Существует несколько несложных низкобюджетных решений, связанных с коммуникативными технологиями и направленных на развитие клиенториентации розничного банка. Применение предложенных решений может стать началом фокусировки банковского фронт-офиса на клиентских отношениях, стартом в формировании банковского «бренда сервиса».
Напомним, суть Customer Relationship – в формировании длительных и, по возможности, дружеских отношений с клиентами для того чтобы успешно продавать ваши продукты. Несмотря на широкое одобрение принципов клиенториентации в банковской среде, во множестве банков, среди которых и крупные сетевые банки, Customer Relationship не внедрен как бизнес-процесс. В связи с чем предлагаем несколько несложных последовательных решений, которые «прививают вкус» к клиенториентации и могут стать пусковым механизмом для системного внедрения Customer Relationship.
1 решение. Опросите ваших клиентов, какие сервисные характеристики вашего банка для них действительно важны
В чем эффективность данного метода?
1) Вы узнаете мнение клиентов и на основе полученной информации сможете скорректировать (или сформулировать) собственную уникальную идеологию клиенториентации, а в дальнейшем - разработать клиентские регламенты и уточнить маркетинговую стратегию вашего банка, отделения, допофиса, филиала.
2) Вы продемонстрируете клиентам свою готовность к диалогу, свой интерес к клиентскому мнению, свою клиентоориентированность, если хотите (то есть – начнете внедрять CRM как коммуникативную технологию).
Способов спросить клиентов о качестве банковского сервиса довольно много: опрос в банковском офисе, опрос клиентов интернет-банкинга, опрос посетителей банковского сайта, почтовая рассылка, телефонный опрос, исследование удовлетворенности клиентов, наконец. Почтовую рассылку, фокус-группы, и телефонный опрос опускаем, так как эти методы трудно назвать низкобюджетными и легко исполнимыми. Остановимся на «простом» опросе клиентов в офисе и на сайте в разделе, доступном и понятном клиентам (вероятнее всего, - разделе розничного банкинга).
При этом опрос посетителей в офисе, и на сайте вполне доступен любому розничному банковскому подразделению, не требует особых средств и знания исследовательских технологий.
Как спланировать и провести клиентский опрос?
1) Ключевое слово – «акция». То есть, для проведения опроса клиентов потребуется разработать проект мероприятия как маркетинговой акции, включая расчет охвата клиентов, расчет откликов, анализ результатов, бюджетирование и организацию мероприятия (самое верное – назначить менеджера проекта). Кроме того, опрос клиентов желательно организовать как публичное действие, событие для клиентов, а значит - «подавать» опрос клиентам по законам PR-жанра: привлечь внимание публики к мероприятию, поощрить активных участников, вовлечь клиентов в акцию, познакомить клиентов с результатами.
2) Постарайтесь спланировать акцию так, чтобы охватить вашим опросом как можно большее количество клиентов.
Важно выйти на точные цифры, чтобы спланировать эффективность акции. Подсчитайте частоту посещения клиентом банковского офиса (понятно, что точный подсчет возможен лишь при внедренной автоматизированной CRM-системе). Эта цифра вам подскажет продолжительность опроса. Рекомендуемый срок: месяц. Допустим, подсчитали и вышли на скромную, на первый взгляд, цифру 30% от всей клиентской базы. Цифра неплохая, если вы сможете вовлечь большинство посетителей офиса в опрос клиентского мнения.
Доберите численность участников опроса за счет посетителей банковского сайта. При этом рекомендую действовать по законам рекламного жанра: разместите баннер об опросе на всех страницах вашего сайта (или продуктовых сайтов), направьте приглашение принять участие в опросе клиентам по электронной почте, поощрите наиболее активных клиентов.
Последствия проведенной акции могут быть различными, но вы уже имеете результат: вы начали формирование у клиентов впечатления о вашем интересе к их мнению, то есть – послали сигнал о готовности к постоянному диалогу.
