Конкурентная разведка – уроки делового шпионажа

Конкурентная разведка (Competitive Intelligence) является одним из самых распространенных видов исследования рынков, и, несмотря на всю неэтичность метода, корпоративные разведчики готовы пойти на любые хитрости, чтобы завладеть информацией, которая может принести выгоду. В качестве примера предлагается рассмотреть тип «незавершенная покупка», который является наиболее распространенным в телекоммуникационной отрасли в сегменте B2B, а также наиболее эффективным с точки зрения скорости получения и полноты результата.

В данном материале предлагается рассмотреть особенности проведения подобного типа конкурентной разведки, и главное – сделать выводы по противодействию и совершенствованию системы продаж на предприятии.

Эффективно проведенная конкурентная разведка по отношению к вашей компании, помимо того, что существенно отнимет время у всех сотрудников, задействованных в продаже и проработке решения, также может способствовать уходу существующего клиента, либо сделать затруднительным процесс привлечения новых.

Особенностью сектора B2B в услугах фиксированной связи заключается в том, что конечная стоимость услуг для клиента складывается из нескольких составляющих:

  • размер инвестиций в телефонизацию объекта,
  • ставка агентских платежей собственнику,
  • тарифная политика на объекте,
  • и главное – это «жадность» менеджера, поскольку ни один оператор не запрещает своему менеджеру продавать так дорого, как он сможет (на маркетинговой терминологии это может называться «индивидуальной ценностью для клиента»).

Цель проведения «незавершенной покупки» может быть разная, начиная с понимания или актуализации тарифов конкурентов, уточнения стоимости редкой услуги (например, стоимостью доступа в сеть интернет на скорости 1 Гбит/с) и заканчивая бенчмаркингом работы с возражениями менеджерами по продажам конкурента.

Преимущества данного метода:

  • Скорость получения информации. Например, на моем опыте информацию от конкурента благодаря хорошей подготовке удавалось получить в течение одного часа;
  • Полная дистанционность проведения разведки. Для получения необходимой информации не нужно встречаться с представителями конкурента, особенность легенды подразумевает, что все коммуникации будут происходить только по почте и телефону;
  • Дешевизна метода. В отличие, например, от проведения тендера или подкупа сотрудников конкурента.

Среди недостатков можно выделить:

  • Большие временные затраты на подготовительных этапах проведения разведки;
  • Высокая зависимость от артистизма исследователя.

Алгоритм проведения конкурентной разведки «незавершенная покупка»

бизнес

Формулировка цели

Формулировка цели конкурентной разведки, как и в любом другом исследовании, является отправной точкой: несформулированная цель может свести на «нет» все усилия и не принести результата. Ниже привожу пример основных целей конкурентной разведки и особенностей, на которые следует обратить внимание:

Основные цели

Особенности в проведении конкурентной разведки

Бенчмаркинг лучших практик работы с возражениями менеджеров по продажам конкурентов.

Подготовка нескольких ситуаций для провоцирования менеджера, подготовка каверзных вопросов.

Бенчмаркинг маркетинговых и рекламных материалов

Упор в легенде на удаленность центра принятия решения, в связи с чем необходимо максимальное количество информации для изучения.

Получение тарифов на стоимость конкретной услуги.

Упор на правдивость образа и ситуации, в которой необходима услуга.

Актуализация информации о конкурентной среде на объекте (БЦ, ТРЦ).

Предварительный сбор информации об объекте, уточнение количества свободных площадей, ключевых лиц собственника для повышения правдивости легенды.

Уточнение размера максимальной скидки от прайса конкурента.

Разработка многоступенчатой ситуации и аргументации для последовательного «выпрашивания» скидки.

Специфические задачи.

Как правило, требуют индивидуального подхода и особо креативной легенды.

Создание легенды

Формирование легенды – состоит из двух частей: коммуникационной и технической.

Коммуникационная составляющая, в свою очередь, состоит из образа компании, контактного лица (например, менеджера по закупкам) и, непосредственно, контекста или ситуации, вследствие которой необходимо получить требуемую информацию.

