Как бренд Victoria’s Secret пытается восстановить свой имидж

2018 год был полон неприятных сюрпризов для компании Victoria’s Secret: продажи снизились, генеральный директор покинул свой пост, а магазины закрывались. Слишком откровенная реклама и яркие ежегодные шоу перестали находить отклик среди аудитории, настроенной негативно из-за движения #MeToo. Покупатели жаловались, что качество белья упало, поэтому бренду пришлось устраивать акции с огромными скидками, чтобы распродать неудачную коллекцию.

Затем масла в огонь подлил директор по маркетингу материнской компании Victoria’s Secret L Brands Эдвард Разек своим интервью для журнала Vogue. Разек позволил себе высказать мнение про участие в ежегодном fashion-шоу компании трансгендеров, отметив, что вряд ли компания будет рассматривать такую возможность, потому что шоу – это, прежде всего, фантазия. Этот комментарий моментально разлетелся по сети и вызвал нешуточную волну возмущения со стороны интернет-аудитории. В результате Разеку пришлось публично извиниться за свои слова.

Вскоре после этого инцидента состоялось ежегодное шоу компании, которое, как и прежде, транслировали по телевидению. По итогам шоу, компания ABC заявила, что рейтинги упали примерно на 30% по сравнению с предыдущим годом.

Ближе к концу года CEO и основатель компании L Brands Лесли Векснер учел опасения аналитиков о результатах деятельности компании. Новые лидеры должны были взглянуть на все проблемы свежим взглядом и найти решения проблем.

На какие изменения в итоге пошли в компании в 2019 году, чтобы исправить ситуацию?   

1. Наняли модель с чуть более пышными формами

В марте Victoria’s Secret сделала пост в Instagram, в котором сообщила, что Барбара Палвин станет одним из ее новых «Ангелов».

Интернет-сообщество мгновенно одобрило эту новость. Несмотря на то, что Палвин не является моделью plus-size, многие пользователи отметили, что она выглядит более аппетитно, чем все предыдущие «тощие» модели, с которыми активно сотрудничал бренд.

Пользователи радостно комментировали: «Эта девушка выглядит здоровой, и мне это нравится», «Ну наконец-то! Нормальное человеческое тело».

За два дня пост про ангела-новобранца с аппетитными формами набрал 780 тыс. лайков, и стал самым популярным постом за тот месяц среди всех остальных 103-х постов компании в Instagram. По наблюдениями аналитиков он сгенерировал в 4,2 раза больше лайков, чем в среднем обычный пост.

2. Наняли первую модель-трансгендера

Victoria's Secret наняла 22-летнюю Валентину Сампайо, трансгендерную модель бразильского происхождения, для участия в съемках для молодежной линейки Pink. Таким образом, бренд сигнализирует обществу, что прислушивается к своим клиентам, принимает критику в свой адрес и, что важно, реагирует на нее.

В августе Сампайо сообщила радостную новость своим подписчикам в Instagram, выложив свою фотографию со словами «Never stop dreaming» (Никогда не переставайте мечтать) и собрала около 1,5 млн просмотров. Модель никогда не скрывала, что в прошлом сделала операцию по смене пола.

3. Директор по маркетингу ушел в отставку

После 20 лет работы в компании Эд Разек объявил о том, что уходит в отставку.

Разек занял пост директора по маркетингу L Brands в конце 90-х, а также отвечал за организацию ежегодного грандиозного шоу, которое проводила компания с 1995 года. Так же, как и Лесли Векснер, Разек – один из старожилов Victoria’s Secret. По словам сотрудников, Разек был самым близким доверенным лицом Векснера. Он полностью контролировал творческое видение бренда. У этого дуэта было непоколебимое представление об имидже компании. Они были настроены чрезвычайно решительно против кардинальных изменений. Бывшие сотрудники компании уверены, что именно этот настрой подвел Разека и Вексенра, и они полностью несут ответственность за текущий спад продаж бренда.

С уходом Разека из компании инвесторы задаются вопросом, будет ли новая эра у Victoria’s Secret.

