Когда в компании внедряют систему управления отношениями с клиентами (CRM), руководители часто рассуждают так: «Интерфейс же интуитивный, давайте просто купим систему и будем работать». Но это ошибка. Интуитивный интерфейс – не то же самое, что понимание бизнес-логики системы. Дать сотруднику скрипку и сказать «вперед» не означает обучить его музыке. Аналогично, графики и кнопки в программе – это инструменты, но не готовое знание, как их использовать для получения необходимого результата.
Как пользователи попадают в ловушку простого интерфейса
Поверхностное восприятие объясняется влиянием эффекта Даннинга-Крюгера. Когда руководитель впервые смотрит на CRM-систему, он часто говорит коллегам: «Посмотрите, там всего несколько кнопок. Что здесь сложного? Кликаешь, заполняешь, сохраняешь. Любой поймет». Интерфейс действительно может показаться простым. Но реальность устроена иначе.
Из-за этого непонимания сотрудники часто попадают в любопытные ситуации. Неопытный менеджер думает, что разобрался в системе за первые два дня. Он видит несколько кнопок, создает карточку клиента, записывает задачу. Ему кажется, что все понятно и логично, и разбираться, в общем-то, больше не в чем. В момент наивысшей уверенности сотрудник говорит себе: «Я и так все помню, CRM только мешает», и перестает ей пользоваться. Дальше наступает момент, когда и руководители, и самоуверенные сотрудники понимают, что недооценили систему. Большинство команд застревают на месте, думая, что разобрались во всем самостоятельно. На самом деле они попробовали только самые поверхностные возможности системы для продаж.
Простота интерфейса – это иллюзия. За каждой кнопкой стоит логика, которую важно понять. Когда сотрудник создает карточку клиента, ему нужно знать, почему важно заполнить обязательные поля, а не какие-то другие. Когда он переводит сделку в статус «Договоренности», система ожидает определенных действий: отправку документов, расчет по графику, контакт с логистикой. Если менеджер не знает этой логики, он будет хаотично кликать по кнопкам и оставлять незавершенные дела.
Вот что происходит, когда человек не прошел обучение:
- Он создает карточку клиента и заполняет поля в первый раз правильно.
- Потом поступает еще один заказ, и менеджер вспоминает, что вроде бы уже есть карточка на этого клиента, но не уверен, что это именно он.
- Вместо того чтобы использовать поиск или фильтры, менеджер создает вторую карточку, затем третью.
За полгода система может превратиться в свалку, где на одного заказчика приходится по пять фиктивных карточек-дублей. Так происходит не потому, что CRM плохая. Дело в том, что работа с платформой требует системного мышления. Нужно понимать, как организована работа: кто первый общается с клиентом, кто передает его в работу следующему отделу, кто отвечает за документооборот. Любая корпоративная система – это отражение бизнес-процессов.
Цена невежества: что будет, если не обучать работать в CRM
Последствия недообучения команды на первый взгляд незаметны, но на деле обходятся дорого.
1. Дубли и мусор в базе
Менеджер не знает, как пользоваться поиском или фильтрами. Поэтому действует интуитивно: видит незнакомое имя, создает новую карточку. В результате у ООО «Рога и копыта» появляется десяток одинаковых контактов. В каждой карточке – разрозненные договоренности и запутанные графики платежей. Система начинает давать противоречивую информацию.
Что здесь теряется:
- История взаимодействия с клиентом. Новый менеджер открывает одну из карточек и видит только часть картины. Он не знает, что месяц назад уже обсуждали цену с этим заказчиком, что тот обещал дать ответ в пятницу, что был согласован способ доставки. Менеджер повторяет переговоры, теряет время и раздражает клиента.
- У руководителя нет возможности увидеть реальную картину дел. Когда дубли разбросаны по базе, статистика врет. Кажется, что за месяц пришло сто новых клиентов, а на самом деле – 20. В результате принимаются неверные решения на основе недостоверных данных.
2. Потерянные лиды и просроченные задачи
Отсутствие обучения приводит к путанице со статусами. В CRM статусы в сделках нужны для того, чтобы понимать, на каком этапе находится работа с клиентом. Каждый статус подразумевает определенные действия. Если не знать этой логики, задачи создаются и забываются. Менеджер пообещал перезвонить клиенту во вторник и создал задачу. Но куда эта задача попала? В какую стопку? На вторник она запланирована, но работает ли система напоминаний? Менеджер этого не знает. В итоге он просто забывает о звонке, а заказчик уходит к конкурентам. Руководитель этого не видит, потому что статусы в системе установлены хаотично, и непонятно, сколько лидов потеряно.
Какие инструменты CRM недооценивают пользователи
Когда сотрудники проходят обучение, они открывают для себя инструменты, о которых никогда не подозревали. Вот некоторые недооцененные функции CRM:
- Диаграмма Ганта для планирования проектов, задач, заказов. Большинство пользователей не используют этот инструмент, потому что не знают о его существовании. Но когда менеджер его открывает, у него появляется визуальное представление о том, какие задачи выполняются параллельно, где узкие места, какие дедлайны критичны.
