Почему вы так завистливы?

Алексей Иванов – автор книги «Зависть и другие вечные двигатели рекламы», работает в сфере рекламы уже более десяти лет. Редакция Executive.ru поинтересовалась у Алексея, что побудило его написать эту книгу, почему зависть управляет даже успешными людьми, и на какие чувства, кроме зависти, могут воздействовать коварные рекламщики.

Executive.ru: Почему вы решили написать книгу о зависти: как вы пришли к пониманию того, что именно зависть является драйвером экономики?

Алексей Иванов: Смотрите, как интересно получается. Сегодня мы живем так, как русским царям и не снилось. И не только русским. Передвигаемся быстрее, чем они. Путешествуем с большим комфортом. Пользуемся недоступными для августейших особ прошлого благами технического прогресса. Даже хлеб покупаем уже нарезанным.

Почему же это не сделало нас счастливее? Виновата зависть. Но о ней, как о двигателе покупательского поведения, среди маркетологов и рекламистов говорить не принято. Пришло время нарушить эту традицию. Поэтому из семи сильных эмоций, рассмотренных в книге, именно зависть была выделена и вынесена в заглавие.

Другая причина заключается в том, что в России этим «видом спорта» увлекаются чаще, чем в других странах. Вот скажите, что объединяет таких разных людей, как Лев Толстой, Дмитрий Менделеев, Александр Попов и Антон Чехов?

Несмотря на мировую известность и всеобщее признание никто из них не получил Нобелевской премии. По очень простой и банальной причине. Никто из соотечественников ни разу не выдвигал их кандидатуры. А Иван Павлов стал нобелиатом, но только потому, что его предложил какой-то японец. Свои опять же не продвигали.

И таких примеров в книге я привожу массу.

В-третьих, задам встречный вопрос. Завидуете ли вы кому-нибудь из знакомых? Пусть это будет тестом на искренность.

Между прочим, президент компании Southwest Airlines любит постоянно спрашивать своих сотрудников: «Завидуют ли нам конкуренты? Неужели у нас нет ничего такого, что вызывало бы их зависть? Ведь должны же мы обладать чем-то сугубо ценным. И если нет, то почему? Как нам добиться того, чтобы нам начали завидовать?».­­­­

Поэтому зависть как мотив, побуждающий человека к действию, не стоит недооценивать.

Executive.ru: С чего начинается зависть? Что является первопричиной ее возникновения у современного благополучного человека?

А.И.: Одной из основных потребностей человека является потребность в социальной самоидентификации. Нам непременно надо принадлежать какому-либо сообществу. К слову, именно эту потребность и удовлетворяет ваш клуб менеджеров. В этом одна из причин его популярности.

Но кроме принадлежности у людей есть еще одна потребность. Занимать в этом сообществе определенное положение. Она удовлетворяется благодаря наличию внутри сообщества иерархии, то есть порядка старшинства.

От того, какую ступень в этой иерархии мы занимаем, зависит наша самооценка, которая, в свою очередь, влияет и на самочувствие, и на удовлетворенность жизнью, и на степень нашего житейского счастья в целом.

Как же формируется наша самооценка?

Единственным способом – путем сравнения себя с окружающими нас людьми. Откуда мне знать, насколько я успешен? Насколько я хороший руководитель? Насколько я привлекателен для противоположного пола?

Прибора для определения абсолютной величины всех этих характеристик не существует. Ответ мы получаем лишь в результате сравнения себя с другими членами сообщества. Отсюда возникает неприязненное чувство к тем, кто в чем-то нас превосходит. И возникает мощное стремление сократить этот разрыв, а затем вырваться вперед. Такой вот своеобразный домкрат конкуренции.

Можно сказать по-другому. Зависть – это встроенный в нас механизм обратной связи, который сигнализирует о нашей неудаче в той или иной сфере жизни. А благополучие означает лишь то, что нам удалось существенно сократить список людей, которые могут привести этот механизм в действие.

Если ваш товар или услуга помогают людям избавиться от такого дискомфортного чувства как зависть, то создать цепляющую и побуждающую к действиям рекламную кампанию совсем несложно.

Приведу только один из десятков примеров, которые разбираются в книге.

По каждому из своих направлений голландский брокер, торгующий дешевыми авиабилетами, заказал футболки со специальными надписями.

1.JPG

Представьте картину.

Несколько молодых людей появляются в таких майках, например, на рейсе, который отправляется в Испанию. У них на груди и спине – обращение: «Эй, я лечу в Мадрид всего за €49».

По-моему, емко и убедительно.

В дополнение к футболкам были отпечатаны и стикеры на дорожные вещи. Вы ждете багаж в Барселоне. Вдруг на ленте транспортера появляется чемодан с надписью: «Дружище, а мой владелец прилетел сюда всего за ?51».

