Илья Марущак: ДМ – возможность сказать многое

Илья Марущак

ДМ сегодня, наверное, одно из самых быстро развивающихся направлений в отечественном маркетинге и рекламе. С каждым днем этот вид продвижения своих товаров и услуг используют все больше отечественных компаний. Спрос на услуги ДМ неуклонно растет. А раз есть спрос, то закономерен и рост числа специализированных агентств и соответствующих служб в рекламных агентствах, которые и призваны спрос этот удовлетворять.

И, по мере сил, удовлетворяют. Начиная от простой почтовой рассылки или курьерской доставки рекламных материалов, предоставленных заказчиком, и заканчивая разработкой и реализацией сложных многоходовых проектов.

Некоторые из подобных проектов мы можем видеть на специализированных конкурсах, фестивалях, выставках.

Насколько успешны бывают ДМ-проекты, могут сказать только их заказчики, да и то только в том случае, если была возможность точно отследить результаты.

Конечно, каждое агентство старается создавать свои проекты такими, чтобы они наилучшим образом выполняли поставленную заказчиком задачу. И им приходится потрудиться, ведь ДМ очень отличается от ставшими привычных за несколько лет видов традиционной рекламы и продвижения.

К рекламе на ТВ, радио, в прессе, наружной рекламе, жители нашей страны уже привыкли. Она уже вошла в нашу жизнь, заняла свое место, выполняет свои функции.

Одна из основных отличительных черт ДМ – это персонализированное обращение к представителям выбранной ЦА. «Классические» виды рекламы всегда несколько абстрактны для одного конкретного представителя ЦА (исключая BTL-проекты). Контактируя с ТВ, радиорекламой и т.д. человек осознает, что это же сообщение сейчас видят\слышат миллионы других людей. И это осознание накладывает отпечаток на его восприятие рекламы, формирование отношения к сообщению.

ДМ дает возможность адресату ощутить кое-что другое - к нему обратились лично(!), и не имеет значения, сколько подобных обращений получили другие - именно это - лично ему, либо к его организации, семье - т.е. в сфере его ответственности и причастности. В этой ситуации человек гораздо больше открыт для восприятия сообщения. И теперь успех или неудача создателей проекта в каждом отдельном случае зависит только от того, каким образом это сообщение решили донести.

Вот здесь, на минуту, вернемся к «классической» рекламе. Все мы знаем, что для успешного донесения и запоминания рекламного сообщения определенной ЦА, требуется некоторое количество контактов ЦА с рекламным сообщением – будь то ТВ, радио, пресса или наружная реклама. Только так есть шанс на успех, и это не принимая во внимание множество других факторов, которые также очень важны.

При реализации ДМ-проектов, мы, в большинстве случаев, лишены такой возможности. Т.к многократное повторение одного рекламного сообщения с помощью средств ДМ, одним и тем же представителям ЦА, вызовет скорее отрицательную реакцию.

А значит, для успешного выполнения поставленной задачи (кроме тех случаев, когда ДМ используется в комплексе с медианосителями), эффект от единоразового контакта нашего сообщения должен равняться, а то и превосходить эффект от многократного повторения сообщения традиционными медиа.

Безусловно, задача не из легких.

Над разработкой концепций проектов трудятся креаторы, дизайнеры стараются создать яркий, запоминающийся, ни на что не похожий образ, над текстами работают копирайтеры, стремясь сделать их оригинальными и остающимися в памяти надолго.

Но очень часто, во время напряженной работы над проектом, упускается именно то преимущество ДМ, которое и может заложить основу для успеха либо неудачи проекта.

Как мы уже отмечали - человек более открыт для восприятия сообщения, которое адресовано ему лично, чем для восприятия сообщений с традиционных рекламоносителей, уже идентифицированных им как носители именно рекламы.

И вот здесь, наряду с необычным внешним видом, оригинальными тестами, у нас есть прекрасная возможность предложить человеку то, что не может ему дать традиционная реклама в полном объеме - информацию.

Мы имеем возможность подробнейшим образом проинформировать адресата о нашем предложении, описать его преимущества, убедить в полезности нашего товара/услуги.

Если количество полезной информации в нашем сообщении будет аналогично ее количеству в телерекламе, то эффект будет таким же, как от одного просмотра рекламного ролика по ТВ - ярко, кратко, и не всегда понятно. И вряд ли останется в памяти надолго, не говоря уже о возможных последующих обращений к этому сообщению с течением времени.

Многие могут возразить, что обилие информации приведет к тому, что занятой человек не станет тратить время на чтение длинного послания, и короткие яркие тексты экономят время и доносят суть сообщения.

Но это далеко не всегда так.