- Сложные фильтры. Новичок может отфильтровать данные по одному полю. Опытный пользователь создает условия, которые отбирают только нужное. Например: «Покажи всех клиентов из сегмента «средний бизнес», которые не совершали покупку больше трех месяцев, но активно переписывались последнюю неделю».
- Шаблоны документов. Система может автоматически заполнять договор или счет данными из карточки клиента или сделки. Менеджер поручает CRM создать счет, и вся информация подтягивается в документе автоматически. Это экономит время и снижает количество ошибок. Если этого не знать, придется вручную переносить данные из одного окна в другое.
Как правильно инвестировать в CRM-систему
Существует только два способа расходовать бюджет на CRM:
- Неправильный – подписаться на сервис, немного показать сотрудникам интерфейс и отпустить их в свободное плавание. Люди месяцами борются, теряют лиды, создают дубли, жалуются, что система не работает. Потом компания обычно отказывается от CRM, потому что «не подошла». На самом деле подошла бы, но никто не научил команду ее использовать.
- Правильный – это когда обучение встроено в процесс внедрения с самого начала. По наблюдениям, видеоуроки работают лучше, чем PDF-инструкции. Когда человек смотрит видео, он видит всю последовательность действий: «Открываем этот модуль, вот так ищем клиента, здесь создаем задачу». Глаз следит, мозг запоминает. А при чтении инструкции в голове возникают пробелы: «А что было между пунктами 3 и 4?». Приходится перечитывать.
Хорошо, когда у разработчика CRM есть собственный учебный центр, где доступны курсы для разных ролей: менеджеров по продажам, аналитиков, руководителей. Система обучения ориентирована на то, чтобы человек не просто смотрел ролики, но и повторял, практиковался.
Время на обучение – это не потери, а инвестиция. Менеджер, который прошел обучение, за первый месяц компенсирует затраты времени повышением эффективности. За второй месяц плодом обучения становится прибыль. За полгода разница в результативности между обученным сотрудником и необученным может быть двух- или трехкратной.
Чек-лист: чему нужно обучить в CRM за неделю
Какой минимум нужен, чтобы сотрудник действительно начал работать в корпоративной системе, а не создавать в ней хаос.
- Первый день: основы. Сотрудник должен уметь открывать CRM и заходить, используя двухфакторную аутентификацию. Ему важно понимать, где искать пароль подтверждения, из чего состоит модуль продаж, где искать список клиентов, сделок и задач, где находятся документы. Не нужно углубляться в детали, достаточно помочь ему сориентироваться в цифровом рабочем пространстве.
- Второй день: работа с клиентом. Сотрудник должен научиться создавать карточку клиента и понимать, почему некоторые поля критически важны. Например, почему нужно указывать организационно-правовую форму компании и регион? Потому что это поможет группировать клиентов, видеть географические закономерности, правильно подбирать условия. Сотрудник должен научиться искать существующего клиента перед тем, как создавать нового. Самое важное на этом этапе – не создавать дублей.
- Третий день: сделки. Важно научиться понимать воронку продаж: какие есть статусы, что они означают, какие действия идут вслед за каждым статусом. Не нужно ничего зубрить, важно понять логику. Когда сделка в статусе «В переговорах», это значит, что уже произошел первый контакт, обсудили условия. Это не просто поле в системе – это реальное состояние работы.
- Четвертый день: задачи. Менеджер должен научиться создавать задачи, ставить дедлайны и понимать, что это не просто напоминание для себя. Это инструмент, который используется, чтобы не забыть про обещание клиенту. Когда система напоминает о задаче, это помогает не держать все в голове.
- Пятый и шестой дни: документы и отчеты. Сотрудник должен видеть, как система генерирует документы: счета, договоры, накладные. Почему важно заполнить все поля в сделке? Потому что потом счет сформируется за две секунды. А если поля не заполнены, придется вручную переписывать данные. Надо понять логику: информация заполняется один раз, а потом используется многократно.
- Седьмой день: самостоятельность. К концу первой недели менеджер должен пройти упрощенную версию реальной рабочей ситуации: клиент позвонил, нужно создать его карточку, завести сделку, назначить задачу на дополнительный звонок, сформировать счет. Все это должно работать как цепочка, а не как набор отдельных действий.
На этом этапе ошибки являются частью обучения – это нормально. Руководитель должен показывать, где сотрудник совершил ошибку, и объяснять, почему. Не критиковать, а объяснять. Через две недели сотрудник должен быть более-менее независим. Это не означает, что теперь он все знает. Это лишь означает, что он может работать без постоянных подсказок и не создаст критичных ошибок.
Почему важно обучать работать в новой корпоративной системе
CRM-платформа – это способ организации работы и отражение реальных процессов компании: либо честных, прозрачных, с контролем, либо – в авралах, с потерями и рисками. Когда люди не обучены, система становится врагом – замедляет работу, создает помехи, усложняет жизнь. Когда персонал разбирается в CRM, система становится помощником – экономит время, снижает ошибки, дарует спокойствие.
