Детки в Сетке

Результаты исследования «Дети России Онлайн», проведенные Европейской комиссией «Безопасный Интернет», показали, что в России 78% детей в возрасте от 9 до 16 лет имеют личный профиль в социальных сетях – этот показатель примерно на 20% больше, чем в странах Евросоюза.

Многие родители сегодня обеспокоены тем, что их дети буквально «не вылезают» из Сети. Детские психологи сходятся во мнении, что общение со сверстниками – лучшая форма получения информации для детей.

Согласно данным моего опроса 200 детей-школьников в возрасте 7-11 лет, абсолютное большинство современных детей (77%) имеют доступ к Интернету, почти треть из них (29%) имеют свой собственный домашний компьютер и 38% пользуются Интернетом с помощью компьютера братьев, сестер или родителей. С социальными сетями знакомы практически все, за редким исключением детей, которые не имеют дома Интернета (всего лишь 6% опрошенных). Главной причиной того, что они не пользуются детскими социальными сетями, дети называли отсутствие Интернета, на втором месте – предпочтение общаться с друзьями вживую, на третьем месте запрет родителей (7%).

Детям – мороженое…

Что интересно, отношение родителей к детским социальным сетям немного лучше, чем к Интернету в целом. 37% родителей, по мнению детей, вместе с ними любят играть и общаться в сети и только 20% уговаривают своих детей заняться чем-то более полезным.

Генеральный директор детской социальной сети «Твиди» Олег Ульянский сравнивает портал с «игровой комнатой в магазине»: «Приходишь, сдаешь ребенка, а кто-то им там занимается. Вот мы этот кто-то. Мы берем на себя груз ответственности: вы доверили нам ребенка, и мы им занимаемся».

Игра через общение и общение через игру – это главный способ познания взрослого мира детьми. Поэтому неудивительно, что 58% детей ответили, что детская социальная сеть нужна для того, чтобы играть в онлайн-игры с другими игроками, 45% – общаться с друзьями и знакомыми и 41% – заводить новых друзей. Таким образом, социальная функция детских социальных сетей имеет четкую направленность на детскую аудиторию.

Главной социальной функцией детских социальных сетей дети считают игры с другими участниками сетей в интерактивной среде. Больше всего в социальных сетях дети любят играть в онлайн-игры (48%), смотреть мультфильмы и видео (36%), слушать музыку (32%), общаться с друзьями (29%), менять свой аватар (17%) и читать новости (16%). Это говорит о том, что дети заинтересованы в социализации с друзьями в социальных сетях и для них важна визуализация в виде аватара или персонажа.

Дети и бренды

Появление детских социальных сетей дает возможность не только детям общаться по всему миру, но и рекламодателям распространять информацию о своих товарах и брендах среди детей и их родителей, напрямую общаться со своей целевой аудиторией.

Дети же с самого раннего возраста вырабатывают механизмы защиты от лишней информации, учатся отличать медийный контент от маркетингового, хотя к последнему зачастую могут относиться с интересом, что подтверждают результаты анкетирования детей (16% детей любят смотреть рекламу новинок в социальных сетях, 48% – играть в онлайн-игры, которые обычно насыщены рекламой).

Шведские исследователи выделяют три ключевых эффекта влияния онлайн-рекламы на детей: познавательный, воздействующий и поведенческий. Познавательный эффект означает способность детей отличать рекламу от медийного контента и понимать цели рекламирования. Воздействующий эффект означает фокус на восприятии рекламы детьми и доверии, которое она у них вызывает. Поведенческий эффект показывает степень убеждения детей, обычно определяемую их потребительскими предпочтениями или просьбами купить конкретные товары.

Проведенное шведскими учеными исследование с помощью таких инструментов, как ретроспективные интервью и eye-tracking, показало, что дети эффективно развивают стратегии игнорирования рекламы в Интернете. Даже не рассматривая рекламные сообщения внимательно, дети понимают, что это реклама, и предполагают, в каких именно частях сайта ее можно чаще всего встретить. В сравнении со временем, которые дети тратят на нерекламный контент, только 1,6% общего времени тратится на просмотр рекламы.

Поэтому можно предположить, что маркетинговая функция детских социальных сетей направлена в основном на взрослую аудиторию. Взаимодействие детей и брендов выгодно компаниям в трех отношениях: воздействие на текущие покупки детей, их будущие покупки и детское влияние на семейные покупки.

Дети в возрастной категории 7-11 лет, выбранные для исследования, за редким исключением, еще не самостоятельны в оплате покупок, хотя уже оказывают значительное влияние на взрослых и их покупки. Но буквально через два-три года эти дети станут подростками, и картина кардинально изменится.

