2018 год был полон неприятных сюрпризов для компании Victoria’s Secret: продажи снизились, генеральный директор покинул свой пост, а магазины закрывались. Слишком откровенная реклама и яркие ежегодные шоу перестали находить отклик среди аудитории, настроенной негативно из-за движения #MeToo. Покупатели жаловались, что качество белья упало, поэтому бренду пришлось устраивать акции с огромными скидками, чтобы распродать неудачную коллекцию.
Затем масла в огонь подлил директор по маркетингу материнской компании Victoria’s Secret L Brands Эдвард Разек своим интервью для журнала Vogue. Разек позволил себе высказать мнение про участие в ежегодном fashion-шоу компании трансгендеров, отметив, что вряд ли компания будет рассматривать такую возможность, потому что шоу – это, прежде всего, фантазия. Этот комментарий моментально разлетелся по сети и вызвал нешуточную волну возмущения со стороны интернет-аудитории. В результате Разеку пришлось публично извиниться за свои слова.
Вскоре после этого инцидента состоялось ежегодное шоу компании, которое, как и прежде, транслировали по телевидению. По итогам шоу, компания ABC заявила, что рейтинги упали примерно на 30% по сравнению с предыдущим годом.
Ближе к концу года CEO и основатель компании L Brands Лесли Векснер учел опасения аналитиков о результатах деятельности компании. Новые лидеры должны были взглянуть на все проблемы свежим взглядом и найти решения проблем.
На какие изменения в итоге пошли в компании в 2019 году, чтобы исправить ситуацию?
1. Наняли модель с чуть более пышными формами
В марте Victoria’s Secret сделала пост в Instagram, в котором сообщила, что Барбара Палвин станет одним из ее новых «Ангелов».
Интернет-сообщество мгновенно одобрило эту новость. Несмотря на то, что Палвин не является моделью plus-size, многие пользователи отметили, что она выглядит более аппетитно, чем все предыдущие «тощие» модели, с которыми активно сотрудничал бренд.
Пользователи радостно комментировали: «Эта девушка выглядит здоровой, и мне это нравится», «Ну наконец-то! Нормальное человеческое тело».
За два дня пост про ангела-новобранца с аппетитными формами набрал 780 тыс. лайков, и стал самым популярным постом за тот месяц среди всех остальных 103-х постов компании в Instagram. По наблюдениями аналитиков он сгенерировал в 4,2 раза больше лайков, чем в среднем обычный пост.
2. Наняли первую модель-трансгендера
Victoria's Secret наняла 22-летнюю Валентину Сампайо, трансгендерную модель бразильского происхождения, для участия в съемках для молодежной линейки Pink. Таким образом, бренд сигнализирует обществу, что прислушивается к своим клиентам, принимает критику в свой адрес и, что важно, реагирует на нее.
В августе Сампайо сообщила радостную новость своим подписчикам в Instagram, выложив свою фотографию со словами «Never stop dreaming» (Никогда не переставайте мечтать) и собрала около 1,5 млн просмотров. Модель никогда не скрывала, что в прошлом сделала операцию по смене пола.
3. Директор по маркетингу ушел в отставку
После 20 лет работы в компании Эд Разек объявил о том, что уходит в отставку.
Разек занял пост директора по маркетингу L Brands в конце 90-х, а также отвечал за организацию ежегодного грандиозного шоу, которое проводила компания с 1995 года. Так же, как и Лесли Векснер, Разек – один из старожилов Victoria’s Secret. По словам сотрудников, Разек был самым близким доверенным лицом Векснера. Он полностью контролировал творческое видение бренда. У этого дуэта было непоколебимое представление об имидже компании. Они были настроены чрезвычайно решительно против кардинальных изменений. Бывшие сотрудники компании уверены, что именно этот настрой подвел Разека и Вексенра, и они полностью несут ответственность за текущий спад продаж бренда.
С уходом Разека из компании инвесторы задаются вопросом, будет ли новая эра у Victoria’s Secret.
4. Отменили грандиозное шоу в 2019 году
Еще в мае в сообщении для сотрудников, которое просочилось за пределы компании, Лесли Векснер упомянул о том, что необходимо переосмыслить формат показа мод, которым компания завершала каждый год на протяжении 23 лет. В сообщении говорилось, что телевизионная трансляция больше не является подходящим форматом для шоу. В этом году и далее у компании были намерения разработать нового вида события, создавать захватывающий и динамичный контент.
