Как позиционировать строительный бизнес онлайн: digital-стратегии

Ниша услуг ремонта и строительства очень конкурентна даже в регионах, не говоря о Москве и МО. Средняя стоимость уникального звонка или заявки из обращений по рекламным кампаниям в Интернете — около 600-1500 тыс. рублей. При этом наблюдается очень низкий чек услуги. Добиться от рекламной кампании позитивной результативности можно, только используя опыт в сфере интернет-продвижения услуг строительства и ремонта, и полноценно владея рекламными инструментами: от работающего копирайтинга до систем аналитики.

Высокая конкуренция в рекламе строительной сферы привела к такой завышенной стоимости целевых обращений как в онлайне, так и в офлайне. Строительный бизнес на распутье: или делать «как все» или попробовать что-то свое. Не стоит просто повторять маркетинговые шаги конкурентов, нужно стараться находить свою уникальную стратегию позиционирования. Такой подход даст «воздух» для экспериментов и подконтрольного роста выручки. Зарабатывать можно будет больше и с лучшей маржинальностью, одновременно добавляя бизнесу устойчивости. И все это за счет широкой палитры независимых источников привлечения заказчиков.

В офлайне уникальную стратегию, которую будет сложно повторить конкурентам, выбрать не так просто. Обычно это могут позволить себе только компании с «правильными» связями в «правильных» кругах. В онлайне набор и комбинация вариантов намного богаче для бизнеса как небольшого, так и крупного размера.

Интернет-реклама — это окупаемые вложения

Интересно отметить, что большинство производителей стройматериалов скептически относятся к онлайну и не инвестируют в этот канал. Только взгляните на цифры нашего внутреннего исследования:

  • 70% сайтов строительных фирм не приносят трафика (физически существуют, но крайне низкого качества и без прицела под возврат инвестиций);
  • 90% объявлений о строительных услугах в контекстной рекламе на поиске и РСЯ составлены некорректно;
  • в 80% случаев не проводится полный аналитический скрининг рекламных кампаний, запущенных в сфере строительства, не отслеживаются звонки и заявки по каналам;
  • 7 из 10 руководителей не имеют четкого представления об интернет-маркетинге и его инструментах, считая, что онлайн — это «те странные молодые ребята, которые делают холодные звонки и мешают нам работать».

Но и со стороны интернет-маркетологов не все гладко: на рынке оказалось действительно много подрядчиков, которые сами не до конца понимают инструменты, и поэтому не могут добиться для клиента правильных результатов.

Такое положение дел привело к общему мифу среди строителей о том, что представительство в интернет-сфере необходимо исключительно для имиджа, но не помогает реально увеличить прибыль.

Настроить, проанализировать, докрутить интернет-каналы рекламы

Интернет-реклама строительных материалов, как музыкальный инструмент, должна быть идеально настроена.

Интернет-реклама, как оркестр, не будет полноценно «звучать» без правильной настройки инструментов, у которых, к тому же, повреждены «струны». Для эффективной отдачи должны быть проработаны, протестированы и правильно настроены все рекламные каналы:

  • Сайт. Не лендинг, не посадочная страница с акциями, а полноценный информационно-рекламный ресурс с большим количеством контента (фото, видео, тексты), формами обратной связи, адаптированный под все виды устройств, с калькуляторами, расчетниками, конфигураторами размеров и цен и удобными блоками информации.
  • Контекстная реклама с отобранными и протестированными ключевыми запросами, с грамотно составленными релевантными объявлениями, с отлаженной аналитикой и быстрым реагированием на изменение запросов.
  • Соцсети — живые фирменные аккаунты, через которые пользователь в любое время может получить быстрые ответы на вопросы.
  • Офлайн-реклама, сделанная профессионально и ориентированная на конкретную целевую аудиторию.

Необходимо позаботиться о сборе статистики с каждого интернет-канала (контекст, SEO, соцсети, карты и справочники) для проведения аналитических действий и выявления уровня эффективности каждого из них. Хорошо настроенная статистика позволяет проводить быстрый и легкий анализ ситуации за день, неделю, месяц, год, а также реалистично строить планы на будущее.

Почему не работает?

У большинства подобных бизнесов перед продвижением наблюдается такая картина:

  • Сайт, созданный и наполненный давно неактуальной информацией, с устаревшим функционалом и отсутствием клиентоориентированности в подаче информации.
  • Контекстные рекламные кампании, настроенные штатным сотрудником, который по совместительству на скорую руку освоил азы контекстной рекламы по собственной воле или под давлением руководства.
  • Соцсети, которые существуют просто для галочки, так как абсолютно нет понимания, зачем они нужны и что они могут дать.

