Ребрендинг недвижимости после кризиса

Игроки на рынке недвижимости разрабатывают оригинальные стратегические программы развития и особые маркетинговые решения, проводят структурные изменения, брендинговые работы для проектов и собственный ребрендинг…Сейчас у PR2B Group, как и у многих других нейминговых агентств и брендинговых компаний, в разработке – более двух десятков товарных знаков, связанных с недвижимостью. Как ни странно, большая часть заказов на нейминг и брендинг связана с брендингом девелоперских компаний, риелторских агентств и строительных фирм, а не проектов, как обычно.

Это связано не только с тем, что сегодня названия девелоперских компаний в значительной мере воспринимается негативно на фоне кризисных явлений, и им необходимо изменить отношение потребителей к своим брендам. Речь идет о всероссийском перепозиционировании игроков рынка недвижимости и, соответственно, о структурных, стратегических и функциональных изменениях, определяющих необходимость ребрендинга компаний.

Нужен ребрендинг?

Ребрендинг может быть необходим при слиянии корпораций, когда нужно подчеркнуть лучшие идентификаторы, которые ассоциируются с каждой из компаний. Также ребрендинг необходим, если бренд стал не актуален на рынке, либо изменилась его роль в портфеле брендов компании, или появился более успешный бренд, ориентированный на ту же целевую аудиторию.

Изменения необходимы также в случае, когда перед брендом могут быть поставлены задачи по увеличению объема продаж, а целевая аудитория, на которую он был изначально ориентирован, недостаточно велика, и необходима переориентация на другую аудиторию и т.д.

На Западе ребрендинг часто проводится с целью усиления корпоративной культуры. При изменении внутренней культуры стремятся усилить гордость и уверенность, обновляют конкурентную энергию, переносят принадлежность от подразделения к головной компании.

Причины ребрендинга можно подразделить на три типа: структурные, стратегические и функциональные.

Структурный ребрендинг

При ребрендинге, вызванном структурными изменениями, например, при слиянии равных корпораций, часто необходимо подчеркнуть лучшие идентификаторы, ассоциирующиеся с каждой из компаний. При поглощениях обычно трансформируется выживший бренд, либо создается новое видение, с отрицанием негативного прошлого. Например, для нейминга многопрофильного холдинга, оказывающего услуги по землеустройству, строительству и сопровождению девелоперских проектов, объединившего в себе компании «Геокарт», «Интерхолдинг», «Экоконсалт», было выбрано имя бренда Radetel – Radetel Group (Группа Компаний «Радетель)».

Этимология слова Radetel/Радетель восходит к древнеславянскому «радо», означающему, как работу, так и удовлетворение от результатов труда. Надо отметить, что первые кадастровые работы проводились в Древнем Египте, поэтому в логотипе компании использовался стилизованный древнеегипетский иероглиф, означающий «горизонт». В целом, логотип символизирует компетентность, устойчивость, открытость – качества, соответствующие позиционированию компании.

Стратегический ребрендинг

Существует такая разновидность ребрендинга, как «стратегический ребрендинг», который проводится при необходимости перепозиционирования компании на рынке. В этом случае необходимо согласовать восприятие бренда с новой целью.

При ребрендинге, вызванном стратегическими изменениями, как правило, меняются идентификаторы, связанные со сферой деятельности предприятия.

Завод бетонно-керамзитных плит, строивший исключительно не пользующиеся тогда спросом административные здания, в 1997 году решено было перепрофилировать на производство жилых домов. Когда к нам обратились за советом, как можно это сделать, мы ответили, что перепрофилировать необходимо не сам завод – это дорого, а его продукцию и, соответственно, идентификаторы позиционирования рекламы недвижимости.

Нужно превратить «недостатки» продукции «Бекерона» в… его достоинства.

Не очень прочный материал предусматривает значительную толщину стен? Отличная теплоизоляция и сохранение энергии. Бетонно-керамзитные плиты не предназначены для высотного строительства? Нужно строить дома малой этажности. Слишком большие комнаты в квартирах? Так это улучшенная планировка! Хотите комнат больше? Дизайнер покажет вам варианты перепланировки квартиры…

…И реклама недвижимости «Бекерона» напоминала, скорее, рекламу престижных автомобилей, с «легендированием».

Первый дом «Бекерон» был построен на Дмитровском шоссе, не в самом престижном месте. Однако девелоперы огородили и облагородили территорию, провели коммуникации, сделали хорошую инженерию и IT, европейскую отделку экстерьера и индивидуального интерьера, и получился… малоэтажный дом улучшенной планировки вместо никому не нужного административного здания. На стадии возведения второго этажа все квартиры в самом первом доме «Бекерон» были уже проданы.

