Правила эффективного e-mail-маркетинга

cifrmarket.jpgКент Вертайм, Ян Фенвик «Цифровой маркетинг. Как увеличить продажи с помощью социальных сетей, блогов, вики-ресурсов, мобильных телефонов и других современных технологий», – М., «Альпина Паблишер», «Юрайт», 2010

Рекламу нужно размещать там, где сфокусировано внимание потребителей. В эпоху Интернета и цифровых устройств люди все больше времени проводят в виртуальном пространстве – и это надо обязательно учитывать всем маркетологам.

В книге дается полный перечень цифровых каналов коммуникации, которые стоит задействовать в рекламе вашего продукта, описываются нюансы использования каждого и даются методики планирования кампании. Особое внимание авторы уделяют защите личного пространства потребителей: никакая реклама, даже прямая, не должна быть навязчивой. Не забывают они и о том, как сочетать новые цифровые методы рекламы с традиционными. Книга предназначена специалистам по рекламе и PR, маркетологам, а также всем тем, кто интересуется современными информационными технологиями.

Следуйте принципам разрешительного маркетинга: это непременное условие

Разрешительный маркетинг относится к маркетинговым коммуни­кациям, которые так или иначе разрешили или запросили сами по­требители. И абсолютно необходимо следовать лучшим примерам разрешительного маркетинга. В противном случае вы рискуете еще больше испор­тить используемое вами медиа – оттолкнуть клиентов и утратить их доверие. Без доверия вы мало что сможете узнать о своих клиен­тах, а без этого не получится кастомизировать свой маркетинг. Если вы начинаете контактировать с клиентами, не получив у них разре­шения, они быстро воздвигнут перед вами забор, и вы, скорее всего, никогда больше не сможете до них добраться. Когда доверие утраче­но, его очень трудно восстановить.

Пожалуйста, получите сначала разрешение

Получение разрешения включает в себя шесть действий. И хотя здесь мы говорим лишь об электронной почте, на самом деле это применимо и ко всему цифровому маркетингу. Подтвержденное согласие. Никогда не рассылайте электронные письма тем, кто не давал на это разрешение. Всякий раз, когда кто-либо просит включить его в ваш список рассылки, ему необходимо выслать письмо-подтверждение. В таком письме вы должны попро­сить получателя произвести какое-либо действие, подтверждающее его намерения, прежде чем добавить его в список. Обычно надо либо кликнуть по подтверждающей ссылке, либо ответить на по­лученное письмо и подтвердить, что он действительно находится по такому-то адресу и действительно просит включить его в список рассылки. Неподтвержденного согласия на участие недостаточно. Респондентов могли подписать другие без их согласия, не поставив их в известность. Безусловно, это письмо-подтверждение может так­же преследовать и чисто маркетинговые цели: никогда не упускайте малейшей возможности пообщаться с вашим клиентом. Возможность отказаться от участия. В некоторых странах это обя­зательное требование местного законодательства. И снова, не упу­стите возможность осторожно выяснить причину отказа. Явные выгоды для получателя информации. Это должно быть по­нятно из каждого вашего письма, адресованного клиентам. Это в их почтовый ящик вы вторгаетесь, это на их время вы посягаете. Будьте немногословны, близки к теме, используйте в письме ссыл­ки на дополнительные материалы или на веб-сайты.

Но все же успех ЭДМ заключается в степени его релевантности. Согласно одному из последних исследований, 60% из тех, кто, по­лучив письмо, сразу же воспользовался полученным предложени­ем что-то купить, сделали это потому, что письмо было о товарах, над приобретением которых они уже подумывали. Продвинутые методы тестирования поз­воляют в режиме реального времени оттестировать сотни креатив­ных вариантов написания письма, а также сами предложения. Логичное, запоминающееся присутствие в жизни получателя. Необ­ходимо, чтобы получатель письма всегда помнил, что давал вам разрешение. Потребителей все больше раздражает бесконечный поток писем «от компаний, которые я знаю, но которые мне неин­тересны», и они относятся к ним как к спаму. И даже для ответ­ственных маркетологов это может иметь очень серьезные послед­ствия. V получателей, пользующихся почтовиками Yahoo!, Gmail или другими подобными сервисами, есть кнопка «сообщить о спаме». Если они ее нажмут, то отправитель в последующем будет опре­деляться как спамер, и может оказаться, что все, что вы будете потом направлять получателям, почтовик будет отклонять, опре­деляя это как спам. Ответственному маркетологу необходимо удо­стовериться, что получатели действительно заинтересованы в но­вых сообщениях.

