Можно ждать спада эпидемиологического накала, укрепления системы здравоохранения, налаживания курса валют, а вместе с тем возрождения покупательской способности и стабилизации рынка. А можно увеличить долю дохода, достичь положительной динамики маржинальности бизнеса, уверенно вести компанию вперед вне зависимости от чрезвычайных обстоятельств и конъюнктуры рынка. Только вот способно ли нынешнее руководство фармацевтических компаний предложить антикризисные меры и смелую бизнес-стратегию?
Современные технологии и глобализация, подстегиваемые коронавирусом, дают нам возможности, которые ломают устаревшие представления о том, что на работу нужно надевать пиджак, галстук, выходить в 7 утра, и как раньше идти большой толпой на завод, чтобы было что поесть и была возможность выжить. Удаленка перестала быть уделом отчаянных домохозяек и программистов-интроветров. Сначала появилась плеяда фрилансеров-блогеров, которые путешествуют по миру, подкрепляя свой блог фотографиями в трусах с планшетом или ноутбуком в руках. Сейчас многие добровольно или вынуждено ведут образ тех самых блогеров, только в изоляции. Они делятся сториз в домашних пижамах за работой дома.
Сейчас выживут только компании со стратегией на удаленном управлении или домашнем онлайн-офисе и надо понимать, что это не временная мера. Закрепленный однажды образ мышления уже останется с нами навсегда. В продвинутых компаниях уже активно формируются KPI для работников в домашней одежде. В топе будут гибкие навыки управления «командой в трусах». Всем игрокам фармрынка будет важно глубоко переосмыслить показатели эффективной работы в новых условиях. Спрос на цифровые b2b-сервисы вырастет: анализ данных, аутсорс, онлайн-услуги, облачные хранилища, так как время требует кардинальных управленческих решений.
Какие-то компании так никогда и не выкарабкаются из кризиса. Под беспощадную косу конкуренции попадут все игроки рынка, если только фармкомпания не специализируется на разработке вакцин и препаратов против коронавируса. Для остальных перешагнуть неспокойные времена возможно, только если оставить ностальгию об офлайне в прошлом и следовать плану. Предлагаем вместе проанализировать и спрогнозировать ближайшие 10 лет российской фармы, чтобы управлять ситуацией и уходить в двузначный рост.
Динамика развития фармацевтического рынка
В 2019 году рост в отечественном ритейле ускорился с 5% до 6% по сравнению с 2018 годом. Неожиданным для аналитиков оказался рост государственного сегмента в размере 30% в 2019 году. Движение вверх обеспечили новые молекулы и биосимиляры. В основном лидеры фармотрасли улучшили показатели продаж в 2019 году по сравнению с тенденциями последних трех лет. Международные корпорации выиграли от расширения каналов, финансируемых государством. В частности, Johnson & Johnson демонстрирует рост 14.6% в 2019 от общей рыночной стоимости, Novartis — 35.9%, Pfizer — 23.6%, Merck Sharp Dohme — 51.1%, Glaxosmithkline —14.8%. Половина топ-10 игроков фармкомпаний на розничном рынке смогла улучшить свою динамику относительно средних показателей за последние 4 года.
2020 год для российского фармацевтического рынка будет крайне неоднозначным. Помимо маркировки, легализации дистанционной торговли лекарствами, свои коррективы внесет ситуация с COVID-19. Несмотря на нестабильность, российский фармрынок в стоимостном выражении будет расти примерно на 6% в год в течение следующих пяти лет, в основном за счет роста госсегмента в соотношении 4,6% прямых затрат и 8,3% от программ возмещения. Корректив по аналитике будет еще много.
В глобальной перспективе по официальным данным международного сервиса statista.com Россию ожидает рост фармацевтического сектора до 147%, что всего на 13% меньше общемировых показателей. Многие эксперты сходятся во мнении, что в ближайшее десятилетие Россия будет нагонять отставание, а значит — потенциал роста высок. Главное выстраивать новую стратегию бизнеса в активно формирующемся рынке, где опыт предыдущих лет играет уже не первостепенную роль.
Тенденции и факторы роста 2020-2030
Естественный отбор в мире отечественной фарминдустрии диктует свои правила. И главное правило нового десятилетия — принятие решений в режиме реального времени. А это значит, что все зарождающиеся тенденции, которые мы видим на международной арене, рано или поздно укоренятся и в нашей стране. COVID-19 — лишь свидетельство о преемственности глобальных событий в нашей стране. Миллиардо-долларовые инвестиции в мировом масштабе возьмут свое, и российский рынок не сможет противостоять натиску технологий и социально-экономических последствий. Успех будет на стороне тех, кто:
- Научится управлять изменениями в режиме реального времени, исключит полностью бумажные носители из документооборота, осознает все преимущества облачного хранения и станет королем анализа и управления данными. Как никогда гибкое искусство управления изменениями (change management) — главное условие роста компании.
