Как поймать золотую рыбку социальными сетями?

Интернет-компании в социальных сетях давно уже стали притчей во языцех. Маркетологи поговаривает даже о своеобразной моде на них. Однако когда речь заходит об опыте компаний в этой области, о полученных результатах и эффективности конкретных инструментов, картина теряет свою четкость. В рамках вебинара E-xecutive управляющий партнер компании «Редкая марка» Антон Попов попытался разобраться в ситуации и первым делом ответил на вопрос: зачем компаниям присутствовать в социальных медиа?

«Затраты на социальные сети окупаются!», – убежден Антон Попов. Чтобы не быть голословным, он подкрепляет свои слова рядом примеров. В 2009 году за счет анонсов на свои продукты, акции и ссылок на интернет-магазины, где продается техника, Dell заработал на сервисе микроблогов Twitter более $2 млн. А банк «Тинькофф Кредитные Системы» за один месяц с момента запуска программы привлечения депозитов через Интернет получил 100 млн руб. (при плане 500 млн руб. за год). Если говорить о небольших компаниях, то показателен пример создания службы Taxi 2.0 в Украине: изначально ее создатель сформировал свою клиентуру благодаря Twitter.

Как достичь финансовых результатов с помощью социальных сетей? Для того чтобы ответить на этот вопрос, Антон Попов обратился к исследованию компании Engagement DB. Последняя взяла для анализа порядка 100 глобальных брендов и оценила два параметра: присутствие в Сети (блоги, микроблоги, форумы, социальные сети, фото- и видеоканалы и так далее – всего 11 каналов) и вовлеченность (насколько активно компания проявляет себя в интернет-среде). Исходя из этих критериев, Engagement DB выделила четыре группы компаний, четыре схемы работы в социальных сетях:

1. Давайте попробуем: компании используют малое число каналов, вовлеченность невысокая; их действия осторожны, они пробуют, ищут то, что сработает.
2. Избиратели: выбрали для себя малое число площадок и там активно общаются с пользователями; они хорошо понимают цели и задачи своего присутствия в соцсетях.
3. Бабочки: присутствуют в большом числе каналов, активность «размазана тонким слоем»; компании просто застолбили место в Сети (у них есть на это средства).
4. Знатоки: работают с большим количеством каналов и знают, что там делать; много вкладывают и получает соответствующую отдачу.

Результаты от действий этих групп компаний в Интернете разнятся. Максимального роста прибыли достигают знатоки и избиратели. Следовательно, чем теснее контакт бренда с пользователями, тем лояльнее они становятся, тем больше покупает, тем больше прибыли приносят.

К активному продвижению товаров в интернет подталкивает и статистика. Как отмечает Антон Попов, в России рост числа пользователей в 2009 году составил 1500%, в Украине – 5000%, а по вовлеченности в социальные сети Россия заняла первое место в мире. Новые пользователи идут прежде всего на «Одноклассники», «В Контакте», начинают пользоваться рекомендательными и Wiki-сервисами, блогами, подкастами – тем, что называется Web 2.0. Они выражают свои предпочтения, делятся опытом, пишут отзывы о каких-либо товарах. Информация быстро распространяется по сетям: от одного пользователя по его знакомым, по знакомым его знакомых и так далее – как снежный ком. И создается поле для общения. Каким-то компаниям оно вредит, некоторые извлекают из этого пользу. Поскольку поле для общения создается фактически без участия бренда, то его задача здесь – дать пользователям больше информации о своих продуктах, акциях, скидках, дать возможность развлечься и тем самым направить их в то русло, которое выгодно компании.

Возможностей для реализации маркетинговых мероприятий в социальных медиа множество. И чтобы идея сработала, крайне важно провести мониторинг и четко определить цели присутствия, планируемые акции и платформы, на которых будет размещена информация, отмечает Антон Попов. Как показал эксперимент ИД «Коммерсант» и Mail.ru (они попросили ряд компаний, начавших продвигать свой бизнес в социальных медиа, рассказать о своем опыте), многие об этом не думают и потому получают совсем не те результаты, на которые надеялись.

