Как бренд Victoria’s Secret пытается восстановить свой имидж

2018 год был полон неприятных сюрпризов для компании Victoria’s Secret: продажи снизились, генеральный директор покинул свой пост, а магазины закрывались. Слишком откровенная реклама и яркие ежегодные шоу перестали находить отклик среди аудитории, настроенной негативно из-за движения #MeToo. Покупатели жаловались, что качество белья упало, поэтому бренду пришлось устраивать акции с огромными скидками, чтобы распродать неудачную коллекцию.

Затем масла в огонь подлил директор по маркетингу материнской компании Victoria’s Secret L Brands Эдвард Разек своим интервью для журнала Vogue. Разек позволил себе высказать мнение про участие в ежегодном fashion-шоу компании трансгендеров, отметив, что вряд ли компания будет рассматривать такую возможность, потому что шоу – это, прежде всего, фантазия. Этот комментарий моментально разлетелся по сети и вызвал нешуточную волну возмущения со стороны интернет-аудитории. В результате Разеку пришлось публично извиниться за свои слова.

Вскоре после этого инцидента состоялось ежегодное шоу компании, которое, как и прежде, транслировали по телевидению. По итогам шоу, компания ABC заявила, что рейтинги упали примерно на 30% по сравнению с предыдущим годом.

Ближе к концу года CEO и основатель компании L Brands Лесли Векснер учел опасения аналитиков о результатах деятельности компании. Новые лидеры должны были взглянуть на все проблемы свежим взглядом и найти решения проблем.

На какие изменения в итоге пошли в компании в 2019 году, чтобы исправить ситуацию?   

1. Наняли модель с чуть более пышными формами

В марте Victoria’s Secret сделала пост в Instagram, в котором сообщила, что Барбара Палвин станет одним из ее новых «Ангелов».

Интернет-сообщество мгновенно одобрило эту новость. Несмотря на то, что Палвин не является моделью plus-size, многие пользователи отметили, что она выглядит более аппетитно, чем все предыдущие «тощие» модели, с которыми активно сотрудничал бренд.

Пользователи радостно комментировали: «Эта девушка выглядит здоровой, и мне это нравится», «Ну наконец-то! Нормальное человеческое тело».

За два дня пост про ангела-новобранца с аппетитными формами набрал 780 тыс. лайков, и стал самым популярным постом за тот месяц среди всех остальных 103-х постов компании в Instagram. По наблюдениями аналитиков он сгенерировал в 4,2 раза больше лайков, чем в среднем обычный пост.

2. Наняли первую модель-трансгендера

Victoria's Secret наняла 22-летнюю Валентину Сампайо, трансгендерную модель бразильского происхождения, для участия в съемках для молодежной линейки Pink. Таким образом, бренд сигнализирует обществу, что прислушивается к своим клиентам, принимает критику в свой адрес и, что важно, реагирует на нее.

В августе Сампайо сообщила радостную новость своим подписчикам в Instagram, выложив свою фотографию со словами «Never stop dreaming» (Никогда не переставайте мечтать) и собрала около 1,5 млн просмотров. Модель никогда не скрывала, что в прошлом сделала операцию по смене пола.

3. Директор по маркетингу ушел в отставку

После 20 лет работы в компании Эд Разек объявил о том, что уходит в отставку.

Разек занял пост директора по маркетингу L Brands в конце 90-х, а также отвечал за организацию ежегодного грандиозного шоу, которое проводила компания с 1995 года. Так же, как и Лесли Векснер, Разек – один из старожилов Victoria’s Secret. По словам сотрудников, Разек был самым близким доверенным лицом Векснера. Он полностью контролировал творческое видение бренда. У этого дуэта было непоколебимое представление об имидже компании. Они были настроены чрезвычайно решительно против кардинальных изменений. Бывшие сотрудники компании уверены, что именно этот настрой подвел Разека и Вексенра, и они полностью несут ответственность за текущий спад продаж бренда.

С уходом Разека из компании инвесторы задаются вопросом, будет ли новая эра у Victoria’s Secret.

4. Отменили грандиозное шоу в 2019 году

Еще в мае в сообщении для сотрудников, которое просочилось за пределы компании, Лесли Векснер упомянул о том, что необходимо переосмыслить формат показа мод, которым компания завершала каждый год на протяжении 23 лет.  В сообщении говорилось, что телевизионная трансляция больше не является подходящим форматом для шоу. В этом году и далее у компании были намерения разработать нового вида события, создавать захватывающий и динамичный контент.

В планы также входило пересмотреть подходы к доставке контента: использовать для этого современные каналы и платформы, к которым привыкли клиенты. Также в сообщении Векснера говорилось, что пора «раздвигать границы моды в глобальном цифровом веке».

Спустя два месяца после утечки информации о переосмыслении шоу, появились первые подтверждения, что шоу вовсе отменили. Модель Victoria’s Secret, Шанина Шейк, которая участвовала в  нескольких предыдущих показах, в интервью The Daily Telegraph Австралия упомянула о том, что шоу отменили.

21 ноября CFO компании L Brands, Стюарт Бургдерфер, официально подтвердил, что в 2019 году шоу не состоится. «Мы продолжим коммуницировать с клиентами, но не в формате масштабного показа мод», сказал он.

