Сайт на заказ, или Где мы теряем 70% клиентов?

Сайт на заказ, или Где мы теряем 70% клиентов?

Участник Сообщества Executive.ru Василий Чуранов предлагает вам проверить свои силы и поделиться опытом решения новой бизнес-ситуации. Все решения бизнес-кейса, присланные участниками Сообщества, будут опубликованы на Executive.ru. Кроме того, победитель получит приз от автора – бесплатный аудит сайта компанией «Web-canape».


Описание проблемы

В 2013 году мы внедрили CRM и научились точно считать конверсию на всех этапах воронки продаж. В течении всего 2014 года мы активно работали, едва справляясь с потоком заказов, и не обращали внимания на цифры. Январь 2015 и ситуация в экономике заставили нас проанализировать продажи. И вот тут мы посмотрели на цифры. Они, мягко говоря, не порадовали. Убедившись, что основная проблема не в наших менеджерах, мы решили обратиться к Сообществу Executive.ru за экспертизой. Как вы оцениваете нашу воронку продаж (может, не все так и плохо)? Что можно предпринять с целью повышения конверсии?

Ниже привожу нашу воронку продаж по направлению «Разработка сайтов» (в целом направление деятельности компании – разработка сайтов, интернет-реклама и продвижение). В скобках указан процент от всех поступивших заявок, которые дошли до данного этапа.

voronka_prodazh_churanov_1.jpg

Данные актуальны на конец 2014 года

Кликните на картинку, чтобы посмотреть ее полностью

Сухая статистика

Всего качественных заявок на разработку сайта пришло 1110 шт. Это примерно 3-5 заявок в рабочий день. Затрат на рекламу нет, холодных продаж нет, спрос естественный. Соответственно, можно оценить сезонность. Ее практически нет :) Примерно 50% приходит по рекомендации, 20% – через поиск, 20% – по ссылкам из подвалов сайта, 10% – статьи и др.

Теперь самое главное. Средний суммарный % потерь клиентов на всех этапах продаж – 70%. Мне кажется это очень много. 70% усилий менеджера тратится впустую. В кризис это непозволительная роскошь. Ниже описываю более подробно, что происходит на каждом из этапов.

Этап 1. От заявки до коммерческого предложения

Данный этап у нас организован следующим образом. При поступлении запроса от клиента (по телефону, email или через сайт) ему автоматически или вручную (при звонке) из нашей CRM отправляется online-бриф. Когда клиент заполнил бриф, менеджеру уходит уведомление, что бриф заполнен. После этого менеджер готовит коммерческое предложение и отправляет его клиенту на согласование.

Автоматическая отправка брифа хороша тем, что клиент не ждет, пока менеджер дойдет до его запроса и отправит ему анкету. Менеджер при этом не отвлекается на первичные клиентские запросы и последовательно готовит КП в порядке приходящих заполненных анкет. Проверено, что такая автоматизация делает работу равномерной и позволяет со всем потоком справляться одному квалифицированному менеджеру. Это существенно снижает себестоимость продаж, что очень важно в сегменте недорогих сайтов.

Все бы хорошо, но, как видно из статистики, на этом этапе мы теряем 29% клиентов.

Возможные причины:

- клиент просто не получил форму нашего online-брифа;
- клиент не заполнил бриф, т.к. форма показалась ему сложной, а времени заполнять нет;
- конкуренты сделали супер-бесплатное предложение и нет смысла заполнять бриф WebCanape;
- клиент все заполнил, но мы не стали готовить КП, т.к. видим, что наши решения ему не подходят.

Что делать? Задача менеджера по продажам не только продать, но и отсеять непрофильные или заведомо нерентабельные запросы. Таких не более 5%. Остается 25% которые мы теряем. Отказаться от анкеты мы не можем, т.к. она помогает менеджеру более точно и полно подготовить коммерческое предложение, а клиенту – собрать мысли в кучу и сформулировать цель. При этом в CRM всегда есть информация с первичным запросом, что очень помогает при передаче проекта между менеджерами.

В итоге решать нужно первые две проблемы. Пока нашли простое решение. Сажаем студента-практиканта, который будет созваниваться с клиентом сразу после поступления заявки, выяснять, получил ли он бриф, и помогать его заполнить. Задача студента – сформировать лид в виде заполненной анкеты для менеджера по продажам.

