Executive.ru в рамках совместного проекта с журналом «Кадровый менеджмент» предложил участникам Сообщества для решения кейс «Не все то золото…».
В кейсе описывалась следующая проблема:
У ювелирного магазина проблемы с продажами. И ассортимент хороший, и персонал грамотный, и зарплаты отличные, и тренер по продажам раз в неделю приходит – а результата нет. Самое интересное, что у конкурентов при прочих равных от клиентов нет отбоя. В чем причина?
Мы попросили участников Сообщества предложить свое решение этой проблемы. Сегодня мы представляем наиболее интересные решения этого кейса. Автор лучшего варианта в качестве приза получит подарочный сертификат на сумму 2000 рублей на годовую подписку на журнал «Кадровый менеджмент». По решению экспертного совета журнала наиболее интересными показались размышления и решения, предложенные:
Поздравляем победителей!
Решение Виталия Юдина
Во-первых, я бы «под прикрытием» расспросил мимо проходящих или заходящих к конкурентам покупателей, а что, собственно, они вообще думают о «Ветви» и далее делал выводы, основываясь на полученных данных.
Но если исходить только из имеющихся в кейсе данных, то прошелся бы по списку:
1. Что значит «грамотный персонал», и кто это решил? Возможно, нужно проконтролировать систему найма персонала и систему мотивации продавцов.
2. Что там с мерчандайзингом? Один мой знакомый владелец ювелирной сети сравнивал мерчандайзинг для ювелирки по сложности с квантовой физикой. Может быть, владельцу нужно прочитать пару умных книжек или сходить на конференцию/семинар по теме?
3. Что с внешним видом магазина, его расположением, что с внешним видов продавцов? (Кстати, из кейса не понял − проблемы у всей сети магазинов, или все-таки у оного?)
4. А нужен ли такой одинаковый ассортимент? Посмотреть, чем город дышит − и дать ему провокацию. Например, магазин «Рубин» в Воронеже в прошлом году сделал предложение для байкеров − коллекционные металлические черепа с инкрустацией. Готов поспорить, что проходимость увеличилась.
5. А кто как рекламируется? И так ли хорош дизайнер? У нас в городе, например, десятки ювелирных, и у каждого баннер. И на всех поголовно: колечки-ожерелья, на модели или без, и название − адрес и телефон. Исключение составляет только «Аурум ауратум», которые на протяжение нескольких лет бьют в одну точку и используют один и тот же мотив в разных вариациях − стильная красотка в черном цилиндре, опирающаяся на химический знак элемента Au. Запоминается.
6. Есть ли продуманные промо и системы скидок? А кем и как они продуманы?
7. Возможно, имеет смысл начать «дружить» с другими фирмами. Например, за покупку того-то и того-то вы можете выиграть фотосессию (публикацию в журнале, поездку, ужин в ресторане и т.д.).
8. Кстати, а внутри магазина уютно? На форуме предложили дать возможность посетителям кофе выпить. По-моему, пока разрешение на общепит получишь, поседеешь, разве что просто кофе-машину поставить... Хотя вот если пришел, сел за чашечку, а тебя обслужили − уже интересно. И цены сразу поднять раза в полтора.
Решение Ольги Молчановой
Для конкретных рекомендаций информации очень, очень мало. Описание говорит только о том, что:
а) у салона «все плохо», несмотря на выполнение всех необходимых действий (тренинги, сотрудники, зарплата);
б) аудитория, которая может покупать золото, в целом в городе и в этом районе есть – так как у конкурентов с покупателями и потоком все хорошо;
в) хотя бы часть ассортимента привлекательна для потребителей, ибо знакомые директора что-то покупают.
При этом непонятно, что происходит с другими салонами сети (в описании сказано, что это сеть) – там такие же проблемы или там все хорошо и проблемы только у этого салона?
Я буду исходить из того, что мы рассматриваем один отдельно взятый салон, и той информации, которой у нас нет, нет и у менеджмента магазина, а, значит, ее необходимо получить. При этом никаких оригинальных рекомендаций без информации дать нереально.
