То, что Траут прописал

В рамках бизнес-конгресса Top-Class International состоялся мастер-класс Джека Траута. Для того чтобы узнать о концепции репозиционирования, услышать о популярных стратегиях позиционирования и дифференцирования из первых рук, собралось несколько сотен человек. Это не удивительно: позиционированию – 40 лет. И со временем эта стратегия не теряет актуальности: в период кризиса и снижения продаж ее роль возрастает, так как она способна дать ответ на вопрос: «Почему клиенту следует предпочесть именно ваш товар товару конкурента?»

Прежде чем начать мастер-класс, Траут порекомендовал слушателям по ходу мероприятия анализировать деятельность своей компании и, вооружившись ручкой и блокнотом, делать пометки – новые идеи нужно фиксировать.

Джек Траут изучал психологию и затем использовал свои знания применительно к бизнесу. Так он пришел к ряду важных моментов, о которых топ-менеджерам стоит помнить при построении взаимоотношений с потребителями.

1) Ограниченность умственных ресурсов. Больше семи марок какого-либо продукта человеку сложно запомнить (эти же семь марок, как правило, занимают 90% рынка), а значит компании непременно нужно оказаться в числе первых.
2) Мозг не любит путаницы. Потоки информации, под которые ежедневно попадает современный житель крупного города, не способствует тому, чтобы поступающие в мозг сведения немедленно упорядочивались и запоминались в том виде, в котором бы этого хотелось, например, рекламодателю. Кроме того, если информация слишком сложна, подключается фактор лени. Идеи, которые трудны для понимания, не пользуются популярностью. Продукты, содержащие чересчур много функций (например, высокотехнологичные устройства, в частности смартфоны), используются лишь отчасти.
3) Мозг незащищен. Он всегда ищет безопасные пути достижения целей. Отсюда нежелание рисковать или выделяться из толпы, стремление к комфорту – в психологическом и социальном планах, копирование поведения и действий (в бизнесе еще и технологий, моделей и так далее) того, кто считается успешным.
4) Человек не стремится к переменам, скептически воспринимает новое.
5) Человек легко отвлекается. Так что необходимо постоянно удерживать его внимание на чем-то конкретном.

Поменять сознание потребителей очень сложно. Например, если в их головах устоялось, что Xerox – это фирма, производящая копировальные аппараты, то другая продукция компании (например, компьютеры) не воспринимается ими должным образом, игнорируется и вызывает недоумение. Поэтому важно не бороться с человеческими особенностями, а учитывать их при разработке и выведении продукта на рынок, при планировании маркетинговой кампании, при продажах.

Конечно, не только потребители задают тон деятельности компаний, но внешняя среда в целом. Джек Траут выделяет основные угрозы бизнеса и представляет их в виде так называемой модели 3С:

  • Конкуренция (competition).
  • Изменения бизнес-среды (change).
  • Кризис (crisis).

Конкуренция

Год от года конкуренция становится жестче. На мировой арене все агрессивнее выступает Китай – страна научилась делать практически все: от памперсов до космических кораблей. Джек Траут был там недавно и отметил, что Поднебесная праздновала сороковую годовщину позиционирования. А это значит, что китайцы взяли популярную стратегию на вооружение и намерены действовать: создавать свои бренды, выводить их на мировой рынок.

Битва брендов ведет к тирании выбора. Рынок предлагает клиенту огромное количество марок популярных продуктов, ориентироваться в которых очень сложно. Так, в Америке насчитывается 180 брендов собачьей еды. Если вы заболели – на ваш выбор 134 бренда лекарств, излечивающих простуду. Брендов бутилированной воды по миру – около 2 тыс.! Если ваша компания совершила ошибку, клиент пойдет дальше, предпочтя продукт другой фирмы. Как быть в такой ситуации?

Джек Траут находит ответ в репозиционировании – попробуйте обвинить конкурента в чем-то, повесить на него что-то негативное, чтобы вас воспринимали более позитивно. Так, бренд Advil – современный препарат от боли – в своей рекламе показал, насколько стары бренды их конкурентов. Бренд Aqua Minerale превзошел по продажам другие, умело эксплуатируя название «минеральная вода» и избегая акцента на том, что его вода – не из горного района (несоответствием реального положения дел с тем, что изображено на этикетке, мог бы воспользоваться бренд «Нарзан», который добывает воду в высокогорье). То есть в ситуации путаницы удобно «раскрыть глаза» потребителю.