По материалам businessinsider.com, перевела с английского Алина Прудских

Фото в анонсе: freepik.com

Комментарии
Генеральный директор, Нижний Новгород

Чтобы понять текст, пришлось залезть в Википедию, чтобы узнать что именно делают хирургически при смене пола. Т.о., статья, расширила мой кругозор (одна из дискуссий  на Е-хе была на тему кругозора,  недавно) :)

Картинки - класс!

Директор по продажам, Санкт-Петербург

VS первый/последний грандиозный парад был в середине 90х. Это был космос!!!! Но, Он же стал и отправной точкой в пути её падения. А, почему? Те модели, из 90х, богини, были реально красавицы, настоящие женщины. Да, ещё и в шикарном белье....уууу, есть, что вспомнить.  Но, их почему-то быстро и сознательно вытеснили. А, в последние 20 лет, кто представляет марку? Уё...ща , страшилища, а сейчас ещё и....прости Господи... Чем страшнее, тем моднее. Бельё иногда классное. Но вот лица....))) может стоит компании задуматься и наконец обратиться именно к женщине , а не к шестиполому существу( или сколько там у них вывели)? Может стоить плюнуть на потакания извращенцам, а воспеть красоту женщины? Ведь, от красивого белья  и женщина совсем по-другому себя ощущает. Её любимый мужчина видит её по-другому. Понимая это и женщины меняются. Тут своя химия))) мы все о ней знаем)))

Аспирант, Москва

Доверие клиента трудно завоевать и легко потерять. Если "нормальные" клиенты отворачиваются от брэнда, значит ставку делают на "ненормальных".
Ошибка всей модной отрасли-навязывание фанерных стандартов моделей. Реальные женщины прекрасны своей природной женственностью, а не ретушью фотошопа в журналах моды и игрой освещения на подиуме.

Директор по продажам, Владивосток

Понятно что время сейчас такое, что в почете толстые трансы и инстаграм. Но просто каждый день мы теряем что то, что любили. Теперь вот пали женские трусы. Куда катится мир.

Директор по продажам, Санкт-Петербург
Владимир Токарев пишет:
что именно делают хирургически при смене пола.

Физические увечья иногда случаются, в силу многих обстоятельств.  Но, когда идёт зашкал в мозгах, и это делается сознательно,  то ЭТО уже полный лёпиталь!!! Чему тут радоваться?!

Генеральный директор, Украина

Нормальность становится уделом подполья.
Где-то недавно видел (на инглише, правда):

"Будь бунтавщицей!
- чисти зубы, брей подмышки
- создай свою семью, полюби своего мужа
- роди детей позаботься о них,  а не о кофе босса
- научись готовить домашнюю пищу
Буть бунтовщицей!"

и тд )

IT-консультант, Украина

Все нормально. Сначала маятник качнулся в сторону невероятных красавиц с генетическими мутациями, которых выдавали за эталон. Сейчас он ушел назад в в сферу некрасивых персон, которых выдают за эталон.

Истина как всегда где-то между :)

 

Генеральный директор, Нижний Новгород

Жаль, что пока нет ни одного женского мнения на тему ...  маркетинга. 

Менеджер, Новороссийск

Ловите) Мне, как потребителю красивого белья, абсолютно все равно на то, кто его рекламирует. Для меня первично - фасон/качество/цена. Я прекрасно знаю, что на мне будет смотреться хорошо, а что никак, и сколько денег я могу на это потратить. Так что все усилия маркетологов в моем случае идут вникуда. И смотрю я на своё отражение в этом белье, а не на то, как оно сидит на модели - будь она хоть 40 размера, хоть 50, хоть трансгендер) 

Руководитель проекта, Краснодар

Дня доброго!

На мой взгляд, компания отошла от реального потребителя с реальными формами и размерами. И попала в провал. 

Вот где маркетинг на минимуме, то бишь золотая жила нераскопаная, это красивое белье больших размеров и нестандарт. На ежедневку и на "выход". Прекрасные женщины с природным гормональным фоном, гармоничного телосложения нуждаются в таком производителе. Размерами "А плюс" рынок переполнен, а все что больше "С" , считается большим (очень смешно). И на рынке, и в спец.бутиках и на сайтах - ориентация  на "дОсок". И фото соответствуют. Печаль.

Чем ближе производитель к потребителю, тем меньше у него холостого выхлопа. 

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
280 тысяч человек зарегистрировались как самозанятые в 2019 году

Подключиться к новому налоговому режиму можно в мобильном приложении «Мой налог».

Эксперты: 4-дневная рабочая неделя приведет к снижению зарплат

Закон не препятствует пропорциональному снижению ФОТ при переходе на четырехдневную рабочую неделю.

75% россиян не верят в пенсии

Три четверти россиян не верят в пенсии, показал опрос Райффайзенбанка. А те кто верят, полагают, что она составит всего 10-20 тыс. руб.

Японцы доказали, что при четырехдневной рабочей неделе производительность растет. В Microsoft сообщили о росте на 40%

Японское подразделение Microsoft подвело положительные итоги месячного эксперимента по переходу на четырехдневную рабочую неделю.