Большинство современных бизнесов все еще стремится в социальные сети. Аудитория, мода, друзья, конкуренты, инновации. Да и что такое присутствовать в соцсетях?! Даже не сайт сделать. Пять кликов, логотипчик, нехитрое описание – и готово! Бесплатно. Ребенок справится. Дальше начинается соцсоревновние: лайки, подписчики, накрутки, конкурсы, креативы…На помощь приходят фрилансеры, лидеры мнений, фасилитаторы, агентства. Потом наступает усталость. И вместе с ней вопросы: нужно ли тратить такое количество ресурсов? А кто все эти 3 тыс. подписчиков? Стал ли хоть кто-нибудь клиентом?
Избежать разочарования поможет осмысление нескольких вопросов. Вряд ли удастся строго универсализировать их перечень – многое зависит от специфики бизнеса, компании, и людей, которые с вами работают, но общий ход рассуждений будет ясен. Итак, в путь.
Цели должны измеряться количественно
«Ребят, мои клиенты сидят в соцсетях, и я тоже хочу», – так звучит самая удобная цель. Как для SMM-агентства (с ней оно уж точно справится), так и для заказчика (не требует погружения в нюансы веб-аналитики, ответов на массу вопросов о структуре бизнеса, да и вообще экономит время). Через пару месяцев сотрудничества всплывают вопросы: а что с ROI, приходят ли клиенты из соцсетей, 500 подписчиков – это много или мало, в конце концов – насколько хороша страница? Может разыграть еще один iPhone?
Разговор о том, что любая деятельность подразумевает цели, – суть общее место. Важно понимать, что в интернете эти цели должны фиксироваться и быть количественно измеримы. Для этого есть как внутренние инструменты соцсетей (к примеру, Facebook insides), так и сторонняя аналитика (что лучше!) – счетчики, установленные на вашем сайте, способны отслеживать поведение пользователей, попавшим к вам из соцсетей. 170 посетителей из «Вконтакте» дошли до раздела «услуги», из них 30% провели там не меньше пяти минут, 25% просмотрели не меньше трех услуг, 6,5% захотели узнать, где мы находимся, 3% оставили заявку и еще 4,5% клиентов, нашедших нас в Google, впервые узнали о компании в соцсетях. Сопоставьте это со своими расходами, сравните аналитику по другим каналам – и решите, стоит ли игра свеч.
Лайки и подписчики сами по себе, как правило, плохой индикатор. Я думаю, вы и сами понимаете – важнее не количество пользователей, а степень их заинтересованности в вашем продукте. Тема аналитики в социальных медиа – предмет отдельного разговора. Главная мысль пассажа – сформулируйте ясные, количественно измеряемые цели, получите доступ к их отслеживанию и наблюдайте за динамикой.
Уверены, что хотите быть звездой в соцсетях?
Серьезно. Соцсети (особенно Facebook) всеми силами разжигают азарт: добавь друзей, увеличь охват, усиль публикацию, покажи ее еще большему количеству людей… Если у вас какой-нибудь красивый бизнес (ресторан, салон дизайнерской мебели или, например, подарки ручной работы), пожалуй, можно и поплясать. Но давайте подумаем, что делать, если вы продаете квартиры? Ваш продукт – не предмет постоянного спроса, развлекать аудиторию или делиться советами, конечно, можно, но количество клиентов от этого вряд ли существенно возрастет.
Фотографии хода строительства, информация о скидках, ссылки на проектную документацию и, самое главное, ясные и оперативные ответы на вопросы потенциальных покупателей – вот минимум, с которым можно успешно работать. Для этого не требуется ни контент-плана, ни рубрикатора, ни подрядчика на аутсорсинге. Достаточно просто разово собрать материалы и поручить толковому продавцу участвовать в онлайн-обсуждении. Такое самоограничение помогает избежать высасывания креатива из космоса, избавит от бездумных расходов и поставит перед компанией реально выполнимые задачи.
Нужна ли вам вообще бизнес-страница?
Присутствовать в социальных медиа можно персонифицированно. Проще говоря, ограничившись личным аккаунтом. Facebook этого не поощряет. Фото с путешествий – это в личном, а для всяких там контент-маркетингов извольте перейти на тариф «бизнес». А как иначе соцсеть будет зарабатывать? При этом никто не скрывает, что предпочтения в органических (бесплатных) показах в ленте отдается именно персональным страницам. Другими словами, у ста друзей намного больше глаз, чем у ста подписчиков.
Если вы фотограф, адвокат, укладчик паркета, стилист или дизайнер, личная страничка – лучший выбор. Ни одна SMM-студия этого не говорит, но примеров успешных индивидуальных SMM-кейсов значительно больше, чем «публичных». Людям интереснее и приятнее общаться с Евгением Ивановым, чем с компанией «Интерсвет». Если потенциальные клиенты видят, что вы – живой человек, который время от времени делится экспертными советами, выкладывает работы, собирающие уйму лайков, комментирует изменения в законодательстве, делится отраслевыми новостями, уверяю, к вам обратятся. А если у вас общие друзья, похожие взгляды на геополитику и вы ходите в одни и те же рестораны – шансов найти своего клиента становится еще больше. Главное – личная страница все же должна в некоторой степени оставаться личной. Люди подписываются на человека, а не на генератор рекламного контента.