В условиях жесткой конкуренции Траут советует концентрироваться на специализации: лучше делать что-то одно, но хорошо. Для малых компаний это хорошее решение: во-первых, потребители воспринимают компании узкой специализации как экспертов, а значит, больше доверяют; во-вторых, самим фирмам упрощается жизнь: когда весь маркетинг упирается в одну идею, легко сделать лучшее предложение. Есть хорошие нишевые примеры в России: термоизоляция от Termo Finn (доля рынка компании за полгода выросла на 15% после того, как она стала позиционировать себя как первого специалиста по изоматериалам для одежды) или костромская Котлетная компания – производитель №2 для McDonald's. Крупная же компания не может быть экспертом во всем: угодить всем сразу невозможно.

Стоит также помнить, что разработку любой программы надо начинать с оценки своей компании и конкурентов – это должно быть отправной точкой при выборе поведения в маркетинговой «войне». Джек Траут (в своей книге «Маркетинговые войны»), описал четыре типа войн: оборонительная, наступательная, фланговая и партизанская.

  • Оборонительная – война для лидера: тут важно блокировать попытки конкурентов вырваться вперед, а также постоянно улучшать свои продукты, предлагать рынку новое. Так, например, поступает компания Gillette: она репозиционирует свои же бритвы как устаревшие, когда появляется новая разработка, то есть конкурирует сама с собой. Фирма начинала с бритвы с двумя лезвиями, потом с плавающими двумя лезвиями, еще через какое-то время вышла Mach 3.
  • Наступательная – это война для тех, кто номер два на рынке. Чтобы усилить позиции, нужно нащупать слабое место у лидера и сконцентрироваться на нем.
  • Фланговая, или позиционная, война подходит для игроков поменьше, ее суть – занять нишу, в которой еще нет конкурентов.
  • Партизанская война – необходимо найти сегмент рынка, достаточно маленький для того, чтобы защитить его. В этой войне надо быть гибкими, чтобы в случае чего уйти, не потеряв того, что было.

Изменения в бизнес-среде

Технологии могут вынудить бренды адаптироваться к меняющимся обстоятельствам, но нельзя забывать об основе. Все новое должно увязываться с концепцией, которая была раньше. Траут вновь напомнил об истории Xerox: мало кто знает, но лазерный принтер изобрела именно эта фирма, однако статус пионера принадлежит Hewlett-Packard. Дело в том, что, бросив силы на развитие направления телефонов и компьютеров (увы, они были восприняты рынком лишь как аппараты Xerox, которые не умеют копировать), компания потеряла время и дала возможность конкуренту заработать на своей ошибке. Также интересны примеры Marlboro и Volvo. Первая выпустила в продажу ментоловые сигареты, не подумав о том, что они несовместимы с образом ковбоя (символ всей рекламной кампании): ковбои не курят ментоловые сигареты. Вторая стала производить автомобиль без крыши, что вошло в противоречие с концепцией безопасности автомобилей этого бренда, о которой знает и помнит потребитель. Эксперименты компаний не увенчались успехом.

Кризис

Как отмечает Джек Траут, во время кризиса компаниям полезно найти точку дифференциации. Для этого можно идентифицировать продукт (например, сделать наклейки на всех бананах Chiquita) персонифицировать его (так, зеленый великан – символ компании Green Giant), найти то специфическое, что отличает данный продукт от всех прочих (скажем, компания Perdue специализируется на выращивании цыплят с желтым мясом, для чего дает им особый корм). Известен пример, когда неаппетитному наименованию «китайский крыжовник» было дано имя киви. Так появилась целая категория нового товара.

Как уже отмечалось выше, в любое время, и особенно тогда, когда экономика нестабильна, важно концентрироваться на чем-то одном. Горький пример распыления ресурсов – General Motors (GM). В 1921 году, в год основания, у автоконцерна было семь брендов, которые мало чем друг от друга отличались. Тогда новый глава компании Альфред Слоун решил развести эти бренды по разным ценовым категориям. Он оставил пять брендов, которые заняли 50% американского рынка. Однако после его смерти управление компанией перешло финансистам, которые его идею свели на нет. Они фактически привели к общему знаменателю модели машин, оставив прежние цены. В те годы вышел журнал Fortune с автомобилями брендов GM на обложке – пять машин в один ряд, все выглядели одинаково. Люди ужаснулись: за что они тогда платят? Как считает Траут, сейчас компания движется в верном направлении, поступая подобно Слоуну, «убивая» лишние бренды. И будущее будет зависеть от того, удастся ли автоконцерну репозиционировать те бренды, которые остались в портфеле – придумать новую идентичность, стиль.