В планы также входило пересмотреть подходы к доставке контента: использовать для этого современные каналы и платформы, к которым привыкли клиенты. Также в сообщении Векснера говорилось, что пора «раздвигать границы моды в глобальном цифровом веке».
Спустя два месяца после утечки информации о переосмыслении шоу, появились первые подтверждения, что шоу вовсе отменили. Модель Victoria’s Secret, Шанина Шейк, которая участвовала в нескольких предыдущих показах, в интервью The Daily Telegraph Австралия упомянула о том, что шоу отменили.
21 ноября CFO компании L Brands, Стюарт Бургдерфер, официально подтвердил, что в 2019 году шоу не состоится. «Мы продолжим коммуницировать с клиентами, но не в формате масштабного показа мод», сказал он.
По материалам businessinsider.com, перевела с английского Алина Прудских
Фото в анонсе: freepik.com
Чтобы понять текст, пришлось залезть в Википедию, чтобы узнать что именно делают хирургически при смене пола. Т.о., статья, расширила мой кругозор (одна из дискуссий на Е-хе была на тему кругозора, недавно) :)
Картинки - класс!
VS первый/последний грандиозный парад был в середине 90х. Это был космос!!!! Но, Он же стал и отправной точкой в пути её падения. А, почему? Те модели, из 90х, богини, были реально красавицы, настоящие женщины. Да, ещё и в шикарном белье....уууу, есть, что вспомнить. Но, их почему-то быстро и сознательно вытеснили. А, в последние 20 лет, кто представляет марку? Уё...ща , страшилища, а сейчас ещё и....прости Господи... Чем страшнее, тем моднее. Бельё иногда классное. Но вот лица....))) может стоит компании задуматься и наконец обратиться именно к женщине , а не к шестиполому существу( или сколько там у них вывели)? Может стоить плюнуть на потакания извращенцам, а воспеть красоту женщины? Ведь, от красивого белья и женщина совсем по-другому себя ощущает. Её любимый мужчина видит её по-другому. Понимая это и женщины меняются. Тут своя химия))) мы все о ней знаем)))
Доверие клиента трудно завоевать и легко потерять. Если "нормальные" клиенты отворачиваются от брэнда, значит ставку делают на "ненормальных".
Ошибка всей модной отрасли-навязывание фанерных стандартов моделей. Реальные женщины прекрасны своей природной женственностью, а не ретушью фотошопа в журналах моды и игрой освещения на подиуме.
Понятно что время сейчас такое, что в почете толстые трансы и инстаграм. Но просто каждый день мы теряем что то, что любили. Теперь вот пали женские трусы. Куда катится мир.
Физические увечья иногда случаются, в силу многих обстоятельств. Но, когда идёт зашкал в мозгах, и это делается сознательно, то ЭТО уже полный лёпиталь!!! Чему тут радоваться?!
Нормальность становится уделом подполья.
Где-то недавно видел (на инглише, правда):
"Будь бунтавщицей!
- чисти зубы, брей подмышки
- создай свою семью, полюби своего мужа
- роди детей позаботься о них, а не о кофе босса
- научись готовить домашнюю пищу
Буть бунтовщицей!"
и тд )
Все нормально. Сначала маятник качнулся в сторону невероятных красавиц с генетическими мутациями, которых выдавали за эталон. Сейчас он ушел назад в в сферу некрасивых персон, которых выдают за эталон.
Истина как всегда где-то между :)
Жаль, что пока нет ни одного женского мнения на тему ... маркетинга.
Ловите) Мне, как потребителю красивого белья, абсолютно все равно на то, кто его рекламирует. Для меня первично - фасон/качество/цена. Я прекрасно знаю, что на мне будет смотреться хорошо, а что никак, и сколько денег я могу на это потратить. Так что все усилия маркетологов в моем случае идут вникуда. И смотрю я на своё отражение в этом белье, а не на то, как оно сидит на модели - будь она хоть 40 размера, хоть 50, хоть трансгендер)
Дня доброго!
На мой взгляд, компания отошла от реального потребителя с реальными формами и размерами. И попала в провал.
Вот где маркетинг на минимуме, то бишь золотая жила нераскопаная, это красивое белье больших размеров и нестандарт. На ежедневку и на "выход". Прекрасные женщины с природным гормональным фоном, гармоничного телосложения нуждаются в таком производителе. Размерами "А плюс" рынок переполнен, а все что больше "С" , считается большим (очень смешно). И на рынке, и в спец.бутиках и на сайтах - ориентация на "дОсок". И фото соответствуют. Печаль.
Чем ближе производитель к потребителю, тем меньше у него холостого выхлопа.