Подводя итог, Антон Попов дает рекомендации по работе с социальными медиа:

  1. Мониторить и вступать в разговоры.
  2. Придумывать «социальные объекты» для продукта.
  3. Делать так, чтобы вашим сервисом или продуктом было просто поделиться с другими (закладки, «поделись с другом» и прочие сервисы).
  4. Создавать множество точек входа/интерфейсов к вашему сообществу.
  5. Формировать «племя», к которому хочется присоединиться.
  6. Коммьюнити-менеджмент и регулярные обновления (важно поощрять общение).
  7. Использовать преимущества таргетинга в соцсетях.
  8. Стараться быть «платформой».
  9. Измерять результат и вносить коррективы в продвижение.

И если все это делать, то круг общения непременно превратится в круг влияния – компания создаст себе хорошую репутацию и в дальнейшем сможет контролировать информационные потоки.

Фото: pixabay.com

Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Нач. отдела, зам. руководителя, Люксембург
>В рамках вебинара E-xecutive управляющий партнер компании «Редкая марка» Антон Попов попытался разобраться в ситуации и первым делом ответил на вопрос: зачем компаниям присутствовать в социальных медиа? Начнем с малого, - социальные медиа и социальные сети – это не одно и то же. Правда, дальше автор пишет именно о социальных сетях, так что этот вопрос проявляется сам собой. Но никому не рекомендую смешивать одно с другим. Это – грубая ошибка даже для России, где с терминологией обычно никто никогда «не дружит». >И если все это делать, то круг общения непременно превратится в круг влияния – компания создаст себе хорошую репутацию и в дальнейшем сможет контролировать информационные потоки. Задачей компаний, использующих социальные сети в своих коммерческих целях, не является контроль информационных потоков. Им это просто не нужно для расширения своей детятельности, получения дополнительной прибыли и увеличения числа потенциальных клиентов. Т.к. цели у них другие. Собственно, для чего им и нужны сегодня в развитых странах мира создание, поддержка и финансирование социальных сетей. За исключением компаний, работающих в сфере информационного бизнеса, где контроль за информационным потоком является основой коммерческого успеха. Всё остальное в данном материале взято из каких-то ранних азов Интернет-маркетинга примерно середины 90-х, когда данное направление в бизнесе еще только начиналось. В частности, об этом свидетельствуют приведенные одновременно следующие два положения, а именно, - «Формировать «племя», к которому хочется присоединиться» и «Коммьюнити-менеджмент и регулярные обновления (важно поощрять общение)». Дело в том, что в настоящее время (и уже лет 10) они вместе не употребляются. Термин «племя» («трайб» или в более узком значении «прайд») использовался до середины-конца 90-х до введения в оборот термина «сообщество» (т.е. «комьюнити») до формирования автономных сетевых коммерческих ресурсов, на фоне роста и развития в тот период сетевых файловых и почтовых эхо-конференций, использовавшихся в коммерческих целях (в частности, коммерческого и публичного сегментов “AOL”, “Usenet”и т.д.), но на сегодняшний день практически полностью утративших свою коммерческую и информационную актуальность в связи с эволюцией сети, ее возможностей и ресурсов. В настоящее время в бизнесе и сетевом общении данный термин практически не употребляется, а все наработки в данной области относятся к указанной области сетевого «комьюнити-менеджмента». Что касается существа статьи, то развитию социального сетевого бизнеса в России традиционно препятствуют факторы низкой надежности электронных систем сетевой защиты личной информации клиентов от ее несанкционированного изъятия и использования в своих целях третьими лицами. Т.е. той самой электронно-информационной (программно-аппаратной) платформы, являющихся материальной базой для создания иэксплуатации социальных сетей. Будь то виртуальные платежные счета или информация о банковских и клубных платежных картах. В данном случае сказывается отсутствие в России внятного законодательства на эту тему и санкций для нарушителей. Кроме того, нет системы полноценной защиты клиентов от недобросовестности поставщиков товаров и услуг, а также различных махинаций с использование чужих торговых марок и данных организаций поставщиков. И главное, - самым важным фактором является отсутствие полноценной «интернетизации» Российского государства по аналогии