Но что такое репозиционирование? Это не просто слоганы. «Вы должны прекрасно понимать, что есть большая разница между бессмысленным слоганом и реальной точкой дифференциации. И это – одна из проблем рекламного мира. Компании держатся за эти глупые слоганы вместо того, чтобы найти простую точку дифференциации», – отмечает Траут.

В США сейчас говорят о всеобщей стандартизации, усреднении. Только 21% мировых брендов из 75 категорий имеет значимую точку дифференциации, что на 10% меньше, чем в 2003 году. Это происходит потому, что компании переходят от бренд-билдинга к прайс-промоушену, рекламные агентства – от дифференциации к развлечению.

За примерами Трауту далеко ходить не надо, он критикует то, что всегда на слуху. Nike – Just do it. Компания тратит большие деньги на то, чтобы ее рекламировали лучшие спортсмены – Майкл Джордан, Мохаммед Али, почему бы не сказать в рекламе: «То, что носят лучшие мировые атлеты»? McDonald's – I'm lovin' it. Не лучше ли заменить бессмысленный слоган? Использовать стадный инстинкт и прямо сказать, что ресторан – это самое любимое место в мире, где можно поесть. Nokia – Connecting people. Что это значит? Кого они соединяют? Это же компания, которая доминирует в категории. Значит, «Nokia – компания номер один в мире сотовых телефонов».

Репозиционироваться не всегда нужно. Если у вас есть определенная позиция, и вдруг вы перестанете концентрироваться на ней, вы можете потерять вообще все. Так, у бренда Aim, входящего в концерн Unilever, было 10% рынка, он позиционировал себя как зубную пасту с приятным вкусом для детей. Но потом пришли маркетинговые гении и стали создавать Aim для всех – обычный, против налета, «сверхсвежесть», со фтором, с новым вкусом. В итоге доля рынка Aim снизилась до 0,8%, а позднее бренд был и вовсе продан. Это классический пример того, как маркетологи пришли и все испортили, начали бороться с тем, что и так хорошо работало. «Вот что происходит, когда люди начинают заниматься маркетингом ради маркетинга», – резюмирует Траут.

Для репозиционирования требуется смелость. Траут рассказал небезынтересную историю об аргентинской фирме, производящей считыватели штрих-кодов. Она обратилась к бизнес-гуру с тем, что люди путают название компании (Compudata) с названием продукта (Multiscan), и еще людям не нравится, что компания из Аргентины. Тогда команда Траута, во-первых, сделала офис компании в Майами штаб-квартирой, во-вторых, изменила корпоративное название на Multiscan и заявила, что Multiscan – мировой лидер в производстве лазерных сканеров. На визитке директора появился американский адрес, а его имя было изменено: вместо Роберто Мартини Тейлор директором стал Роберт М. Тейлор. То есть все следы того, что и топ-менеджер, и его компания из Аргентины, были стерты. Продажи компании выросли в десять раз, экспорт составляет 60% и продают они сейчас в 55 странах.

Позиционирование должно быть естественным. Самые гениальные идеи – просты, они лежат на поверхности. Поэтому если у вас есть очевидная, на ваш взгляд, идея, проведите ее через тест на естественность и простоту. Можно ли написать ее на бумаге? То есть изложить коротко и ясно? Один известный голливудский режиссер так отфильтровывал потенциальных сценаристов, которые приходили к нему и просили взять их гениальный сценарий. Он давал им свою визитку и говорил: если сможете уместить на ней сюжет, я его возьму. Конечно, идея должна еще и «звучать». Возьмем для примера Москву - город, желающий заявить о себе как о финансовой столице мира, международном финансовом центре. Не сработает, потому что бессмысленно, потому что неочевидно, потому что «не звучит».

Для репозиционирования важен здравый смысл. Это навык, который есть у каждого, но который мы почему-то оставляем на парковке, когда приходим в офис. Парадоксы обречены на провал, но люди продолжают все усложнять. Снова и снова они наступают на одни и те же грабли, не думая о том, что тот, кто не помнит историю, обречен на повторение ошибок.

Фото: troutandpartners.com

Также смотрите:

Джек Траут: «В России проблемы с кадрами»

Великая стройка бренда. Этапы большого пути

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Владимир Зонзов +10253 Владимир Зонзов Директор по производству, Украина

Юрий Гринько пишет (16.04.2010 21:01:45):
… так случилось супер мастер … мимо проезжал.... он недолго так рядом постоял, там слово там..., так после этого совсем по-другому работа шла, даже учить с легкостью и толком получалось!!!!

Юрий Гринько,
Это Ваша удача, что Вы заметили такую особенность мастера – парой слов «подрулить» действия другого к нужному направлению.

