8 правил для повышения кликабельности рассылки

Click rate (CR, кликабельность) — отношение количества кликов к числу отправленных писем. Это показатель, который определяет количество посетителей сайта, которое сгенерировала рассылка.

Безусловно, далеко не каждая рассылка преследует цель куда-то отправить читателей. Бывают чисто контентные истории, в которых гораздо важнее выстроить лояльность, добиться высокого процента открываемости в течение долгого времени. Но для писем, ориентированных на продажи, кликабельность крайне важна. А уж для e-commerce переходы на сайт — это базовый критерий эффективности.

Правило №1: придется перепробовать все подходы

Нельзя заранее сказать так: «А, ну раз у вас интернет-магазин чая, то вам нужны короткие рассылки, состоящие из кликабельных фотографий новинок». Вполне возможно, что лучше будут работать рассказы о дегустации, где в каждом письме есть только пара текстовых ссылок на описываемый товар. Если вы хотите получить не просто какую-то там кликабельность, а рано или поздно выжать из рассылки максимум переходов на сайт, никогда нельзя останавливаться на достигнутом. Пробуйте и экспериментируйте.

Правило №2: не ожидайте космических результатов

Если ваш конкурент рассказывает, что добился стабильных 7-15% переходов, стоит вспомнить анекдот про сексопатолога, который посоветовал дедушке «тоже рассказывать». Если ориентироваться на средние показатели по отраслям, то кликабельность колеблется от 0,5% в тематике «Рестораны» и доходит до 3,1% в тематике «Дом и уют». Вот на среднее между этими двумя и стоит ориентироваться. 1,5% — это очень неплохо, 2,5% — победа, а все, что выше — приятный бонус, к которому нужно стремиться. Особенно это верно, если у вас в списке рассылки не десяток абсолютно лояльных подписчиков, а много людей с разными интересами, предпочтениями и текущими жизненными обстоятельствами.

Очень важно понимать различие между CR как таковым (отношением количества кликов к количеству отправленных писем) и относительным click rate (CR / OR, отношением количества кликов к количеству открытых писем). Очевидно, что потенциально очень кликабельное письмо сгенерирует меньше переходов, если из-за плохого заголовка или прехедера снизилась открываемость.

Правило №3: рассылка действует, даже если подписчики не кликают

Те 95-98% подписчиков, которые не кликнут по ссылкам ваших безумно выгодных и интересных спецпредложений — это не отработанный материал, а люди, которые по тем или иным причинам сейчас (именно сейчас!) не заинтересованы в ваших товарах или услугах. Тем не менее, у них в сознании формируется нужное отношение к вашим письмам, вы становитесь источником предложений по данной тематике. Через год или два подписчик все-таки кликнет. Эта вероятность сохраняется до тех пор, пока он не отписался.

Правило №4: попробуйте короткие письма

Короткое письмо, которое помещается на один экран — это очень хороший вариант. Оно может быть построено по-разному: содержать много ссылок, либо мало ссылок (одну). Первый вариант подходит для e-commerce:

Здесь мы видим, что практически вся площадь письма представляет собой кликабельные элементы. Читать тут нечего: если есть готовность или желание купить один из представленных товаров, подписчик кликает и переходит на сайт.

Второй вариант лучше подходит, если предложение одно:

В данном случае берется одна ссылка, с которой нужно ознакомить читателей (ссылка на продающую статью, например), и размещается в коротком тексте письма. В примере есть две ссылки — одна на сам курс и две на отзыв (по ссылке «в статье» и под кнопкой). Стоит отметить чрезвычайно правильный прием повышения количества кликов: ссылка ставится и в тексте, и под кнопкой. Очень многим людям нужна кнопка, чтобы по ней кликнуть. Но есть категория людей, которым дают линованную бумагу, а они пишут поперек. На кнопки они никогда не кликают, но вполне охотно переходят по ссылкам из текста.

Правило №5: не стесняйтесь повторять одну и ту же ссылку

Недостаточно поставить одну ссылку (особенно в начале текста). Нужно добавить несколько, в разных вариантах. Сделайте кликабельными все картинки. Добавьте ссылки из текста с разными анкорами, кнопки. В общем, не забывайте, что люди не будут выискивать место, куда бы кликнуть. Его нужно сделать заметным и представить в нескольких вариантах. Нередки случаи, когда сплит-тестирование показывало двукратное (!) увеличение click rate после добавления еще одной ссылки в последнем предложении письма.

Правило №6. Попробуйте длинные письма

Длинные и подробные письма с большим количеством различных блоков, разнообразной информации, ссылок хорошо работают на аудитории с разнообразными интересами. Или если предметная область достаточно широка. В общем, подписчику дается много информации в надежде, что какой-то из блоков — какая-то новость, статья, обзор — окажутся ему интересными достаточно, чтобы заставить его «произвести целевое действие типа click» (как говорят в энтерпрайзах). В этом случае на сайте нужно активно пользоваться инструментами и виджетами для повышения конверсии, поскольку целевой переход будет информационным, а не транзакционным.

Правило №7. Попробуйте тизерный подход

Если вы работаете не с солидным брендом, которому нужны солидные рассылки, то возьмите на вооружение провокационные приемы тизерной рекламы. Выделитесь из серой массы шутками, странным и необычным контентом. «На что пошла Пугачева, чтобы похудеть?», «Как он в 17 лет смог купить первый Bentey» — адаптируйте подобные местами идиотские, но эффективные и работающие завлекалочки к своей специфике, и результат может оказаться весьма и весьма неплохим.

Правило №8. Не отправляйте слишком много писем

Три письма в неделю — это максимум (для e-commerce, остальным позволено меньше). Чем больше писем получают подписчики, тем меньше они кликают. Нарушить правило можно только в том случае, если ваше предложение действительно сносит башню. И, поверьте, ваше собственное представление о том, что сносит башню, сильно отличается от того, что под этим понимают ваши подписчики. Скидка 15%, снижающая вашу прибыль до нуля, для подписчиков может показаться несущественным и банальным предложением.

Вывод

Чтобы добиться высокого CR, нужно относиться к письму так, будто это специфический лендинг, предназначенный для одной цели: заставить читателя кликнуть. Дайте людям то, чего они хотят. Ищите инсайты, берите на вооружение кейсы, подпишитесь на максимальное количество ecommerce-рассылок (да и всех прочих). И главное – не забывайте экспериментировать со своими email-рассылками.

Фото: facebook.com

Расскажите коллегам:
Комментарии
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Эрнст Мальцев
  На это просто напрашивается цитата из повести Хольма ван Зайчика "Дело жадного варвара" (комм...
Все дискуссии
HR-новости
Исследование: что доводит сотрудников до выгорания

Большинство респондентов регулярно испытывают нехватку ресурсов, сталкиваются с размытыми задачами, переработками, а также ощущают давление негласных корпоративных правил.

Большинство россиян считают работу в креативной индустрии привлекательной

76% хотели бы попробовать себя в роли креативного продюсера, при этом у половины из них нет четкого представления, чем занимается этот специалист.

Средние зарплаты в отрасли туризма и гостеприимства выросли на 52% за год

Рост внутреннего туризма стимулирует спрос на кадры, а конкуренция за них меняет подходы работодателей.