Как построить программу лояльности с эффективностью 629%

Мой бизнес связан с разработкой и внедрением программ лояльности, партнерских и MLM-программ. И, конечно, его нельзя представить без работы с базами данных клиентов.

Всем известно, что чем лучше мы работаем с клиентской базой, тем больше зарабатываем. Но как раз с этим у большинства компаний малого и среднего бизнеса есть проблемы.

  • Клиенты попадают в базу слишком поздно или не попадают вообще. Например, в одной сети магазинов одежды, чтобы твои контактные данные попали в базу, нужно купить у них суммарно на 10 000 рублей. Причем, нужно накопить чеки на эту сумму, и затем принести их в магазин. Идеальное решение этой проблемы – заносить клиентов в базу до того, как они что-то купят.
  • С клиентами нет достаточного количества касаний. Например, у той же самой сети после моего ухода нет шансов как-то повлиять на мой следующий визит. Идеальным решением будет автоматизация касаний с клиентами. Ведь мы знаем, что решение о покупке принимается с большей вероятностью только после 7-12 касаний человека с брендом.
  • Предложения компании не имеют достаточной ценности для клиентов. Например, фраза «У нас сегодня скидка 20%» не мотивирует на покупку, т. к. используется повсеместно и уже не говорит о выгодности покупки. Идеальное решение – создание дополнительной ценности в каждом сообщении для целевой аудитории.

В одной из компаний мы решили все эти проблемы. И это позволило нам заработать в первый же месяц 89% дополнительно.

Компания продает испанскую бижутерию со средним чеком 1500 рублей, что довольно дорого для бижутерии.

Ядром решения стала программа лояльности, основанная на бонусах. К ней мы «прикрутили» программу «Приведи друга». Картой лояльности стал мобильный телефон клиента, а все начисления и списания идут через SMS-процессинг.

1. Заносим данные клиентов в базу еще до покупки

  • Печатаем подарочные сертификаты на 300 бонусных рублей за регистрацию в программе лояльности. Если клиент не воспользовался подарком, то он «сгорает» через 14 дней.
  • Нанимаем промоутеров с оплатой за результат – заполненную анкету с подписью потенциального клиента. Промоутер дарит такому потенциальному клиенту сертификат на 300 бонусов, если тот заполняет анкету.
  • Находим партнеров, которые работают с нашей целевой аудиторией, но не конкурируют с нами. Эти партнеры дарят сертификаты своим клиентам при покупке на определенную сумму. Тем самым повышают свой средний чек, а нам привлекают клиентов.
  • Если подарок «сгорел», мы не бросаем потенциального клиента, а ежемесячно дарим ему 5-дневные бонусы на разные суммы и приглашаем прийти к нам.

Все это позволяет нам получить данные клиента в базу еще до того, как он принял решение о покупке.

А для сотрудников мы ввели дополнительный бонус за выполнения плана по регистрациям. Здесь и «включилась» программа «Приведи друга»: каждый продавец регистрировал клиента на свой номер телефона, чтобы отследить сколько он зарегистрировал новых посетителей, и когда этот клиент делал покупку, у сотрудника накапливались бонусы на виртуальном счету. В конце месяца все показатели суммировались и превращались в вознаграждение.

2. Автоматизируем касания с клиентами в зависимости от ситуации

Почему после первой покупки большинство клиентов не возвращается? Потому, что они о вас просто забыли! Чтобы избежать этого, программа сама начинает работать с клиентами, как только они попадают в базу.

Например, для увеличения частоты покупок мы через 24 часа после первой транзакции отправляем клиенту SMS: «Уважаемый клиент! В течение 14 дней дарим вам второй бонус 14%. Порадуйте себя покупками! Баланс: 300 бонусов».

За 5 дней до дня рождения дарим клиенту 500 бонусов на 30 дней.  Если клиент ничего не покупал 60 дней, дарим ему 300 бонусов на 7 дней.  Если клиент суммарно купил на 15000 рублей, то автоматически увеличиваем % начисляемых бонусов до 15% и сообщаем ему, что он стал VIP-клиентом. Предупреждаем, что бонусы сгорят за 5 дней и за 2 дня до даты списания всех бонусов, если клиент не покупал у нас более 180 дней.