с тем, как это имеет место в США, Японии и иных странах, где социальные сети, - в том числе и не на базе сети Интернет (например, французский «Минитель», американская «АОЛ» или немецкая «Еврограффити»), - носят характер общераспространенных среди самых широких слоев населения, будучи обеспеченными защищенными и пользующимися у населения доверием электронными сетевыми ресурсами в качестве материальной базы для распространения информации. Поскольку советская «Искра» ни в какое сравнение с этим идти не могла. Не говоря уже о системах полноценной оплаты товаров и услуг через электронные сети в регионах, по сути имеющих более-менее выраженное развитие в России лишь в крупных населенных пунктах. Тем более, что рекламируемая и обсуждаемая продукция относится к одной компании, а продажи и распространение ее традиционно в России осуществляется другими, в результате чего в случае наличия каких-либо претензий найти «концы» бывает невозможно не только в виртуальном пространстве, но и в реальном, когда клиент элементарно «футболится» между организациями, ни за что конкретно не отвечающими после того, как некий товар или услуга ими клиенту были предоставлены. Да и сами организации, занимающиеся разработкой указанных товаров, их продажей и рекламой в социальных сетях, зачастую потом вежливо отказываются от любых своих обязательств, например, на основании того, что приобретенный клиентом товар был на самом деле поддельным, и к ним в этой связи никакого отношения не имеет, а все претензии должны предъявляться к провайдерам социальных сетей, предоставляющих свои ресурсы непроверенным лицам. Т.е. клиент социальных сетей в России по сути не защищен никак. Как от непроверенной рекламы, так и от некачественного товара. Не говоря уже о вбросах откровенно клакерской информации в рамках концепций агрессивного маркетинга и формального обсуждения товара или услуги с участием клакеров. В результате чего социальные сети сводятся сегодня в основном лишь к обмену информацией между подписчиками и абонентами соответствующих Интернет-ресурсов, форумов, групп новостей и т.д., без использования компьютерных ресурсов напрямую для целей полноценного обеспечения сетевого бизнеса, включающего в себя не только предоставление полной информации о твоаре и услуге некоторой компании, возможности их обсуждения и сбора информации о них, но и безопасного приобретения соответствующих товаров и услуг, с их доставкой и потенциальным обслуживанием по номеру заказа. Т.е. не сегодняшний день, любая социальная сеть в России – это сугубо обмен информацией. Всё остальное, что может относиться к данной области применительно к этой информации и предоставляется заинтересованными службами и организациями на коммерческой основе, клиент осуществляет в России через ресурсы компьютерных сетей исключительно на свой страх и риск. Не будучи защищенным от возможных потерь в любой из практикуемых для этих целей форм. Т.е. в России социальные сети лишены той существенной составной части, ради которой они создавались на Западе, а именно, - возможности полноценного коммерческого использования в рамках решения задач не только информационного обмена, но и непосредственного приобретения товаров и услуг с максимальной защитой для этих целей их потребителя.
Менеджер, Москва
Романов Николай пишет: «Формировать «племя», к которому хочется присоединиться» и «Коммьюнити-менеджмент и регулярные обновления (важно поощрять общение)». Дело в том, что в настоящее время (и уже лет 10) они вместе не употребляются.
Романов Николай пишет: Т.е. клиент социальных сетей в России по сути не защищен никак. Как от непроверенной рекламы, так и от некачественного товара. Не говоря уже о вбросах откровенно клакерской информации в рамках концепций агрессивного маркетинга и формального обсуждения товара или услуги с участием клакеров.
Совершенно согласна, - это чистая правда. Но ведь безопасность сети - это огромный труд многих людей, - не может это работа осуществляться бесплатно для пользователей. Платная сеть не по организационным принципам милиции действует, - они же с дубинкой за пользователями не бегают! Там просто вся система построена так, что обмануть - не просто стыдно, а не вдобавок и невыгодно очень. У нас же обманывать выгодно, так же как и воровать, пока в целом это будет так, - сколько с дубинкой не бегай, - ничего этим не изменишь. :(
Нач. отдела, зам. руководителя, Люксембург

