Быстрые продажи в кризис: руководство для компаний

Неважно, насколько профессионально вы умеете
крутить педали, если вы едете не в ту сторону.
Вторая логика Дзен

Кризисные изменения в экономике России, глобальные тренды, а также массовое проникновение технологий за короткий срок кардинальным образом изменили поведение потребителей и поставили многие компании на грань выживания. В этом материале я рассмотрю модель антикризисного маркетинга, а также, в краткой форме, дам заполненный шаблон, с помощью которого ваша компания может успешно адаптироваться к изменившимся экономическим условиям.

В 1864 году английский философ и социолог Герберт Спенсер кратко сформулировал самую популярную идею теории эволюции – «выживает самый приспособленный». Относительно бизнеса «приспособленность» можно сформулировать как баланс между внешней неконтролируемой средой и внутренней структурой компании.

Результатом деятельности сбалансированной компании является ее успешное существование на рынке в любой экономической ситуации.

Быстрые продажи: помощь экспертов

Первый этап заключается в организации взрывного роста продаж в ближайшей перспективе до шести месяцев. Внутренними ресурсами задачу решить практически невозможно – имеющиеся в компании компетенции и сложившаяся структура принятия решений становятся помехой «быстрым» продажам. Исключением является воля предпринимателя, его готовность меняться и принимать решения. Однако, чаще всего, результат достигается привлечением внешних ресурсов – консалтингового агентства, либо опытного антикризисного маркетолога.

Задачей №1 на данном этапе становится уменьшение транзакционных издержек на принятие клиентами решений в пользу вашей компании. Главный инструмент, создающий взрывной спрос – контент-маркетинг, его продюсирование и посев. В сочетании с внедрением digital-инструментов, закрывающих «дыры» на протяжении всего пути потребителя, становится возможным кратно увеличить входящий клиентский поток.

Как пример, приведу недавний антикризисный кейс для инвестиционного проекта Сбербанка РФ. Строительный проект, получивший 4 млрд руб. инвестиций, столкнулся с полным провалом маркетинговой стратегии, в результате чего за шесть месяцев не было продано ни одного объекта.

Последняя самостоятельная попытка вывести продукт на высококонкурентный рынок при инвестициях в традиционный маркетинг ~2 млн руб. принесла в результате 0 продаж. Инвестиционный комитет обратился разработать и реализовать антикризисную стратегию.

За две недели было разработано решение и организована система маркетинга, обеспечившая за шесть месяцев продажи на более 1 млрд руб. при инвестициях в маркетинг менее 1 млн руб.

«Новая дифференциация»

После первоначальной «настройки» маркетинга результат закрепляется с помощью создания «новых стандартов» отношений с клиентами за 12-24 месяца. Одновременно с этим расширяется мультиканальная база маркетинга с обязательной интеграцией в маркетинг стартапов и инновационных сервисов раньше конкурентов.

Рекомендуемое соотношение инвестиций в новый маркетинговый инструментарий к инвестициям в человеческий капитал 10 к 90.

Пять основных задач на данном этапе:

  • Поиск и привлечение талантов
  • Работа над лояльностью клиентов
  • Заключение партнерств и альянсов с другими компаниями
  • Развитие корпоративной культуры
  • Обучение персонала.

От быстрых продаж – к долгосрочной стратегии

Дальнейшие шаги зависят непосредственно от того, по каким стандартам работает привлеченное консалтинговое агентство или антикризисный маркетолог.

Актуальной моделью, с помощью которой можно разработать долгосрочную устойчивую стратегию, является Модель рыночного лидерства. Она была представлена в скандально известной книге «Маркетинг ведущих компаний» Фредом Вирсема и Майклом Трейси в 1995 году.

Три основных задачи на данном этапе:

  • Определиться с дальнейшими стратегическими действиями
  • На основе действий разработать стратегический план
  • На основе плана создать новую стратегическую миссию компании.

Инструменты для антикризисной стратегии

Столетие спустя, после сформулированного Спенсером афоризма, бизнес-школы накопили достаточно информации о поведении компаний в конкурентной среде и разработали основные инструменты, позволяющие находить баланс в постоянно меняющихся рыночных условиях. Напомним читателям, какие инструменты используются для построения стратегии.

В 1967 году Фрэнсис Агилар (Гарвардская бизнес-школа) сформулировал современный способ аудита внешней экономической среды – PEST-анализ.

В середине 1970-х годов Альберт Хамфри (Стэнфордский университет) разработал модель SWOT-анализа, применяемого для анализа частично контролируемой среды, возникающей на границе между компанией и рынком.

В 1979 году Майкл Портер (The Boston Consulting Group) в качестве переосмысления модели SWOT-анализа разработал всем известную модель «Пять сил Портера». В этом же году Портер впервые использовал в своей практике модель анализа цепочки ценности, которая стала широко известна после выхода его книги «Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость» в 1985 году.

Более поздней по времени создания комплексной стратегической моделью является Модель рыночного лидерства, которую Фред Вирсема(CSC Index) и Майкл Трейси (Массачусетский технологический институт) представили на суд широкой публики в 1995 году.