Образ компании не является обязательной частью, но во многом существенно ускоряет процесс получения результата, а также является необходимым для получения комплексных исследований, когда с помощью одной легенды сразу разведывается несколько задач. Образ компании, прежде всего, адаптируется под особенность задачи и масштаб исследования. Практика показывает, наиболее рабочим вариантом является образ представительства иностранной компании, которая по ряду причин не имеет собственного сайта или имеет только упоминание на сайте материнской компании.

Создание правдоподобного сайта – самый трудоемкий процесс, и, как правило, проще придумать очевидный ответ, почему его нет, вместо длительной разработки для использования в легенде. Тем более, на телекоммуникационном рынке достаточно мало игроков, и использовать одну и ту же легенду несколько раз с одним конкурентом вряд ли получится.

В качестве образа или контактного лица часто используют менеджеров по закупкам, системных администраторов или технических директоров. Как показывает опыт, чем выше должность, которой вы представляетесь, тем быстрее реагируют менеджеры по продажам. Но в крайность впадать не следует: мало кто поверит, что председатель совета директоров интересуется стоимостью потока Е1 для своего филиала. Например, один раз разведчик представился одним из заместителей технического директора крупного банка, который, якобы, хотел проверить адекватность стоимости телекоммуникационных услуг, оказываемых текущим оператором связи, а также присутствует заинтересованность отдела закупок. Также разведчик указал конкуренту цену гораздо ниже среднерыночной. Недолго думая исследуемый конкурент прислал цены еще ниже, тем самым дав разведчику информацию о максимальном размере скидки.

Ситуация – это главная часть вашей легенды, от ее грамотной подготовки напрямую зависит результат разведки и скорость получения информации. Например, в ряде случаев ситуация может состоять из нескольких частей и содержать интригу. Чем сложнее задача – тем более креативной должна быть ситуация. Приведу пример: в ходе одной разведки требовалось узнать стоимость решения, которое может быть рассчитано только после переговоров с несколькими заинтересованными подразделениями и личной встречи с руководством вымышленной компании. Для решения данной задачи были созданы необходимые образы, которые общались с представителями конкурента – каждый от своего имени, и даже между собой, добавляя в копию исследуемого конкурента.

В другой конкурентной разведке требовалось собрать максимальное количество маркетинговых материалов с каждого конкурента. Для этих целей, в легенде был предусмотрен персонаж (ЛПР рекламного агентства), который имеет хобби отбирать потенциальных подрядчиков, исходя из красоты презентационных материалов, вследствие чего менеджерам конкурента пришлось прислать максимум информации для заключения возможной сделки.

Техническая часть – это основные точки контакта вашей легенды с представителями конкурента. Ниже перечислены основные точки контакта и оптимальный способ их реализации:

Точка контакта

Способ реализации

Телефон

Любой SIP оператор + приложение на смартфон (например, сервис youmagic.com).

Корпоративная почта

Бесплатных хостинг с непопулярным доменом (например, fastmail.fm).

Логотип, название компании

Приемлем любой креатив, зависит от задач и целей разведки.

Корпоративная подпись

Особый элемент, вызывающий доверие. Как правило, лучше подготовить шаблон сразу.

Фактический и почтовый адрес, банковские реквизиты, и т.д.

В виду этических соображений, я не рекомендую заимствовать данные точки контакта у существующих организаций.

В среднем, изготовление данных точек контакта занимает максимум один-два часа, стоимость телефона и покупки почтового домена, в случае невозможности использования бесплатного, составляет не более 700 руб. Были даже примеры, когда разведчик, исследуя рынок SIP-телефонии, договаривался о тестовом использовании услуги у одного конкурента и уже с ее помощью проводил исследования других конкурентов, тем самым не затратив ни рубля на организацию.

Реализация

Реализация разведки является самой быстрой частью и, как говорится, тут дело техники. Немаловажным фактором в успехе также является артистизм самого исследователя. Как правило, хорошие разведчики после успешно проведенной конкурентной разведки не затаиваются, выбрасывая номера, а грамотно аргументируют очевидный отказ от услуг, но обещают, что в будущем решение может измениться. Этот прием дает возможность продолжительного слежения за рассылками конкурента, а также оперативного получения информации о новых маркетинговых акциях конкурента (менеджеры прозванивают сомневающихся в первую очередь).

