Как бренд Victoria’s Secret пытается восстановить свой имидж

2018 год был полон неприятных сюрпризов для компании Victoria’s Secret: продажи снизились, генеральный директор покинул свой пост, а магазины закрывались. Слишком откровенная реклама и яркие ежегодные шоу перестали находить отклик среди аудитории, настроенной негативно из-за движения #MeToo. Покупатели жаловались, что качество белья упало, поэтому бренду пришлось устраивать акции с огромными скидками, чтобы распродать неудачную коллекцию.

Затем масла в огонь подлил директор по маркетингу материнской компании Victoria’s Secret L Brands Эдвард Разек своим интервью для журнала Vogue. Разек позволил себе высказать мнение про участие в ежегодном fashion-шоу компании трансгендеров, отметив, что вряд ли компания будет рассматривать такую возможность, потому что шоу – это, прежде всего, фантазия. Этот комментарий моментально разлетелся по сети и вызвал нешуточную волну возмущения со стороны интернет-аудитории. В результате Разеку пришлось публично извиниться за свои слова.

Вскоре после этого инцидента состоялось ежегодное шоу компании, которое, как и прежде, транслировали по телевидению. По итогам шоу, компания ABC заявила, что рейтинги упали примерно на 30% по сравнению с предыдущим годом.

Ближе к концу года CEO и основатель компании L Brands Лесли Векснер учел опасения аналитиков о результатах деятельности компании. Новые лидеры должны были взглянуть на все проблемы свежим взглядом и найти решения проблем.

На какие изменения в итоге пошли в компании в 2019 году, чтобы исправить ситуацию?   

1. Наняли модель с чуть более пышными формами

В марте Victoria’s Secret сделала пост в Instagram, в котором сообщила, что Барбара Палвин станет одним из ее новых «Ангелов».

Интернет-сообщество мгновенно одобрило эту новость. Несмотря на то, что Палвин не является моделью plus-size, многие пользователи отметили, что она выглядит более аппетитно, чем все предыдущие «тощие» модели, с которыми активно сотрудничал бренд.

Пользователи радостно комментировали: «Эта девушка выглядит здоровой, и мне это нравится», «Ну наконец-то! Нормальное человеческое тело».

За два дня пост про ангела-новобранца с аппетитными формами набрал 780 тыс. лайков, и стал самым популярным постом за тот месяц среди всех остальных 103-х постов компании в Instagram. По наблюдениями аналитиков он сгенерировал в 4,2 раза больше лайков, чем в среднем обычный пост.

2. Наняли первую модель-трансгендера

Victoria's Secret наняла 22-летнюю Валентину Сампайо, трансгендерную модель бразильского происхождения, для участия в съемках для молодежной линейки Pink. Таким образом, бренд сигнализирует обществу, что прислушивается к своим клиентам, принимает критику в свой адрес и, что важно, реагирует на нее.

В августе Сампайо сообщила радостную новость своим подписчикам в Instagram, выложив свою фотографию со словами «Never stop dreaming» (Никогда не переставайте мечтать) и собрала около 1,5 млн просмотров. Модель никогда не скрывала, что в прошлом сделала операцию по смене пола.

3. Директор по маркетингу ушел в отставку

После 20 лет работы в компании Эд Разек объявил о том, что уходит в отставку.

Разек занял пост директора по маркетингу L Brands в конце 90-х, а также отвечал за организацию ежегодного грандиозного шоу, которое проводила компания с 1995 года. Так же, как и Лесли Векснер, Разек – один из старожилов Victoria’s Secret. По словам сотрудников, Разек был самым близким доверенным лицом Векснера. Он полностью контролировал творческое видение бренда. У этого дуэта было непоколебимое представление об имидже компании. Они были настроены чрезвычайно решительно против кардинальных изменений. Бывшие сотрудники компании уверены, что именно этот настрой подвел Разека и Вексенра, и они полностью несут ответственность за текущий спад продаж бренда.

С уходом Разека из компании инвесторы задаются вопросом, будет ли новая эра у Victoria’s Secret.

4. Отменили грандиозное шоу в 2019 году

Еще в мае в сообщении для сотрудников, которое просочилось за пределы компании, Лесли Векснер упомянул о том, что необходимо переосмыслить формат показа мод, которым компания завершала каждый год на протяжении 23 лет.  В сообщении говорилось, что телевизионная трансляция больше не является подходящим форматом для шоу. В этом году и далее у компании были намерения разработать нового вида события, создавать захватывающий и динамичный контент.

В планы также входило пересмотреть подходы к доставке контента: использовать для этого современные каналы и платформы, к которым привыкли клиенты. Также в сообщении Векснера говорилось, что пора «раздвигать границы моды в глобальном цифровом веке».

Спустя два месяца после утечки информации о переосмыслении шоу, появились первые подтверждения, что шоу вовсе отменили. Модель Victoria’s Secret, Шанина Шейк, которая участвовала в  нескольких предыдущих показах, в интервью The Daily Telegraph Австралия упомянула о том, что шоу отменили.

21 ноября CFO компании L Brands, Стюарт Бургдерфер, официально подтвердил, что в 2019 году шоу не состоится. «Мы продолжим коммуницировать с клиентами, но не в формате масштабного показа мод», сказал он.

По материалам businessinsider.com, перевела с английского Алина Прудских

Фото в анонсе: freepik.com

Комментарии
Директор по продажам, Санкт-Петербург
Андрей Роговский пишет:
Истина как всегда где-то между :)

Истина всегда и только над всем. Её можно искажать, замалчивать, но она, как была, так и есть. И, всё равно прорвёт пелену и морок сознательных искажений и извращений.

Андрей Роговский пишет:
красавиц с генетическими мутациями, которых выдавали за эталон. Сейчас он ушел назад в в сферу некрасивых персон, которых выдают за эталон.