4. Отменили грандиозное шоу в 2019 году

Еще в мае в сообщении для сотрудников, которое просочилось за пределы компании, Лесли Векснер упомянул о том, что необходимо переосмыслить формат показа мод, которым компания завершала каждый год на протяжении 23 лет.  В сообщении говорилось, что телевизионная трансляция больше не является подходящим форматом для шоу. В этом году и далее у компании были намерения разработать нового вида события, создавать захватывающий и динамичный контент.

В планы также входило пересмотреть подходы к доставке контента: использовать для этого современные каналы и платформы, к которым привыкли клиенты. Также в сообщении Векснера говорилось, что пора «раздвигать границы моды в глобальном цифровом веке».

Спустя два месяца после утечки информации о переосмыслении шоу, появились первые подтверждения, что шоу вовсе отменили. Модель Victoria’s Secret, Шанина Шейк, которая участвовала в  нескольких предыдущих показах, в интервью The Daily Telegraph Австралия упомянула о том, что шоу отменили.

21 ноября CFO компании L Brands, Стюарт Бургдерфер, официально подтвердил, что в 2019 году шоу не состоится. «Мы продолжим коммуницировать с клиентами, но не в формате масштабного показа мод», сказал он.

По материалам businessinsider.com, перевела с английского Алина Прудских

Фото в анонсе: freepik.com

Комментарии
Нач. отдела, зам. руководителя, Санкт-Петербург
Андрей Роговский пишет:

Все нормально. Сначала маятник качнулся в сторону невероятных красавиц с генетическими мутациями, которых выдавали за эталон. Сейчас он ушел назад в в сферу некрасивых персон, которых выдают за эталон.

Истина как всегда где-то между :)

 

Боюсь, Андрей, вы здесь не правы. Смена эталона - это было бы пол беды. Боюсь, тренд совсем в другом: в том, что эталона нет вообще, ибо само его существование травмирует тех, кто "не соответствует". Боюсь, на повестке дня - отказ от самих понятий эталона, нормы, красивого и безобразного, добра и зла. Всякое творение божье хорошо и ничто не предосудительно, так сказать. Правда, у апостола за этой фразой следовала оговорка, но мы, кажется, обойдёмся без оговорок :-((( Не о белье же беспокоиться, в самом деле... 

IT-консультант, Украина
Татьяна Лапшина пишет:

Боюсь, Андрей, вы здесь не правы. Смена эталона - это было бы пол беды. Боюсь, тренд совсем в другом: в том, что эталона нет вообще, ибо само его существование травмирует тех, кто "не соответствует". Боюсь, на повестке дня - отказ от самих понятий эталона, нормы, красивого и безобразного, добра и зла. Всякое творение божье хорошо и ничто не предосудительно, так сказать. Правда, у апостола за этой фразой следовала оговорка, но мы, кажется, обойдёмся без оговорок :-((( Не о белье же беспокоиться, в самом деле... 

Так это не работает, пропадет сразу целая сфера бизнеса.

 

Менеджер, Санкт-Петербург

вот интересно. если вводят всяких радужнополосатых манекенов, то что нормальные люди не главные потребители?

Генеральный директор, Москва
Дмитрий Чабин пишет:

вот интересно. если вводят всяких радужнополосатых манекенов, то что нормальные люди не главные потребители?

Именно радужнополосатые манекены, как раз и рассчитаны на Нормальных людей, потому что сейчас быть гомофобом, трансфобом это показать себя отсталым маргиналом, мракобесом с которым нормальные цивилизованные люди не захотят общаться, а значит не захотят и покупать продукцию таких отсталых компаний, что бы не быть ассоциацированны с ними. 

1 3
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
280 тысяч человек зарегистрировались как самозанятые в 2019 году

Подключиться к новому налоговому режиму можно в мобильном приложении «Мой налог».

Эксперты: 4-дневная рабочая неделя приведет к снижению зарплат

Закон не препятствует пропорциональному снижению ФОТ при переходе на четырехдневную рабочую неделю.

75% россиян не верят в пенсии

Три четверти россиян не верят в пенсии, показал опрос Райффайзенбанка. А те кто верят, полагают, что она составит всего 10-20 тыс. руб.

Японцы доказали, что при четырехдневной рабочей неделе производительность растет. В Microsoft сообщили о росте на 40%

Японское подразделение Microsoft подвело положительные итоги месячного эксперимента по переходу на четырехдневную рабочую неделю.