2 решение. Сформулируйте идеологию клиенториентации банка – понятную клиентам, выраженную в слогане идею, объясняющую вашу партнерскую установку
Надеюсь, проведенный опрос принес вам открытия, или, как минимум - подтверждение вашей гипотезы о наиболее привлекательной сервисной характеристике банка для клиентов. Не останавливайтесь на проведении исследования, вспомните, что провели его не только для познания, но и как публичное мероприятие, как демонстрация партнерской установки по отношению к вашим клиентам.
Что дальше? Воспользоваться «на все 100» результатами исследования для дальнейшего диалога с клиентами. То есть - послать клиентам сигнал, что вы их услышали и намерены реализовать их ожидания. Убеждены, что не достаточно направить клиентам разовый сигнал: некоторые банки вывешивают в офисах результаты опросов, на худой конец, размещают парочку статей с описанием таких результатов и останавливаются на достигнутом. В таком случае я комментирую происходящее так: «гора родила мышь». Как правило, мои клиенты прощают консультанту такую вольность оценки и движутся дальше вместе, как и мы с вами….
Итак, по результатам опроса обнаружилось, что среди нескольких существенных, как вам видится, характеристик сервиса наиболее важной для ваших клиентов оказалась одна - например, «скорость обслуживания».
Следующая задача: сформулируйте ключевую Идею, поддерживающую ценность наиболее значимого для клиента качества вашего сервиса.
Сформулировать Идею не так уж и сложно, если вы обработали правильно результаты опроса клиентов и честны перед собой – то есть реально знаете достоинства и недостатки своего сервиса. Идея может быть выражена в форме слогана, словосочетания, прилагательного, наконец.
Вот как, например, поступили специалисты Национального Австралийского Банка (NAB) в аналогичной ситуации: клиентам важна скорость обслуживания? NAB выдвигает Идею «расторопного банкинга» (Smarter banking). Этот пример формулировки и расшифровки Ключевой Идеи клиенториентации - по моему мнению, один из наиболее ярких и последовательных на рынке. В специально разработанном перечне сервисных обязательств банка перед клиентами «Customer Promise» Национального Австралийского банка Smarter banking расшифровывается следующим образом:
– Ответ на заявление по кредиту за один день
– Ответ на заявление по ипотечному кредиту за два дня
– Ответ на заявление по кредитной карте за два дня
– Прислать кредитную карту в случае ее утраты в течение трех дней
– Отвечать на электронные письма в течение одного дня
– Не ждать на проводе Колл-центра более 60 секунд
– Отвечать на рекламации в течение 5 дней
Замечу, что рассмотренная идея - не единственная Идея в идеологии клиенториентации данного банка, но вам важно найти одну Ключевую Идею. Правильная «обработка» и оформление одной лишь идеи, выражающей ваши сервисные обязательства перед клиентами, может стать отличным пусковым механизмом для формирования банковского «бренда сервиса». И если вы нашли эту ценность – значит, вы уже работаете над идеологией клиенториентации вашего банка.
Вы конечно, уже поняли мою следующую рекомендацию: недостаточно найти Ключевую Идею, выражающую основную ценность вашего сервиса и вашу клиенториентацию, следует расшифровать эту идею – операционализировать ее, довести до уровня действий – сервисных стандартов.
3 решение. Составьте подробный список сервисных стандартов, выражающих вашу Идею клиенториентации и оформите документ, содержащий описание ценностей клиенториентации
Итак, вы нашли красивое «волшебное» слово или фразу. Конечно, клиентам захочется узнать, а что стоит за вашей Ключевой Идеей, «брендом сервиса», слоганом. Если это просто рекламная формулировка, не связанная с вашими действиями в отношении клиентов, с характеристиками банковского и небанковского сервиса – вы пока еще не справились с задачей.