Все основные и дополнительные модели бизнес-аудита пережили испытание временем, являются основополагающими для разработки и создания устойчивого положения компании на рынке.

Победить нужно до начала войны

Перед тем, как перейти к практике, предлагаю вам ознакомиться с цитатами Сунь Цзы – китайского стратега и мыслителя, автора знаменитого трактата о военной стратегии «Искусство войны»:

«Если вы знаете своих врагов и себя, вы одержите победу во всех сражениях; если вы не знаете своих врагов, но знаете себя, вы выиграете одно из каждых двух сражений и одно проиграете; если вы не знаете ни своих врагов, ни себя, вы рискуете потерпеть поражение в каждом сражении».

«Победоносный воин сначала побеждает, а затем отправляется на войну, в то время как неудачливый воин сначала идет на войну и лишь затем ищет возможность победить».

«Стратегия без тактики – это самый медленный путь к победе. Тактика без стратегии – это просто суета перед поражением».

Однако не стоит забывать, что стратегия без тактики – оторванная от жизни фантазия: эту идею иллюстрирует широко известный анекдот о мышах и филине, который посоветовал мышам для решения их проблем стать ежиками.

План быстрых продаж на шесть месяцев

Достаточно всего один раз полностью заполнить все пункты шаблона, и вам больше никогда в жизни не придется этим заниматься.

Результатом станет готовый план быстрых продаж на шесть месяцев. Скачайте и заполните шаблон коммуникационной стратегии по SOSTAC (шаблон Bartle Bogle Hegarty) с прописанным медиапланом, KPI, сроками и бюджетом.

Скачать шаблон, размер – 1,3 Мб

Скачать шаблон коммуникационной стратегии и медиаплана, файл Excel

Критически важный момент – имеет значение только одновременная и синхронная работа пусть небольшого, но достаточного количества инструментов на каждом из этапов принятия решения клиентами. Представьте себе, что вы и ваша команда – участники гонки в гребле на байдарках. Только быстрые и синхронные действия дают результат.

Как работать с планом:

  • PEST(LE)-анализ: проводим мониторинг исследований, новостей, выписываем тезисно основные инсайты.
  • SWOT-анализ: заполняем максимально подробно.
  • 5+ сил Портера: ставим каждому пункту +/- в соответствии с текущей ситуацией, в которой находится компания, принимаем к сведению, какие конкурентные преимущества достижимы при вашей структуре рынка, генерируем идеи.
  • Структура компании: по пунктам определяем структуру компании, ставим каждому пункту +/- в зависимости от того, проработан ли данный пункт, генерируем идеи.
  • Ценообразование: ставим каждому пункту +/- в соответствии с тем, протестирован пункт или нет, принимаем к сведению возможные варианты ценообразования для вашей ситуации, генерируем идеи.
  • Модель STP: сегментируем, таргетируем, позиционируем, уточняем позиционирование на основе опыта отношений с брендом, ставим каждому пункту +/-, в соответствии с тем, насколько проработан пункт.
  • Путь потребителя: закрываем «дыры в маркетинге», закрывая каждый пункт постоянной активностью. Все пункты должны быть отмечены +.
  • Комплекс маркетинга: заполняем все поля, формулируем цели, выбираем форматы и варианты сообщений, заполняем медийную стратегию, считаем, запускаем.

Если у вас есть вопросы, задайте их в форуме под публикацией, пожалуйста.

Расскажите коллегам:
Комментарии
Управляющий директор, Сингапур

Дорогой Максим!

Не часто меня ставят интеллектуальный тупик... Но Вам это удалось.

Максим, скажите. а вот количество компаний, которые понимают - о чём идёт речь..Вот оно как-то коррелирует с количеством компаний на вашем рынке?

Директор по маркетингу, Екатеринбург
Лукас Инверницци пишет:
Дорогой Максим!
Не часто меня ставят интеллектуальный тупик... Но Вам это удалось.
Максим, скажите. а вот количество компаний, которые понимают - о чём идёт речь..Вот оно как-то коррелирует с количеством компаний на вашем рынке?

Лукас, спасибо за вопрос.

Я очень активно работаю над тем, чтобы тексты делать проще - к сожалению, литература по стратегическому маркетингу и практика по антикризисному менеджменту крайне сложна по своей природе.

Ни первое, ни второе в России массово не распространено, поэтому приходится все модели и решения переводить на простой язык в формате "с китайского на английский, с английского на румынский, с румынского на русский, а потом еще раз и простым языком".

Владельцы компаний или инвесторы, когда заказывают антикризисный маркетинг не вникают в услугу - у них есть задача вытащить компанию из "жопы" (простите за мой румынский), а вот когда они уже подписались и заплатили - им приходится вникать (на самом деле это очень интересно).

Благо, что презентации позволяют упаковывать весь этот ад в визуально понятную и простую форму.

Я постараюсь в других статьях, если уважаемая редакция позволит, подробнее рассказать "что, как, зачем, почему".