При этом чуть ли не у каждого третьего производителя строительных материалов результаты рекламы не отслеживаются:

  • отсутствует отдел аналитики или хотя бы специалист, занимающийся сбором статистики;
  • не ведется (или практически не ведется) оценка эффективности онлайн-активностей.

Эти действия необходимы для оценки всех действий, осуществленных в рекламных целей, выявления «дыр», через которые сливается бюджет, и «докрутки» рекламных кампаний. Реклама должна работать и давать прибыль.

Эффективные рекламные кампании = объективный анализ цифр

Начиная готовиться к запуску масштабных рекламных кампаний для бизнеса в строительной сфере, работающих в Московской области, нужно действовать по алгоритму: анализ > доработка/настройка > анализ > оптимизация. Составление прогнозов и оценка спроса проводится предварительно.

Конкурентная аналитика позволяет выявить сильные и слабые места конкурентов, ключевые особенности ниши и потребительских сегментов до начала продвижения. Но прогнозы — это не стратегия. Прогнозы всего лишь включают планы по контактам на определенный период. Стратегия раскрывает возможности интернет-каналов от минимума до рационального максимума, учитывает риски невыполнения планов, предусматривает резервные источники.

Первоначально необходимо провести детальный анализ всех имеющихся ресурсов:

  • Проверить уровень готовности посадочных страниц сайта к приему трафика с рекламы и SEO-продвижения.
  • Проверить настройки рекламных кампаний, и провести их дополнительную чистку (ключевые запросы, тексты объявлений, стратегии по ставкам).
  • Провести оптимизацию всех рекламных инструментов и каналов.
  • До конца настроить системы аналитики звонков и заявок. Освоить системы динамического и статического колл-трекинга. Любая даже базовая CRM упорядочивает и организовывает информацию. Отчеты внутри CRM быстро выявляют слабые места компании на пути к прибыли.

Аналитические действия необходимо проводить на постоянной основе по каждой поисковой и сетевой рекламной кампании. Это поможет существенно снизить стоимость «звонка/заявки» от месяца к месяцу, а также перераспределять бюджет в пользу наиболее эффективных рекламных кампаний.

Путь к эффективности продаж строительных материалов

Для повышения эффективности рекламных кампаний я предлагаю следующий порядок действий:

  1. Аналитика текущих проблем и чистка рекламных кампаний (отключение неконверсионных запросов, площадок на РСЯ, просчет конверсий от KPI и работа с семантическим ядром). Новые запросы можно дополнительно подключать вместо отключенных неэффективных запросов.
  2. Настройка и тестирование всех форм конверсий (включая звонки) на вычищенных рекламных кампаниях, вывод рекламных кампаний Яндекса и Google на оптимальные показатели конверсий и их стоимости.
  3. Доработка основного сайта или лендингов для повышения конверсии в звонки и заявки по отдельным рекламным кампаниям.

Для реализации этих шагов важно найти не просто исполнителей, владеющих инструментами и навыками их настройки. Нужен партнер. Он должен знать и вникать во все нюансы вашего бизнеса, вашей стратегии, ваших целей и идей. Он должен болеть за ваше, как за свое. И тогда результат превзойдет ожидания, и вдруг появятся новые горизонты.

Естественно такое продвижение займет не два и не четыре месяца. Будьте смелыми, но предусмотрительными в использовании интернет-маркетинга.

Комментарии
Директор по маркетингу, Москва

Спасибо, Лана, все так и есть.

Остаётся перенести на кальку и наложить на любой другой сектор - это я про статистику эффективности и стоимость звонка.

Всё нужно делать самому, потому как, если попадутся приличные Digital - промоутеры, то сами каналы могут включать "дурочку" по ценникам и мутить эффективность неэффективного.

Кстати, по поводу сайтов и лендингов. Очень давно уже советовал людям не тратить трафик на сайт - полномасштабное представительство компании в инете. Только на лендинги, группы, аккаунте, профили и тп., которые все равно ведут на сайт компании, что можно, при грамотном контенте, данный переход квалифицировать как конверсию. Остаётся только причесать сам сайт таким образом, чтобы Лид не ушёл с него, не сделав коммуникационного действия. 

Партнер, Москва

Дмитрий, соглашусь с тем, что для некоторых бизнес-ниш и тематик, например, канал - контекстная реклама в Яндексе уже давно себя не окупает ни на сайтах ни на лендингах. Все дело в соотношении очень высокой цены за клик и низкого среднего чека от продажы товаров / услуг, которые рекламируются.