Дело в другом. Там система эволюционировала со временем. Как и ее пользователи. В активной стадиции этого процесса применительно к народонаселению, - с начала-середины 80-х. А вместе с этим процессом развивалась не только определенная культура сетевого общения, но и средства ее обеспечения. Как в части защиты информации и правового обеспечения, так и в части принуждения к соблюдению правил общения. В России этот процесс занял значительно более короткий период времени, сложившись не более чем на памяти одного поколения. Т.е. страна уже наследовала то, что на сегодняшний день имеет весь развитый мир, не будучи сама к этому готовой подобным же эволюционным образом. Не пройдя поэтапно путь достижения этого уровня. И как результат, - оказавшись не в состоянии полноценно использовать то, что сегодня использует этот самый развитый сететвой мир. Поскольку население не готово к этому массовым образом. Воспринимая абсолютно любую положительную информацию в компьютерных сетях лишь как попытку ввести себя в заблуждение, сомнительную рекламу, откровения неудачных в жизни и малоавторитетных в бизнесе лиц, малоуспешных организаций, избыточный информационный прессинг и т.д.

А те лица, что считают себя к восприятию сетевого пространства готовыми, - представляющие по преимуществу наиболее молодые слои населения, - весьма туманно воспринимают для себя российские сетевые реалии, считая, что ''у нас также, как и у них'', что не соответствует действительности. И как результат, нет ничего удивительного в том, что пользователей компьютерных сетей, на базе которых происходит развитие сетей социальных, регулярно ''нагревают''. Что незамедлительно сказывается даже не на популярности самих социальных сетей и Интернет-ресурсов, сколько формирует у народонаселения устойчивый тезис о том, что через сеть работать нельзя.

Поэтому лица в лучшем случае предпочитают обмениваться информацией и собирать данные о том, с какими проблемами им предстоит столкнуться в случае приобретения того или иного товара или заказа к оказанию услуги. Поскольку к отрицательной информации в сети, равно как и к негативным отзывам о чем либо, доверия у пользователей в России традиционно больше, чем к положительной информации. В отличие от Запада, где восприятие положительной информации в сети, - это совершенно нормальное явление, - поскольку если вдруг выяснится, что это был некий обман, то его распространители до конца жизни будут нести ответственность материального и уголовного характера. О чем знают и клиенты социальных сетей, и организации, рекламирующие через них свои услуги и продукцию. Как и в случае неподтвержденной отрицательной и заведомо ложной информации. Но в России данный однобокий подход в восприятии населения будет только сохраняться. Даже если на сто условных транзакций будет приходиться всего одна неуспешная, пользователь запомнит только ее. И всё из-за того, что общество и бизнес в России еще не готовы к подобным вещам, в отличие от Запада. Поскольку массив юридического и иного прикладного обеспечения фактически не сформирован и более того, - даже не формируется.

Менеджер, Москва

К сожалению, все это было известно ранее из книги Антона Попова. Жаль, я думал, будет что-то новое. Ладно. :|

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Осенние каникулы в московских школах продлятся две недели

Детские сады будут работать по обычному графику.

У российских соискателей понизился индекс самочувствия

Все из-за коронакризиса.

Пожилым и людям с хроническими заболеваниями дадут больничный

В связи с ростом количества заражений коронавирусом, власти столицы отправили на самоизоляцию пожилых людей.

Государство поможет самозанятым россиянам развивать бизнес

Сейчас в России 1 млн самозанятых граждан.