Александр Перевалов: CRM как показатель эффективности системы продаж

Александр Перевалов

Анализируя личный опыт управления системами продаж в разных компаниях, пришло интересное наблюдение: в правильно настроенной системе продаж, CRM обеспечение является жизненной необходимостью. В то же время в системе продаж действующих с низкой эффективностью она не нужна!

Переходим к фактам, подтверждающим мое наблюдение.

Назовем компанию, где бизнес процессы продаж настроены хорошо - компания ВОСХОД, а компания ЗАКАТ - компания работающая по старинке, т.е основываясь в основном на личным опыте и интуиции ТОП менеджмента, который часто состоит из собственника или директора.

1. Оценка эффективности продающего персонала.

В компании ЗАКАТ оценивают продавцов только по прибыли, которую они принесли за отчетный период. Руководителю достаточно отчета по прибыли из бухгалтерской программы, CRM не нужен!

В компании ВОСХОД, эффективность продающего персонала оценивают не только по принесенной прибыли за период, но и еще по критериям, которые стратегически важны компании:

• количество новых клиентов за период
• количество внедренных новых товарных групп корпоративным клиентам за период
• количество сделок / проектов инициированных продавцами
• географический охват клиентов на контролируемой территории
• соотношение общего количества открытых сделок / проектов, к количеству завершенных успехом и другим критериям.

При такой системе руководителю необходимо постоянно (не менее 1 - 2 раз в неделю) контролировать эти показатели. При не ведении или ведении продавцами истории работы с клиентами в своих личных источниках (бумажные и электронные ежедневники, офисные приложения и т.д.), получить эти данные становиться в первом случае просто невозможным, а во втором очень длительным и неточным. В CRM система позволяет получать эти данные со скоростью нескольких кликов мыши, поэтому все руководители отделов будут настойчиво требовать внедрение CRM.

2. Контроль текущей рабочей деятельности отдела продаж.

В компании ЗАКАТ есть план по прибыли, но нет плана по рабочей активности продавцов. Сколько продавец провел встреч с новыми и корпоративными клиентами, сколько сделал звонков новым и корпоративным клиентам тому и рады. Если не провел, ничего страшного, главное что сделал план по прибыли. Руководителю не нужно CRM, он просто не контролирует эти показатели.

В компании ВОСХОД у каждого продавца есть конкретный плана по рабочей активности. План по:

• встречам с новыми и корпоративными клиентами
• по телефонным переговорам с новыми и корпоративными клиентами
• по высланным коммерческим предложениям
• по подписанным договорам поставки

И опять для постоянного мониторинга этих нормативов нужно оперативно получать информацию. При отсутствии CRM продавцы замучены отчетами, руководитель их проверкой и ручным сведением в удобоваримый вид, поэтому руководители отделов идут к начальству с просьбой - нужно внедрение CRM.

3. Контроль соблюдение регламентов / стандартов работы с клиентами.

В компании ЗАКАТ нет регламентированных стандартов работы с клиентами:

• технология поиска, привлечение и удержания клиентов,
• технология встреч и телефонных переговоров с клиентами,
• технология работы с возражениями,
• выявления потребности и других важных элементы коммерческой работы.

В компании считают, что их продавцы достаточно грамотны и им хватает одного объяснения «как мы это делаем». Опять же: главное, чтобы прибыль приносил. Читать описание событий не нужно. CRM не нужен.

В компании ВОСХОД все этапы работы с клиентом подробно регламентированы и приведены к единому стандарту. Одна из ключевых функций руководителя - ежедневный контроль выполнения этих стандартов. Все продавцы обязаны пунктуально заносить и подробно описывать события, а руководитель должен иметь быстрый доступ к этим данным, чтобы не перегружать сотрудников ежедневной отчетностью. Невозможно отслеживать описание событий в личных источниках продавцов: ежедневниках, офисных приложениях, блокнотах. Опять CRM решает эту проблему.

4. Стратегия привлечения новых / потенциальных клиентов.

В компании ЗАКАТ, ориентируются в первую очередь на прибыль от существующих корпоративных клиентов и на клиентов, пришедших по рекламе. Клиентов, которых не удалось привлечь к работе после первых переговоров заносят в список «они о нас знают, и если надо позвонят».

В компании ВОСХОД, кроме планирования работы по существующим корпоративным клиентам, продавцы планируют отношения даже с клиентами, сказавшими «нет», при первых переговорах. Работа с таким клиентам строиться по принципу «Если сегодня они не работают с нами, это не значит, что не будут работать с нами никогда». По каждому такому клиенту они обязательно планируют событие. К примеру: повестить о новинках ассортимента, узнать, нет ли проблем с существующим поставщиком, поздравить с профессиональным праздником. Как правило, в клиентской базе таких клиентов может быть от несколько десятков до нескольких сотен. Спланировать такое количество событий в бумажном ежедневнике или в офисном приложении крайне неудобно. А если продавец уйдет, забрав с собой ежедневник или «случайно» удалит файл? Опять руководитель требует установки CRM!

В данном примере разобрали лишь небольшую часть рабочих процессов, где работа без CRM обеспечения становиться очень трудоемкой и неэффективной.

Хотел подрезюмировать свои наблюдения: Первый сигнал для собственника или директора, что система продаж и управления продажами работает крайне неэффективно - это отсутствие просьб от руководителей отделов продаж установить CRM обеспечение. В таких компаниях:

1. Работа продавцов непрозрачна.
2. Оценка эффективности осуществляется только по прибыли и интуиции руководителя, а не основываясь на точных показателях.
3. Отделом продаж не управляют, т.к. управлять можно только тем, что можно измерить, и результаты каждого периода непредсказуемы.
4. Работа с клиентами строиться не на долгосрочную перспективу, а только ориентируясь на получение прибыли сегодня.
5. Соблюдения стандартов работы с клиентами не контролируется, и как следствие одни и те же важнейшие вещи делаются десятками разных способов, но, как правило, неэффективными.