В последние несколько лет автор участвовал в разработке и реализации значительного количества ДМ проектов, направленных на различные ЦА.

И, что самое важное, постоянно контролировалась эффективность каждого. В подавляющем большинстве случаев ставилась задача - повышение уровня продаж товаров/услуг определенной ТМ, при наличии на рынке аналогичных товаров/услуг конкурирующих ТМ.

После оценки результатов и проведения анализа (по нескольким параметрам) большого количества проектов, оказалось, что «низкоинформативные» рекламные сообщения, практически независимо от остальных составляющих проекта, приводят к увеличению количества обращений, возрастает нагрузка на торговый персонал и линии связи, и лишь незначительно влияют на рост продаж, в сравнении с результатами других проектов.

Сообщения же с очень подробной информацией, достаточной для всестороннего анализа предложения и принятия решения, далеко не всегда вызывали резкое возрастание количества обращений, но соотношение количества обратившихся и совершивших покупку значительно изменялось, и отмечался существенный рост продаж продвигаемого продукта.

Эта особенность отмечалась как в сегменте В2В, так и в сегменте В2С.

Периоды времени, в которые отслеживались результаты, были приблизительно одинаковы для каждого проекта.

Конечно, каждый проект индивидуален и преследует собственные цели.

Но если адресат сообщения, взяв в руки стильный, оригинальный продукт творчества целого коллектива, решил потратить время на его изучение, проявив тем самым уважение к нашему труду, давайте, уважая его, позволим получить всю необходимую информацию, достаточную для принятия решения и формирования отношения к нашему предложению. Это то, что возможно с помощью ДМ, и практически невозможно, прибегнув к традиционной рекламе.

И всегда стоит помнить о том, что человек, недостаточно полно информированный, потребует большого количества сил и времени, для того чтобы сделать его клиентом. И это в том случае, если он вообще обратится. А человек, обладающий всей полнотой информации для принятия решения, и обратившийся к вам – это уже клиент, за редким исключением.

Вдохновения вам и успешных проектов! 

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Участники дискуссии: Анна Пирогова, Илья Марущак
Бренд-менеджер, Москва

Цитата: ''После оценки результатов и проведения анализа (по нескольким параметрам) большого количества проектов, оказалось, что «низкоинформативные» рекламные сообщения, практически независимо от остальных составляющих проекта, приводят к увеличению количества обращений, возрастает нагрузка на торговый персонал и линии связи, и лишь незначительно влияют на рост продаж, в сравнении с результатами других проектов''
вот те на! приехали. так рост количества обращений - это и есть главная цель реклаамного воздействия! ибо реклама не может продать. продать могут ПРОДАВЦЫ. и очень серьезный разговор должен быть у маркетологов с начальником отдела продаж. как так - шквал звонков-обращений (чмтай, ГОРЯЧИХ), а продаж минимум.
Возможно, ДМ компания копнула не тот сегмент? тогда допускаю совпадение обращений и низких продаж. но это уже совсем другая история.

Директор по развитию, Вьетнам

Анна, Вы правы, но не совсем...))) Безусловно, основная задача рекламы - увеличить количество обращений. Но позволю себе напомнить один старый анекдот времен 90-х:
Компания по продаже компьютеров наняла консультанта, в задачу которого входило обеспечение эффективных продаж. Консультант взял щедрый аванс и пропал. Через несколько дней он позвонил и спросил-''ну как? вам звонят?''. Ему ответили - ''звонят непрерывно, но спрашивают колготки''. На что консультант ответил:- ''какие проблемы? занимайтесь колготками!''.
Как по мне, основная ценность инструмента ДМ в том, чтобы точно попадать в сегмент и доносить столько информации, чтобы, условно, сделать 50% работы за продавца. Именно поэтому необходимо тщательно разрабатывать наполнение. Если этого не делать или делать как придется, то стоимость контакта будет слишком высока, особенно с учетом возросших нагрузок от работы с клиентами, которые хотят ''купить хлеб в аптеке''.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Треть россиян проваливаются на стресс-интервью при трудоустройстве

Такую методику при отборе кандидатов использует почти каждый пятый работодатель. 

Компания Admitad раздаст 15% акций ключевым сотрудникам

Владелец компании рассчитывает, что это дополнительно усилит мотивацию команды работать с высокой эффективностью и поможет привлечь новых перспективных сотрудников.

Треть россиян работают удаленно из дома с детьми

При этом женщины остаются дома с детьми чаще мужчин – 76% против 24%.

Forbes опубликовал рейтинг лучших работодателей России

Forbes учитывал не только соцпакет, средние зарплаты и условия труда, но и экологический след компаний и их влияние на общество.