По данным ежегодного международного исследовательского проекта TNS TRU (Teenager Research Unlimited), в настоящее время в России 5,6 млн подростков в возрасте 12-15 лет. В 2010 году дети этой возрастной категории потратили $3,8 млрд (для сравнения, в 2009 году – $3,2 млрд), которые выдают им родители на карманные расходы и преподносят в качестве подарков.

Маркетологи все больше понимают, что дети – это потребители многих групп товаров, все более вовлекаемые в новые медиа, поэтому бренды и компании следуют за ними в детские социальные сети. При этом необходимо учитывать психологические особенности детской аудитории и их адаптивность, то есть способность ориентироваться в мире информации, которая, как считают многие психологи, гораздо сильнее развита у детей, чем у взрослых.

Как игрушку превратить в игру?

Дети и подростки выбирают себе друзей по их одежде, по музыке, которую слушают, по электронным играм, в которые играют. Все это – часть комплекса, который формирует идентичность и чувство принадлежности к определенной группе. Мартин Линдстром называет это «племенем», в котором его членов объединяет нечто большее, чем просто торговые марки: «Эти связи основаны на общих пристрастиях. Что уникально в подростковых племенах, так это то, что они стали активными защитниками определенных брендов. Участники племени разделяют чувство владения «своими» брендами, что помогает разместить товар на рынке и стимулирует продажи».

Мартин Линдстром приводил результаты экспериментов, которые показали, что уже с 18 месяцев ребенок способен узнавать корпоративные эмблемы. Спустя год он уже может ассоциировать предметы своего мира с определенными именами торговых марок. Своим крупнейшим исследованием Brandchild, проведенном в 11 странах мира, он доказывал, что дети и подростки обладают сильным влиянием на торговые марки, покупаемые для них и семейного пользования. Почти в 60% случаев родители принимают решения о покупке, основываясь на мнении и советах своих детей.

Взрослые торговые марки вызывают у подростков намного больше восхищения, чем ожидалось первоначально. Дети могут отвергать «детские» бренды, героев, передачи или скрывать свою симпатию по отношению к ним. Это означает, что дети хотят быть или казаться взрослыми.

Если в игрушке изначально не предусмотрена возможность создавать списки результатов, уровни и завоевывать очки, то большинству детей это неинтересно, или они начнут придумывать свои правила, чтобы игрушка стала игрой.

«Это первое поколение, рожденное с мышью в руках и компьютерным монитором, играющим для них роль окна в мир. Это поколение одинаково удобно чувствует себя как в онлайновом, так и автономном режимах. Это действительно интерактивное поколение. Оно единственное, кто знает, что такое моментальное удовлетворение собственных потребностей. К ним не применим такой термин, как «информационная перегрузка», – пишет Мартин Линдстром в своей книге «Детский брендинг».

Исследование мнений детей в возрасте 7-11 лет показало, что преобладающее большинство из них считают, что знают об Интернете больше своих родителей, общаются в социальных сетях лучше, чем родители, имеют в социальных сетях много друзей и предпочитают социальные сети школе.

С одной стороны, дети часто склонны фантазировать и преувеличивать. Но с другой стороны, это очевидно, что дети сегодня гораздо быстрее взрослых учатся управлять информацией и дружить с новыми медиа и технологиями, они намного современнее и всегда открыты ко всему новому.

Сила детского брендинга

Многие исследователи утверждают, что Интернет значительно ограничивает развитие способности детей к творчеству и абстрактному мышлению. Для того чтобы это проверить, я, проводя опрос среди детей, попросила их нарисовать социальную сеть своей мечты. Утверждение подтвердилось отчасти. Около половины детей не стали рисовать. И чем более старшие классы это были, тем выше доля заполненных анкет без рисунка. Прежде всего, это говорит о том, что потребность в творчестве, создании чего-то нового развита у детей слабо, и с более старшим возрастом они стесняются ее выражать. Тем не менее, несколько ребят подошли к этой части анкеты творчески – они изображали себя, своих друзей и родных в кругу, взявшись за руки, и с улыбками на лицах. Кто-то даже нарисовал фон – солнышко, траву, речку. Эти результаты показывают, что дети заинтересованы в социализации с друзьями в социальных сетях, и для них большое значение имеет своя визуализация в виде аватара или персонажа.