Невнимательность при проведении мероприятий, связанных с элек­тронным директ-маркетингом (ЭДМ), может обернуться для мар­кетолога местью. Согласно исследованиям Jupiter Research, у 16% потребителей сложилось негативное отношение к рекламодателям из-за полученных ими по электронной почте рекламных писем. Не рассылайте сообщения слишком часто. Не забывайте, что базовые принципы директ-маркетинга применимы и в отноше­нии ЭДМ. Один из наиболее важных моментов любого директ-маркетинга – это «новизна и частота»: когда последний раз вы контактировали с клиентом и как часто вы это делаете. Если это происходит слишком часто, то вы слишком навязчивы и надоедаете клиенту. Если слишком редко, то рискуете быть забыты. Если же вы сможете создать правильное соотношение частоты/новизны, то клиенты будут благодарны вам за то, что вы появились в пра­вильном месте в правильное время.

Как это сделать? Как мы увидим дальше, этому всегда способству­ет тестирование. Но помните пятую догму цифрового маркетинга, «Потребители будут в большей степени инициировать и направлять обмен между участниками и маркетологами». Позволь­те каждому клиенту выбирать наиболее подходящую для него ча­стоту общения с вами. Он может захотеть получать ежедневную ленту с кратким содержанием, или подробные обновления, или только еженедельные краткие отчеты, а может попросить отправ­лять ему SMS с особо важными новостями. Настоящие маркето­логи понимают, что их сообщения можно практически без каких-либо дополнительных затрат преобразовать в любой из форматов, который предпочтет клиент.

Понятно, что большинство маркетологов переоценивают свою поль­зу для клиента! Одно из последних исследований показало: треть со­гласившихся получателей чувствовали, что маркетологи направляли им письма чаще, чем они обещали в самом начале. Более того, хотя большая часть «лишней» почты идет в корзину непрочитанной, око­ло трети времени пользователи разбирают спам. Половина пользо­вателей (54%) установила фильтры, чтобы блокировать электронные письма от отдельных отправителей.

Поддерживайте отношения. Успешный почтовый маркетинг спо­собствует большему доверию к тому, что является «голосом ваше­го бренда». Согласно одному из последних исследований на тему «что побуждает получателей открывать электронные письма», самым важным решающим фактором было «знаю и доверяю от­правителю» (56%); затем (единственный фактор с растущим вли­янием) «до этого открывал и думал, что это ценная информация» (51 %); и на третьем месте «тема письма» (41,4%). Таким образом, доверие играет ключевую роль.

Нельзя быть уверенным на 100%, что клиенты используют то же почтовое приложение, что и вы!

В традиционном директ-маркетинге был один хороший момент – все письма выглядели одинаково. Как будет выглядеть ваше элек­тронное письмо, зависит от почтового приложения, которым поль­зуется получатель. Хорошее начало для маркетолога. Вы не можете быть уверены в том, что ваше письмо будет одинаково хорошо чи­таться во всех приложениях. Вам необходимо подстроиться к почто­вому приложению, которым пользуется клиент.

Email Experience Council (EEC) иссле­довал 1000 электронных писем и обнаружил, что 21% были абсолют­но пустыми при чтении их в почтовом приложении с выключенными изображениями (предустановка у многих приложений). Еще в 28% писем был виден текст, но не работали ссылки. Понятно, что после проверки на корректность воспроизведения в различных почтовых приложениях можно повысить показатели эффективности (по дан­ным EEC, до 87%).

Помните, что даже если у получателей включен режим «Пока­зывать изображения», многие будут читать полученное письмо (или по крайней мере определенную его часть прежде, чем решить – чи­тать его дальше или нет) в превью-панели, которая обычно не пока­зывает изображения.

Отслеживай электронные письма, чтобы определить эффективность

ЭДМ довольно легко отслеживать. При открытии письма встроен­ные невидимые для получателя образы слежения (больше извест­ные как веб-маяки, отслеживающие баги, пиксель-теги или пустые GIF) активизируются, позволяя маркетологу регистрировать уро­вень просмотра. Представьте себе ссылки на маленькие пустые кар­тинки. При открытии письма они «отзваниваются домой», сообщая о том, что письмо открыто. Что же касается получателя, то для него как будто бы ничего не произошло (хотя некоторые почтовые приложения могут быть сконфигурированы таким образом, что сообщат о подобном контакте с сервером или даже попросят у вас разреше­ния на проведение подобной операции).