Обратиться в крутую студию. Все сделают по первому классу
Скорее всего, создание контента (а серьезный SMM – это, чаще всего, именно это) – не ваша специализация. Резонно обратиться в студию или воспользоваться услугами толкового фрилансера. Помогут создать стратегию, предложат контент-план, настроят рекламу, подготовят публикации … Снимет ли это все заботы? Нет, не снимет.
Как и от кого внештатный SMM-менеджер будет получать информацию об обновлении каталога, новых услугах, кто и в какое время поможет с комментарием, кто даст фактуру для экспертной статьи в блог, у кого брать фотографии, кто поможет организовать фотосессию? Это простые вопросы, но решить их нужно на берегу. Если у вас и у ваших сотрудников нет желания участвовать в информационной жизни компании, лучше отказаться от затеи. Агентству останется лишь публиковать заурядные посты в духе «а вы знали, что…». Подписчики будут. Клиенты? Не уверен.
SMM отдельно, SEO – отдельно
В большинстве случаев продвижением сайта в поиске и маркетингом в соцсетях занимаются две разные организации. Это нормально. Специфика действительно отличается. Но поскольку два подрядчика видят друг в друге конкурента, на контакт они выходят нечасто. При этом, если кто-то (будь-то внешний подрядчик или ваш сотрудник) готовит контент (за который вы так или иначе платите), будет не лишним выслушать рекомендации сеошника (правильно оформить тайтл и дескрипшн, добавить пару ключевиков и разместить статью не на страничке в Facebook, а в блоге на сайте...). Можно добиться приличной синергии.
Возможно, стоит поручить SMM пресс-секретарю
Хорошая идея. Человек в теме. И на окладе. Самые скучные страницы создают именно пресс-секретари (или PR-менеджеры). Рецепт такой. Собрать новости компании, пресс-релизы, пеструю наружку, проплаченные статьи – в общем, все, что лежит в холодильнике, и систематично выбрасывать это в каждую из соцсетей (чем больше, тем лучше). На выходе роскошный отчет. 17 публикаций в 10 соцсетях… Никто не читает? Ну, это другой вопрос. Задача ведь выполнена.
Как делать контент?
Позвольте несколько рекомендаций, которые, быть может, направят энергию штатного сотрудника в созидательное русло.
- Воспользуйтесь внешним консалтингом (хотя бы два-четыре месяца). Подготовят стратегию, поправят некоторые ошибки и помогут определиться с целями (см. первый абзац).
- Каждая соцсеть – отдельный медиум. Не призываю табуировать репликацию контента. Но постараться адаптировать материалы и контент-план под каждую площадку было бы неплохо. И да, в большинстве случаев двух-трех лент хватает с головой.
- Контент – это не только текст. Точнее, все чаще это нечто иное. Фото, видео, инфографика, хорошая ссылка и т.д. Журналистов и пресс-секретарей учат писать, и именно сложенные из букв предложения есть критерий их профессионализма. Фото воспринимается как простая формальность. Копируем из Яндекс. Картинок – и публикуем! Между тем, именно визуальный контент и эффектные короткие видео становятся самым горячим топливом. Умение продюссировать производство этих материалов или запрашивать их у партнеров – не менее важный навык, чем подготовка текста.
Пронырливые «эсэмэмщики» ухитрились внушить многим, что работа без контент-плана – непрофессионально. Действительно, если есть понимание того, что и с какой периодичностью вы будете постить, жизнь упростится. Проблема в том, что это привязывает людей к какому-то объему публикаций (пять в неделю), рубрикам (обязательно одно интервью в неделю) и превращает вас в классическую редакцию. Слушайте! Если нет настроения писать – не нужно. Вы не журнал в типографию отправляете. Необязательно напоминать клиенту о себе ежечасно. Недостатка в контенте давно нет. Напротив, если появилась отличная идея или произошло событие, которое стоит прокомментировать, – забудьте о контент-плане. Действуйте. Рубрикатор – полезная направляющая. Но не стоит становиться заложником этого документа.
… И как его распространять?
Думаю, не нужно никому говорить, что маркетинг в соцсетях – давно уже удовольствие не бесплатное (по крайней мере, в 99% случаях). Речь не только о создании контента, но и о его дистрибуции. В среднем органический охват бизнес-страниц в Facebook составляет 3-10% от общего числа подписчиков. За остальное нужно платить. Что это означает на практике?