- Будет стоять у истоков переноса современных технологий и сервиса в Россию с учетом возрастающих потребностей пациентов. Новая модель Patient centricity на основании стратегии win-win, с победой без проигравших, – лучший предвестник возможностей роста для всех игроков фармрынка.
- Решит проблемы с некачественными данными, уберет неконсистентности и дублирующуюся информацию. На данный момент в России качество данных в бизнес аналитике крупных компаний не превышает 80%. Девизом новой декады XXI века станут чистые данные (Data clearance) и прогнозирование с точностью до 98%. Все больше корпораций уделяет особое внимание качественным данным, что дает наиболее достоверную картину по результатам работы компании и самое главное — возможность находить проблемные места и избегать не самые оптимистичные прогнозы. Въедливость к данным и анализ своих продаж вплоть до последней аптеки – ключ к успеху. Data clearance поможет найти возможности в тех же самых городах и сетях с использованием тех же самых маркетинговых бюджетов просто за счет поиска проблемных мест. Даже в условиях стагнации рынка оптимизация расходов компании возможна без сокращения товарной линейки.
- Выйдет в онлайн-пространство. В публичном отчете РАФМ от 2 октября 2019 было объявлено, что в России продажа лекарств через интернет приносит брендам порядка 41 млрд рублей. Всего пользователи за этот период совершили более 25 млн заказов. Средний чек покупки составляет 1650 рублей. Несмотря на пока существующие ограничения, доля онлайн-покупок растет. Если в 2016 году на этот канал приходилось лишь 3% от всех продаж безрецептурных препаратов, то в 2019 году уже 7%. После принятия закона об интернет-торговле и доставке препаратов последует стремительное масштабирование и перекраивание рынка. Многие игроки уже готовятся ведению бизнеса в новом формате.
- Создаст дополнительную ценность бренда. Лекарственные препараты перестанут давать значимый доход, учитывая такие факторы, как снижение покупательской способности, старение населения, укрепление государственного сектора, вывод еще большего количества дженериков, перераспределение рынка в сторону онлайн-продаж и появление новых игроков-ритейлеров. Зато сила бренда может скорректировать недостаточный рост прибыли трафика. Дополнительный доход кроется в дополнительных сервисах. Рост удовлетворенности не только пациентов, но и врачей сервисами, дополнительной ценностью бренда — важная составляющая комплексного подхода современной медицины. Пришло время для расширения спектра услуг путем бесплатной диагностики, доставки препаратов, онлайн-консультаций специалистов и т. д.
Если внедрять драйверы роста в стратегию компании, любой игрок фармрынка будет чувствовать себя намного стабильнее, что создаст благоприятные условия для максимальной прибыли даже в период кризиса. Рост приходит к активным и въедливым менеджерам, имеющим доступ к важной стратегической информации, в моменте здесь и сейчас. Если руководство не предпринимало никаких шагов в сторону обрушившихся в одночасье трендов за последние два года, скорее всего, потребуется пересмотреть бизнес-стратегию целиком. Не все компании справятся со шквалом событий, однозначно, массовой смене CEO в индустрии быть. А пока весь мир лихорадит от пандемии, шагайте в ногу со временем и формируйте будущее, ведь история вашей компании еще не пишется.
Фото: Дмитрий Меньшенин, руководитель направления по бизнес планированию и исследованиям рынка «Санофи»
Читайте также:
"Выживут компании со стратегией на удаленном управлении или домашнем онлайн-офисе. В продвинутых компаниях уже активно формируются KPI для «команды в трусах» - пишет автор.
Отличителная и самая позитивная черта работы на удаленке как в команде, так и в одиноком свободном плавании это минимизация влияния на результат работы человеческого фактора. Как выглядит сотрудник, какой стиль одежды предпочитает, как снимает стресс, какое у него хобби, как он распределяет свое рабочее время, как соблюдает режим труда и отдыха, каков его биоритм "жаворонок" он или "сова" все это не так важно по сравнению с результатами его работы - точность в выполнении ТЗ, качество, сроки. Так что работодателю можно не зацикливаться на том, нравится или не нравится лично ему личность и внешний вид этого сотрудника. Тот вообще может быть нудистом с нетрадиционной сексуальной ориентацией - главное его мозги, то есть способность быстро и по возможности творчески решать поставленные перед ним задачи.