Как измерить эффективность пиара

Обозначу сразу, что не претендую на истину в последней инстанции и на уникальность в подходе. Допускаю, что кто-то со мной не согласится. Но методы измерения эффективности PR-специалистов, о которых я хочу рассказать, проверенные. Мы их применяем в нашем агентстве.

Есть два больших направления в PR: продвижение личного бренда руководителя и продвижение организации. Первого направления мы касаться не будем, а поговорим исключительно о втором с акцентом на лидогенерации и повышении лояльности к бренду уже имеющихся клиентов.

Оценка эффективности публикаций

Давайте представим ситуацию: необходимо разместить статью в СМИ. Какие ваши действия?

1. Готовую статью отправляете в издание, ждете ее размещения, радуетесь публикации и докладываете об этом руководителю.

2. Планируете публикацию таким образом, чтобы добиться максимального эффекта:

  • Выбираете и анализируете площадку. Cделать это можно самостоятельно с помощью сервисов Liveinternet, PR-CY, или запросив у СМИ скриншоты из Google Analytics. Также рекомендую проанализировать группы издания в социальных сетях, где после публикации появится анонс статьи. Запросите у СМИ и статистику о посещении этих пабликов.
  • Проверяйте текст на уникальность и адекватность (даже если это статья, которую вы написали сами). Важно быть абсолютно уверенным в качестве текста.
  • Расставляете UTM-метки.
  • Отправляете статью в редакции, разметив ссылки, указав фамилию, должность автора и приложив его фото. По желанию отдельным файлом можно послать дополнительные картинки.
  • После публикации отслеживаете метрики.

Надеюсь, что вы выбрали второй вариант выполнения задания :).

Инструменты по сбору статистики

Собираем статистику в Google Analytics. Если ссылка на вашу статью была промаркирована, она окажется вот в этом отчете: «Источники трафика – Все кампании – Выбрать нужную».

статистика в Google Analytics

Увеличить изображение

Можно также сформировать персонализированный отчет по конкретным метрикам: «Специальные отчеты – Мои отчеты – Создать отчет».

персонализированный отчет

Увеличить изображение

В этом отчете выбираем цели, которые нас интересуют. Например: «Заявка». Далее сегментируем и выбираем параметры, по которым сформируется отчет. Например: «Источник».

Фильтры применяются, если вам необходимо отследить конкретный показатель. Например, все кампании, которые содержат в UTM-метке cpc.

Если на вашем сайте настроена система сквозной аналитики, в таком случае она выгрузит отчеты по вашим KPI (а в данный момент мы говорим про лиды) в Power BI, где вы сможете в режиме реального времени следить за изменениями. Мой отчет выглядит таким образом:

система сквозной аналитики

Увеличить изображение

Здесь мы видим количество сессий за выбранный период, количество заявок, звонков, общую конверсию и конверсию по каждому источнику.

Это довольно гибкий инструмент, с помощью аналитиков можно выгрузить любые графики и диаграммы. Также можно проследить динамику поступления лидов по разным каналам или в зависимости от способа обращения. Например, соотношение количества заявок и звонков.

интернет-аналитика

Увеличить изображение

Если в данном примере мы видим, что количество заявок превышает количество звонков, то мы должны выяснить, все ли Ok со звонками, а уже потом делать более удобные формы заявки. Все это нужно знать PR-специалисту, чтобы выбирать подходящие посадочные страницы и не потерять клиентов.

А если менеджеры по продажам исправно вносят данные в CRM, в данном отчете вы можете также отслеживать выручку.

Оценка эффективности рекламы

Ремарка: мы не будем обсуждать, как составить пост для таргетированной рекламы – это тема для отдельной статьи. А поговорим о том, как Google Analytics помогает в сегментировании аудитории, чтобы с учетом портрета целевой группы клиентов составить корректное объявление, нарисовать баннер, найти подходящие площадки для размещения и проанализировать результат.

Какие люди к вам приходят на сайт? Чтобы это понять, вам нужно сформировать отчет, выбрав следующую комбинацию: «Аудитория – Демографические данные – Обзор».

Google Analytics

Увеличить изображение

При всем уважении к отечественной системе аналитики «Яндекс.Метрика» для составления портрета аудитории лучше использовать именно Google Analytics. Она отражает реальные интересы пользователей сайта, с которыми можно работать, например, сегментировать аудиторию при настройке таргетированной рекламы. Чтобы составить такой отчет, выберите следующие настройки: «Аудитория – Интересы – Обзор» (советую посмотреть вторую колонку).