Управляющий директор, Сингапур

Я заметил. Мне не удается без слова " жопа" что-либо упаковать. Ну, я на этом не зарабатываю.

Как бы вне статьи..А что вы оглядываетесь на редакцию? Они не пропустят "сложную" статью? Ну так, м.б. пропустят? В редакции тоже не дураки, интеллектуальный уровень - важен. А то ведь "7 шагов ка разорить кампанию и заниматься бесполезной имитацией работы".....

И это поймут не все, то что опубликовали, ведь вопросов - то,вы поставили больше, чем дали ответов. Но браво!

Директор по маркетингу, Екатеринбург
Лукас Инверницци пишет:
Я заметил. Мне не удается без слова " жопа" что-либо упаковать. Ну, я на этом не зарабатываю.
Как бы вне статьи..А что вы оглядываетесь на редакцию? Они не пропустят "сложную" статью? Ну так, м.б. пропустят? В редакции тоже не дураки, интеллектуальный уровень - важен. А то ведь "7 шагов ка разорить кампанию и заниматься бесполезной имитацией работы".....
И это поймут не все, то что опубликовали, ведь вопросов - то,вы поставили больше, чем дали ответов. Но браво!

Скажем так - редакция E-xecutive из первоначальной статьи сделало "конфетку", но и вырезало половину)

Спасибо за обратную связь, очень приятно читать Ваши слова. Тем более радует, что есть люди, которые могут оценить проделанный труд.

Креативный директор, Москва
Максим Яценко пишет:
Скажем так - редакция E-xecutive из первоначальной статьи сделало "конфетку", но и вырезало половину)

Меньше половины )) В частности, эпизод с мышами и филинами были сокращен до одной строчки, поскольку сюжет этот хорошо известен.

Лукас Инверницци пишет:

А что вы оглядываетесь на редакцию? Они не пропустят "сложную" статью? Ну так, м.б. пропустят? В редакции тоже не дураки,

Уважаемый Лукас,
Оставьте "кесарю кесарево" (с). Не берите на себя труд решать, как поступит редакция. Тем более, что в редакции, как Вы заметили, тоже не дураки. )

Максим Яценко,

Присылайте тексты. Адрес Вам известен. Спасибо!

Директор по маркетингу, Москва
Лукас Инверницци пишет:
Дорогой Максим! Не часто меня ставят интеллектуальный тупик... Но Вам это удалось.

Как я Вам завидую... С такой надеждой читал статью "Как изо всех сил быстро бежать на месте: мануал для для для" и наконец понял один умный вещь скажу ("только ти нЭ абижайся - "Мимино")

//Достаточно всего один раз полностью

шаблона, и вам больше никогда в жизни не придется этим заниматься.//

Директор по маркетингу, Екатеринбург
Леонид Никифоров пишет:
Лукас Инверницци пишет:
Дорогой Максим! Не часто меня ставят интеллектуальный тупик... Но Вам это удалось.
Как я Вам завидую... С такой надеждой читал статью "Как изо всех сил быстро бежать на месте: мануал для для для" и наконец понял один умный вещь скажу ("только ти нЭ абижайся - "Мимино")
//Достаточно всего один раз полностью
шаблона, и вам больше никогда в жизни не придется этим заниматься.//

Леонид, а по существу можете написать комментарии, очень нужна обратная связь.

Спасибо.

Нач. отдела, зам. руководителя, Москва

шаблон и майндмэп - браво.

если есть возможность "расшарить" майндмэп - то было бы здорово.

(на самом деле это голос лени))

Директор по маркетингу, Екатеринбург
Даниил Симонов пишет:
шаблон и майндмэп - браво.
если есть возможность "расшарить" майндмэп - то было бы здорово.
(на самом деле это голос лени))

Даниил, по ссылкам к статье шаблоны в свободном доступе)

Нач. отдела, зам. руководителя, Москва

я немного не то имел ввиду, но за ответ спасибо )

имелось ввиду дать доступ в mindmeister к этому шаблону (вроде в нем делался шаблон)

(без права редактирования) (но я уже перенес интересующую меня часть, так что не надо)

p.s. ваш ответ пугает - показывает, на сколько уровень оппонентов у нас падает *( - чаще всего приходится пояснять очень простое. я думал только в моей текущей компании такая ситуация. (я имею ввиду, что понимаю - почему вы дали именно такой ответ )

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Спрос на специалистов по анализу данных вырос в 30 раз за 10 лет

Самыми быстрорастущими направлениеми стали инфраструктура данных и DevOps, анализ данных, инженерия данных, BigData и ML. 

Названы сферы, где проще всего трудоустроиться пенсионерам

Треть опрошенных отметили, что работодатели стали охотнее приглашать на собеседования кандидатов пенсионного возраста.

SuperJob ввел аукционную модель найма сотрудников

Теперь работодатели смогут открыто торговаться за соискателя.

82% российских компаний увеличат расходы на соцпакет в 2025 году

Среди приоритетных элементов – обучение сотрудников, психологическая поддержка и консультации, ДМС и программы питания.