Ассортимент. Пункт номер 1 для всех магазинов. То, что ценовая ниша похожа на соседей, у которых идут продажи, это не ответ. Надо понять, достаточно ли изделий из нужного ценового диапазона, а также – есть ли необходимые комплекты. Например, обручальные кольца – есть ли наборы на М и Ж. Есть ли кольца к серьгам и так далее. И есть ли ассортимент на несколько ценовых сегментов – в любом бизнесе есть нижний, средний и верхний, в зависимости от сложности изделия.
Процесс демонстрации и продаж. Удобно ли этот ассортимент расположен, логично ли.
Процесс «люди заходят, смотрят и выходят» говорит о том, что витрины не пустуют, но там нет нужного набора, а также о том, что он расположен нелогично. Сразу не понятно, сколько что стоит. Нет акцентов, акций, удобного деления по сложности изделия. Даже неудобный наклон витрин и плохое освещение вполне могут влиять (владельцы одежных магазинов знают, что хорошее зеркало и освещение могут «продавать», а могут «зарубать» продажи).
То, что знакомые директора регулярно что-то покупают, а «простые посетители» нет, может говорить о:
а) Ассортимент не сбалансирован исходя из той аудитории, которую привлекает салон своей рекламой. И тут можно либо поменять коммуникацию – как внешнюю рекламу, так и коммуникацию внутри салона, изделия, выставленные на особые подставки, акцент (или его отсутствие) на цены и так далее. Либо – менять ассортимент, оптимизируя его под тех, кто заходит.
б) Несмотря на тренинги, персонал не умеет работать с той аудиторией, которая приходит. Либо это вина тренера. Либо это вина менеджмента, который сориентировал тренинги на одну аудиторию, а приходит на самом деле другая.
С чего можно начать, чтобы понять, «в чем дело».
1. Трезво оценить, кто они – «друзья директора»: пол, возраст, повод для покупки (в подарок, себе, по особому случаю), уровень изделий для них (повседневное изделие, «изделие на выход», дорогое даже для них и так далее). Кроме того, раз это друзья, то можно устроить с ними вариант «глубинного интервью» - понять, что именно им нравится в ассортименте салона, что нравится и не нравится в самом салоне. Задать вопрос «купили бы они что-то, если бы не было директора». Можно узнать много нового и освежающего.
2. Сравнить количественные характеристики конкурентов и своего салона. По категориям и ценам (серьги, кольца, обручальные кольца, подвески, золото, серебро, разные камни, разные ценовые категории).
3. Директору с его прекрасными навыками продаж (есть результативный опыт) поработать несколько дней (будний и выходной) за стойкой – совмещая процесс продаж с разговорами с потребителями – что хотели, что не могут найти, что нравится, как узнали.
4. Провести exit poll с теми потребителями, которые зашли и сразу же вышли, – только надо понимать, что много вопросов спешащим потребителям не задать.
5. Попытаться включить в опрос потребителей конкурентов – отойдя подальше от салона. Опять же, с пониманием, что много вопросов задать не получится и деталей, что именно они там купили, раскрыть не получится.
6. Проверить работу продавцов за счет mystery shopping’а. Но при этом запускать таинственного покупателя есть смысл только после того, как менеджмент пообщается с покупателями в салоне и с друзьями – так как таинственный покупатель должен обращать внимание только на то, что важно реальным, и пытаться купить то изделие, за которым люди туда приходят.
7. Если у салона есть интернет-сайт – посмотреть очень внимательно на его статистику. По просмотрам разных изделий. По результатам опроса на этом сайте – это прекрасный вариант задать разные вопросы потребителям, вплоть до оценки каждого изделия (нравится – не нравится, дорого – дешево).
8. Если какой-то поток продаж есть – использовать его, введя подарки на день рождения, программу лояльности и так далее (учитывая только, что любая программа лояльности стоит денег).
И вот когда в распоряжении менеджмента и владельцев будут данные по продажам в сравнении с другими салонами (если они есть), мнение потребителей об ассортименте (единственное, что они могут быть очень субъективными), данными exit poll’ов и таинственного покупателя, можно будет сделать выводы о том, что править – ассортимент, цены, методику тренинга, менять самого тренинга, весь персонал, рекламу или лампы освещения или таблички на витринах.
Все__решения_кейса__присланные_участниками_Сообщества_Executive.ru.docx
Фото: pixabay.com