Также читайте:
Многие как раз и не хотят внедрять CRM, потому что не хотят менять свои устоявшиеся и далеко не идеальные бизнес-процессы, а когда внедряют - то делают это в привычном авральном режиме, вот она им и усложняет жизнь. Надо обучать людей в процессе внедрения CRM - это отличный способ решить все свои проблемы. Полностью с Вами согласен. Отличная статья!!!!!
Трудно понять о какой системе говорит автор. Но, большинство CRM при открытии новой карточки проверяет клиента по ИНН и ОГРН автоматически. Так что дубль исключен. Так же автоматом проверяются номера телефонов на пересечение фирм и сотрудников. О движении. Система автоматически показывает список новых клиентов, по которым нет движения и соответствующих отметок: по переговорам, соглашениям, договорам, клиентов по которым нет отгрузки N месяцев и так далее по множество задаваемых при настройке условий. Руководителю стоит только каждую запись отработать с закрепленным сотрудником, как положено. Система CRM автоматически оперативно и глубоко отслеживает жизнь клиента.
К сожалению многие руководители считают, что система CRM может быть в виде бумажных папок и документооборота через секретаря. Более продвинутые организуют файловые хранилища с разным уровнем доступа, в локальной сети фирмы. Современный подход, это конечно полноценная CRM. Важнее всего убедить руководителя в необходимости установки CRM. И обучить его, чтобы ему понравилось этой системой пользоваться. Тогда и обучение персонала будет происходить. А если купив CRM, руководитель останется работать с бумагами, то никакое обучение персонала делу не поможет.
Поддержу.
На практике CRM очень быстро показывает, кто готов работать в системе, а кто привык продавать "по памяти".
Когда я запускал CRM в продажах, обучение было пошаговым и достаточно жестким. И результат проявился быстро: те, кто работал по новой модели, продавали сильнее. А фраза "нам так неудобно" почти всегда означала не проблему интерфейса, а нежелание работать прозрачно и по правилам.
Поэтому CRM - это не только инструмент. Это еще и фильтр зрелости команды и защита процесса компании.
Статья действительно отличная. Хотя я не заметила в ней одного нюанса – кто берет на себя это обучение?
- заказчик, для которого это лишняя нагрузка?
- сами поставщики?
Сейчас выигрывают те, кто включает в свой продуктовый пакет установочное обучение.
Тогда ПО действительно внедряется и становится реально инструментом, который оптимизирует бизнес-процесс и приносит результаты.
Однако хочу отметить отдельную сверхценность этой статьи не просто как просветительского материала.
Это не просто статья про CRM, а хороший пример работы ценностного экспертного маркетинга – когда клиент приходит сам, потому что видит в контенте решение своей проблемы, а не потому что его «продавали в лоб». Когда «в лоб» - клиент не приходит.
Но как кейс по органическому продвижению для сложных B2B-продуктов – это, скорее, антикейс.
Потому что в воронке участвуют две платформы с целевой аудиторией, но они не связаны в систему:
– профиль и блог автора в деловой соцсети
– экспертное поле тут на портале.
Обе площадки дают свою ценность.
– Возможность обеспечить полную презентацию компании/себя как эксперта, продуктов, подходов, коммуникаций разных видов с вероятными покупателями и нетворкерами, выход на свою ЦА – дает только деловая соцсеть, причем бесплатно
– Возможность «догнать» свою ЦА, подсветить особенности продукта с разных сторон, показать его глазами вероятных покупателей, получить обратную связь как фактуру для дальнейших решений – дает только портал Экзекютив с его активной аудиторией, которая совпадает по про профилю с аудиторией B2B-продуктов.
Такого кворума и такого качества в деловой соцсети добиться проблематично. И для этого нужна предварительная работа по настройкам на свою ЦА.
Это есть как бы по факту, но чтобы работало, нужно увязать это в систему - без этого синергетического эффекта не получается.
В данном случае та самая «омниканальность», о которой все говорят, здесь решена буквально – механически, а не стратегически.
Хотя иллюстрация великолепная. И отличный вариант увидеть как можно создать систему продвижения/продаж без покупки рекламы.
Уже озвучивал эту мысль в подобной же публикации на тему эффективного освоения CRM - повторю ее еще раз:
В условиях вытягивающего планирования (когда управление загрузкой производства передается Потребителям) назначение, роль и функционал работы службы продаж/закупок существенно/радикально меняется.
Тот функционал CRM в поддержку процессов работы службы Продаж/Закупок, который обсуждается не пригоден для вытягивающего планирования.
Почему, когда вытягивающее планирование становится доминирующей моделью, на EXECUTIVE увлеченно обсуждают нюансы освоения отживающих решений и от слова совсем не обсуждают актуальные модели/решения?
Почему авторы таких публикаций не говорят об ограниченной области применения обсуждаемых CRM-решений, как будто они универсальны для всех бизнес-моделей (вталкивающей и вытягивающей)?
Это и есть сервис. Он включает не только внедрение продукта, но и обучение сотрудников. Понятно, что решение о внедрении принимают ЛПРы, а не линейный персонал, а работать с нововведениями предстоит как раз последним. Так что обучение входит в услугу «внедрение».