Предприятия Восточной Европы в последнее время активно интересуются рынком Германии, предполагая, что в период выхода из экономического кризиса им самое время закрепиться в его новых сегментах. Каждый уверен, что здесь легко найти своего потребителя. Этот рынок кажется таким заманчивым. На самом деле здесь много собственных подводных течений, и вам придется научиться их выявлять и обходить. Я нередко слышу от руководителей фирм, выходящих впервые на международные выставки в Германии, что на них там смотрят порой подозрительно и настороженно. И так бывает по несколько лет подряд, пока они не найдут свою нишу на данном рынке, если вообще найдут ее. К этому просто нужно быть готовыми и набраться терпения. Попробую объяснить, с чем это связано
Итак. Что вы знаете об этом рынке в целом и его посудном сегменте в частности?
Во-первых, рынок Германии насыщен, если не сказать перенасыщен, товарами. И не только с точки зрения широты ассортимента, но и стилей оформления. Как говорил Аркадий Райкин, здесь есть все: и «белый верх — черный низ», и «черный верх — белый низ». То есть невероятно огромное количество товаров на все вкусы и кошельки. Здесь также присутствует огромное количество собственных производителей, активно развернулись на этом рынке и предприятия Евросоюза. Причем европейские производители хорошо адаптированы на своем рынке, создают собственные альянсы, в которые не допускают конкурентов, знают правила игры и успевают маневрировать, учитывая меняющийся спрос. Удается им это в основном потому, что Германия — страна средних предприятий. А они-то и успевают занимать новые ниши на рынке, быстро предлагают новые продукты в отличие от крупных концернов, которые порой бывают менее поворотливыми. Поэтому я бы сказала, что самой характерной чертой этого рынка является его общая открытость « для своих» и достаточная закрытость «для чужих».
На самом деле вам не запрещено сюда приходить, но понадобится время и средства для того, чтобы вас здесь по-настоящему приняли. Кто-то изобретает велосипед сам, кто-то нанимает бизнес-консультанта для такого продвижения на рынке. Но рассчитывать в любом случае приходится на адаптационный период в пару-тройку лет и определенные капиталовложения в освоение данного рынка.
Во-вторых, в Германии широка номенклатура поставляемой на рынок посуды. Она включает следующие направления: посуду для духовки (Backofengeschirr), посуду для кемпингов (Campinggeschirr), одноразовую посуду из бумаги (Einweggeschirr aus Pappe), одноразовую посуду съедобную (Einweggeschirr, essbares), одноразовую из искусственных материалов (Einweg-Kunststoffgeschirr), эмалированную посуду (Emaille-Geschirre), жароустойчивую (Feuerfestes Gebrauchsgeschirr), посуду из алюминиевых сплавов (Geschirr aus Aluminiumguss), оцинкованную (Geschirre, verzinkte), стеклянную (Glasgeschirr), крупную кухонную посуду из алюминия (Großküchengeschirr aus Aluminium), крупную кухонную посуду из специальной стали, нержавеющую (Großküchengeschirr aus Edelstahl, rostfreies), кухонную посуду из легких металлов (Kochgeschirr aus Leichtmetall), многоразовую пластиковую посуду (Mehrweg-Kunststoffgeschirr), выставочную одноразовую посуду (Messe-Einweggeschirr), фарфор для дома (Porzellan für den Haushalt), посуду для микроволновки (Mikrowellen-Geschirr), керамическую посуду (Steinzeuggeschirr), тарелки (Teller Geschirr), посуду чайную (Tee-Geschirr), глиняные горшки для кухни (Tontöpfe, Kochgeschirr).
Поэтому вначале вам придется определиться, к какой категории относится производимая вами посуда, чтобы правильно найти контактные организации по закупкам и подходящие для вас целевые выставки, где вы сможете себя показать.
Какую аналитическую и статистическую информацию вам стоит учесть?
Следует помнить, что большинство коммерческой и аналитической информации в вашей отрасли закрыто, и покупка аналитических справок по оборотам производства, продаж, сегментов рынка стоит немалых денег. Все это связано с большой насыщенностью рынка и очень высокой конкуренцией в отрасли. Согласно открытой статистике и публикациям в СМИ в последние годы этот сегмент рынка Германии переживает ощутимый спад, о чем говорит целый ряд фактов. Так, например, средние расходы одного человека в Германии за год составляют 10 евро — на стекло, 11,1 евро — на посуду, 2,40 евро — на декоративный фарфор, 3,40 евро — на столовые приборы, 19,10 евро — на подарки, 8,90 евро — на кухонную посуду для жарки, выпечки и варки. Таким образом, покупательная способность и спрос на данную продукцию в последние семь лет совсем невысоки.
