Как получить преданных клиентов при минимальных инвестициях

Екатерина Белятинская, соучредитель и генеральный
директор Школы иностранных языков Star Talk

«Закрыть клиента», «заключить сделку», «подписать договор» – заветные слова для любого бизнеса. Тем не менее, многие согласятся, что ни одна солидная компания не считает заключение «единоразовой» сделки самоцелью. Любому предпринимателю важно, чтобы клиенты возвращались вновь и вновь. Будь то ресторан, отель, магазин одежды, супермаркет или салон красоты – преданность (лояльность) постоянных клиентов является для любого бизнеса мерилом признания.

лояльность

Как повысить лояльность клиентов? Как увеличить число повторных продаж? Как получить клиента на всю жизнь? На примере нашего опыта я расскажу о том, какую выгоду можно получить, сделав ставку на гарантию высокого качества. Эти советы можно применить практически в любой сфере услуг.

Сразу оговорюсь, что наша школа основана без каких-либо инвестиций извне, стартовый капитал составлял в 2009 году всего 40 тыс. руб. Далее, любые вложения в развитие осуществлялись только за счет заработанных компанией средств. За шесть лет работы мы обучили более 7000 человек, многие из которых задержались у нас на несколько лет, привели своих детей, друзей, коллег. Согласно внутренним исследованиям, процент отказа (прекращение обучения менее чем через три месяца) составляет всего 7%! 38% клиентов остаются у нас как минимум на полгода, еще 24% обучаются около года, 21% продолжают заниматься свыше двух лет. Преимущества повторных продаж налицо: когда клиент по собственному желанию продлевает договор или возвращается к вам после перерыва, вы заключаете сделку без существенных вложений: вы не инвестируете средства в рекламу, продвижение в интернете и PR-кампании, а ваши сотрудники не тратят время на первичную обработку клиента.

Принципы, которых стоит придерживаться, если цель – обеспечение высокого качества услуг

1) Один из аспектов понятия «качество» мы определяем как удовлетворенность. Чтобы клиент был доволен приобретенной услугой, необходимо предложить не то, что хочется продать, а то, что ему действительно понравится. В нашем случае это курс с подходящим уровнем и программой, удобное время и место обучения, педагога, отвечающего его требованиям, и даже одногруппники должны соответствовать его психотипу. Таким образом, работа по обеспечению качества сводится к правилу: «Выслушай клиента и дай то, что ему надо».

Вывод: Не пытайтесь обмануть клиента – только честность и прозрачность с самого начала является залогом долговременных отношений.

2) Чтобы клиент задержался надолго, ему обязательно нужно чувствовать, что он верно движется к достижению поставленных им целей, с которыми он к вам обратился. Для обеспечения гарантий результата, которые так или иначе даются при заключении договора, нужно неуклонно осуществлять контроль сотрудничества с клиентом, отслеживать процесс и принимать меры, если по каким-либо причинам возникают сложности.

Вывод: Не пускайте дело на самотек – создайте профессиональную команду, способную осуществлять контроль качества предлагаемых вами услуг. Не давайте гарантий, которые вы в реальности не готовы выполнить – несоблюдение договоренностей, пускай даже устных, неизменно приведет к потере клиента и удару по вашей репутации.

Как «сарафанное радио» ведет к существенному увеличению дохода

Не новость, что «сарафанное радио» является практически бесплатным и при этом самым эффективным способом рекламы. Получив довольного клиента на долгий срок, вы в качестве бонуса получаете его рекомендации друзьям, коллегам и родственникам. Все, что вам нужно сделать, чтобы получать от него рекомендации вновь и вновь – это просто «Keep him/her satisfied» (то есть сделать так, чтобы клиент был всегда доволен).

Процент обращения в школу «по рекомендации» составляет на сегодняшний день 27%. Конверсия такого обращения в клиента – 78%, срок обучения клиентов, которым советовали нашу школу – от шести месяцев. И мы не вложили в эту статистику ничего – мы просто поддерживаем качество обучения на высоком уровне. Для сравнения, доля обращений через рекламу в интернете составляет 38%, конверсия от подобных заявок – 36%. Методом несложных калькуляций получается, что из 100 заявок мы получаем 21 клиента абсолютно бесплатно и 13 клиентов на коммерческой основе. По статистике, стоимость клиента, привлеченного нами через рекламу, составляет около 2500-3000 руб. Таким образом, на каждые 100 заявок экономия за счет «сарафанного радио» составляет порядка 60 тыс. руб.

