Андрей Сизов: Кролики и удавы

Андрей Сизов

  • Как найти аргументы в свою пользу, когда клиенты говорят только о высоких ценах и отсрочках платежей?
  • Если ли хоть какие-то способы продавать, если у конкурентов дешевле?
  • Можно ли вообще пытаться что-то сделать в такой ситуации?

Вы знаете эту историю: удав так воздействует на кролика, что тот теряет какую-либо способность действовать. И все. Просто сидит и ждет, когда его съедят. Он давно уже решил, что как только появляется удав – сделать что-либо невозможно. Все кролики зафиксированы на этом. Есть удав – садись и жди. Можно было бы бежать, пытаться что-то сделать. Но нет, это невозможно. Фиксация внимания.

Поднимая продажи в различных компаниях, мы чаще всего встречаемся с проблемой следующего плана: «Клиентам нужны только низкие цены, они ни о чем более не хотят слышать. Или просят отсрочку платежа». Что делать с такими проблемами в компании?

На линии продажи всегда есть какие-то проблемы. Если бы этих проблем не было, не нужна была бы и сама продажа как таковая, и тем более сам продавец – нужен был бы хороший кладовщик или сторож, который занимался бы выдачей товаров клиентам.

Поэтому если продавец все же нужен в компании – есть стоящие перед ним задачи. А в решении этих задач и состоит его работа. И конечно, его работа нелегка, когда на рынке много очень похожих предложений. Почти таких же, как и у вас. Или очень мало чем отличающихся. Но по таким же ценам или даже ниже, чем у вас. Что делать продавцу?

Давайте возьмем простую ситуацию: перед человеком стоит задача, не обязательно перед продавцом, просто перед любым человеком. Чем для него является задача? Проблемой? Но любая проблема всегда содержит в себе возможности. Решая ее, человек становится сильнее и способнее. Люди всегда растут, решая проблемы.

Но есть и другая сторона этого вопроса: из проблемы можно сделать неразрешимую проблему, обсуждаемую с большим уважением и даже благоговением. Все зависит от того, куда человек начнет смотреть, что искать, с кем общаться. Куда будет направлено его внимание и мысли? Что он будет воспринимать, глядя на мир? Это в значительной степени зависит от того, в каком окружении он находится, о чем говорят те люди, к мнению которых он прислушивается. И еще - куда указывают его лидеры или руководители, с которыми он работает. И это очень важно.

Для того чтобы это лучше понять, давайте рассмотрим два варианта направления внимания и действий при наличии проблемы.

Первое - это как я могу это решить.

Второе - как я могу доказать всем, что это решить невозможно.

О первом мы еще будем говорить. И это единственное, о чем должны вестись разговоры в вашей компании, если вы хотите выживать на рынке. Под «выживать» я понимаю не кроить с трудом вытянутый из клиентов доход на лоскуты, а иметь много денег и работать с удовольствием.

Давайте посмотрим на второе. Вот тут то и появляется Синдром Кролика.

Продавцы-кролики и клиенты-удавы

Еще раз напомним историю с кроликами и удавами: удав так воздействует на кролика, что тот теряет какую-либо способность действовать. Просто сидит и ждет, когда его съедят. Он давно уже решил, что как только появляется удав – сделать что-либо невозможно. Все кролики зафиксированы на этом. Есть удав – садись и жди. Можно было бы бежать, пытаться что-то сделать. Но нет, это невозможно. Фиксация внимания. Таков же эффект паники.

Сложная ситуация. Пожар на корабле. Можно что-то сделать. Но началась паника. Кролики замерли. Все. Тушите свет.