Противодействие

Во многом противодействие конкурентным разведкам отражает общую эффективность работы отдела продаж и профессионализм менеджера. Чаще менеджеры пропускают этап вопросов, зачем и для каких целей требуется услуга, совершенно не интересуются профилем компании и как можно скорее переходят к предложению организовать личную встречу. Поэтому разведчики очень часто соглашаются на встречу, и менеджер, окрыленный радостью, с легкостью пересылает нужную информацию для предварительного ознакомления высокопоставленным участникам встречи. Например, если исследование проводится с целью узнать, какие тарифы предлагаются в конкретном бизнес-центре, менеджер должен точно знать, есть ли вообще свободные площади на объекте или почему собственник не передал информацию о новом въезжающем арендаторе – налицо несформированные взаимоотношения с собственником.

Как маркетологу, мне очень часто попадались отчеты по отключенным клиентам на объектах и основная причина – «переезд арендатора». Но при личных разговорах с собственником здания выяснялось, что ротация на объекте практически отсутствует, а это значит, что клиенты, которые числились как переехавшие, на самом деле подключались к конкуренту, который некоторое время активно изучал тарифную политику компании и условия скидок и впоследствии подготовил демпинговую акцию. Учитывая, что в настоящее время на телекоммуникационном рынке наибольшую популярность приобретают стратегии переманивания, немаловажным фактором является регулярная оценка удовлетворенности существующих клиентов и налаживание партнерских отношений с контактными лицами клиента.

А напоследок хочется переформулировать цитату Майера Ротшильда «Кто владеет информацией, тот владеет рынком», в контексте конкурентной разведки – это чистейшая правда.

Впервые статья была опубликована на Executive.ru 31 марта 2013 года в рубрике «Творчество без купюр». Реанонсирована в контентном блоке в рамках специального проекта редакции

Расскажите коллегам:
Комментарии
Генеральный директор, Владивосток
Я как читаю законы РФ - всегда так смешно становиться....
Частным детективам запрещается:
- где сказанно, что ограничения в профессиональной деятельности частного детектива распространяются на всех резидентов РФ? Ну у частных детективов так, у подводных пожарных по другому - какое это имеет отношение к жизни физического лица, офисного планктона? - Никакого!!!
 Незаконное собирание или распространение сведений о частной жизни лица, составляющих его личную или семейную тайну
Что является личной или семейной тайной? Где перечень? Цвет унитаза - это личная тайна? А размер горшка - это семейная тайна?
1. Неправомерный доступ к охраняемой законом компьютерной информации,
Каким законом охраняется компьютерная информация в офисе негосударственной, частной компании? Где этот закон?
1. Нарушение правил эксплуатации ЭВМ, системы ЭВМ или их сети лицом, имеющим доступ к ЭВМ, системе ЭВМ или их сети, повлекшее уничтожение, блокирование, модификацию охраняемой законом информации ЭВМ, если это деяние причинило существенный вред, 
И что, теперь каждого сисадмина можно в Бутырку посадить? Если следовать букве этого закона, то да. Но это же бред... PS
Теперь уборщицы - носители информации, составляющей коммерческую тайну? А где они ее берут? Анализируют мусор в корзинах топ-менеджмента? Или устанавливают средства скрытого наблюдения? А, или просто применяют секс-методы?
А что, секс-методы тоже в России запрещенны? И чем плох анализ мусора в корзине топ-менеджера или аналитическая записка по социотипам руководства? А правильно установленное зеркало, через которое считывается информация с монитора - это средство скрытого наблюдения? А доказать сможете? Лично от себя могусказать одно - если Вы частная, а не государственная компания и работаете в России, то ''после того как'' никакой закон Вам не поможет. Кто кого переживет, тот и докажет, кто был прав, когда прижмет. На этом стояла и стоять будет вся рейдерская отрасль России
Партнер, Москва

Вопрос в правовой оценке предлагаемых действий и подходов. Трактовку закона у нас дает только следствие и суд. А юристы и адвокаты могут только давать комментарии. Ключевое слово ''шпионаж'' - указывает (с учетом аналогии права и буквального прочтения закона) на признаки состава преступления в виде негласного получения и последующей передачи использования информации в ущерб лицу, у которого она путем обмана (использования подставных лиц и недостоверной информации об истинных намерениях) получена.

