов.

Считаю что получать выгоду от "благотворительности" БЕЗНРАВСТВЕННО!!

Если вы перечисляете деньги в детдом в надежде получить налоговый вычет - это чистый бизнес, а не благотворительность.

Генеральный директор, Москва

Есть ли информация, вернули ли родители Фриске остаток благотворительных средств? А то вроде решение суда было, а информации о возврате так и нет...

Менеджер, Москва
Валерий Овсий пишет:
Принципиально не согласен с связыванием "выгоды" и "благотворительности".

Поддерживаю! Вариантов только 2:

а) Моральная выгода: "Какой я хороший"

б) Материальная выгода: "Налоговый вычет" или расчет на другие преференции от местных властей.

Аналитик, Москва

Очень хороший пример! Было бы таких примеров ещё больше.
Я несколько лет занимался организацией спонсорских программ.
Опыт - крайне отрицательный. Госппрограммы - почти фикция, региональные - помощь своим бюджетникам. Банки просто не видят смысла в благотворительности. Точнее, просто игнорируют такие просьбы.
Тяжелейшая и очень неблагодарная работа. Единственное, что удаётся сделать, исключительно по-знакомству, по-блату, как говорили раньше.
Другие варианты просто исключены.
Убеждён в этом.

Но добавлю, что государство сделало всё-таки огромную помощь - благотворительные взносы не облагаются налогом.

IT-менеджер, Курск

ну, да, то тигров спасаем, то карту добра получаем. а почему бы банку самому не перечислить денег на лечение? а то, получается, что банк в общем-то ни при чем, деньги то клиенты жертвовали, но весь "бонус" за благотворительную деятельность снимает именно банк. вспоминается драйзеровский финансист, который чтобы уберечь свое состояние использовал как прикрытие детский дом, кажется.

Генеральный директор, Москва
Владимир Локтионов пишет:

ну, да, то тигров спасаем, то карту добра получаем. а почему бы банку самому не перечислить денег на лечение? а то, получается, что банк в общем-то ни при чем, деньги то клиенты жертвовали, но весь "бонус" за благотворительную деятельность снимает именно банк. вспоминается драйзеровский финансист, который чтобы уберечь свое состояние использовал как прикрытие детский дом, кажется.

Я как-то задавал подобный вопрос в Ашане и KFC, когда они тоже проводили какой-то сбор денег. Я им сказал, что они собрали бы намного больше денег, если бы официально объявили, что они САМИ тоже жертвуют СВОИ деньги на это благое дело. Но к сожалению, судя по отсутствию на мои слова реакции с их стороны, СВОИ деньги они жертвовать никому не собирались...

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
4
"АЛИМУЖИК"
Михаил Лурье
Для "Алибаба" + "Майл.ру возможен же внешний сервис, как он есть например для Yandex и Google - ...
Все дискуссии
Цифры и факты
Астронавты МКС не повреждали

Факт дня: Командир МКС Эндрю Фойстел заявил, что астронавты NASA не имеют отношения к повреждению корабля.

Сбербанк проводит учения

Факт дня: Сбербанк опроверг информацию о захвате заложников.

Дальний Восток: еще одна нацпрограмма

Факт дня: Путин поручит правительству создать национальную программу развития Дальнего Востока.

«Роснефть» построит газовые заправки

Тренд дня: «Роснефть» и Beijing Gas планируют строить в России газовые автозаправки.