Согласно данным статистического сайта Statista 2011 фирма Burda Community Network GmbH провела в 2008 году опрос покупателей по поводу имеющегося у них интереса к информации о фарфоре, стеклянной посуде и столовых приборах. 39% опрошенных тогда уже заявили, что им эта информация вообще не интересна. И только 4% нашли ее очень интересной. Это означало спад спроса на данную продукцию в ближайшие годы.
Относительно стеклянной посуды и керамики стоит отметить, что Германия сама только в 2010 году экспортировала этой продукции на 12 млдр. евро. Это говорит о том, что собственный рынок они уже насытили. Кроме того, в последние годы в Германии появились ряд сетей таких дисконтных магазинов, где самую дорогую марочную продукцию можно купить за 30–40% стоимости, причем ровно через год-два после выхода тренда на рынок. Здесь вы не найдете, конечно, фарфоровых обеденных сервизов, но фаянсовые наборы посуды, фарфоровые чайные сервизы, керамику, множество марочной стеклянной посуды, кухонной посуды жаропрочной, кастрюль и сковород всякого рода и качества производства Германии, Англии, Франции, Италии и т.д. — легко.
К чему вам необходимо быть готовыми?
Помните, что вам придется удивить этот рынок и убедить его игроков в том, что ваш товар достоин внимания. Кроме того, вы должны будете правильно оценивать сильные и слабые стороны своей компании, равно как и местных конкурирующих фирм. То есть вам придется узнать об этом рынке как можно больше, чтобы правильно понять, какую нишу можно было бы занять. Вот, например, чем вы можете удивить немцев в области фарфора, если здесь широко известны и относятся к категории товаров люкс изделия от Rosenthal-Gruppe, Meissner, Seltmann Weiden, Eschenbach Porzellan, Kahla, Arzberg и т.д.? Возможно, вы скажете, ценой. Я при этом ни в коем случае не ставлю под сомнение качество вашей продукции. Просто здесь к хорошему качеству давно привыкли. И Германия — это страна, где покупатель четко представляет себе, как должны соотноситься между собой цена и качество. Здесь очень верны традициям. Раньше, например, мало какая свадьба обходилась без фарфорового сервизаRosenthal.
Теперь немного о фарфоровой отрасли
Фарфор в Германии называют белым золотом. Он и вправду сопоставим с золотом, так как покупка продукции известного производителя Meissner, например, далеко не каждому по карману. Кроме того, здесь есть такие более мелкие производители фарфора, как Lindner, Walküre или Gilitzer. Они предлагают порой совсем контрастные стили продукции. В свою очередь, производители Rosenthal, Hutschenreuther, Thomas имеют совместные площадки для продажи своей продукции, равно как и V&B. Это облегчает им постоянный контакт с целевой группой потребителей. Вам же придется искать свой путь к клиенту в одиночку и на незнакомом рынке.
Следует отметить, что данный насыщенный сегмент рынка уже в 2005 году переживал сложные времена. Этот период назвали тогда «Weißes Gold in der Krise» («Белое золото в период кризиса»). Пожалуй, такое раннее проявление кризиса в данной отрасли именно в категории люкс было связано с тем, что богатые клиенты к этому периоду уже начали считать свои евро. Далее, конечно, последовали кое-какие меры со стороны производителей, в т.ч. и крупных поставщиков фарфора, что привело к скандалу. Так, 8 февраля 2011 г. Федеральное антимонопольное ведомство в Бонне выдвинуло обвинение в незаконном сговоре шести немецким производителям фарфора. Об этом писала тогда еще газета «Ди Бильд». 3 апреля был произведен обыск на указанных предприятиях и в Союзе производителей фарфора. Тогда и государственная фарфоровая мануфактура Meissner подверглась обыску. Далее было принято решение о фиксации цен на данную товарную группу. Все это свидетельствовало об ухудшении экономической ситуации в отрасли. На сегодняшний день мануфактура Meissner имеет уровень продаж фарфора около 35,2 млн. евро, что едва приближает его к уровню 2003 года.