В реальной судебной практике, которой я занимаюсь, в виде противдействия нарушению авторских и смежных прав, а также в области защиты коммерческой тайны (ноу-хау и промышленных секретов) и ПДн любые ''скрытые исследования'' расцениваются по соотвествующим статьям КоАП и УК.

Любое ''негласное'' получение информации ограниченного доступа (в том числе ''таинственный покупатель'' и т.п.) в нашей стране и пропаганда таких методик - основание для предъявления иска со стороны владельца информации. Мы на таких ''ошибках'' крупных компаний очень неплохо можем зарабатывать.

Не забудьте ЗПП и''закон орекламе'', а также ''О конкуренции...'', Закон о ПДн. В осномном ''шпионы'' идут по статьям о мошенничестве, незаконном предпринимательстве и ранее перечисленным.

В большинстве случаев ''шпионаж'' - это ''голимое'' маркетинговое исследование, которому придают видимость эклюзивности и ''шпионской тайны''. Кстати, любимая книга всех маркетологов - Вашингтон Плэтт ''Стратегическая разведка''.

Партнер, Москва

Второй коммент от ''профессионала'' - читайте законы и судебную практику. Посадить можно всегда.
Цитирую: ''Был бы человек - статья найдется... И то что вы еще на свободе, это не ваша заслуга...''.

Нельзя заниматься профдеятельностью в данной области не зная права. А рассуждения на тему риторических вопросов - не комментирую.

Программист, Санкт-Петербург
Борис Яровой, [COLOR=gray=gray](ссылка удалена модератором)[/COLOR] В карточке - другое фото. Борис Дмитриевич, Вы где - настоящий? Или это ''профессиональная'' особенность? О дискуссии. С чем несогласны то? С Марксом, Каутским, Шариковым, Ушаковым или Павленко? ''Крутизну'' Вашу понял сразу и согласен с ней ''враз и навсегда''. О чем спорим-то? Уточните. Или в этом и есть нужный Вам результат
Николай Павленко пишет: А рассуждения на тему риторических вопросов - не комментирую.
[COLOR=gray=gray]***Сообщение было отредактировано модератором. Нарушение пункта 7.2 Декларации Сообщества: '' Участникам Сообщества настоятельно рекомендуется: При создании блога/дискуссии полностью излагать свою мысль/проблему, а не переадресовывать участников Сообщества к сторонним сайтам. Администрация ресурса оставляет за собой право удалять ссылки на другие сайты (например, «Читайте дальше здесь» и др.);''***[/COLOR]
Генеральный директор, Владивосток
Николаю Павленко Уважаемый Николай Анатольевич, я не знаю, какой Вы там судебной практикой занимаетесь у себя в Москве, а вот у нас ''шпионаж'' без наличия гос. тайны и иностранного государства невозможен в принципе. Соответсвенно, этот термин не может использоваться при каком-либо взаимодействии между субъектами РФ. И к работе с коммерческой тайной, конфиденциальной и инсайдерской информацией все это применяться не должно. Другой вопрос, что трактовку закона у вас дает только следствие и суд, а решение принимает крыша-прокурор. Для своих - все, для остальных закон (в том виде, как мы захотим его тратковать) - вот это реальное правило, реальной жизни современной России. И это не риторические вопросы, а реальная правда сегодняшнего дня опричника абсолютно не нуждающаяся в Ваших высокопрофессиональных комментариях. Сергей Ушаков Вы где - настоящий? Или это ''профессиональная'' особенность? Сергей, Вы посягаете на неприкосновенность моей частной жизни в компьютерных сетях, а это наказывается штрафом в размере от 200 до 500 минимальных размеров оплаты труда или в размере заработной платы или иного дохода осужденного за период от 2 до 5 месяцев, либо обязательными работами на срок от 120 до 180 часов, либо исправительными работами на срок до 1 года, либо арестом на срок до 4 месяцев. Но я добрый человек, поэтому готов за $300 закрыть глаза на это ужастное преступление. Счет для оплаты [COLOR=gray=gray](ссылка удалена модератором)[/COLOR] [COLOR=gray=gray]***Сообщение было отредактировано модератором. Нарушение пункта 7.2 Декларации Сообщества: '' Участникам Сообщества настоятельно рекомендуется: При создании блога/дискуссии полностью излагать свою мысль/проблему, а не переадресовывать участников Сообщества к сторонним сайтам. Администрация ресурса оставляет за собой право удалять ссылки на другие сайты (например, «Читайте дальше здесь» и др.);''***[/COLOR]
Knowledge manager, Украина

