Управление брендом — это всегда работа с продуктом, позиционированием, портфелем, ценообразованием и коммуникациями. Разница в том, как бренды наполняют эти составляющие в зависимости от количества рынков бренда и их величины.
Количество рынков — то, что изначально отличает глобальные бренды от локальных. Первые всегда присутствуют на большом количестве рынков, а вторые — только на одном. Давайте разберемся, как это влияет на управление брендом.
Зависимость от величины рынка
Величина рынка важна для международных компаний, которым принадлежат глобальные бренды. От размера и потенциала рынка зависит его приоритет. Например, Швейцария интересна международным компаниям из-за высоких доходов населения. А Индия или Нигерия — из-за потенциала.
Компании часто объединяют похожие рынки в кластеры и выделяют в них основной рынок. Он разрабатывает продукты и коммуникацию, пробует разные активности и анализирует их результаты. Остальные рынки кластера берут лучшие практики и адаптируют их под свои реалии.
Многие международные компании считают Россию одним из ключевых и потенциальных рынков и размещают здесь офисы и производство. В 2000-х российские команды разрабатывали новые продукты и коммуникационные кампании, которые затем адаптировались рынками СНГ и Восточной Европы. Замедление роста экономики и универсальность глубинных инсайтов потребителей привели к тому, что сейчас Россия все чаще присоединяется к Европейскому региону или странам Ближнего Востока и адаптирует уже готовые практики.
Локальным брендам не с кем объединяться в кластеры, даже если они находятся в портфеле международных компаний. Поэтому маркетологи сами занимаются разработкой, но могут ориентироваться на опыт аналогичных брендов на рынках других стран. Это логично: к нам бренд-менеджмент пришел только в 90-е годы, а на Западе термин впервые прозвучал еще до Второй мировой войны. Его предложил маркетолог Procter& Gamble Нил Макэлрой.
Разработка позиционирования: в чем разница
Все бренды используют одинаковые принципы при разработке позиционирования, но мыслят разными масштабами.
Задача глобального бренда — быть узнаваемым в разных странах. Поэтому команда бренда стремится сформулировать позиционирование, которое будет актуально для большинства рынков. За единым позиционированием подтягивается унификация айдентики, функциональных характеристик продукта и креативной стратегии.
Стремление глобальных брендов к унификации основано на универсальности инсайтов потребителей, глобализации мировой экономики и желании все масштабировать. В результате появляются глобальные коммуникационные платформы, единые рецептуры продуктов, а также заключаются глобальные контракты с креативными и медийными агентствами. Такой подход избавляет компании от повторяющихся затрат и позволяет инвестировать освободившиеся деньги в масштабные креативные идеи, новые продукты и активности. Это помогает развивать бренды и создавать конкурентные преимущества.
Известный пример глобальной коммуникационной платформы — «Ты не ты, когда голоден», с которой Snickers живет с 2010 года. Она основана на едином позиционировании Snickers как продукта для перекуса, и простом и сильном инсайте о том, что голод меняет поведение человека.
У команды локального бренда задача менее масштабная — она создает позиционирование, которое будет использоваться на одном рынке. Необходимость в унификации появится только в том случае, если локальный бренд решит выходить на мировой рынок. Таких примеров много: Coca-Cola появилась в США, Heineken в Нидерландах, а Kaspersky — в России. Сейчас эти бренды знает весь мир.
Адаптация материалов и коммуникационного сообщения
Адаптация присутствует в управлении любым глобальным брендом даже на основных рынках кластеров. Разница в том, что основные рынки адаптируют глобальные коммуникационные платформы, а остальные рынки — уже готовые материалы.
Поэтому у глобального бренда всегда есть основная команда, которой подчиняются локальные команды. Названия и состав глобальных команд могут быть разными. Например, в Mars такая команда называется бренд-бордом. В ее состав входят сотрудники компании и представители глобальных креативных и стратегических агентств. Директора по маркетингу и старшие маркетологи крупных стран также могут стать частью бренд-борда и влиять на глобальные решения.
Задача глобальной команды — разработать для бренда общее позиционирование и коммуникационную платформу с учетом важных комментариев крупных стран.
Задача локальной команды — оценить соответствие глобальных коммуникаций локальным реалиям. В случае расхождений маркетологи должны адаптировать глобальные материалы так, чтобы они были понятны местному потребителю, или согласовать с основной командой бренда другой вариант коммуникации.
Например, в определенный момент выяснилось, что в России и Великобритании любят кошек по разным причинам. Англичане ценят в них независимый характер и тягу к свободе. А для нас кошка — домашнее животное, которое сидит на коленях хозяина и мурлычет. Поэтому в России для Whiskas была запущена своя рекламная кампания со слоганом «Питает лучшие чувства».