Давайте, теперь поговорим о том, какими вложениями можно поступиться и гарантировать при этом высокое качество предоставляемых услуг. Итак, если у вас ограниченный бюджет на открытие своего дела (как это чаще всего бывает):

1) Инвестируйте в профессионалов, а не в антураж

Многие, открывая новый салон, ресторан, магазин, вкладывают огромные средства в антураж и декорации: закупают дорогую мебель и украшения, чтобы «сразить клиента наповал». Это дорогостоящий и рискованный путь, особенно если вы не уделили должного внимания качеству ваших услуг. Согласитесь, если блюда, за которые вы заплатили кругленькую сумму, не оправдали ваших ожиданий или гелевое покрытие слезло с ногтей уже на следующий день, вы никогда не вернетесь в это место снова, чтобы вновь заплатить за свое разочарование. Вывод: если ваши средства ограничены и сделать «все и сразу» не получится, делайте ставку на качество, а не на красивую оболочку.

Мы на собственном опыте убедились, что именно вложения в профессиональных преподавателей, мотивационные программы для сотрудников и повышение их квалификации – те обязательные элементы, без которых невозможен успешный бизнес. Несмотря на то, что на данный момент через школу проходит все больше и больше студентов, мы боремся за то, чтобы каждый оставался довольным. Мы просто не можем позволить себе в погоне за дополнительной прибылью взять на работу в качестве преподавателя, к примеру, неопытного студента. Плата за подобное решение может оказаться слишком высокой, ведь, со скандалом потеряв даже одного клиента, вы навсегда теряете не только его, но и все его окружение + получаете возможный негативный отзыв в интернете.

2) Вкладывайтесь в контроль качества, а не в «продажников»

Кредитные договоры стали в последнее время нормой, причем не только в нашей сфере. Обычно для совершения подобных сделок компании нанимают на работу харизматичных менеджеров по продажам с даром убеждения, ставят их «на процент» и, как результат, заметно увеличивают свой средний чек. Да, получить от клиента существенную сумму сразу – очень удобно и приятно, но, зачастую, обещания «продажника», заключившего с вами договор, так и остаются обещаниями, если компания не придала вопросу контроля качества должного внимания. Мы уверены, что комиссия, положенная менеджеру по продажам, найдет лучшее применение в руках профессионального методиста, грамотного директора по обучению и менеджера по работе с клиентами, основными задачами которых являются гарантия высокой квалификации преподавателей, отслеживание и коррекция хода обучения, общение с клиентами и немедленное реагирование на недовольство.

Так или иначе, деятельность любого успешного бизнеса должна сводиться к главному принципу: «Быть честным со своим клиентом». Только соответствие заявленных результатов с реальными обеспечит удовлетворенность клиентов, что неизменно приведет к повышению их доверия к вам и преданности именно вашей компании.

Комментарии
Консультант, Москва

Статья интересна именно как успешный пример раскрутки компании при ставке на профессионализм и качество услуг. В остальном же - ''ну об этом я и так знал''

про честность хочу добавить словами Гарри Беквита из ''Продавая незримое: Руководство по современному маркетингу услуг'' (опыт компании уважаемого Автора - просто иллюстрация к цитате):

''Услуга представляет собой обещание. Вы продаете обещание того, что когда-то в будущем вы что-то сделаете. Это означает, что фактически вы продаете свою честность. Уловки и трюки, напротив, являются свидетельством нечестности.
Броские заголовки, модели в купальных костюмах, хитрости прямого маркетинга — все они представляют собой попытки заманить потребителей. Все эти трюки говорят им об одном и том же — о том, что вы пытаетесь обмануть их своей рекламой. А это, в свою очередь, говорит о том, что вы можете попытаться обмануть их и в чем-то другом. Не делайте этого. Никаких трюков.''

Нач. отдела, зам. руководителя, Москва

похоже на саморекламу школы иностранных языков. А тот факт что если работать хорошо то клиенты придут снова - скажем так, хорошо известен всем.

Менеджер, Санкт-Петербург
Автор в статье ставит правильную цель
Екатерина Белятинская пишет: если цель – обеспечение высокого качества услуг
но попадает в терминологическую ловушку
Екатерина Белятинская пишет: создайте профессиональную команду, способную осуществлять контроль качества предлагаемых вами услуг.
''контроль качества'' услуг это проверка качества услуги (quality verification services) или управление качеством услуги (quality control services)? Если можно измерить качество услуги, то проблем с этим нет... Если нельзя , то остается только валидация качества услуги, т.е. валидация всех тех процессов сервиса, результаты которых не могут быть верифицированы последующим мониторингом или измерениями, из-за чего недостатки становятся очевидными только после после предоставления услуги. Валидация должна продемонстрировать способность этих процессов достигать запланированных результатов. Меры валидации по таким процессам, в том числе там, где это применимо: a) определенные критерии для анализа и утверждения процессов; b) утверждение соответствующего оборудования и квалификации персонала; c) применение конкретных методов и процедур...
Генеральный директор, Екатеринбург

Статья понравилась. Даже, если она рекламная, все равно, учит порядочности в отношении клиента.
Конечно интересно, что подразумевается под качеством обучения и удовлетворенностью клиента. Удовлетворенность - страшная вещь. Управление персоналом направлено только на одно, чтобы уровень удовлетворенности сотрудников был высоким (по оценкам одного из тестов - более 44 %). Только тогда сотрудник работает с отдачей на благо компании и себе в радость.
Хотела увидеть в статье еще один вывод. Клиент возвращается только туда, где получил более ожидаемого. Возможно, увижу этот тезис в будущем. Все равно. Спасибо за статью.