На мой взгляд, тема публикации ... не вполне корректна для публичного обсуждения.
Прежде всего потому, что для принятия тех или иных решений необходимы данные, а не информация. Информацию о начале реорганизации в конкурирующей компании я могу получить, просто слушая разговор ''блондинки'' по мобильному телефону в маршрутном автобусе (если буду ездить в ''правильном'' автобусе). А вот данные о направлении реорганизации (изменение рынка, изменение профиля или организационной формы) придется искать уже ... более ''прикладными'' способами (''случайно'' встретиться и разговориться с незамужней ''кадровичкой'' и узнать, где размещаются заявки на персонал, например).
Можно обсуждать области, в которых можно получать данные, но методы получения никто обсуждать не будет.
С другой стороны, все эти ''шпионские'' страсти - для прыщавых мальчиков с романтическими мечтами. Это грязная вонючая и каторжная работа. И делают эту работу люди, очень хорошо понимающие, ради чего они этим занимаются (как Заказчики, так и Исполнители). Да, иногда надевают фрак, иногда - раздеваются. Технические вопросы (''жучки'', ''прослушки'' и прочая атрибутика) менее важны. Основная работа - в области психологии. А в этой области, деньги - далеко не всегда главный залог успешности выполнения задачи.

Программист, Санкт-Петербург
Борис Яровой пишет: Вы посягаете на неприкосновенность моей частной жизни в компьютерных сетях
Идентификация где? Нет факта - нет дела. На какой факт частной жизни? И - посягаю? Все-таки вчитайтесь в ликбез Н. Павленко. Да, счета здесь [COLOR=gray=gray](ссылка удалена модератором)[/COLOR] тоже нет. Вот если будет - будет факт. С которым можно работать. Спасибо.
Борис Яровой пишет: абсолютно не нуждающаяся в Ваших высокопрофессиональных комментариях.
Договорились, обоюдно, не тратим ''магическую'' энергию'' друг на друга? [COLOR=gray=gray]***Сообщение было отредактировано модератором. Нарушение пункта 7.2 Декларации Сообщества: '' Участникам Сообщества настоятельно рекомендуется: При создании блога/дискуссии полностью излагать свою мысль/проблему, а не переадресовывать участников Сообщества к сторонним сайтам. Администрация ресурса оставляет за собой право удалять ссылки на другие сайты (например, «Читайте дальше здесь» и др.);''***[/COLOR]
Руководитель управления, Москва
Сергей Ушаков пишет: Игорь Юрьевич, спасибо. Нет желания обсуждать терминологические проблемы. …...
Не обсуждайте – воля ваша.
Сергей Ушаков пишет: ….Если без ''специальных амбиций'' и ''категорий допуска'', то все просто - Ярослав Андреевич предлагает использовать обман конкурентов ненастоящей покупкой, чтобы получить дополнительные данные, не содержащиеся в открытых и общедоступных источниках. И называет это конкурентной разведкой. Редакция же в анонсе употребляет понятие ''деловой шпионаж''. А Вы в первом комментарии уже говорите о существенном отличии конкурентной разведки от промышленного шпионажа и утверждаете о законности конкурентной разведки. …..
А вот это видимо важно. Действительно, скорее всего первый (выделенный) абзац является креатурой издателя и отношения к автору не имеет. Но вопрос, терминологический, остался.
Сергей Ушаков пишет: … Все, чего хотелось сказать мне, так только то, что никаких законов, делающих легальной (ненаказуемой) конкурентную разведку, построенную на обмане конкурента - нет. И не только здесь, но и везде. …
Да – законов, регулирующих деятельность конкурентной разведки, нет. Полностью согласен.
Сергей Ушаков пишет: … Основной признак - добровольность предоставления данных, и этот метод называется маркетинговыми исследованиями. При использовании метода, предлагаемого в публикации, это классифицируется как промышленный шпионаж и становится наказуемым деянием. Еще раз: Вы утверждали, что конкурентная разведка - законна. Еще раз - нет. Еще раз - дайте ссылку на нормативные акты.……
Видимо вновь недопонимание, но на этот раз с вашей стороны. На всякий случай процитирую сам себя:
Игорь Нежданов пишет: …Так вот - конкурентная разведка тем и отличается принципиально от промышленного шпионажа, что действует в рамках Закона….
Утверждение , что конкурентная разведка действует в рамках Закона означает, что эта деятельность не нарушает Закон. Но никак не то, что Законом регулируется данная деятельность. И не понятно на что вы хотите увидеть ссылку. И вы, по какой то причине, проигнорировали мой вопрос:
Игорь Нежданов пишет: В России нет Законодательного закрепления понятия конкурентная разведка, как и маркетинга, или мерчендайзинга, или еще ряда видов деятельности, которые тем ни менее прекрасно существуют себе и без этих закреплений. Или вы считаете, что «если в Законе не записано, то не существует»?
Сергей Ушаков пишет: … Переливать из ''пустого - в порожнее'' только на профессиональных амбициях? Не знаю как остальные, но мне сразу понятна Ваша тяжелая, нелегкая и такая нужная всем компаниям профессиональная компетенция. И она (компетенция) никоим образом не ставится под сомнение. ….
Коль скоро для вас данный терминологический вопрос так сложен – с вашего разрешения, перенесу всю ветку целиком на один из профессиональных форумов. Вы не против? (это вопрос – на всякий случай) Туда, где темы соблюдения Закона это не переливание из пустого в порожнее.
Сергей Ушаков пишет: …. Не знаю как остальные, но мне сразу понятна Ваша тяжелая, нелегкая и такая нужная всем компаниям профессиональная компетенция. И она (компетенция) никоим образом не ставится под сомнение.….
И на том спасибо.
Сергей Ушаков пишет: … Мне пришлось этим заниматься примерно в той же позиции, которая указана у Вас в карточке. А еще раньше - на службе у государства. Спасибо за участие, коллега.
Исходя из этого посыла не коллеги мы, явно не коллеги 
Консультант, Москва