Executive.ru: Можно ли использовать сразу несколько эмоций в одном рекламном послании?

А.И.: Конечно, можно. Придумать такую рекламу сложнее, но зато и эффект от нее получается выше. Объясню на примере. Автомобиль Smart Forfour выпускался всего лишь два года. Взгляните на его рекламные объявления.

2.JPG 3.JPG

Продавалась эта ляля по достаточно интересной для машины подобного класса цене – ?9.900 . Но решать надо было быстро. Такое хорошее предложение не оставалось в силе надолго.

Обратите внимание, что сам объект рекламы при этом даже не показан.

На что сделали упор в этой рекламе? Задействовали сразу две сильных эмоции. Жадность и страх. Получился убойный коктейль.

На этих двух страстях, по сути, держится весь фондовый рынок.

Executive.ru: В книге вы написали, что в работе используете 48 психологических триггеров, которые побуждают людей к действиям. А подробно рассказали только о 7 из них. Почему?

А.И.: Отвечу вам притчей.

Идет состязание среди акынов. Пальцы молодого акына так и мелькают, виртуозно создавая причудливый орнамент музыки на одной струне. Глаза сверкают. Тело ритмично покачается в такт.

Старый акын нудно и монотонно дергает струну в одном месте. Дзы-ы-ынь, дзы-ы-ынь, дзы-ы-ынь, дзы-ы-ынь.

Но победителем признают старика.

К нему подлетает журналист и удивленно спрашивает: «Почему вам досталось первое место? Ведь вы играли только одну ноту, а молодой акын вон как быстро струны перебирал, и мелодия у него очень сложная».

Старый акын гладит бороду и не торопясь с расстановкой отвечает:

– Молодой еще... Ищет...

Так вот.

Зависть, любопытство, страх, любовь, жадность, тщеславие и чувство вины – это 7 наиболее важных и значимых «горячих кнопок». Сыграйте рекламную мелодию всего лишь на одной из них, и вы уже сможете выиграть конкурс на своем рынке. У конкурентов-то реклама, скорее всего, эмоционально «заморожена»…

Executive.ru: Поделитесь с читателями Ехеcutive.ru каким-нибудь открытием, которое вы сделали, когда работали над книгой, и которое в нее не вошло?

А.И.: Писать книги очень полезно. Всегда узнаешь много нового. Но в книгу попадает, дай бог, 15-20%. Когда я собирал материал уже для одной из финальных глав, то наткнулся на описание любопытнейшего эксперимента. Оказывается, зависть не является чем-то исключительным, что свойственно только человеку.

Executive.ru: Как же выявить чувство зависти у животных, если они не умеют говорить?

А.И.: Вот суть опыта, который с тех пор был неоднократно воспроизведен. Две обезьянки капуцины, разделенные прозрачной перегородкой, выполняли несложные задания – передавали экспериментатору камешки. За правильные действия они получали дольки огурца.

Да, да, не удивляйтесь, обезьяны едят не только южные фрукты.

Внезапно одну обезьяну на глазах у другой стали благодарить за работу ягодами винограда. Ее напарница тут же пришла в ярость. Отказалась работать. Стала ломать клетку и бросать кусочками огурца в человека.

Она успокоилась и снова стала работать только после того, как первую обезьяну вернули на огуречную диету.

Executive.ru: В книге вы приводите множество примеров использования мотивов зависти в рекламе. Вы можете привести читателям Е-хе кейс, показывающий, как рекламисты манипулируют потребителем, опираясь на чувства вины/ страха/ зависти?

А.И.: Вы знаете, а ведь я большой противник манипуляций. Если вы честно делаете свою работу, то в этом нет никакой необходимости.

Почему эффективны газеты брачных объявлений? Разве потому, что там люди пишут манипулятивные тексты?

Мужчины ищут женщин. Женщины ищут мужчин. Реклама помогает им встретить друг друга. Также тянутся друг к другу товар и потребитель. Причем здесь манипуляции?

Перестаньте уже верить в 25 кадр, скрытые технологии, волшебные таблетки, тайное знание и прочую эзотерику. Стройте рекламные кампании на ясных и понятных причинах, которые работали в прошлом веке, работают сегодня и будут работать еще сотни лет.

Вот реальная история. Американский копирайтер Джозеф Шугерман провел свой первый семинар по написанию рекламных текстов. В конце занятий один из слушателей, техасский фермер, настолько проникся полученными новыми знаниями, что закрылся в своем номере отеля и написал первую в жизни рекламу, что называется «не отходя от кассы». Она рассказывала о грейпфрутах, которые мужчина собирался продавать по всей стране.