Менеджер, Москва

Мне понравилось:
«Keep him/her satisfied» (то есть сделать так, чтобы клиент был всегда доволен).
...'' мы с 12-летней дочерью
в числе
Поклонников другой языковой школы. Там всё просто, - это авторизованный центр приёма Кембрижских экзаменов. Один уровень сдали на отлично, - следующий не добрали до СЕРТИФИКАТа 4 балла по 100 бальной системе, и ребенок добровольно взялся чистить клетки всем своим питомцам, чтобы намотивировать себя к развитию навыков письменной речи. Обычная человеческая лень не даёт развивать ''память руки '', отсюда и ошибки! В школе приём предварительных экзаменов организован сурово. Многие получив результат, не просто расстроены, а шокированы собственной безграмотностью. Но это и есть честный и бескомпромиссный подход. В нашей школе далеко не все довольны, есть попытки ''валить с больной головы на здоровую '', только из -за того, что даже PET пересдают
по несколько раз не только дети, но и взрослые, которым надо всё СРОЧНО, а
подкупить в этой суровой школе
никого не возможно, то
какой там «Keep him/her satisfied». Далеко не эти цели преследуются!
Только те, кто действительно готов трудиться не изменяют суровой школе, - они становясь ''носителями языка ''
сами начинают понимать,что их труды не напрасны!
Сама никогда не угождала клиентам, - принцип : ''клиент всегда прав'', - это не всегда необходимость угождать.... это просто пауза, которую необходимо дать клиенту, чтобы он понял, -
Он НЕправ.

Менеджер, Санкт-Петербург
Виктория Белова пишет: Мне понравилось: ... ...'' мы с 12-летней дочерью в числе
Виктория В парадигме оказания услуги обучения потребитель (клиент) это тот кто платит за обучение, не всегда это тот, кого обучают... Вопрос не в конкретной школе и ее суровости или не суровости... Без парадигмы добавленной ценности обучения, как то: - корочки; - знания; - связи с совместно обучавшимися; - статус школы и т.д. ( впрочем как и любая комбинация из них)... ИМХО ''носитель языка'' думает на этом языке, а не только разговаривает и пишет... и думать на языке ни одна из школ не учит...
Виктория Белова пишет: Сама никогда не угождала клиентам, - принцип : ''клиент всегда прав'', - это не всегда необходимость угождать.... это просто пауза, которую необходимо дать клиенту, чтобы он понял, - Он НЕправ.
Клиентоориентированность не в угождении клиенту, а в поиске компромисса межу интересами продавца и покупателя услуги Неправых нет, продавец услуги прав и покупатель услуги прав, причем каждый прав по своему...
Менеджер, Москва

Уважаемый Александр, да, Вы правы :''... Без парадигмы добавленной ценности обучения, как то: -корочки; -знания; -связи с совместно обучавшимися -статус школы..'' Статус школы определяется коэффициентом правдивости оценок. Думать на языке научить очень просто, но. ... при этом вполне можно катастрофически безграмотно писать!

