Как построить систему электронного маркетинга в компаниях B2B?

Постановка задачи

Как постоянный спикер большинства конференций по маркетингу, я вижу две крайности в кейсах выступающих – они анализируют опыт либо крупных брендов, либо микробизнеса. Практически никто не касается темы интернет-маркетинга для B2B-компаний среднего размера – производителей, торгующих через дилерские сети. Когда задаешь вопрос эксперту, как этот опыт можно адаптировать для компаний выше озвученного типа, обычно получаешь ответ: «Ну, это как интернет-магазин, только надо корзину убрать, и все!». Это откровенно пугает. Алгоритм выстраивания системы электронного маркетинга в таких компаниях отличается от микробизнеса и крупных FMCG-брендов. Об этом и хочу рассказать.

Рекомендации

Алгоритм выстраивания системы электронного маркетинга в таких компаниях отличается от микробизнеса и крупных FMCG-брендов. Что вообще может входить в такую систему – по каким векторам с точки зрения инструментов необходимо вести работу?

  • Интернет-маркетинг: работа с сайтами, реклама в поисковых системах, медийная реклама, контекстная, таргетированная реклама, социальные медиа, e-mail-маркетинг, веб-аналитика и другие каналы и инструменты интернет-маркетинга;
  • Мобильный маркетинг: мобильные приложения, мобильные версии сайтов, SMS-маркетинг, реклама под мобильные устройства;
  • CRM – фиксация всех событий по клиентам;
  • Телефония – с точки зрения отслеживания эффективности различных рекламных каналов, анализа работы менеджеров по продажам;
  • Информационные системы – программы для ускорения взаимодействия между производителем и его дилерами, партнерами: проверка складских остатков, выставление счетов и другое.

Все это делается не для того, чтобы рассказывать коллегам и партнерам о том, какая мы высокотехнологичная компания, а чтобы работать по всему жизненному циклу наших клиентов, иметь возможность анализировать и оперативно принимать решения по корректировке маркетинговой стратегии, сокращать издержки, знать, как расходуется каждый рубль маркетингового бюджета.

Нельзя просто так взять и начать внедрять весь этот инструментарий – да и не всегда он нужен в полном объеме. Сначала необходимо пройти этап аналитики и разработки стратегии, а уже потом понимать, что к чему. Как же построить систему электронного маркетинга для B2B-компаний? Какие существуют особенности у компаний этого профиля? Особенностей много:

  • В секторе B2B мало толковых маркетологов.
  • Руководство компаний-клиентов далеко не всегда разбирается в маркетинге.
  • Контракты заключаются в течение длительного времени.
  • В составе клиентов много лиц, принимающих решения.
  • В компаниях-клиентах много лиц, принимающих решения, и т.д.

В этих условиях нельзя надеяться на эффективность одного-двух инструментов, надо выстраивать систему интернет-маркетинга. Как строить эту систему? От постановки целей, через позиционирование, формулирование торгового предложения, сегментирование аудитории, через анализ конкурентов и изучение спроса – к стратегии продвижения. Детально описание каждого этапа вы найдете в ролике:


Сколько времени занимает создание стратегии? Представим себе, что в компанию, которая производит промышленное оборудование, пришел новый маркетолог. Скорее всего, прежде всего он получит список задач, которые… не выполнил предыдущий маркетолог. Это правильно, но лишь отчасти. Надо поддерживать текущую маркетинговую активность, но еще важнее, понять, каким должен быть маркетинг в этой компании. Для начала маркетолог должен изучить бизнес этой компании как систему, представить себе его целиком от А до Я. После этого можно приступать к формулированию целей маркетинговой стратегии. Они могут очень сильно различаться в зависимости от специфики бизнеса. В каждом пункте (целеполагание, сегментирование, позиционирование…) есть множество нюансов, о которых рассказывает следующий ролик. По нашим расчетам разработка маркетинговой стратегии может занять от шести до 14 недель.


Отлично, у нас есть стратегия! Что дальше? Скорее всего, одним из приоритетов компании станет модернизация корпоративного сайта как ключевого элемента системы маркетинговых коммуникаций. Этот процесс включает в себя описание структуры сайта, техническое задание, художественное задание, формулирование контентной политики, прототипирование и другие важнейшие этапы, о которых речь идет в следующем ролике. Надо понимать, что сайт без аналитических систем слеп и глух, поэтому при разработке сайта нужно непременно продумать, какими аналитическими инструментами вы будете пользоваться.

Сайт – это важный, но не единственный компонент системы ваших маркетинговых коммуникаций. Какие еще инструменты должны быть в этой системе? Это зависит от целей, изложенных в вашей маркетинговой стратегии. В ролике приводятся примеры того, как именно следует выстраивать систему, и приводятся примеры из практики российских компаний.