- Количество подписчиков – сомнительное достижение. Значительно важнее конверсионные показатели. Звать в группу друзей, устраивать конкурсы «iPhone за подписку» не только бесполезно, но и откровенно вредно. Вы размываете аудиторию и оплачиваете абсолютно ненужные вам показы.
- Слово «аудитория» становится ключевым для маркетинга в соцсетях. Его можно (и нужно) понимать не только как абстрактное «мужчины старше 40 с достатком middle+», но и как вполне конкретные списки (оптовые клиенты, заказывавшие у нас товар категории A, посетители сайта, посетившие каталог товаров категории B, люди, которые живут в Санкт-Петербурге и подписаны «Вконтакте» на сообщества A, B, C). Инструменты соцсетей позволяют настраивать рекламу точечно. Не поленитесь создать эти списки в настройках рекламного аккаунта, и эффективность работы существенно возрастет.
Любая книга об e-mail маркетинге обязательно начинается с того, что воровать чужие контакты – не только нехорошо, но и глупо. Прямая дорога в спам. Так вот, в SMM это правило не работает. Ворованная у вас база или нет, никто разбираться не будет. А поскольку пользователю показывают рекламу в самой соцсети, выяснить, как именно он попал в таргетинг, тоже не удастся. Выводы отсюда сделайте сами. Я ограничусь только одним. Отдавая эту работу на аутсорсинг или поручая собственным сотрудникам, вы оказываете невероятную степень доверия. Допустим, сегодня я могу использовать эту базу для промотирования ваших публикаций, а завтра буду работать на стороне конкурирующей организации. Вы не только не сможете доказать мою нечистоплотность, но и элементарно проверить, злоупотребил ли я вашим доверием или нет.
Резюме, или Что я дам пользователю взамен?
Маркетинг в соцсетях – это, чаще всего, ответ на простой вопрос: «Что я дам пользователю взамен времени, на которое он оторвется от обсуждения новостей из Сирии и Украины и прочитает пост, связанный с моим бизнесом?». Задумайтесь над тем, часто ли вы сами читаете такие материалы? Что заставляет вас делать исключения?
Если вы не уверены, что готовы работать над убедительным и вовлекающим контентом, возможно, стоит ограничиться рекламой. Например, купить рекламный пост в популярном паблике «Вконтакте», заплатить инстаграм-блоггеру за небольшое промо или просто купить рекламу в Facebook, ведущую прямиком на ваш сайт.
Фото: pixabay.com
Статья на самом деле скучная. /Мне/. Даже при том, что автор "пытался разбавить шуткой". Это было бы смешно, не будь это, действительно, так грустно. Пинать низкий уровень знаний и опыта в маркетинге может каждый. А те как-бы конкретные советы, которые дает автор, которые даже умно выглядят, даны в таком объеме, что делу не помогут. А уж совет для строительной компании, как вести сайт... Ой, как он далек от помощи продажам... Не удивлюсь, если при детальном рассмотрении с остальными будет так же. При этом статья получила 11 (на текущий момент) плюсиков. За что??? За сарказм??? Кто их поставил? Каких конкретно результатов добились эти люди? Хныкать о том, как не понимают гениальных маркетологов - это тоже каждый может. И это не интересно.
Тем не менее, внимание привлекла именно картинка. Точнее, вопрос - что же она означает? Вложен в нее некий многоуровневый смысл или это просто "я так вижу" от какого-то дизайнера? А если сформулировать совсем точно, то: "Что этот бред делает на Е-хе?"
Между утверждением "Эта публикация не понравилась Наталья Черентаевой" и утверждением "Это - бред" знак равенства не обязателен. Всегда важно помнить, что помимо "я" есть еще и Другой. Возможно, ежедневное напоминание об этом Другом -- одно из предназначений Ехе.
Считаю что, соцсети служат сейчас наилучшим информатором нашего времени. Люди больше не слушают радио, как это было прежде) Основная информация черпается из новостных лент соцсетей. Это связано с тем, что в них зарегистрировано огромное количество людей, которые ежедневно проводят там целые часы рабочего и личного времени. Компания, которая не делится новостями в течении недели, производит впечатление умирающей и непригодной. Поэтому, регулярные посты в соцсетях одинокого важны как для частного бизнеса, также для государственных компаний.
И на вопрос: Стоит ли присутствовать? Конечно, да. Другой вопрос как и в каком виде)
Александр, спасибо и плюсик за статью от Чайника. Сам не торчу в сетях, и бизнес, особенно строительный, никак не пойму, как и для чего выводить в сети. Очень понравилась Ваша мысль: Самые скучные страницы создают именно пресс-секретари или PR-менеджеры.
А если сформулировать совсем точно, то: "Что этот бред делает на Е-хе?"
На текст Натальи, можно задать один вопрос: Что делает хамство на Е-хе???"
За безпардонность Натальи - минусик, а Андрею Семеркину за диалектичность, за философскую глубину ответа - плюсик.
"Копируем из Яндекс. Картинок – и публикуем."- Это означает "нарушаем авторские права"?