Отрасль все еще не испытывает эйфории по поводу пережитого кризиса. В продолжение этой истории замечу, что 9 января 2009 г. прозвучало заявление о банкротстве компании Rosenthal. Напомню, компания, основанная Филиппом Розенталем еще в 1879 г. в Северной Рейн-Вестфалии как семейное предприятие, была расширена в 1997-м, став владельцем 90% акций английско-ирландского концерна Waterford Wedgwood. На момент объявления банкротства Rosenthal в компании работало около 1100 работников. И данное предприятие было одним из ведущих не только на рынке фарфора, но и стекла. К 20 июля 2009 г. предприятие было выкуплено итальянским производителем столовых приборов Sambonet Paderno, который уже 1 августа 2009 г. основал общество с ограниченной ответственностью Rosenthal GmbH. Покупка Rosenthal итальянской Sambonet-Group не принесла ожидаемых результатов. Европейский потребитель еще не оправился от финансового кризиса и не был готов к покупкам товаров длительного пользования. Об этом сообщило Deutsche Presseagentur. «Честно говоря, мы ожидали получить положительные результаты в гораздо более короткий срок», — заявил коммерческий директор Rosenthal Пьерлуиджи Коппо (Pierluigi Coppo). Причиной, по словам Коппо, стало до сих пор сдержанное поведение покупателей товаров длительного пользования в Германии и Европе. Коппо убежден, что индустрия производства фарфора по-прежнему находится в очень тяжелой ситуации и это обусловлено изменением потребительских привычек. «Люди тратят все меньше денег на дорогие продукты, а традиция сервировки свадебных столов дорогим фарфором соблюдается все реже», — отмечал один из братьев-совладельцев Sambonet Paderno Industries S.P.A. Вместе с тем Коппо сам увидел шансы в возобновлении продаж на рынках Ближнего Востока и постсоветского пространства.
А в апреле 2011 г. Пьерлуиджи Коппо объявил, что компания намерена перейти из сегмента дорогой продукции в сегмент продукции для отелей, столовых и ресторанов и будет обеспечивать их фарфоровой продукцией другого ценового ряда. Такова сегодняшняя ситуация в сфере производства и реализации фарфора.
Отличие закупочных схем в посудном сегменте в Германии от других отраслей
Не знаю, всем ли начинающим игрокам на этом рынке известны такие правила игры, как расстановка сил в закупке товаров. Поэтому предприятиям, выходящим на этот рынок впервые, порой трудно найти тех партнеров, с которыми необходимо иметь дело. Ведь именно в этой отрасли Германии выстроена совсем особая, нетипичная для других отраслей и стран, расстановка игроков рынка. Здесь производители не ищут напрямую покупателей или торговые организации. Выходить необходимо на закупочные союзы и организации, занимающиеся в мебельной отрасли(!) формированием и комплектацией обстановки. То есть обстановки для жилой комнаты и гостиной, кухни, детской и т.д., поскольку в комплектацию обстановки входят и посуда, и лампы, и картины, и подарки, и прочие аксессуары.
Есть также отдельные союзы и закупщики, занимающиеся комплектацией в гостинично-ресторанной отрасли, для столовых и кейтерингов. Особенно выгодной бывает продажа продукции организациям, закупающим только экологическую продукцию со знаком Öko. Но для этого вам понадобится европейский Öko-сертификат. Некоторые наши предприятия хвалятся экологичностью своей продукции, а к моменту переговоров предоставляют лишь сертификаты санитарной станции. Хуже такого поворота в переговорах ничего быть не может. За вами закрепится имидж манипуляторов.
Особенности коммуникации с немецкими партнерами
Я не напрасно перечислила особенности данной отрасли. Вы можете не один год простоять на какой-то выставке в Германии, вам будут, безусловно, рады ее организаторы, но вы не найдете своих закупщиков, так как они, например, на этой выставке просто не бывают. И обычный прямой телефонный контакт с закупочной организацией вам тоже вряд ли поможет, поскольку, не зная вас и ваше предприятие лично, закупщики в этой отрасли такие предложения рассматривают очень неохотно. На днях, например, я сама обратилась за справкой в один из закупочных союзов к коллеге, ответственному за закупки посуды и сувениров в постсоветских странах. В ответ я услышала, что должна выслать по почте данные, представляющие меня и мою компанию, референции и описать контакты и специализацию, чтобы в дальнейшем иметь возможность продолжить наш разговор. И это типичный пример поведения людей и организаций с новыми или не известными им операторами рынка в данной отрасли.
Если ваша компания имеет конкретный интерес к рынку Германии, рекомендую ни в коем случае не идти напролом, как делают многие предприниматели из стран СНГ, а разработать специальную сбытовую стратегию. Иначе время и деньги, потраченные на самоуверенное и агрессивное десантирование на новый рынок, себя не окупят. И результат будет весьма незначительный.