Как это проявляется в продаже? Кто же такой Продавец-Кролик? Вот его портрет. У него была задача, которая есть у любого продавца. Например, клиенты говорят, что цена высока. Ну, да, это и есть работа клиента: говорить, что цена высока и просить скидки или какие-то специальные условия. Или клиент говорит, что есть конкуренты. Ну, да, есть конкуренты. Или клиент привередлив, не знает, чего хочет. Опять же, да, клиенты бывают разные. Нужно просто научиться справляться с проблемой цены или чего-то еще. Но…этому нужно учиться, искать решения, менять свои устоявшиеся привычки, выходить из зоны комфорта (смотри материал про Зону комфорта). Это требует усилий, хотя и не всегда больших. А можно сказать себе, что эти задачи – нерешаемые, или еще проще – это не мои задачи. Это проблемы компании или хозяев. Они пусть и решают.

Нужно сначала начать так думать, потом найти этому подтверждение в окружении и зафиксироваться на этом. И обязательно найти себе слушателей для того, чтобы рассказывать им о том, что эти проблемы никак невозможно решить. И эти слушатели – руководители и другие продавцы.

Таким образом, как только появляется клиент, который говорит об этих проблемах – о ценах, отсрочках, других конкурентах и прочих «нерешаемых» вещах – такие продавцы тут же «замирают» и даже не пытаются говорить о чем-либо еще. Все, клиент сказал дорого и просит скидку или отсрочку – ничего сделать нельзя. Ешьте меня и мою компанию. И нормальный клиент, желающий просто разобраться в том, что ему предлагают, вдруг становится Удавом. Для этого продавца.

И такие продавцы не просто Кролики, а Кролики, рассказывающие страшные истории про Удавов-клиентов. И тогда все клиенты – удавы для этой компании, а рынок – страшные и полные опасностей джунгли.

И вот еще что. Синдром кролика в том, что он мог бы использовать какое-то оружие или просто убежать: вы можете дать ему автомат Калашникова и научить пользоваться им, но он никогда не будет его использовать. У него есть другой способ, к которому он привык и с которым он не может расстаться. Так происходит и с продавцом-кроликом: есть оружие, но оно не используется из-за замирания. Научить его чему-то просто невозможно.

Но можно избавить компанию от этого синдрома. С этим и справляется программа «Второе дыхание или Основы мотивации персонала».

Синдром «доси», или кто коронует цену

У продавца всегда есть плюсы! У продавца всегда есть возможности для того, чтобы направлять клиента в сторону сделки.

Работаем со всеми с намерением помочь выбрать. Максимально заинтересованы в выгоде клиента и заинтересовываем его своим продуктом. Купит или нет -неважно. Будет знать про нас и купит позже. Никогда не сдаемся. В итоге, купивших всегда много. И это -принцип чемпионов.

В вашей компании есть много весомых аргументов для ваших клиентов, иначе у вас вообще никто бы не покупал. Клиент всегда ищет выгоду, а это не только цена. Цена является частью выгоды, но есть и другая сторона: нужные клиенту качества вашего продукта. Да, люди не хотят переплачивать и сейчас это особенно заметно. Но именно те, кто смотрит только на цену, переплачивают чаще всего. Для этого и существуют продавцы, чтобы помочь клиентам и не дать им попасть в ловушку «чуть-чуть дерьма». Это когда еще не пахнет, но и пользоваться уже невозможно.

Всегда есть соотношение – Цена-Качество.

А вот механизм, который выводит Цену на первое место, чтобы продавцы-кролики короновали ее и убрали Качество вообще из своей головы (и попытались сделать то же самое со всей компанией). Помните рекламу стирального порошка «Дося»? Выставлялось много коробок с различными порошками и говорилось: «Все порошки одинаковые, зачем платить больше?» А «Дося» имела позицию самого дешевого порошка из всех предлагаемых.

Не знаю, насколько качество стиральных порошков отличается от одного к другому, но этот пример демонстрирует механизм выведения цены на первое место в голове потребителя. Все услуги одинаковые. Все товары тоже. Все, что предлагается – ничем не отличается одно от другого. Хорошее качество товаров или услуг – все это «пыль в глаза» И когда с этим соглашается большинство, остается один критерий для выбора – цена. И только цена. А про качества своей компании, своего продукта даже не помнят. И при подготовке продавцов главное внимание уделяют проблеме работы с возражениями клиентов о цене, отсрочке и прочему. А это не правильно.