Google Analytics

Увеличить изображение

Во вкладке «Аудитория» отслеживаем, с какого браузера или какого устройства зашел на сайт пользователь, в какой стране или городе он находится. И после этого применяем полученные данные для сегментирования аудитории в таргетированной рекламе.

Эффективность рекламы отслеживаем в «Источниках трафика», где выбираем нужный канал. При этом помним, что рекламные объявления промаркированы с помощью UTM-меток. В результате лиды добавляются в заранее настроенную таблицу, а оповещения приходят на почту.

После завершения рекламных кампаний составляем таблицы, показывающие расходы на рекламу и количество привлеченных лидов.

Эффективность рекламы

Оценка эффективности офлайн-мероприятий

Если вы задумали провести бизнес-завтрак или поучаствовать в конференции со стендом, нужно заранее продумать, как будете отслеживать лиды, собранные офлайн. С бизнес-завтраком все просто: клиент пришел, купил, его занесли в CRM. С конференциями сложнее: клиент увидел стенд, зашел на сайт и оставил заявку, но менеджеру непонятно, по какому каналу он пришел.

Мы решаем эту проблему таким образом:

  • На листовках указываем промо-код, который клиенты затем оставляют в заявке на сайте.
  • Менеджеры по продажам спрашивают у клиента, каким образом он о нас узнал.
  • Клиенты указывают канал информации в форме на сайте (даже если у них нет промо-кода).

Маркетинговый бюджет

Чтобы реализовать пиар-стратегию, нужны деньги. Представим, что ваша компания продает спортивное питание. Основная аудитория – мужчины от 16 до 35 лет, а перед вами стоит цель привлечь внимание девушек. Для этого вы формируете стратегию. Но бесплатных каналов (статьи, пресс-релизы и прочие) обычно недостаточно, поэтому вы подключаете коммерческие:

  • Таргетированная реклама.
  • Проведение встреч или мастер-классов.
  • Участие в конкурсах.
  • Промо-акции в торговых центрах и других публичных местах.

Чтобы провести офлайн-мероприятие, необходима продукция, сувениры и POS-материалы. Кроме того, нужно нанять персонал, фотографа, доставить продукцию. Поэтому, чтобы не оказаться застигнутыми врасплох, формируйте стратегию и составляйте смету. Обычно в компаниях на пиар-рекламную деятельность выделяют 5% от прибыли за предыдущий год. Но в разных компаниях эти цифры разнятся.

Составив такую смету и отслеживая статистику, в конце года вы сможете отчитаться перед руководством, предоставив конкретные цифры по выручке в каждом вашем канале за вычетом затрат на рекламу. Пример сметы маркетингового бюджета:

Маркетинговый бюджет

Увеличить изображение

Кто-то, возможно, скажет, что это не PR. Но работодателям нужны комплексные специалисты, а не только те, которые могут написать пресс-релиз и отправить его в несколько СМИ (так делать особенно не советую). Эта статья написана для специалистов, руководителей и владельцев бизнеса, которых не устраивает качество PR-мероприятий и которые хотели бы поднять их эффективность.

Поделитесь, как вы измеряете свою эффективность или эффективность ваших сотрудников. Хорошего дня и отличного настроения!

Комментарии
Участники дискуссии: Борис Карабанов, Екатерина Солнцева
Директор по R&D, Москва

Отличная статья, которая наглядно показывает, что у любой деятельности, даже такой творческой, есть экономика, и специалисты должны отвечать не только за лиды, но и за их стоимость! И в целом за свой бюджет! А это важно для расчёта конверсии воронки пиара – сколько лидов генерируется с одного рубля бюджета. Чем больше, тем эффективнее воронка!

И хорошо автор упоминает, а если там ещё и продажи сразу смотреть, то будет понятна конверсия не только пиара, но конверсия его в продажи. Хорошая практика - соединять воронку продвижения и рекламы с воронкой продаж!

Копирайтер, Набережные Челны

Еще ссылки на битли можно вставлять. Тоже неплохо статистику отображает.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
Цифры и факты
Краудфандинг вырос вдвое

Цифра дня: 11,2 млрд рублей составил объем рынка краудфандинга в России.

БКС: сервис для предпринимателей

Тренд дня: Финансовая группа БКС запустит цифровой банковский сервис для предпринимателей.

​Шредер снова в совете «Роснефти»

Персона дня: Экс-канцлер ФРГ переизбран на пост главы совета директоров «Роснефти».

Академики не умеют сдавать в аренду

Факт дня: Более 50 институтов РАН сдавали свои помещения без оформления договоров.