Если получатель использует ссылки, содержащиеся в вашем письме, его действия также можно отследить. Таким образом марке­толог может узнать, как каждый получатель отреагировал на пись­мо. Конечно, из учета могут выпасть письма с отложенным от­кликом (например, получатель зашел на веб-сайт или позвонил менеджеру по работе с клиентами, но намного позже, чем пред­полагал маркетолог).

Особые способы взаимодействия с письмами могут вызвать за­пуск других писем или изменить саму структуру письма. Идея заклю­чается в том, чтобы создать целую программу электронного директ-маркетинга, а не просто серию не связанных между собой писем. Например, новый кандидат на включение в ваш список отправля­ет вам заявку, вы, в свою очередь, подтверждаете факт регистрации его в списке и отправляете ему приветственное письмо с заманчи­вым предложением чего-либо по низкой цене (а лучше всего бес­платно).

Если новичок принял ваше предложение – например, загру­зил какой-нибудь бесплатный обзор, отчет и т.п. – можете запу­скать процесс воспитания из него потенциального клиента. Можно было бы предложить ему что-то связанное с тем, что он уже загру­зил (более подробный отчет или исследование на эту же тему, или какие-нибудь рекомендации), и даже можно предложить ему за­платить за это. Если он клюнет и заплатит, вы посылаете очередное подтверждение и благодарите его за покупку и одновременно пред­лагаете ему более дорогой товар из этой или смежной области. Кли­ентам же, которые прочли ваше письмо, но не стали открывать ссыл­ки и заходить на ваш сайт, через некоторое время можно повторить это письмо или отправить напоминание о нем, и опять же с интерес­ным (возможно, бесплатным) предложением.

Списки: создавать или покупать?

Маркетологи должны определиться – будут ли они сами создавать списки рассылки или купят уже готовые базы. Один из главных во­просов по поводу использования чужих баз – это степень доверия к ее составителю и уровень его профессионализма. Не забывайте, что в случае если те, кто включен в этот список, не давали свое со­гласие на это, то вы и ваш бренд будут выглядеть спамерами в гла­зах потребителей. Согласно последнему отчету Marketing Sherpa, только около 20 % приобретенных на сто­роне баз рассылки можно назвать подходящими для маркетологов, ко­торые дорожат своей репутацией и репутацией своей компании.

Традиционно при использовании собственных списков рассыл­ки показатель эффективности выше, так как в них содержатся имена клиентов, с которыми маркетолог уже до этого общался. Но данные – товар скоропортящийся, а значит, под­держание списка рассылки – это ваша постоянная головная боль. Какой бы вы путь ни выбрали, ясно одно: таргетированные, сегмен­тированные списки подходят лучше всего. Более узконаправленные, релевантные списки дают больший процент открытий писем и выше коэффициент кликов.

Используйте технологию горячих зон или любые другие современные технологии, чтобы улучшить свое письмо

Технология горячих зон основана на выявлении и использовании зон повышенного (горячие зоны) и пониженного (холодные зоны) внимания человека при прочтении различных по структуре элек­тронных писем. Маркетологи могут использовать определенные структуры письма, чтобы поместить самую важную информацию в горячие зоны или попытаться привлечь внимание получателя к хо­лодным зонам.

Электронные письма: что надо и что не надо делать

Данный список того, что надо и не надо делать при использова­нии электронного письма как инструмента маркетинга, основан на сочетании принципов директ-маркетинга, технических при­емов, связанных с электронной почтой, и этикета.

Что надо делать

ВСЕГДА запрашивать подтверждение согласия на рассылку, а также давать возможность отказаться от нее и при этом стараться узнать о причинах подобного шага. Да, мы снова говорим об этом, пото­му что это очень важно. И не забудьте о письме-подтверждении с предложением (предпочтительно, бесплатным). Используйте какой-нибудь сервис, чтобы проверить макет в по­чтовом приложении, которым пользуются получатели ваших элек­тронных писем. Это означает, что неплохо было бы протестиро­вать макет в Gmail, Hotmail, Yahoo! Mail, Outlook, Thunderbird, Lotus Notes, Mac Mail, Entourage и Eudora. Есть специальные сер­висы, которые могут помочь вам это сделать. Периодически обновляйте свой список по мере выхода на рынок новых почтовых приложений. Делайте так, чтобы ваши «призывы к действию» сразу же броса­лись в глаза, и помещайте их в верхней части макета. В большом письме можете использовать несколько таких «призывов» в различ­ных частях послания. Первое помещайте на расстоянии примерно в 300-400 пикселей от верхней границы. Но лучше это проверить с помощью специального сервиса, о котором мы говорили выше. Используйте предметную строку, чтобы привлечь внимание и по­казать, что это не спам: получатели письма в первую очередь смо­трят на заголовки и вступление, а потом уже пробегают глазами остальной текст. Помните об этом.

