Не все то золото... Решение кейса

Не все то золото... Решение кейса

Executive.ru в рамках совместного проекта с журналом «Кадровый менеджмент» предложил участникам Сообщества для решения кейс «Не все то золото…».

В кейсе описывалась следующая проблема:

У ювелирного магазина проблемы с продажами. И ассортимент хороший, и персонал грамотный, и зарплаты отличные, и тренер по продажам раз в неделю приходит – а результата нет. Самое интересное, что у конкурентов при прочих равных от клиентов нет отбоя. В чем причина?

Мы попросили участников Сообщества предложить свое решение этой проблемы. Сегодня мы представляем наиболее интересные решения этого кейса. Автор лучшего варианта в качестве приза получит подарочный сертификат на сумму 2000 рублей на годовую подписку на журнал «Кадровый менеджмент». По решению экспертного совета журнала наиболее интересными показались размышления и решения, предложенные:

Виталием Юдиным;

Ольгой Молчановой.

Поздравляем победителей!


Решение Виталия Юдина

Во-первых, я бы «под прикрытием» расспросил мимо проходящих или заходящих к конкурентам покупателей, а что, собственно, они вообще думают о «Ветви» и далее делал выводы, основываясь на полученных данных.

Но если исходить только из имеющихся в кейсе данных, то прошелся бы по списку:

1. Что значит «грамотный персонал», и кто это решил? Возможно, нужно проконтролировать систему найма персонала и систему мотивации продавцов.

2. Что там с мерчандайзингом? Один мой знакомый владелец ювелирной сети сравнивал мерчандайзинг для ювелирки по сложности с квантовой физикой. Может быть, владельцу нужно прочитать пару умных книжек или сходить на конференцию/семинар по теме?

3. Что с внешним видом магазина, его расположением, что с внешним видов продавцов? (Кстати, из кейса не понял − проблемы у всей сети магазинов, или все-таки у оного?)

4. А нужен ли такой одинаковый ассортимент? Посмотреть, чем город дышит − и дать ему провокацию. Например, магазин «Рубин» в Воронеже в прошлом году сделал предложение для байкеров − коллекционные металлические черепа с инкрустацией. Готов поспорить, что проходимость увеличилась.

5. А кто как рекламируется? И так ли хорош дизайнер? У нас в городе, например, десятки ювелирных, и у каждого баннер. И на всех поголовно: колечки-ожерелья, на модели или без, и название − адрес и телефон. Исключение составляет только «Аурум ауратум», которые на протяжение нескольких лет бьют в одну точку и используют один и тот же мотив в разных вариациях − стильная красотка в черном цилиндре, опирающаяся на химический знак элемента Au. Запоминается.

6. Есть ли продуманные промо и системы скидок? А кем и как они продуманы?

7. Возможно, имеет смысл начать «дружить» с другими фирмами. Например, за покупку того-то и того-то вы можете выиграть фотосессию (публикацию в журнале, поездку, ужин в ресторане и т.д.).

8. Кстати, а внутри магазина уютно? На форуме предложили дать возможность посетителям кофе выпить. По-моему, пока разрешение на общепит получишь, поседеешь, разве что просто кофе-машину поставить... Хотя вот если пришел, сел за чашечку, а тебя обслужили − уже интересно. И цены сразу поднять раза в полтора.

Решение Ольги Молчановой

Для конкретных рекомендаций информации очень, очень мало. Описание говорит только о том, что:

а) у салона «все плохо», несмотря на выполнение всех необходимых действий (тренинги, сотрудники, зарплата);

б) аудитория, которая может покупать золото, в целом в городе и в этом районе есть – так как у конкурентов с покупателями и потоком все хорошо;

в) хотя бы часть ассортимента привлекательна для потребителей, ибо знакомые директора что-то покупают.

При этом непонятно, что происходит с другими салонами сети (в описании сказано, что это сеть) – там такие же проблемы или там все хорошо и проблемы только у этого салона?

Я буду исходить из того, что мы рассматриваем один отдельно взятый салон, и той информации, которой у нас нет, нет и у менеджмента магазина, а, значит, ее необходимо получить. При этом никаких оригинальных рекомендаций без информации дать нереально.

Ассортимент. Пункт номер 1 для всех магазинов. То, что ценовая ниша похожа на соседей, у которых идут продажи, это не ответ. Надо понять, достаточно ли изделий из нужного ценового диапазона, а также – есть ли необходимые комплекты. Например, обручальные кольца – есть ли наборы на М и Ж. Есть ли кольца к серьгам и так далее. И есть ли ассортимент на несколько ценовых сегментов – в любом бизнесе есть нижний, средний и верхний, в зависимости от сложности изделия.

Процесс демонстрации и продаж. Удобно ли этот ассортимент расположен, логично ли.