Брендам, которые работают с условно вредными продуктами, сложнее. Они часто зависят от разных требований местных законов. В этом случае глобальная команда и сотрудники глобальных стратегических и креативных агентств должны учитывать все требования рынков с ограничениями и разрабатывать под них специальные версии креатива. Например, в России алкогольные бренды не могут использовать образы людей в коммуникации и рекламных материалах. Так, Johnnie Walker не может показывать идущего человека, а Captain Morgan — Капитана. Также эти бренды не могут использовать ATL коммуникацию: например, рекламу на телевидении и в прессе.
У локальных брендов международных компаний нет команд за пределами рынка, которым они подчиняются и материалы которых должны адаптировать. Кроме того, они сами могут вдохновлять другие рынки. Например, у виски Bell’s в России уникальное для Diageo позиционирование, которое практически приравнивает его к локальному бренду. Оно отличается от глобального, но релевантно развивающимся рынкам. Для них Россия — рынок, у которого можно экспортировать креатив и стратегию.
Также локальные бренды международных компаний могут чаще экспериментировать с продуктом, потому что весь процесс от появления идеи до ее согласования находится в руках одной команды. У специалистов глобальных брендов такой привилегии нет — они должны обсуждать с глобальной командой любые изменения в продукте.
Например, перед выпуском ограниченной серии Snickers с семечками российская команда проделала большую работу: собрала факты, которые доказывали, что рынку нужна новинка, и объяснила глобальной команде, что в России семечки используются для перекуса и такая начинка соответствует позиционированию бренда.
У локальных брендов российских компаний еще больше свободы — короче цепочка согласования, меньше рамок. Если у компании есть ресурсы, сотрудники могут реализовывать интересные и масштабные проекты. Подтверждение — деятельность компаний «Билайн», МТС и «МегаФон». По итогам 2019 года они вошли в первую десятку крупнейших рекламодателей России.
Инструменты и каналы продвижения
Глобальные и локальные бренды используют одинаковые инструменты и каналы продвижения. Их выбор зависит от целей бренда и его бюджета. Например, глобальные бренды чаще поддерживают мировые спортивные события. Им важно появляться в трансляциях в разных странах. Локальным брендам это нужно, когда хозяйкой мероприятия является их страна.
Также глобальные бренды сотрудничают с мировыми креативными агентствами, реализуют масштабные диджитал-проекты и создают продукты, которыми могут пользоваться локальные бренды. Например, разрабатывают один качественный креатив и распределяют его на другие рынки. Такой подход помогает эффективно использовать бюджет и сокращать затраты на дизайн, подготовку и производство контента, а освободившиеся деньги вкладывать в его размещение.
У глобализации есть и обратная сторона медали. Глобальными брендами сложно управлять, когда рынки сильно отличаются друг от друга. В этом случае всегда помогают локальные активности в плане продукта и коммуникации.
В целом, глобальные компании и их бренды чаще нацелены на долгосрочные стратегии и рост. Российские компании предпочитают более короткий горизонт планирования и сильнее ориентированы на прибыль.
Навыки маркетологов
Актуальные навыки любого маркетолога — умение работать с инсайтами, разрабатывать позиционирование, управлять портфелем и инновациями и другие. Разница заключается в том, как эти навыки используются в зависимости от бренда и рынка.
Например, на основных рынках глобальных брендов маркетологу пригодится умение управлять процессом разработки креатива и оценивать креативные идеи. А на рынке, который использует готовые материалы, важно уметь адаптировать креативы для локального рынка.
Специалисты локальных брендов всегда сами работают со стратегическими инсайтами, разрабатывают коммуникации и формируют портфель брендов и продуктов. Еще одна задача таких специалистов — изучать мировые кейсы, читать зарубежные источники и учиться у практиков на курсах и менторских программах.
Главные преимущества специалистов, которые работают на локальных брендах международных компаний — доступ к опыту разных рынков и возможность перейти на глобальный бренд в рамках одной компании.
Нельзя утверждать, что с глобальным брендом работать интереснее, чем с локальным. Или наоборот. Оба варианта дают богатый опыт и возможность для роста. Главное, чтобы бренд был готов увеличивать долю рынка, разрабатывать или адаптировать новые продукты, запускать рекламные кампании.
Читайте также:
Познавательно. Благодарю автора.
Кирилл, спасибо! А на какие еще темы о маркетинге вы бы хотели почитать статьи?
Думается мне, что САМОЕ интересное управлять не локальным/глобальным БРЕНДОМ, принципиального различия в управлении между ними, лично я не вижу.
САМОЕ интересное, по совокупности обстоятельств, управлять "РАСТУЩИМ БРЕНДОМ"
Если мы конечно говорим про интересные задачи и их решения, а не про различные блага, которые безусловно ГЛОБАЛЬНЫМ брендам, более доступны чем ЛОКАЛЬНЫМ и уж тем более брендам "NO NAME".
Но ещё ГОРАЗДО круче из "NO NAME", сделать "ГЛОБАЛЬНЫЙ БРЕНД". Это ОЧЕНЬ трудно и интересно, но возможно.