Например, тематика ремонта техники, где цена за клик в спецразмещении в горячее время суток 12.00-17.00 составляет 250 - 300 рублей, а при этом средний чек услуги 1000 - 3000 рублей. Тут данный канал нерентабелен уже на этапе прогноза объема обращений.

Что касается, сравнения эффективности сайтов против лендингов, то здесь нужна индивидуальная стратегия от конкретной бизнес-задачи. Например, для крупных производителей сэндвич-панелей, теплоизоляции, пенополистирола важны масштабные сайты с большим количеством контента. Для хорошей конверсии в заказы им важны качественно спрограммированные конфигураторы, калькуляторы и сметчики заказов, которые на простом лендинге не обеспечить.

Также, например, в сфере металлопроката Северсталь, НЛМК, ЧТПЗ очень активно вкладываются в технологичные интернет-магазины, чтобы качественно уложить для пользователя размерный ряд и все возможные модели из всего, что они в принципе комбинаты могут произвести в виде металлопродукции. Для таких задач масштабные сайты необходимы.

 

Директор по маркетингу, Москва
Лана Романова пишет:
Также, например, в сфере металлопроката Северсталь, НЛМК, ЧТПЗ очень активно вкладываются в технологичные интернет-магазины, чтобы качественно уложить для пользователя размерный ряд и все возможные модели из всего, что они в принципе комбинаты могут произвести в виде металлопродукции. Для таких задач масштабные сайты необходимы.

Честно говоря, я не поодерживаю эту инициативу металлургов. Я знаю их амбиции в электронной коммерции. Считаю такие финансовые вбросы не в коня кормом и сайты им большие тоже не нужны. 

Простите, Лана, многого не могу привести в качестве аргументов бесплатно. Нужны мощные маркетплейсы и трафик на инициацию загрузки, корпоративные кабинеты... Ой, все молчу. 

Я не увидел особой технологичности таких интернет магазинов. И она там не нужна. 

Даже включая логику - зачем столько публичеости специализированному маркетплейсу? На домохозяек?...

... Дальше, полагаю, уже сами все додумали...

Даже если сильно позовут - не полезу туда с маркетинговым аудитом. По очевидным предположениям. 

Руководитель, Москва

Средняя стоимость уникального звонка или заявки из обращений по рекламным кампаниям в Интернете — около 600-1500 тыс. рублей  - мм.. Порядка миллиона рублей за один звонок? платите мне столько, готов Вам звонить раз 10 на дню... 

Директор по продажам, Санкт-Петербург
Максим Часовиков пишет:
Порядка миллиона рублей за один звонок?

Вы же понимаете,  что это всего лишь арифметика. Кол-во активностей: звонки, письма, мессенджеры/ кол-во откликов/ кол-во полож.откликов/ кол-во отправленных КП и УТП/ кол-во согласий= это и есть стоимость ЛИДа. Опять же, кто и как считает! А, кто и сколько на это тратит зависит от рынка! Могу вам сказать, что на некоторых рынках, где стоимость договора от 150млн.р, стоимость ЛИДа может доходит спокойно до 1,5-2млн.р. и, там подобная конверсия норма и заложена в стоимость. Всякое бывает.

Директор по развитию, Москва

Смысл статьи остался для меня загадкой и набором ключевых слов.

Как я понимаю это сделано для поисковых систем, текст по сути копирайтерский без особой смысловой нагрузки, повторение и так всем понятного, с жесткой привязкой к ключевикам. Именно потому прописывались слова типа:

Начиная готовиться к запуску масштабных рекламных кампаний для бизнеса в строительной сфере, работающих в Московской области 

Ну это ладно, это на совести писавшего.

Дмитрий Ляшенко пишет:
Кстати, по поводу сайтов и лендингов. Очень давно уже советовал людям не тратить трафик на сайт - полномасштабное представительство компании в инете. Только на лендинги, группы, аккаунте, профили и тп., которые все равно ведут на сайт компании, что можно, при грамотном контенте, данный переход квалифицировать как конверсию.

Вот с этим полностью несогласен. Считаю такие советы медвежьей услугой коллегам.

Трата на лединг даже трёх копеек, это означает что вы просто выкинули тот скромный бюджет который у вас был. Откуда это всё пошло мне непонятно.

Так как я больше к сфере образования, то знаю лучше ситуацию в образовании и тут почти тоже самое. Есть тенденция, что 90% мелких контор из сферы образования пытаются продавать свои услуги через лединги, а потом нам жалуются что очень дорог клиент. Привести клиента с лединга можно только через контекст, то есть только за деньги, лединг априори не ищется в поиске и любые бюджеты на лединг это полный слив денег, которых и так у всех не хватает.