Этап 2. От коммерческого предложения до договора

На этом этапе мы теряем еще 37% клиентов. Терять клиентов тут становится уже дорого. Если менеджером по продажам было принято решение о подготовке КП для клиента, значит, это точно наш клиент. На этапе подготовки КП прорабатывается состав работ, структура сайта, особенности функционала, так сказать, «мини-ТЗ». Это уже дорогой процесс для компании, который должен привести к контракту.

Почему в 37% этого не происходит? >Изучение ситуации показало, что 90% клиентов на этом этапе не устраивает цена. Куда уже дешевле? Дело в том, что в бюджетном диапазоне, где мы работаем, клиенты часто сайт заказывают впервые и понятия не имеют, сколько это может стоить. В итоге даже сумма в 20-30 тысяч рублей может быть для них дорого и не соответствует ожиданиям. Конечно, они находят дешевле.

Как эффективно работать с такими возражениями – мы пока не научились. И надо ли? 37% потерь говорят мне, что надо, а менеджеры проектов говорят, что нет.

Еще небольшой % на этом этапе отъедает отдельная прослойка клиентов – бюрократы. Именно они, согласовав коммерческое предложение, передают договор юристу, который может сильно затормозить процесс или вообще его блокировать. Поскольку мы работаем с небольшими бюджетами, любое нарушение стандартного процесса (например, правки договора) ставит вопрос рентабельности проекта. В связи с этим часть бюджета уходит на непрофильную работу, что уже делает продолжение работы по проекту нецелесообразным для студии. Проект стал нерентабельным, не начавшись.

К сожалению, лучшего способа, чем отказывать в правках договора, мы пока не придумали.

Этап 3. От договора до оплаты

Потери на этом этапе хоть и небольшие (они составляют всего 5%), но уже очень дорогие. Почему клиенты отваливаются на этом этапе? Почти все случаи связаны с изменением ответственного исполнителя на стороне клиента. Ответственный исполнитель уволился, а у директора нет времени, либо изменились планы. Новый исполнитель нашел нового подрядчика и т.д.

В рабочей текучке не задумываешься над потерями, а когда смотришь на отчет в конце года – понимаешь, что теряешь. Задача минимум на 2015 год – поднять конверсию продаж на 10%.

Задание:

Напишите свое видение того, как на всех трех этапах компания могла бы снизить процент потери клиентов.


Решения принимаются в течение недели со дня публикации задания. Редакция оставляет за собой право не публиковать решения, присланные после указанной даты. Решения, оставленные в комментариях к кейсу, не примут участие в розыгрыше.

Оставлять решения могут только зарегистрированные пользователи
Обсуждение статей
Все комментарии
Новости образования
ИБДА РАНХиГС объявил о временных скидках на программы допобразования

Скидки до 95 тыс. руб. действуют на программы EМВА, МВА, профпереподготовки, повышения квалификации и магистратуры.

Программа бизнес-школы IE заняла 2 место в рейтинге лучших онлайн-MBA от Financial Times

Программа Global Online MBA позволяет студентам из почти 60 стран исследовать бизнес процессы в гибкой,  адаптивной и высоко интерактивной учебной среде.

Бизнес-школа УрФУ в 10-й раз вошла в мировой рейтинг Eduniversal Top-1000

Бизнес-школа УрФУ занимает 3-е место среди российских бизнес-школ как школа с сильным региональным влиянием и имеет 2 пальмы (единицы измерения в данном рейтинге).

Школа бизнеса МИРБИС анонсировала майские презентации программ МВА и Executive MBA

Мероприятия ориентированы на руководителей среднего и высшего звена, собственников бизнеса, предпринимателей, выбирающих программы обучения для себя и сотрудников компании.

Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Каждый третий россиянин готов дополнительно учиться ради повышения зарплаты

А 12% работающих россиян полагают, что самый надежный вариант повысить уровень своего ежемесячного дохода – вести с начальством переговоры о зарплате.

38% российских компаний сократили бюджеты на обучение сотрудников

При этом большинство компаний перевели часть обучения в дистанционный формат.

Спрос на фрилансеров в период майских праздников вырос в 2 раза

Наиболее востребованными на бирже в этот период оказались фрилансеры с digital-навыками.

Что раздражает россиян при поиске работы: исследование Kelly Services

Самыми раздражающими факторами для большинства работников стали молчание работодателя после отклика на вакансию и отсутствие обратной связи.