Немецкая ментальность такова, что население небольшой страны недоверчиво относится ко всему новому в быту и чему-то неизвестному. Как говорил нашим русскоговорящим студентам один немецкий профессор на лекциях для экспорт-менеджеров, мол, всех специалистов и бизнесменов из постсоветских стран — украинцев, россиян, молдаван, казахов и других — немцы считают русскими, и, когда они появляются на рынке, на переговорах, почти всегда звучит один и тот же комментарий: «Русские идут!». Осталась эта реплика еще со времен злосчастной Второй мировой. И звучит в ней недоверие, то есть предубеждение. Стойкое, наверное, потому, что об этом еще с периода «железного занавеса» и по сегодняшний день «позаботились» СМИ. К этому необходимо быть готовыми и ни в коем случае не обижаться на это. Объяснять данный аспект немецким партнерам вам все равно придется.
Рынок здесь небольшой и очень жесткий. Бизнесмены боятся и не хотят конкуренции. Немецкая ментальность склонна признавать комфортными спокойные и размеренные деловые отношения, без стресса. А выход новых предприятий-конкурентов на рынок — для немцев всегда стресс. Причем нас всех, русскоговорящих партнеров, зачастую называют агрессивными. За агрессивность они принимают нашу настойчивость, которая у нас всего лишь проявление делового характера. Поэтому на переговорах и встречах я всегда рекомендую своим клиентам придерживаться умеренного, спокойного стиля поведения, без давления или как минимум без ощутимого давления на собеседников. Это поможет вам расположить партнеров к себе и получить от них намного больше необходимой информации. Тем более что в отрасли посуды и стекла здесь нелегко найти коммерческую и аналитическую информацию, все продается задорого, и только в беседе с вашими партнерами вы можете услышать о тех тенденциях и решениях, которые в этой отрасли сложились.
Поэтому, чтобы перенастроить своих собеседников с позиции недоверия на полное расположение, вам нужно потрудиться. Для этого начинайте знакомство с партнерами по сложившимся у них в Германии правилам. Вам понадобятся визитки, флаеры, проспекты, желательно на немецком языке с хорошим качественным переводом. Поэтому постарайтесь не экономить на переводчиках. Ключевые термины во флаерах или брошюрах должны быть абсолютно точными. Чтобы представить вас как собеседников, немцам понадобятся ваши визитные карточки. На них должны стоять не только реквизиты фирмы, но и уточнения по уровню квалификации руководителей или специалистов. То есть если вы дипломированный инженер или экономист, указывайте на это. Наличие у вас высшего образования вызовет большее уважение. В Германии образование платное, и уж высшее позволит себе далеко не каждый, в т.ч. и руководитель. Особенно приветствуются в Германии уточнения по научной степени собеседников. Помните при переводе, что наши кандидаты наук здесь именуются докторами наук.
Как говорить на одном языке?
Вслед за представлением руководителя следуют представления участвующих в переговорах специалистов. Далее необходима презентация своего предприятия и его продукции. Если вы начнете знакомство с этого, большая часть недоверия в переговорах будет снята. Вы сможете говорить далее на одном языке.
В отношении оформления рекламных материалов и употребления терминов необходимо обратить внимание на следующее. Как неоднократно говорили мне на выставках руководители маркетинговых служб союзов производителей, у наших русскоговорящих коллег, выходящих на немецкий рынок, порой не отработаны ключевые немецкие термины, и поэтому стороны не всегда говорят на одном языке. Во избежание подобных ситуаций я обычно предлагаю сверить свою терминологию с поисковыми словами на сайте www.auma.de. Это немецкий выставочный портал, в котором по отраслям и ключевым поисковым словам структурированы все международные выставки как в Германии, так и по всему миру. Найдя нужные вам ключевые слова и отрасли, вы определите соответствующие им выставки. Заходите на страницу их специализации и статистики. Там вы увидите необходимую информацию о том, какие страны участвуют в данной выставке, сколько бывает посетителей. А интернет-страница той или иной выставки поможет вам сориентироваться, та ли это выставка, участие в которой вам необходимо. Обращайте также внимание на стоимость площадей и регистрационные взносы. Тогда ваше участие в выставке будет однозначно правильно запланировано. Дальнейший успех участия в выставке определят уровень вашей подготовки к переговорам, планирование и организация встреч с потенциальными клиентами. Используйте шанс пребывания на выставке как для оценки обстановки на рынке, знакомства с конкурентами и потенциальными потребителями, так и для проведения первичных переговоров с потенциальными потребителями.
Надеюсь, что этот небольшой экскурс в теорию и практику немецкого рынка поможет вам в его освоении.