Через меня в год проходит примерно 2 тысячи онлайн-школ и у всех одни и те же проблемы и у всех одни и теже лединги и все поголовно жалуются на растущую стоимость клиента (ну это специфика контекстной рекламы и конкуренции в нише), стоимость часто больше чем клиент приносит при первой покупке, а второй покупки может и не быть.

И тут начинаешь задавать риторический вопрос этим школам, а почему вы не получаете клиентов с поиска со своего сайта, ведь это почти бесплатно если вы занимаетесь контентом на сайте? Почему вы не получаете клиента с тематического контента с социальных платформ? Ответ обычно, что им маркетологи так не советовали, что это очень дорого.

Начинаешь их плавно подводить к сути:

- Вот вы как нас нашли?

- Через поиск вы были там на первой строчке после платной рекламы.

- А почему мы были первые, как вы думаете? 

- Ой, мы не знаем как у вас так получается.

- А вы видели количество контента на нашем сайте? Вы видели, что у нас есть ответы практически на все вопросы клиентов.

- Так мы потому к вам и пришли, что нашли ответы на свои вопросы.

До конца года из тех школ, что приходили к нам, обычно доживают не более 95%, слишком дорог клиент и слишком быстро растёт конкуренция. 

Делать полноценный маркетинг им дорого!, а потом годами отдавать кредиты за бизнес который умер, это не дорого!:)

В стройке всё тоже самое. Основная проблема стройки и ремонта, что строителям приходится конкурировать с приезжими из соседних республик которые готовы работать иногда за тарелку супа. И именно этим объясняется низкий чек на услугу. Если клиент ищет где дешевле, то он и находит где дешевле. Те, кто ищет качество строительства/ ремонта и готовы платить дороже, идут только на известные имена и бренды, таких через лединг не поймать никак, лединг они даже смотреть не будут. Им нужен полноценный контент от бренда, желательно на видео (речь не про рекламу) и его должно быть много. 

Что бы клиент был готов платить дороже, нужно вызывать доверие у клиента. Доверие одним ледингом получить невозможно. Цикл выбора подрядчика в частном строительстве/ремонте занимает примерно от полугода до трёх лет (но об это я уже писал подробно) и все эти три года выбора, потребитель должен вас легко находить. То есть вся тематика строительства вообще не для ледингов, лединг как инструмент здесь полностью бесполезен и даже вреден, так как как растрачивает бюджет впустую. Надеятся, что с лединга потребитель пойдёт на ваш основной сайт, ну очень маловероятно, у потенциального вашего заказчика время не резиновое. 

В общем, сконцентрируйтесь на одном и не занимайтесь ерундой:).

Директор по маркетингу, Москва
Олег Хан пишет:
Вот с этим полностью несогласен. Считаю такие советы медвежьей услугой коллегам

Считайте что угодно и как угодно. Ваше право у Вас никто не отнимает.

Олег Хан пишет:
В общем, сконцентрируйтесь на одном и не занимайтесь ерундой:).

Спасибо, за настроение. 

Вы - главное не переживайте, понимание обязательно приходит, рано или... поздно...

А статья то хорошая, плюсаните лучше, не стесняйтесь. 

Директор по продажам, Санкт-Петербург
Олег Хан пишет:
То есть вся тематика строительства вообще не для ледингов, лединг как инструмент здесь полностью бесполезен и даже вреден,

Не согласен. Лендинг, как инструмент можно использовать абсолютно везде. Другой вопрос -- умение. Думаю, что, если уж вас это сильно заинтересует, то обратитесь к грамотным инструментариям.  Они вам всё сделают. 

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
280 тысяч человек зарегистрировались как самозанятые в 2019 году

Подключиться к новому налоговому режиму можно в мобильном приложении «Мой налог».

Эксперты: 4-дневная рабочая неделя приведет к снижению зарплат

Закон не препятствует пропорциональному снижению ФОТ при переходе на четырехдневную рабочую неделю.

75% россиян не верят в пенсии

Три четверти россиян не верят в пенсии, показал опрос Райффайзенбанка. А те кто верят, полагают, что она составит всего 10-20 тыс. руб.

Японцы доказали, что при четырехдневной рабочей неделе производительность растет. В Microsoft сообщили о росте на 40%

Японское подразделение Microsoft подвело положительные итоги месячного эксперимента по переходу на четырехдневную рабочую неделю.