В вашей компании есть те качества, которые нужны клиентам, они их ценят и ищут. И это - ценности вашей компании, вашего продукта. Но важно, чтобы кто-то постоянно рассказывал клиентам об этом.

Иногда мне хочется прийти в магазин или отдел продаж какой-нибудь компании и закричать так, чтобы и продавцы, и руководители услышали:

У вас хорошая компания и отличные товары и услуги. Но ваши продавцы об этом либо не знают, либо не говорят никому. И постоянно подходят ко мне с извиняющимся видом или звонят мне и общаются уговаривающим тоном. И со страхом ждут, не скажу ли я «дорого».

А ведь с этим можно очень легко справиться. Очень. И это работа руководителя.

Продавец всегда что-то продает: или товар – клиенту, или проблему – руководителю

Представьте себе ситуацию: ребенок не умеет завязывать шнурки. Он попытался – ну, не получается. Что делать? Он смотрит вокруг. Ага, мама. Завяжи! Она завязывает. Проблемы нет.

В следующий раз снова к маме – она сейчас не может, торопится. Он ходит час с развязанными ботинками, а на вопрос папы «Что ты ходишь, как охламон?» отвечает: «Мамы нет». Папа принимает этот ответ, и теперь это становиться для ребенка способом решения проблем со шнурками. Так он и ходит, пока мама не завяжет. И решением проблемы всегда являлась мама и то, что папа принимает ответы типа «мамы нет, а я не умею».

Но вот он пошел в детский сад. А там - воспитательница. И она спрашивает: «Что ты ходишь, как охламон с развязанными шнурками?». Ребенок пытается использовать «работающий» механизм. «Мама не успела, торопилась, а я не умею». И тут…Он узнает о себе много нового в очень грубой форме. «А ну-ка, быстро научился, я что буду за каждым ходить и уговаривать?».

Ребенок понимает, что здесь «прошлые ответы» не работают, и у него появляется мотивация научиться завязывать шнурки. И его не нужно уговаривать. Он приходит домой и очень быстро учится у мамы, как делать это самому. Вот и все. И проблем больше нет ни у мамы, ни у папы, ни у воспитательницы. И, самое главное, их нет у ребенка! Что и требовалось доказать!

Так что же более жестоко: принимать у него его задачи в виде проблем, оставляя его с неработающими решениями, или жестко поставить перед ним задачи, научиться не принимать его отговорки и добиться того, чтобы он научился?

То же самое касается продавцов и их руководителей. Кем они будут – Кроликами или Успешными и богатыми людьми – зависит от руководителей и от того, какой способ решения проблем принят в компании.

А на это можно влиять. И есть четкие и понятные навыки для каждого руководителя, которым можно научиться и которые можно применять каждый день.

Какой будет ваша компания – решать вам. Проанализируйте ситуацию у себя в компании и посмотрите, какие действия делаются, какие разговоры ведутся, что готовы слушать руководители (те, что со стрелками вверх или вниз). Тогда станет понятно, куда идет ваш отдел продаж.

Успехов вам и денег. А кроликов кушайте на обед. Очень полезное и диетическое мясо.

Орфография и пунктуация в данном тексте сохранены в том виде, в котором они были предложены автором.

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Россияне стали меньше тревожиться из-за работы

Год назад уровень тревожности россиян по поводу различных возможных проблем на работе был выше.

Уровень счастья напрямую влияет на продуктивность большинства россиян

При этом почти каждый четвертый респондент считает, что их руководитель ничего не делает для счастья сотрудников.

70% россиян отмечают сильное влияние работы на уровень стресса

Наибольший стресс создают строгие дедлайны, внезапные и большие объемы задач, а также собственные ошибки при выполнении задач.