Менеджер, Санкт-Петербург
Виктория Белова пишет: Статус школы определяется коэффициентом правдивости оценок. Думать на языке научить очень просто, но. ... при этом вполне можно катастрофически безграмотно писать!
Безграмотное написание вызывается иной причиной, не связанной со школой, а с более ранней ступенью обучения -- и устраняется профессиональным логопедом...
Адм. директор, Москва
Рэм Латыпов пишет: ''Услуга представляет собой обещание. Вы продаете обещание того, что когда-то в будущем вы что-то сделаете. Это означает, что фактически вы продаете свою честность. Уловки и трюки, напротив, являются свидетельством нечестности. Броские заголовки, модели в купальных костюмах, хитрости прямого маркетинга — все они представляют собой попытки заманить потребителей. Все эти трюки говорят им об одном и том же — о том, что вы пытаетесь обмануть их своей рекламой. А это, в свою очередь, говорит о том, что вы можете попытаться обмануть их и в чем-то другом. Не делайте этого. Никаких трюков.''
Рэм, спасибо вам за отличную цитату - мы разделяем ваше мнение о том, что важна суть, а не упаковка. Над сутью и работаем
Марат Бисенгалиев пишет: похоже на саморекламу школы иностранных языков.
Марат, честно говоря, статья не предназначалась для саморекламы. Ее смысл - донести, что можно и нужно работать по-честному, работать усердно и с душой, и тогда тебе воздастся по заслугам. Заповедь проста, но, к сожалению, все меньшим предпринимателям она близка, а жаль. А вообще, когда влюблен свое дело, когда доставляет удовольствие то, чем занимаешься, то неосознанно рекламируешь его даже своей и семье и знакомым, чего всем и желаю.
Александр Воробьев пишет: но попадает в терминологическую ловушку Цитата Екатерина Белятинская пишет: создайте профессиональную команду, способную осуществлять контроль качества предлагаемых вами услуг.
Александр, возможно, либо я не до конца понимаю ваш комментарий, либо вы не совсем поняли мою мысль. Команда - это не есть контроль качества, это механизм осуществления, реализации контроля качества, который, в свою очередь, состоит из ряда мер, отмеченных в статье. Тем не менее, абсолютно согласна с приведенным вами понятием валидации, которая действительно является мерилом качества предоставленных услуг. Мониторинг удовлетворения качеством предоствленных услуг, а также контроль достижения поставленных результатов в нашем случае является частью процесса осуществления контроля качества. Хочу добавить, что помимо этого, в нашем деле непременно необходимо уметь предвосхищать возможные ошибки. Именно в этих целях существует порядок обработки клиента и разработки программы обучения, которая подойдет ему по уровню, целям и иным требованиям. При подборе группы и преподавателя мы даже учитываем психотип клиента для избежания возможного недовольства.
Елена Власова пишет: Хотела увидеть в статье еще один вывод. Клиент возвращается только туда, где получил более ожидаемого. Возможно, увижу этот тезис в будущем.
Елена, спасибо вам огромное за ваш отзыв! Я рада, что в нашем бизнес-сообществе есть люди, как и я, разделяющие понятия честности и порядочности. Побольше нам таких людей! Относительно понятия ''удовлетворенность клиента''. Мы определяем его как соответствие заявленных требований с предоставляемой по факту услугой. Я отметила в статье один из наших ключевых принципов ''Выслушай клиента и дай то, что ему надо''. Если ожидания клиента оправдаются, он останется довольным. Далее, необходимо поддерживать уровень удовлетворенности. Как именно? Прежде всего, необходимо обеспечивать достижение заявленных результатов и отслеживать прогресс. Помимо этих основополагающих вещей, нужно оперативно и своевременно реагировать на возникающие проблемы. Абсолютно согласна с вами, что правило ''Давать больше, чем просят'' в отношениях с клиентами работает на 100% - к этому обязательно нужно стремиться, если цель бизнеса - развиваться. По моему мнению, если бизнес связан с работой с людьми, то просто предоставлять услуги, пускай самые качественные - недостаточно. Нужно стараться установить с клиентами хорошие отношения, подружиться с ними, превратить школу в нечто большее, чем курсы иностранных языков, в некий клуб интересов, место сбора друзей и т.п. Мы часто проводим различные вечеринки, просмотры кино, устраиваем конкурсы, розыгрыши, пикники и т.п. Эти процессы не имеют непосредственного финансового выхлопа - они на это и не направлены - но при этом, действительно сближают, а это ведь так важно, когда имеешь дело с реальными людьми, а не строчками в базе данных. Как раз сегодня общалась с клиентами и приглашала их на пикник в мае, а они в трубку улыбались и благодарили меня за такое вот хорошее отношение и креатив. Приятно Изначально я планировала описать эту практику, но в итоге решила сосредоточиться на качестве. Что ж, возможно, следующий материал будет именно об этом, спасибо! Друзья, спасибо вам за ваши мнения!
Менеджер, Санкт-Петербург
Екатерина Белятинская пишет: Александр, возможно, либо я не до конца понимаю ваш комментарий, либо вы не совсем поняли мою мысль. Команда - это не есть контроль качества, это механизм осуществления, реализации контроля качества, который,
Команда это механизм, а персонал команды это носитель энергии осуществления как самой деятельности так и ее менеджмента и контроля за осуществлением этой деятельности... Команда это только форма организации персонала, не более того...
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Рейтинг самых высокооплачиваемых вакансий в августе от Работа.ру

Сколько может зарабатывать генеральный директор, стоматолог и разработчик?

Трудовые книжки нового образца начнут использоваться 1 января 2023 года

При этом работники смогут без ограничений пользоваться прежними трудовыми.

В Москве разрешили не носить перчатки в общественных местах

Использование масок остается обязательным.

Уровень безработицы в России снизился на 1% с начала года

Сегодня число зарегистрированных безработных не превышает 1,1 млн человек.