Итого: за счет подарков и ограничения во времени на их использование повышаем выручку примерно на 25-50%.

3. Создаем дополнительную ценность

Именно для этого и разрабатывается система начисления и списания бонусов. Клиентам отправляются SMS-уведомления обо всех операциях со счетом. Эти уведомления похожи на банковские и, так как многие привыкли получать такие сообщения, воспринимаются с большим доверием.

Например, за 8 лет работы с различными розничными компаниями отработали технологию закрытой распродажи. Это пошаговая инструкция, когда мы за 1-3 дня распродажи получаем выручку, как за 14-30 дней обычной торговли.

В итоге мы снизили затраты на программу лояльности со 150 000 рублей (при средней скидке 15%) до 90 000 рублей в месяц и увеличили продажи. Экономия 60 000 руб. в месяц! Как? Давайте посчитаем.

На бонусную программу в январе было потрачено 76 025 бонусов. То есть клиенты расплатились ими, и мы за товар отдали меньше на величину наценки. Если наценка составляет 300%, то фактически мы потратили 25 341,66 рублей.

Расходы:

  • 27 000 рублей – абонентская плата за услуги программы лояльности для 6 торговых точек;
  • 36 292 рублей – расходы на SMS.

Всего в январе суммарно мы потратили на программу лояльности 88 633,66 рублей.

Давайте посчитаем экономию в сравнении с обычной скидочной программой лояльности. Расходы при скидке всем клиентам составят:

1 020 274,44 рублей * 15%=153 146,17 рублей

В сравнении со скидкой 15% всем клиентам, мы получаем 64 512,51 рублей прибыли на экономии бюджета (153 146,17 – 88 633,66 рублей).

Теперь посмотрим на дополнительные продажи. Всего было сделано 20 487 касаний с клиентами при помощи SMS-сообщений. Отреагировал 221 клиент (1,08%). Клиенты купили на сумму 429 513 рублей, что в прибыли дало 286 342,00 рубля.

Вот несколько примеров таких касаний:

Также в январе 2015 года 23 клиента, получивших бонусную карту в декабре 2014-го, совершили повторные покупки. Примерный товарооборот составил:

23*1693,16 (средний чек) = 38 942,68 рублей.

На повторных покупках мы заработали 25 961,79 рублей.

Также 542 713 бонусов сгорело, так как клиенты ими не воспользовались в течение 180 дней. Фактически на этом мы сэкономили 180 904,33 рублей.

Итого прибыль:

  • 64 512,51 руб. – экономия на скидках 15% в январе.
  • 286 342,00 рублей – принесли касания посредством SMS.
  • 25 961,79 рублей – прибыль от повторных покупок клиентами.
  • 180 904,33 руб. – прибыль на экономии от сжигания бонусов.

Если сравнить с системой скидок 15%, то мы увидим, что система управления клиентской базой за январь 2015 принесла 557 720,63 рублей. Эффективность программы на 1 вложенный рубль за месяц январь 2015 = 6,29 рублей. Это 629% за месяц!

Более эффективной программы для торговых компаний лично я еще не встречал.

Комментарии
Участники дискуссии: Татьяна Лапшина
Нач. отдела, зам. руководителя, Санкт-Петербург

Игорь, скажите, пожалуйста, сколько раз в год ваш средний клиент(ка) покупает бижутерию? И как изменился средний чек у ваших "лояльных" покупателей? 

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Эксперты: 4-дневная рабочая неделя приведет к снижению зарплат

Закон не препятствует пропорциональному снижению ФОТ при переходе на четырехдневную рабочую неделю.

75% россиян не верят в пенсии

Три четверти россиян не верят в пенсии, показал опрос Райффайзенбанка. А те кто верят, полагают, что она составит всего 10-20 тыс. руб.

Японцы доказали, что при четырехдневной рабочей неделе производительность растет. В Microsoft сообщили о росте на 40%

Японское подразделение Microsoft подвело положительные итоги месячного эксперимента по переходу на четырехдневную рабочую неделю.

 
Кто счастлив в России?

Самыми счастливыми оказались - медики, госслужащие и HR-ы. Об этом сообщается в исследовании Headhunter.