Используйте постоянный адрес, с которого вы отправляете пись­ма, и, таким образом, вам не надо будет каждый раз бороться со спам-фильтрами.

Убедитесь, что контент легко просматривать; во многих почтовых приложениях письмо будут просматривать в небольшом превью-окне. Убедитесь, что в двухдюймовое окно входит информация о вашем бренде и «призыв к действию».

Делайте текстовую версию письма, которое легко читается при отключенном HTML или на мобильном устройстве. Добавьте специальную версию письма, чтобы в случае недоступно­сти изображений в приложении подписчика последний мог вклю­чить специальную опцию и увидеть все письмо как картинку. Следуйте принципам узнаваемости и разнообразия. Ваши пись­ма должны соответствовать единому стандарту, чтобы обеспе­чить узнаваемость, но каждое письмо должно выполнять свою роль. Электронные почтовые открытки для обычных коротких сообщений; электронные бюллетени с кратким изложением пред­ложений, где заинтригованные получатели могут одним кликом получить более полную информацию на веб-сайте отправите­ля; письма-каталоги для описания товаров; электронные пресс-релизы для медиа.

Тестируйте письма сначала на небольшой группе респондентов. Лучше сделать ошибку в малом масштабе, чем сразу в большом!

Что нельзя делать

Нельзя забывать о получении согласия потребителей перед тем, как отправить первое предложение. Многие компании, даже се­годня, собирают адреса электронной почты, но забывают полу­чить разрешение их владельцев.

Не стоит бояться использовать картинки, но соотносите это с воз­можными проблемами с отображением и размерами файла. Нельзя использовать «призывы к действию» только в формате кар­тинки: у некоторых получателей в почтовом приложении будут от­ключены картинки или HTML, или они будут принимать решение, читать письмо или нет, исходя из того, что они видят в превью-панели.

Если же ваш «призыв к действию» будет только в виде картинки, часть ваших адресатов так и не узнают, что они пропустили! Нельзя использовать большие блоки в рекламном тексте. Разби­вайте текст на параграфы, выделяя ключевые моменты; помните, вы пишете рекламный текст, а не служебную записку (хотя и она тоже не должна быть такой уж скучной!).

Нельзя забывать о сборе данных: каждый раз, когда вы что-то да­ете клиенту, старайтесь получить взамен еще хотя бы немного ин­формации о нем. Как мы уже видели в главе 4, сбор данных мо­жет быть завуалирован в виде шуточного опроса или чего-нибудь вроде дополнительного бонуса (например, гороскопа или лич­ностного теста).

Нельзя долго «запрягать»; расскажите о самом главном и лучшем в самом начале. Самая сильная идея и ссылки должны быть в са­мом начале письма.

Нельзя преследовать потребителей: если они не реагируют на ваши письма, особенно после нескольких попыток с вашей стороны, оче­видно, что они не хотят этого делать. НИКОГДА не преследуйте их! Это один из важных моментов этикета при общении по элек­тронной почте!

Фото: pixabay.com

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Новости образования
Большинство россиян постоянно проходят обучение

Чаще всего опрошенные проходят обучение, чтобы расширить компетенции, повысить востребованность на рынке труда или улучшить конкретный навык для работы. 

В России запустили первый бакалавриат по ИИ-технологиям

Выпускники программы смогут решать сложные задачи в области ИИ и стать востребованными ведущими игроками IT-рынка и научными лабораториями.

Исследование: как искусственный интеллект меняет процессы обучения

Инструменты ИИ находят применение на каждом этапе
цикла— планирование обучения, разработка, проведение, оценка обучения.

Москвичи смогут бесплатно обучиться востребованным направлениям на ВДНХ

Уже доступны занятия по направлениям: информационные технологии, маркетинг, автомобильный сервис и дизайн.

Дискуссии
4
Михаил Лурье
В продолжении темы вакцинации от короновируса наткнулся сегодня на статью Вскрылась "афера века" ...
Все дискуссии
HR-новости
Аналитики назвали размер средней зарплаты в сфере IT

Рост зарплат в этой сфере составил в среднем 12,5% за год.