Результаты

Как измерить эффективность ваших усилий? Это всецело зависит от того, какие цели были зафиксированы в вашей маркетинговой стратегии. В зависимости от приоритетов (повышение узнаваемости бренда, увеличение продаж в конкретном секторе, вывод на рынок нового продукта…) для вас могу быть важны конкретные метрики. Однако, независимо от приоритетов, вы всегда можете оценить свои усилия по такому показателю, как Customer Lifetime Value (CLV), отражающему эффективность вложений в маркетинг и ценность каждого клиента для вашего бизнеса.

Если вы правильно настроили аналитику, вы получите очень ценную информацию о:

  • Конверсии в каждом конкретном канале;
  • Эффективности каждого конкретного рекламного формата;
  • Показателях эффективности своего отдела продаж и дилеров;

Детализируя эту информацию, вы получите значение каждого из этих показателей для конкретного сегмента целевой аудитории и каждого отдельно взятого продукта. Эти сведения помогут вам оптимизировать маркетинговый бюджет, нацелив его на наиболее интересные сегменты.

Искренне надеюсь, что эта публикация поможет вам улучшить и систематизировать маркетинг в вашей компании.


От редакции Executive.ru. В чем состоит идея нового формата? Среди участников Сообщества менеджеров Executive.ru есть консультанты, обладающие экспертизой в различных областях корпоративной практики. У многих консультантов есть собственные каналы на Youtube, где выложены обучающие ролики. Мы хотим предоставить авторам роликов возможность, анонсировав этот контент на Executive.ru, донести его до целевой аудитории.

Почему мы считаем, что этот формат будет интересен авторам? Потому что Executive.ru разместит внешние ссылки на ролики, и публикация на Executive.ru станет генератором целевого трафика для вашего канала. Мы спокойно отнесемся к тому, что внутри роликов будут указаны контакты вашей компании, но в самом тексте публикации эти контакты указаны быть не могут.

Мы отвели для публикаций этого формата несколько мест в контент-плане июля 2015 года. Если вы хотите занять эти места, присылайте в редакцию статьи. Каждая статья должна быть построена именно так, как публикация Андрея Гаврикова, которую вы только что прочитали:

Заголовок и анонс. Эти компоненты редакция сформулирует вместе с авторами роликов.

Постановка проблемы. О чем вы хотите рассказать аудитории? Какой именно аудитории? Сформулируйте, почему тема, о которой вы хотите рассказать – важна?

Рекомендации. Здесь должны находиться три-пять роликов (не больше), продолжительность каждого ~10 минут. Каждый ролик представляет собой видеоурок, посвященный конкретной теме. Каждый ролик предваряется текстом (1-2 абзаца), из которого читателю должно быть совершенно ясно, о чем пойдет речь в ролике. Здесь неуместны тизеры. Здесь уместнее «конспект ролика» – полезная, функциональная информация: «Из этого ролика вы узнаете, как…».

Результаты. Выводы. Либо материалы для самоконтроля. Либо метрики для сравнения себя с другими компаниями. Либо рекомендации по внедрению того инструмента, о котором вы рассказали. Короче говоря, здесь должен быть «заключительный аккорд» – в том виде, в каком вы себе его представляете. К сожалению, здесь не может быть теста: публикация и тест – это две разные сущности, и одна не может находиться внутри другой.

Статьи нужно присылать до 25 июня 2015 года на адрес редакции . В теме письма укажите, пожалуйста, «Видеоуроки».

Комментарии
Участники дискуссии: Андрей Семёркин, . .
Журналист, Москва
Андрей Гавриков, спасибо за помощь в подготовке первого текста нового формата. Приглашаю экспертов - владельцев каналов обучающего видео на Youtube - присылать публикации в этом формате в редакцию Е-хе. В контент-плане июля-2015 есть места, зарезервированные для материалов этого формата. Если материалов будет много, я пересмотрю контент-план, увеличив присутствие этих материалов.
Директор по развитию, Москва

Андрей, Выслал Вам свою статью в новом видеоформате. С учетом того, что почта exe не работает, уж и не знаю - дошла или нет.

Журналист, Москва
Михаил Кузнецов пишет: Андрей, Выслал Вам свою статью в новом видеоформате. С учетом того, что почта exe не работает, уж и не знаю - дошла или нет.
Михаил, добрый день! Получил. Читаю. Спасибо! Отключение почты е-хе - не помеха. Редакционные адреса к этому домену не привязаны.
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
280 тысяч человек зарегистрировались как самозанятые в 2019 году

Подключиться к новому налоговому режиму можно в мобильном приложении «Мой налог».

Эксперты: 4-дневная рабочая неделя приведет к снижению зарплат

Закон не препятствует пропорциональному снижению ФОТ при переходе на четырехдневную рабочую неделю.

75% россиян не верят в пенсии

Три четверти россиян не верят в пенсии, показал опрос Райффайзенбанка. А те кто верят, полагают, что она составит всего 10-20 тыс. руб.

Японцы доказали, что при четырехдневной рабочей неделе производительность растет. В Microsoft сообщили о росте на 40%

Японское подразделение Microsoft подвело положительные итоги месячного эксперимента по переходу на четырехдневную рабочую неделю.