На данном этапе основная сложность даже не в том, чтобы «придумать» интересные поражающие своей нестандартностью решения для клиентов, а в том, чтобы соотнести эти решения с практикой управления, вашими возможностями сначала внедрить (это отдельная многоходовая задача), а затем - поддерживать сервисную инновацию (поставить бизнес-процесс). Примеры решения такой задачи мы рассматривали выше. Эти решения связанны, как правило, с существенными расходами, перестройкой сервисного управления, начиная с составления сервисных регламентов.
Поиск сервисных стандартов для исполнения желаемых клиентами характеристик качества обслуживания можете также начать с очень простых решений, или даже – с одного нового стандарта. Научитесь внедрить одну инновацию, управлять стандартом, сумеете вовлечь (мотивировать) сотрудников на выполнение сервисной инновации – сможете внедрить еще несколько.
Продолжим историю «расторопного банкинга» NAB. Одной из заявленных сервисных характеристик Smarter banking обозначен такой сервисный показатель: «Оперативный, быстрый ответ на рекламации». На уровне сервисных стандартов внедрены следующие решения:
– ответ на рекламации, разрешение проблем за 48 часов, максимум – 5 рабочих дней;
– сообщить клиенту, кто именно будет отвечать на рекламацию, если ответ затягивается более 48 часов;
– обещание, что к разрешению ситуации будет привлечен специальный представитель клиентов в Банке - Клиентский защитник (Customer Advocate), если Банк не сможет решить проблему;
– содействовать в привлечении внешних по отношению к Банку служб, если клиент не будет удовлетворен разрешением проблемы.
4 решение. Сообщите клиентам о своей клиенториентации по всем доступным вам каналам коммуникации
Благополучно решили предыдущие задачи? Нашли точную и яркую формулировку, которая в стратегическом плане станет не просто лозунгом клиенториентации, но и повлечет ряд инноваций сервисной политики вашего банка, повлечет ваши обязательства перед клиентами? А возможно, если вы уже готовы соответствовать международным стандартам - и составлять отчеты по клиентским обязательствам (это консультант увлекся…)? Теперь потребуется найти форму для выражения и передачи клиентам Ключевой Идеи клиенториентации именно вашего банка. В этом и состоит превращение Ключевой Идеи в идеологию и политику клиенториентации.
Основные правила, соблюдения которых обеспечит эффективное информирование клиентов о вашей идеологии и политике клиенториентации:
– публичность: документ, в котором вы изложите свою уникальную Ключевую Идею или даже – идеологию клиенториентации, должен быть доступен клиентам по нескольким каналам информирования.
- массированное информирование клиентов: решаются задачи «доставки» информации о вашей идеологии и политике клиенториентации как можно большему количеству клиентов. Для этого используются множество каналов коммуникации и форматов. Если вы не являетесь специалистом по информационным (или PR) технологиям, лучше всего поручить выполнение такой задачи специалистам, а не пытаться разобрать самостоятельно (поэтому не станем в данной публикации углубляться в детали «массированного информирования»).
- постоянная доступность для клиентов информации о вашей клиенториентации: речь о том, чтобы информирование клиентов об идеологии и политике клиенториентации стало не одноразовым актом, но перманентным информационным воздействием.
- доступность – читабельность текста для клиентов: выразите свою Ключевую Идею клиенториентации просто и понятно, объясните, что «включено» в это понятие на уровне сервисных стандартов.
Как идей, так и словесных формул, выражающих принципы банковской клиенториентации великое множество. Эту задачу рекомендую решать с использованием как можно большего количества средств, каналов и форматов.
Стоит ли ждать быстрых результатов от предложенных мероприятий по установлению и развитию взаимодействия с клиентами? Ответ очевиден: быстрых – нет, неуклонных и надежных результатов – да, стоит. При условии, что ваша практика установления клиентских взаимоотношений станет философией вашего отделения, допофиса, фронт-офиса или филиала. А значит – станет повседневной практикой дружелюбия.
Статья опубликована в методическом журнале «Организация продаж банковских продуктов», №2, 2009г.