Владимир Зонзов +10253 Владимир Зонзов Директор по производству, Украина

Говорят, что обучать нужно того, кто сам учится.
Но, тот, кто сам учится, в обучении не нуждается.

Когда я такое прочёл в «Фейнмановских лекциях по физике», то – не понял. Но, запомнил. А, со временем, понял.
Мы обучаемся методом проб-ошибок. На каждом шаге думаем-оцениваем: «Куда сделать следующий шаг?». А на продуманный-сформулированный вопрос, нам достаточно получить краткую подсказку-ориентир. Типа «вот сюда». Это и называется «парой слов подрулить к нужному направлению».

Из вышеизложенного следует, что незапрошенная помощь-подсказка является «медвежьей услугой».
[COLOR=gray=gray]Действительно, она препятствует обучению методом проб-ошибок. «Учащийся», чтобы задать вопрос, должен сначала его сформулировать. А для этого, ему нужно осмыслить «ситуацию шага». И только пройдя путь «осмыслить ситуацию шага»-«сформулировать вопрос»-«задать вопрос», учащийся готов к восприятию-пониманию подсказки со стороны.
Но, ведь, пройдя «путь», учащийся, чаще, сам находит ответ на свой вопрос, «Куда шагнуть дальше?».
Теперь понятно, что человек будет всемерно защищать свой процесс самообучения. И тот, кто будет ему мешать, естественно, нарвётся на самозащиту. В виде нетерпимой реакции отторжения. [/COLOR]

Юрий Гринько Юрий Гринько Researcher, Украина
Владимир Зонзов пишет: «Учащийся», чтобы задать вопрос, должен сначала его сформулировать. А для этого, ему нужно осмыслить «ситуацию шага». И только пройдя путь «осмыслить ситуацию шага»-«сформулировать вопрос»-«задать вопрос», учащийся готов к восприятию-пониманию подсказки со стороны.
Нельзя не согласиться, что полезные/нужные знания можно приобрести, только, когда увидишь, чего именно тебе не хватает. Получается что, не имея знаний, которые наведут на инструмент, необходимо начинать с осмысления! Осмысление ситуации - это инструмент на пути к знаниям. Инструмент для осмысления мозг! Это что же получается мы никогда не найдем инструмента который упростит или сократит во времени процесс осмысления? Ведь тот инструмент, который нам предложит решение ''какой нам нужен инструмент'', как убедит нас, что это действительно нам подходит, и его решение нам также необходимо осмыслить!?! Да-а-а.... Попахивает многими развязками :D :D :D
Директор по маркетингу, Москва
В свое время я был потрясен логикой и честностью «маркетолога в законе» Траута. См.: Райс Эл, Траут Джек «22 непреложных закона маркетинга» http://www.repiev.ru/recenz/22_Immutable_Laws_Marketing.htm Забавно, что среди маркетинговых академистов – ну, тех ребят, которые не вылезают из башни из слоновой кости – к авторам типа Траута отношение почти презрительное – они де недостаточно теоретичны и академичны. Вот, например, эти господа – это то, что надо: Клэнси К., Криг П. «Антиинтуитивный маркетинг» http://www.repiev.ru/recenz/Counterintuitive%20marketing.htm Они опять же ничего не доказывают, но, господа, какие схемы, матаппарат, терминология! Поражает, что психолог по образованию демонстрирует дремучее непонимание человека, его ресурсов и… психологии: «1) Ограниченность умственных ресурсов. Больше семи марок какого-либо продукта человеку сложно запомнить (эти же семь марок, как правило, занимают 90% рынка), а значит компании непременно нужно оказаться в числе первых.»– Утверждения о семи и первых можно проверить элементарно, попросив несколько сотен людей назвать семь марок в сотнях товарных категорий. Или хотя бы первую. «3) Мозг незащищен. Он всегда ищет безопасные пути достижения целей. Отсюда нежелание рисковать или выделяться из толпы, стремление к комфорту – в психологическом и социальном планах, копирование поведения и действий (в бизнесе еще и технологий, моделей и так далее) того, кто считается успешным.»– Мозг неплохо защищен от излишней информации. Странно, что психолог не знает, в частности, о таком явлении, как «умственная слепота» (mental blindness). Стадные рефлексы сильны, но в маркетинге они чаще всего проявляются при приобретении недороги продуктов. Приобретая серьезные вещи, человек (или группа) может потратить месяцы. Странно, что некоторым фантазии Траута кажутся «хорошей теорией».
Романов Николай пишет: Вполне достойно, зрело и с опорой на хорошую теорию. Это к вопросу об энтузиазме отдельно взятых лиц из числа присутствующих на форуме в отношении перспектив маркетинга, не имеющего такой опоры, в котором главную роль играет практика, а всех ''академиков'' следует отправить на свалку истории.
По секрету скажу, что практика «играет главную роль» везде и во всем. А уж в маркетинге тем более. Кабинетный маркетинг, как и кабинетный менеджмент, не приносящие практических результатов, не имеет смысла по определению. Если человек этого не понимает, то ему вряд ли в бизнесе можно доверить даже пасти гусей. В свое время бытовало неплохое выражение «практика критерий истины». Это касается даже супер-теоретических наук, таких как физика. Пока идея не доказана, она считается гипотезой. Многие высказываемые «теории» получают почетный статус псевдонауки. Если кого интересует эта тема, то можете посмотреть здесь: «Наука и псевдонаука в рекламе» – http://www.repiev.ru/articles/Science.htm «Наука самолетопоклонников» – http://www.repiev.ru/articles/Feynman_Cargo_Cult.htm На свалку надо отправлять не всех академиков. Теодора Левитта и Питера Друкера желательно читать всем практикам бизнеса, и не только маркетологам. Печально то, что в России на ура воспринимают бредни «гуру», которые приезжают к нам «на ловлю счастья и чинов» с горстью бус для папуасов.
Председатель совета директоров, Москва
Юрий Гринько пишет: Как-то увлекся я работой на станке слесарном...
а что такое станок слесарный, как рабочему с 15 летнем стажем и имеющими высокие разряды по нескольким специальностям, в т.ч. слесарь 5 разряда по ремонту промоборудования, кроме верстака с тисками и электроточила других слесарных станков в голову не приходит (я исключаю различный пневмо- и электроинструмент) :o :o :o :?:
Юрий Гринько Юрий Гринько Researcher, Украина