Красавицы с ген.мутациями...главное, что красавицы и не с физическими. Но, насколько я помню, те настоящиемкрссавицы из 90х, да ещё и некоторые из 2000х, все естественно красивы от рождения. Ничего с собой не делали. В отличие от собранных персонажей из пособий по психиатрии из разделов: депресуха, неврозы, шизофрения.

Директор по продажам, Санкт-Петербург
Елена Рубская пишет:

Ловите) Мне, как потребителю красивого белья, абсолютно все равно на то, кто его рекламирует. Для меня первично - фасон/качество/цена. Я прекрасно знаю, что на мне будет смотреться хорошо, а что никак, и сколько денег я могу на это потратить. Так что все усилия маркетологов в моем случае идут вникуда. И смотрю я на своё отражение в этом белье, а не на то, как оно сидит на модели - будь она хоть 40 размера, хоть 50, хоть трансгендер) 

И, это правильно!

IT-консультант, Украина
Валерий Андреев пишет:

Красавицы с ген.мутациями...главное, что красавицы и не с физическими. Но, насколько я помню, те настоящиемкрссавицы из 90х, да ещё и некоторые из 2000х, все естественно красивы от рождения. Ничего с собой не делали. В отличие от собранных персонажей из пособий по психиатрии из разделов: депресуха, неврозы, шизофрения.

Вот в 90-ых как раз с мутациями были а потом фотошоп подтянули

 

Директор по продажам, Санкт-Петербург
Андрей Роговский пишет:
как раз с мутациями были

Вы о ком  и, о каких, конкретно?

IT-консультант, Украина
Валерий Андреев пишет:
Андрей Роговский пишет:
как раз с мутациями были

Вы о ком  и, о каких, конкретно?

Например о голубоглазых. Всех перечислять утомительно.

 

Директор по продажам, Санкт-Петербург
Андрей Роговский пишет:
Валерий Андреев пишет:
Андрей Роговский пишет:
как раз с мутациями были

Вы о ком  и, о каких, конкретно?

Например о голубоглазых. Всех перечислять утомительно.

 

))) несколько капель визина))) или ещё чего подобного. Это не только не мутация, но обычное для любого. И, даже для офтальмолога, который рекомендует сие средство любому у кого переутомление и глаза с покраснениями. А, мутации-то какие?

Руководитель проекта, Швейцария

Давайте представим на секундочку - Большой театр решил следовать трендам! И вот выходит обновленная версия Лебединого озера. А там и Жизели, Золушки, Пламени Парижа, Сильфиды и Щелкунчика. И в последнем Маша - типичный ребенок фастфуда с параметрами 120-120-120. Бегать она не любит, сидит в кресле, жует пряник. И так весь спектакль. А в Лебедином озере.... Ой, остановите мою фантазию! А еще лучше - это так называемое "интернетсообщество". Коллективное мнение, как известно, не раз приводило историю в тупик и к большим катастрофам - вспомним хотя бы распятие Христа.

Куда ты катишься, мир?!

Директор по продажам, Санкт-Петербург
Лилия Алиева пишет:
И в последнем Маша - типичный ребенок фастфуда с параметрами 120-120-120. Бегать она не любит, сидит в кресле, жует пряник.

Вряд ли она сидит. Во- первых, токсины в прививках. Им нужен выход и они выходят через физическую активность. Поэтому они вме всё время дёрганные  и неусидчивые. Во-вторых, габариты. В третьих, контент иикомьюнити не для юнита. Ей, может действительно не прикольно этих стройных красивых тёть наблюдать, она в инете. Пряник, здесь согласен. Они постоянно жрут.

Лилия Алиева пишет:
Куда ты катишься, мир?!

С тех самых пор...

Лилия Алиева пишет:
к большим катастрофам
Лилия Алиева пишет:
- вспомним хотя бы распятие Христа.

И, это уговорами не остановить...только радикально!

 

Директор по продажам, Санкт-Петербург
Лилия Алиева пишет:
Давайте представим на секундочку - Большой театр решил следовать трендам!

А, чего представлять-то? Уже лет, как 15 на сцене не ново увидеть и голую ..опу любого пола и...то, что спереди...типа, концептуальненько. Хорошо, что в класс.балете этого нет.

А, хотя....вполне возможно, что щелкунчик -- бомж, спящая царевна -- дама с пониженной социальной оценкой, комарик -- гей-лейтенант кавалерии ея величества. Все встречаются в пабе и бухают.  Их обслуживает Квазимода -- мигрант с востока с окрававленным мачете.

IT-консультант, Украина
Валерий Андреев пишет:

))) несколько капель визина))) или ещё чего подобного. Это не только не мутация, но обычное для любого. И, даже для офтальмолога, который рекомендует сие средство любому у кого переутомление и глаза с покраснениями. А, мутации-то какие?

Голубой цвет глаз - это мутация. Голубоглазые мутантки как правило более симпатичные уже из-за цвета глаз.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
280 тысяч человек зарегистрировались как самозанятые в 2019 году

Подключиться к новому налоговому режиму можно в мобильном приложении «Мой налог».

Эксперты: 4-дневная рабочая неделя приведет к снижению зарплат

Закон не препятствует пропорциональному снижению ФОТ при переходе на четырехдневную рабочую неделю.

75% россиян не верят в пенсии

Три четверти россиян не верят в пенсии, показал опрос Райффайзенбанка. А те кто верят, полагают, что она составит всего 10-20 тыс. руб.

Японцы доказали, что при четырехдневной рабочей неделе производительность растет. В Microsoft сообщили о росте на 40%

Японское подразделение Microsoft подвело положительные итоги месячного эксперимента по переходу на четырехдневную рабочую неделю.