Процесс «люди заходят, смотрят и выходят» говорит о том, что витрины не пустуют, но там нет нужного набора, а также о том, что он расположен нелогично. Сразу не понятно, сколько что стоит. Нет акцентов, акций, удобного деления по сложности изделия. Даже неудобный наклон витрин и плохое освещение вполне могут влиять (владельцы одежных магазинов знают, что хорошее зеркало и освещение могут «продавать», а могут «зарубать» продажи).

То, что знакомые директора регулярно что-то покупают, а «простые посетители» нет, может говорить о:

а) Ассортимент не сбалансирован исходя из той аудитории, которую привлекает салон своей рекламой. И тут можно либо поменять коммуникацию – как внешнюю рекламу, так и коммуникацию внутри салона, изделия, выставленные на особые подставки, акцент (или его отсутствие) на цены и так далее. Либо – менять ассортимент, оптимизируя его под тех, кто заходит.

б) Несмотря на тренинги, персонал не умеет работать с той аудиторией, которая приходит. Либо это вина тренера. Либо это вина менеджмента, который сориентировал тренинги на одну аудиторию, а приходит на самом деле другая.

С чего можно начать, чтобы понять, «в чем дело».

1. Трезво оценить, кто они – «друзья директора»: пол, возраст, повод для покупки (в подарок, себе, по особому случаю), уровень изделий для них (повседневное изделие, «изделие на выход», дорогое даже для них и так далее). Кроме того, раз это друзья, то можно устроить с ними вариант «глубинного интервью» - понять, что именно им нравится в ассортименте салона, что нравится и не нравится в самом салоне. Задать вопрос «купили бы они что-то, если бы не было директора». Можно узнать много нового и освежающего.

2. Сравнить количественные характеристики конкурентов и своего салона. По категориям и ценам (серьги, кольца, обручальные кольца, подвески, золото, серебро, разные камни, разные ценовые категории).

3. Директору с его прекрасными навыками продаж (есть результативный опыт) поработать несколько дней (будний и выходной) за стойкой – совмещая процесс продаж с разговорами с потребителями – что хотели, что не могут найти, что нравится, как узнали.

4. Провести exit poll с теми потребителями, которые зашли и сразу же вышли, – только надо понимать, что много вопросов спешащим потребителям не задать.

5. Попытаться включить в опрос потребителей конкурентов – отойдя подальше от салона. Опять же, с пониманием, что много вопросов задать не получится и деталей, что именно они там купили, раскрыть не получится.

6. Проверить работу продавцов за счет mystery shopping’а. Но при этом запускать таинственного покупателя есть смысл только после того, как менеджмент пообщается с покупателями в салоне и с друзьями – так как таинственный покупатель должен обращать внимание только на то, что важно реальным, и пытаться купить то изделие, за которым люди туда приходят.

7. Если у салона есть интернет-сайт – посмотреть очень внимательно на его статистику. По просмотрам разных изделий. По результатам опроса на этом сайте – это прекрасный вариант задать разные вопросы потребителям, вплоть до оценки каждого изделия (нравится – не нравится, дорого – дешево).

8. Если какой-то поток продаж есть – использовать его, введя подарки на день рождения, программу лояльности и так далее (учитывая только, что любая программа лояльности стоит денег).

И вот когда в распоряжении менеджмента и владельцев будут данные по продажам в сравнении с другими салонами (если они есть), мнение потребителей об ассортименте (единственное, что они могут быть очень субъективными), данными exit poll’ов и таинственного покупателя, можно будет сделать выводы о том, что править – ассортимент, цены, методику тренинга, менять самого тренинга, весь персонал, рекламу или лампы освещения или таблички на витринах.

Все__решения_кейса__присланные_участниками_Сообщества_Executive.ru.docx

Фото: pixabay.com

Оставлять решения могут только зарегистрированные пользователи
Обсуждение статей
Все комментарии
Новости образования
Школа бизнеса МИРБИС приглашает на программы дополнительного образования

Ближайшая презентация программ пройдет 29 января 2019 года.

Гендиректор WU Executive Academy сделала обзор бизнес-зоопарка

Какое отношение к бизнесу имеют единороги, зебры, лебеди и гориллы?

Школа бизнеса МИРБИС назвала даты зимнего набора на программы МВА

Предлагаются 3 формата обучения (из них новый – «2 будних вечера»), а также выбор из 12 функциональных или отраслевых специализаций МВА.

ИБДА РАНХиГС объявил о временных скидках на программы

Временные скидки действуют на программы дополнительного образования до 20 февраля.

Дискуссии
Все дискуссии
Цифры и факты
​Каков размер взяток в РФ

Цифра дня: Общая сумма выявленных взяток достигла почти 2 млрд руб.

​Работу офшоров ужесточают

Тренд дня: Резидентам офшоров придется открыть реальные офисы и нанять сотрудников.

Микрозаймы для малого бизнеса увеличились

Цифра дня: Размер микрозайма для малого и среднего бизнеса увеличен до 5 млн руб.

​Москвичи уходят в мессенджеры

Связь дня: Мобильный голосовой трафик в Москве снижается.