Леони Гейтс-Самнер, директор по работе с клиентами Millward Brown
Существует расхожая фраза: «Что измерено – то исследовано». Во многих областях маркетинга это так, но в цифровой области масштаб измерений столь обширен, что для каждой кампании требуются буквально миллионы потенциальных точек замера данных.
Проблема в том, что при огромном масштабе измерений существует также и очень много возможностей, чтобы сделать все неправильно. Мифы, которыми наполнена эта область исследований, никак не смогут помочь брендам понять взаимосвязь между цифровыми измерениями и ключевыми показателями эффективности (KPI).
Мы выявили шесть мифов, каждый из которых может сбить с толку стратегию исследований, потенциально ставя под угрозу всю цифровую стратегию бренда или, по крайней мере, ее реализацию.
1. В отношении роликов на ТВ и видео в интернете действуют одни и те же правила
Один из самых распространенных мифов заключается в предположении, согласно которому, в отношении онлайн-видео действуют те же самые правила, что и в отношении роликов на телевидении, и поэтому телевизионный ролик можно просто разместить в интернете, и он покажет те же результаты, что и на ТВ.
Такое предположение игнорирует тот факт, что интернет-среда сильно отличается от телевизионной среды. В интернете потребитель оказывается более целеустремленным, и за его внимание соревнуются гораздо больше зрительных раздражителей, поэтому ожидания потребителя от контента в интернете отличаются.
Отличный телевизионный ролик необязательно окажется эффективным в Сети. Бренды должны измерять как креативную составляющую рекламы, так и ее актуальность для различных форматов и мест размещения, в рамках которых она будет демонстрироваться в интернете.
2. Одного лишь присутствия в интернете уже достаточно, чтобы обеспечить поддержку бренду
Разместить что-то в интернете несложно. Однако, сам факт вашего присутствия в сети (будь-то сайт, канал на YouTube, фанатская страница или онлайн-реклама) не обеспечит бренду поддержку автоматически.
Если вы стремитесь получить один миллион подписчиков в Facebook – знаете ли вы, зачем вы это делаете? Что вы будете делать с ними после того, как они у вас появятся? И знаете ли вы, что они думают о вашем бренде на самом деле?
Иметь четкие цели и применять подходящие средства измерения для оценки успеха – вот жизненно важные аспекты обеспечения реальной отдачи от цифровых инвестиций.
3. Количество переходов пользователей по ссылкам покажет мне, насколько успешна моя онлайн-кампания
Количество переходов пользователей по ссылкам и другие поведенческие показатели могут быть действительно полезны для понимания того, насколько аудитория вовлечена в вашу цифровую кампанию. Для кампаний прямого отклика такой показатель, в некоторых случаях, может быть достаточным показателем успеха.
Тем не менее, многие исследования показывают, что между количеством переходов по ссылкам и показателями самого бренда нет никакой корреляции.
Таким образом, для любой кампании использование поведенческих параметров без учета эффективности (с точки зрения повышения показателей бренда) распространяемого контента, может оказаться обманчивым и дать вам неправильное представление о текущей ситуации и дальнейших шагах.
В данном случае требуется сочетание измерений (потребительского поведения и восприятия) для получения целостного понимания эффективности кампании.
4. В интернете все реагируют на контент
Интерактивное взаимодействие с контентом может быть мощным инструментом, способным вовлечь потребителей, но реальность такова, что очень немногие потребители взаимодействуют с онлайн-рекламой. Средний уровень интерактивного взаимодействия составляет около 2% (согласно оценкам Doubleclick Display Benchmarks Tool). Это означает, что важно учитывать возможное влияние рекламы как на тех пользователей, что взаимодействуют с ней, так и на основную массу пользователей, которые не будут с ней взаимодействовать.
Измерение поведенческих параметров позволяет брендам понять истинное влияние их кампании, а также то дополнительное влияние, которое может дать интерактивное взаимодействие.
5. В интернет-рекламе креативная составляющая менее важна
Бренды инвестируют огромное количество времени и денег в измерения и максимизацию креативной силы своей телевизионной рекламы. Однако в области цифровой рекламы так поступают далеко не все, несмотря на наличие доказанной взаимосвязи между удовольствием от рекламы и ее влиянием на показатели бренда, такие как осведомленность и намерение покупки.
Не следует игнорировать креативную составляющую только потому, что реклама будет распространяться в интернете, а не на ТВ. Переход в цифровую область означает, что мы должны адаптировать параметры оценки к этой новой среде и использовать такие показатели как вирусный потенциал онлайн-видео или «силу зрительного восприятия» – показатель, который учитывает способность рекламы прорваться сквозь какофонию онлайн-контента.
6. Потребители будут автоматически делиться моим контентом, если я выложу его в интернете
Многие бренды до сих пор считают, что сам факт выкладывания контента в сеть автоматически делает его вирусным. На самом деле, по-настоящему «органически» вирусных роликов не так уж много. Бренды должны планировать и измерять воздействие платных, привлеченных и собственных каналов коммуникации с аудиторией даже в случае контента с очень сильной креативной составляющей.
Вирусный эффект не возникает сам по себе. Только измерив вклад всех возможных источников вирусного успеха, бренды смогут понять, как снова и снова оставаться эффективными.
Благодарим Content Research за помощь в подготовке публикации.
Статья впервые опубликована на сайте marketingmagazine.co.uk
Фото в анонсе: pixabay.com
Банальщина и очевидные вещи.
Очень поверхностная статья. Даже если бы материал опубликовали году в 2007-2008, уже по тем временам актуальности и конкретики ему бы не хватало.
К сожалению, многие зарубежные гуру переоценивают уровень технологической (в широком смысле) отсталости российского бизнеса. Например, была свидетелем того, что один весьма известный эксперт в области управления продажами до сей поры выступает в России на всяческих профильных мероприятиях с материалами 2008 года.