Судя по реакции публики на статью, бизнес-разведка - это тот пупок, который у всех чешется, но не является жизненно важным органом в бизнесе(особенно в работе менеджеров)
Владельцы бизнесов, их советники по безопасности, разводящие на верхне-бизнесо-политическом уровне пользуются таким оружием, безусловно.
Но профессионалы бизнес-разведки обычно молчат.
Чаще слышно менеджеров и маркетологов с комплексом Штирлица, которым не хватает романтики, и вместо того чтобы улучшать свой бизнес, они ищут пылинки в глазу конкурента.
Вообще, если почитать классическую китайскую прозу или хотя бы ''Финансиста'' Т.Драйзера) - там показаны давным-давно изобретенные
методы по законной и незаконной добыче информации, а все о чем говорится в этой статье - даже рядом не стоит. Мелко. Нет высоких целей.

Генеральный директор, Владивосток
Уважаемый земляк. Бизнес-разведка - это тот пупок, который чешется у владельцы бизнесов и их советников по безопасности. [COLOR=gray=gray](ссылка удалена модератором)[/COLOR] Но это не касается работы менеджеров младшего и среднего уровня[/URL] и не является жизненно важным органом в работе остальных разводящих на верхне-бизнесо-политическом уровне - так правильнее будет. [COLOR=gray=gray]***Сообщение было отредактировано модератором. Нарушение пункта 7.2 Декларации Сообщества: '' Участникам Сообщества настоятельно рекомендуется: При создании блога/дискуссии полностью излагать свою мысль/проблему, а не переадресовывать участников Сообщества к сторонним сайтам. Администрация ресурса оставляет за собой право удалять ссылки на другие сайты (например, «Читайте дальше здесь» и др.);''***[/COLOR]
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Бизнес OBI в России продали за 600 рублей

До пандемии бизнес OBI в России оценивали в €100 млн.

В Санкт-Петербурге на месте закрывшегося кинотеатра в ТЦ открыли фуд-холл

За полгода количество кинозалов в России сократилось на 12,4%.

Производитель бумаги «Снегурочка» продал свой российский завод

Сумма сделки составит 95 млрд рублей.

В строительной отрасли растет дефицит кадров

По данным Минстроя России, сектору сегодня не хватает около 3 млн человек.