«Маркетинг из уст в уста» – один из наиболее эффективных подходов к продвижению»

Маркетинг – одна из немногих сфер бизнеса, которой еще десять лет назад в сегодняшнем виде просто не было. Постоянное развитие маркетинга как науки и практики держит в тонусе не только менеджеров и руководителей компаний, но и именитых гуру, известных как «классики жанра». О роли маркетинга, современных тенденциях и их использовании специально для Executive.ru рассказывает Уильям Руделиус, профессор Carlson School of Management University of Minnesota и приглашенный профессор Киево-Могилянской Бизнес-Школы, автор переизданной 8 раз книги «Основы маркетинга» , автор «четырехточечного» видения маркетинга и его роли в стратегии компании.

Executive.ru: Какие люди и события за последние 5 лет оказали наиболее сильное влияние на развитие маркетинга?

Уильям Руделиус: Прежде всего, резко снизилась эффективность рекламы на основных носителях – ТВ и масс-медиа – из-за роста количества каналов и развития технологий, позволяющих блокировать рекламу. В результате компании переходят на более персонифицированные инструменты общения с клиентами: прямая рассылка, вирусный маркетинг, каталоги.

Также снизились цены на многие товары и услуги благодаря возникновению веб-сайтов вроде Priceline и E-Bay. Особенно это касается авиабилетов, гостиничных номеров и товаров персонального пользования. С другой стороны, компании перегружены информацией о разного рода распродажах и специальных предложениях, так что прорваться к потребителю становится все труднее и труднее.

Важно отметить смену ролей производителей и дистрибуторов в цепочке продаж. Сегодня именно от воли последних во многом зависит успех продукта в рознице. А производители вынуждены платить как «входную плату» за место на полке, так и «неустойку» за нераспроданный товар.

К тому же, развитие интернета позволяет производителям сегодня изготавливать персонализированные товары для множества сегментов и даже отдельных потребителей.

Executive.ru: По-вашему, маркетинг – стратегическая или поддерживающая функция?

У.Р.: Я вижу маркетинг как процесс из двух шагов: первый – узнать, что нужно и чего хочется потенциальным потребителям; второй – предложить продукт, отвечающий этим нуждам и желаниям. Следовательно, маркетинг – это необходимая фундаментальная управленческая функция в любой компании. Но соотношение количества сотрудников, отвечающих за маркетинг и за продажи в компании, варьируется в зависимости от отрасли.

Например, в компаниях вроде Nestle сотрудники из маркетинга и продаж составляют большую часть персонала. Напротив, в компаниях вроде Boeing – в маркетинг и продажи вовлечена лишь незначительная часть сотрудников. Но даже там неудачный маркетинг и исследования рынка могут привести к катастрофе – например, к производству самолета, для которого просто не существует рынка. Поэтому чем внимательнее компания прислушивается к своему потребителю, тем более вероятен успех ее маркетинговых усилий.

Executive.ru: Как вы относитесь к маркетингу «из уст в уста»?

У.Р.: Исследования показывают, что «маркетинг из уст в уста» – один из наиболее эффективных подходов к продвижению. Если родственник или близкий друг рассказывает о прелестях того или иного продукта, вероятность его покупки вами резко возрастает. И напротив, негативная молва может просто «убить» продукт.

Часто «маркетинг из уст в уста», или «вирусный маркетинг», воспринимается как стратегия продвижения продукции через интернет, в рамках которой отдельные люди пересылают знакомым и друзьям по e-mail сообщения, инициированные компанией. Но «вирусный маркетинг» гораздо более многогранен: от распространения информации через знакомых до предложения скидок и бесплатных образцов для генерирования слухов. Влиятельность такой молвы растет с каждым днем благодаря различным форумам, программам обмена сообщениями и сайтам, позволяющим сравнивать товары между собой. Например, серия пятиминутных фильмов, размещенных в интернете компанией BMW 3 года назад, имела потрясающий эффект. Но для достижения такого эффекта маркетинг должен сочетать правильный продукт, креатив и прочную психологическую связь потребителя с продуктом.

Executive.ru: Тема вашего последнего выступления – «Маркетинг себя». Каковы ваши основные рекомендации по грамотному «самомаркетингу»?