Чем можно помочь слесарю с 15 летним стажем?

В своем примере, я имел ввиду людей, которые стремятся достичь результата или его совершенствования. Не важно кто это слесарь или директор...

Интересно было выяснять, может ли Траут изменить дела вокруг этого ''стремящегося'', изменить его отношение к делу?

Как мы выяснили с Владимиром Зонзовым в диалоге выше - если ''стремящийся'' сам этого захочет! По сути Траут будет возле него или Билл Гейтс, все равно ситуацию менять нужно будет ему самому.

Отсюда вывод: Лично - слесарю с 15 летнним стажем поможет самообразование, которое может побудить в нем желание...
Желание в свою очередь приведет к осмыслению ситуации и поиску источников информации как средству достижения цели.

Пока у него нет желания у него есть директор, направляющий его деятельность. Который в свою очередь так же понимает, что Траут не побудит в нем желания совершенствовать ситуацию вокруг себя, так же высказывания Траута не будут полезными при отсутствии желания со стороны запрашивания.
Здесь я согласен с выказыванием В. Зонзова, что не запрошенная помощь-подсказка является «медвежьей услугой», которая рискует быть не оцененной.

Рафик Ямолеев Рафик Ямолеев Аналитик, Новосибирск
Юрий Гринько, Вопрос был, видимо, не о самообразовании слесаря. А об объекте ''слесарный станок''. Может слесарный верстак? Или токарный, сверлильный или фрезерный станок? 8)
Председатель совета директоров, Москва
Юрий Гринько пишет: ...Чем можно помочь слесарю...
настоящее искусство из простого вопроса раздуть целую философию Рафик Ямолеев, вы совершенно правы, есть еще станок для слесаря-сверлильный :D :D
Юрий Гринько Юрий Гринько Researcher, Украина

:D :D :D

Ну видите..., насколько, я не имел в ввиду станок!!!

Рафик Ямолеев Рафик Ямолеев Аналитик, Новосибирск
Юрий Гринько пишет: Ну видите..., насколько, я не имел в ввиду станок!!!
Юрий, на всякий случай, ЭТО - - не слесарный станок. :D :D :D
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Опубликован рейтинг лучших работодателей 2022 года по версии HeadHunte

За год список HeadHunter увеличился на 28%, финалистами рейтинга стали 1082 организации.

Россияне стали чаще конфликтовать на работе

По сравнению с 2019 годом, вдвое увеличилось число респондентов, когда-либо ссорившихся с коллегами и начальством начальством.

Две трети россиян думают о смене места работы в 2023 году

Больше всего хотят сменить работу респонденты из таких сфер, как маркетинг и управление персоналом.

Исследование: как сфера eCommerce отреагировала на 2022 год

Компании в кризис заморозили исследования, выпускали меньше новых функций и отказались от неэффективных подрядчиков.