Самое первое рекламное объявление земледельца оказалось настолько эффективным, что он продал больше фруктов, чем смог собрать и отправить.

А теперь Шугерман говорит следующее.

Если знание принципов, которым он учит людей, может сделать из простого техасского фермера первоклассного копирайтера, то какой же будет результат в вашем случае? Просто страшно представить.

Есть ли в таком подходе какая-нибудь манипуляция потребителем? Нет. Разбужено ли при этом наше чувство зависти? Еще как.

Похожую идею мы использовали для продвижения паевого инвестиционного фонда. Этот пример есть в книге. Не буду повторяться. Скажу только одно. Я не знаю бизнеса, в котором было бы невозможно извлечь пользу из этого приема.

Executive.ru: Зависть – это удел атеистов? Может ли завидовать (кому?) верующий человек?

А.И.: К сожалению, вера от зависти не спасает. Иначе зачем было бы объявлять ее грехом? Да к тому же грехом смертным, а, значит, убивающим душу.

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Елена Пржевальская Елена Пржевальская Менеджер, Москва

Ирина Тхилава, я согласна с Вами на все 100%.

Люди, которые по своему роду деятельности должны решать конфликты, которые позиционируют себя как личности, умеющие работать с людьми, умеющие ''разруливать'' сложные ситуации, на деле, своим поведением и крайне некорректными комментариями доказывают обратное.

Вы верно заметили. Спасибо Вам.

---
С уважением, Елена.