У.Р.: Это интересный вопрос, которым сегодня задается каждый выпускник вуза. Мы разработали отдельный двухстраничный раздел, посвященный этой теме, для студенческого учебного пособия. С помощью этого простого инструмента можно разработать эффективную персональную маркетинговую стратегию. Она начинается с обычного SWOT-анализа, только применительно к человеку, а не к компании. Затем, по результатам анализа разрабатывается персональный маркетинговый план на основе «4 Р»:

  • Product – повышение «рыночной привлекательности» профессионала с помощью курсов и стажировок;
  • Price – желаемый размер заработной платы;
  • Promotion – резюме, сопроводительное письмо, портфолио проектов, подготовка к собеседованию;
  • Place – насколько вы мобильны и находитесь вблизи от потенциальных работодателей.

В «маркетинге себя» (самомаркетинге) важно помнить, что профессионала оценивают в определенной степени как «товар», и важно уметь не только показать себя с лучшей стороны, но и доказать свою конкурентоспособность.

Executive.ru: Если вернуться к тенденциям в маркетинге, какие из них наиболее долгосрочны?

У.Р.: Есть несколько таких тенденций. В основном они связаны с информатизацией нашего общества. Прежде всего, это растущая популярность «кросс-функциональных» команд, когда такие функции, как маркетинг, технологии, производство и исследования, работают вместе над достижением целей компании.

От «глокализации» (global + local) также никуда не деться. Продукты и услуги сегодня все чаще продаются во множестве стран. И такая «гибридная» стратегия позволяет пользоваться благами стандартизации, с одной стороны (продукт один для всех рынков), и адаптации к местным рынкам - с другой (некоторые свойства продукта уникальны для разных рынков).

Энергопотребление продуктов будет иметь все более решающее значение, а продукты, производство или потребление которых требует слишком много энергии, вскоре будут исчезать или меняться. Наличие доступной энергии чрезвычайно важно.

Развитие розничных сетей будет продолжаться из-за растущих требований потребителей к соотношению цены и качества продукции. Гиганты вроде IKEA, Wal-Mart и Home Depot будут постепенно выживать с рынка маленькие магазинчики, что повлечет за собой целый ряд социальных вопросов. К тому же, «смешанный мерчандайзинг» (scrambled merchandising) завоюет новые розничные категории. Например, заправки сегодня продают не только бензин, и любая компания, даже самая маленькая, однажды привлекши внимание потребителя, попытается продать ему все, что сможет.

И последнее – влияние технологий на население развитых стран будет усиливаться. Так, уже сегодня радиочастотная идентификация (RFID) заменяет штрих-коды, а конвергенция привела к возникновению камерафонов и прочих устройств, совмещающих телефон, камеру, доступ в интернет, музыку и пр. А благодаря нанотехнологиям будет развиваться индустрия беспроводных сенсоров.

Беседовала Марина Стародубская

Фото в анонсе: pixabay.com

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Участники дискуссии: Вячеслав Ухов
Вячеслав Ухов Вячеслав Ухов Директор по логистике, Москва

На просторах РФ есть ещё одна странная тенденция, которую очень трудно преодолевать. Это - восприятие маркетинга, в большей степени, как оргструктуры, а не образа мыслей и действий всего персонала компании, от генерального директора до грузчика на складе.Многие считают, что создав отдел маркетинга, всем остальным, в этом смысле, можно расслабиться.Нет, господа! С осознанием необходимости реализации у себя концепции маркетинга, а не концепции продаж, работа только начинается. Для всех!

Вячеслав Ухов Вячеслав Ухов Директор по логистике, Москва

На просторах РФ есть ещё одна странная тенденция, которую очень трудно преодолевать.
Это - восприятие маркетинга, в большей степени, как оргструктуры, а не образа мыслей и действий всего персонала компании, от генерального директора до грузчика на складе.
Многие считают, что создав отдел маркетинга, всем остальным, в этом смысле, можно расслабиться.
Нет, господа! С осознанием необходимости реализации у себя концепции маркетинга, а не концепции продаж, работа только начинается.
Для всех!

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Треть профессионалов не доверяют своему руководству

Специалисты меньше, чем руководители и директора, склонны к доверию.

Зарплатные ожидания IT-специалистов превышают возможности работодателей в 1,5-2 раза

Общий рост зарплат в IT-сфере за первые 9 месяцев 2023 года составил 15-20%.

Россияне стали меньше тревожиться из-за работы

Год назад уровень тревожности россиян по поводу различных возможных проблем на работе был выше.

Уровень счастья напрямую влияет на продуктивность большинства россиян

При этом почти каждый четвертый респондент считает, что их руководитель ничего не делает для счастья сотрудников.