Интересно отметить, что несколько детей указывали в анкетах, что не зарегистрированы на Facebook, но заходят, чтобы поиграть, хотя такой возможности – играть в игры без регистрации на Facebook – нет. Несколько детей в творческой части анкеты нарисовали логотипы популярных российских социальных сетей, что говорит об их желании подражать взрослым и интересу к известным брендам.

Детские социальные сети побеждают телевизор

Среднее время, проведенное подростками за Интернетом (1,7 часа в день), превысило среднее время телесмотрения (1,4 часа) в 2010 году (TNS TRU). При этом доля детей, использующих Интернет более 1 часа в день – 52%, в то время как смотрящих телевизор более 1 часа – 37%.

Мы становимся свидетелями того, как многие бренды теряют свою аудиторию в классических медиа, где реклама навязывается аудитории. И люди уходят в Интернет и социальные сети, где можно самому выбирать, что смотреть и читать, подписываться на интересные именно им источники информации, выбирать что-то по рекомендации друзей и знакомых. А компании и бренды идут за своей аудиторией.

В социальных сетях в процессе коммуникации структурируется нарастающий поток информации, появляется защита детей от страхов и рисков жизни. Таким образом, социальные сети удовлетворяют ключевую потребность детей: связь и общение.

Социальные сети сегодня становятся все более эффективной платформой для анализа медиааудитории, поскольку пользователи размещают на портале большое количество личной информации, отражающей их интересы, покупательские цели и способности.

Детские социальные сети – это единство медийной и маркетинговой функции, воплощенное в создании безопасной интернет-среды для детей, которая отвечает требованиям родителей и предоставляет детям инструменты для детского творчества и самовыражения в сети, общения с друзьями, мультимедийный контент, доступный через любые привычные для детей каналы коммуникации.

Фото: pixabay.com

Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Нач. отдела, зам. руководителя, Томск

Спасибо, Ольга, за интересный материал! Сама занимаюсь образовательным сетевым проектом для подростков. Это действительно необыкновенно другие люди в отличие от нынешних 25-30-летних. Порадовали данные об умении подростков отличать маркетинговый контент от медийного. Это вселяет надежду. Порадовали данные об отвоёвывании Интернетом аудитории у ТВ: есть шанс, что интернет станет просто частью жизни, а не ''наркотиком'' и уходом от реальности. Как в своё время, были опасения, что ТВ погубит детей. Но прошло время - и мы видим, что ТВ нашлась альтернатива, возможно также произойдёт и с Сетью - и это жизнь и развитие в полном смысле слова.
Понятно, что есть свои негативные аспекты бытия детей в Сети - но, думаю, это тема отдельных материалов.

Руководитель проекта, Калуга

Ерунда какая-то.

[COLOR=blue=blue]Что интересно, отношение родителей к детским социальным сетям немного лучше, чем к Интернету в целом. 37% родителей, по мнению детей, вместе с ними любят играть и общаться в сети и только 20% уговаривают своих детей заняться чем-то более полезным.[/COLOR]

Если вместе - то это уже не детская сеть. Специализированная.

Возраст - очень неудачный критерий для отсечения аудитории в социальной сети. В детском - разница в несколько лет - очень существенна. И интересно будет посмотреть реакцию ''деток'' после достижения определенного возраста - уйдут все вместе в сеть для ... Или сеть превратится в пенсионную социальную сеть. :D

Детский развлекательный (игровой, обучающий) портал прорекламировать - как Твиди - это другое дело. Но и в Одноклассниках, и вКонтакте - этого добра (игр и развлечений) уже навалом, не говоря уж о миллионах посетителей.

Аналитик, Москва

Анна, спасибо за отзыв! На самом деле, для меня заниматься детской темой - это огромное удовольствие!
Дети действительно вырабатывают механизмы по отделению маркетингового контента от медийного.
Региональные особенности в своем исследовании старалась учитывать: в выборку вошли не только дети московских школ (50%), но и небольшого провинциального города Пенза (50%), брала как обычные школы, так и лицеи с гимназиями. Разница только в возможности доступа к Интернету и в наличии собственного компьютера, то есть материальные факторы.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
Цифры и факты
Счетная палата проверила госорганы

Счетная палата выявила более 9,2 тыс. нарушений, совершенных российскими госорганами.

Белоруссия остановила экспорт нефти

Белоруссия вынужденно приостановила экспорт светлых нефтепродуктов.

Леваев продает «Аквамарин»

AFI Development продает за 4,45 млрд руб. офисное здание для погашения долга.

Медведев разрешил стройку без эскроу

Дмитрий Медведев разрешил достраивать жилые дома без эскроу-счетов.