Елена Черепнева Елена Черепнева Бренд-менеджер, Москва
Владимир Токарев пишет: Ни в коем разе, Елена, я спать буду плохо.
Проблема бессонницы решается другими способами. Например, можно что-нибудь почитать:) Только не спрашивайте, что именно. Здесь каждому свое. А вообще я даже уже не знаю... Это такая тема, в которой принципиально можно писать всякую фигню? Помню, как в теме по книжки по менеджменту даже тематические шутки поудаляли, а один уважаемый участник сообщества так от того огорчился, что самоубился даже (в пределах данного ресурса, конечно). А тут... Истери хоть до кровавого лба! Все божья роса.
Владимир Токарев +15105 Владимир Токарев Генеральный директор, Нижний Новгород
Николай Лотох пишет: Если у субъекта[COLOR=red=red] локус[/COLOR] контроля внутренний
Приветствую, Николай! Не все слова мне знакомы, но предварительно я с Вами соглашаюсь. Но для точности нужно: 1. разобраться со всеми словами (обещаю) 2. почитать автора (его обсуждаем). 3. Ну и Вы мне подсказали возможность сравнения Теории зависти (предложенной автором) с известной Теорией справедливости. Полагаю, что этого инструментария хватит, чтобы разобраться.
Елена Черепнева пишет: Здесь каждому свое.
Мне здорово помогает учебник формальной логики.
Елена Черепнева Елена Черепнева Бренд-менеджер, Москва
Владимир Токарев пишет: Ну и Вы мне подсказали возможность сравнения Теории зависти (предложенной автором) с известной Теорией справедливости. Полагаю, что этого инструментария хватит, чтобы разобраться.
Стоило бы добавить: ... в контексте теории ограничений (сори, удержаться невозможно:)) Откуда такая страсть к скрещиванию теорий, Владимир, если не секрет? И кто вдохновляет - Мичурин, Лысенко?
Директор по маркетингу, Нижний Новгород
Елена Черепнева пишет: а один уважаемый участник сообщества так от того огорчился, что самоубился даже (в пределах данного ресурса, конечно).
Жаль (мне), что он ушел. Но при всем этом - он ушел сам. Модераторы тогда если и перестарались (причем это должно быть определено их руководством, а не только участниками), то - все совершают ошибки, все на чем-то учатся. И если то была ошибка, то точно не смертельная - я так думаю. Соглашаться никого не заставляю). А пожелания спокойной ночи лучше не удалять - с ними полная картина яснее становится, вдруг не все в ее блоге прочитали ответ Вам и В.И.Зонзову... :)
Елена Черепнева Елена Черепнева Бренд-менеджер, Москва
Наталья Черентаева пишет: Жаль (мне), что он ушел. Но при всем этом - он ушел сам.
Дело не этом. А в избирательности ''правоприменения''. А избирательное ''правоприменение'' - это беззаконие. Хотя, Гаагу тут никто и не обещал, конечно. Это Россия, детка!
Наталья Черентаева пишет: А пожелания спокойной ночи лучше не удалять - с ними полная картина яснее становится, вдруг не все в ее блоге прочитали ответ Вам и В.И.Зонзову...
А я вот сострадание испытываю. Хотя... В принципе, последнее время меня реально и сильно раздражает (по-настоящему так, как положено) только одно - это глупость. Вот все можно пережить: хамство, грубость, некомпетентность, фундаментальные расхождения во взглядах. Но глупость! Глупость пережить невозможно. Поскольку это реальный и непреодолимый барьер - вы ничего не можете объяснить, ни по хорошему, ни по плохому, никак. Просто нет у человека места на жестком диске и все, привет родителям! Вот это самое страшное. Просто безысходность.
Владимир Токарев +15105 Владимир Токарев Генеральный директор, Нижний Новгород
Елена Черепнева пишет: Стоило бы добавить: ... в контексте теории ограничений (сори, удержаться невозможно:)) Откуда такая страсть к скрещиванию теорий, Владимир, если не секрет? И кто вдохновляет - Мичурин, Лысенко?
Не все так просто, уважаемая Елена! Я для себя увидел не 2, а 3 вопроса - отвечу на каждый (формулируя как понял вопрос). 1. Кто вдохновляет? - Можно сказать, что Богданов А.А. (Малиновский). Тут пишут какие 500 книг особенно важных, так вот, книгу Тектология я продолжаю читать (то есть я сторонник не одного раза прочтения книги. Иногда лучше 1 книгу много раз прочитать (как Тектологию), нежели 5 других полезных книг по 1 разу). 2. Откуда страсть? Это не страсть, еще Богданов (в Тектологии) показал, что разные науки приходят к похожим выводам в рамках своей уникальной терминологии (а есть еще такая наука - Праксеология, основатель Т. Котарбинский, она примерно о том же). На самом деле дело не в Богданове (он всего лишь утвердил меня в применяемом творческом подходе) - -дело в результатах. А они таковы: первая область была Персональный менеджмент, он у меня получился от ''скрещивания'' с менеджментом. Затем были продажи (техника Менеджмент-продажи). Следом - продажи в менеджменте (статья про СУП). 3. Что касается ТОС (речь о скрещивании с АРИЗ) - то я уже писал, что я опоздал, но мне не приоритет нужен (тем более, что он ничего не дает практического - в смысле материального). Применение ТОС в теории зависти пока не увидел. А вот получится ли ''скрестить'' Теорию справедливости с ''Теорией зависти'' - пока не знаю, расскажем (с Н.Л.). PS Что касается Лысенко, то вероятно я немного на тему знаю, совершенно случайно - очень серьезно занимался историей вопроса нижегородских генетиков, в частности, Четверякова, близкий мне человек. И в Вашей аналогии я бы ''Лысенко в экономике'' назвал скорее Ленина, который посвятил критике Богданова целую книгу (Материализм и эмпириокритицизм), нежели последователей Богданова, к кому причисляю и себя.
Менеджер, Москва
Уважаемые участники Сообщества, Все оффтоп-сообщения были удалены. Просим вас в форуме обсуждать тему, и не переходить на обсуждение личностных характеристик. Надеюсь на понимание. С уважением, модератор.
Нач. отдела, зам. руководителя, Москва
Варвара Уловская пишет: Но ведь завистник никогда в жизни не испытает того кайфа от того, что он достиг чуждой себе цели
По-моему для завистника важнее чтобы тот, кому он завидует этого атрибута лишился. Условно говоря - если у васи есть феррари - мне лучше чтобы он сгорел, чем если бы мне петя такой же феррари подарил.
Нач. отдела, зам. руководителя, Москва
Владимир Токарев пишет: Что касается выдержки из книги, то не увидел разделение зависти на белую и черную. Природа каждой и последствия реализации, полагаю, совершенно разные. Скажем, черная зависть заставит не заработать на порше, что есть у коллеги, а поцарапать у его авто дверку :))
Не стоит вводить окружающих в заблуждение двойственными подходами. А зависть не бывает черная и белая. Зависть неконструктивна и разрушительна, и приводит к поцарапанным дверкам. Другое дело восхищение чужими достижением и стремление занять равное положение. Оно дает импульс, чтобы заработать на Porshe и достигнуть высот в карьере и бизнесе.
1 15 17
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Треть профессионалов не доверяют своему руководству

Специалисты меньше, чем руководители и директора, склонны к доверию.

Зарплатные ожидания IT-специалистов превышают возможности работодателей в 1,5-2 раза

Общий рост зарплат в IT-сфере за первые 9 месяцев 2023 года составил 15-20%.

Россияне стали меньше тревожиться из-за работы

Год назад уровень тревожности россиян по поводу различных возможных проблем на работе был выше.

Уровень счастья напрямую влияет на продуктивность большинства россиян

При этом почти каждый четвертый респондент считает, что их руководитель ничего не делает для счастья сотрудников.