Функциональный ребрендинг

Иногда ребрендинг требует коррекции функциональности торговой марки. Если название бренда слишком длинное, не определяющее и не ассоциирующееся с деятельностью, необходимо при помощи технологий нейминга усилить воздействие имени бренда и его запоминаемость. При слабости дизайна – низком визуальном воздействии или плохом впечатлении о качестве – стремятся изменить логотип или другие визуальные идентификаторы.

В июне 2008 года наши дизайнеры выполняли заказ по изменению логотипа для компании «СУИхолдинг». Основной целью рестайлинга «СУИхолдинга» являлось создание и поддержание имиджа рыночной, современной, динамичной и открытой компании.

Изначально типичный для отрасли логотип напоминал собой деревенский домик – милый, но не рыночный, не современный, не динамичный. Надо отметить, что такое положение с идентификаторами брендов характерно для всей строительной отрасли в 1990-х годах, когда большая часть строительных корпораций только выходила на рынок, о брендинге в России и не думали, а позднее ребрендингу мешали устоявшиеся стереотипы…

Для компании «СУИхолдинг» мы придумали изобразительный товарный знак, который может восприниматься и как образ современного разноуровневого здания, трех небоскребов и… как образ трех столбиков монет. Таким образом, одновременно подчеркивается инновационный и инвестиционный характер компании. Председатель совета директоров ЗАО «СУИхолдинг» Азарий Лапидус отметил тогда: «Рестайлинг «СУИхолдинга» – это отражение больших и важных перемен в компании. Новый имидж символизирует новый этап нашего бизнеса, нашу готовность расти и развиваться, уверенно опираясь на опыт и профессионализм, накопленный за 20 лет работы».

Брендинг без ребрендинга

Особенность объектов недвижимости состоит в том, что на каждый объект приходится делать отдельную рекламную кампанию. Нейминг зонтичных брендов позволяет продавать под названием несколько продуктов – коттеджные поселки, жилищные комплексы, таунхаусы. Все объекты одного «зонтика» отличаются сходными характеристиками и одинаково позиционируются.

Оригинальные зонтичные бренды, сопровождаемые интересными рекламными кампаниями, позволяют экономить значительные ресурсы. Как правило, при раскрутке таких брендов, идет ориентация и на рациональное предложение, и на эмоциональную составляющую. Например, название поселков Smartville происходит от англ. smart – умный, толковый, сообразительный. Идея «умного поселка» импонирует априори и предполагает оригинальные инженерные, коммуникационные и IT-решения. В то же время, слово Smart ассоциируется с оригинальным и престижным городским автомобилем. Кстати, перевод брендов из одной категории Международной классификации товаров и услуг (МКТУ) в другую, как правило, позволяет одновременно и выделиться в своей категории, и использовать опору на знаковый символ, что экономит деньги на продвижении бренда.

Когда мы в 1997 году сделали нейминг для жилого комплекса «Учинская слобода», используя местный топоним, квартиры стали продаваться как горячие пирожки. У покупателей приятные ассоциации вызвало слово «Слобода», кажется, впервые употребленное в названии жилого комплекса.

Еще один удачный пример брендинга: дизайнер Сергей Яковлев в свое время придумал для логотипа компании «Экоофис» улитку. На мой взгляд, это очень удачный ход – улитка, во-первых, символизирует экологичность (в плохих условиях улитки не живут), а во-вторых, домик на спине улитки означает уют, комфорт. А что еще нужно потребителю – «офисному планктону»?

Ребрендинг или пиар?

Впрочем, ребрендинг нужен не всегда. Иногда для исправления «проблемной репутации», к примеру, достаточно грамотного пиара. Например, название Mirax, придуманное в 2004 году, было вполне удачным для девелоперской компании. Оно динамично, энергично и опирается на знаковый проект компании – Mirax Park. Столь же энергичен и логотип компании, отражающий образ другого проекта – самого высокого здания в Европе – башни «Федерация», и другие идентификаторы бренда.

При правильном позиционировании, рекламном и PR-сопровождении имя бренда может помочь бизнесу. И действительно, с осени 2004 года, Mirax Group выходит и на новые рубежи упоминаемости в СМИ, и на особые, знаковые проекты. Но у Mirax были проблемы с позиционированием компании и с пиаром. В пиаре компании буквально читалось: «Я компания Mirax Group, «вещь в себе», мне больше никто не нужен…» Однако в девелопменте важно сотрудничество – со строительным и финансовым сообществами, государственными структурами, собственными сотрудниками и т.д. Вот с этим окружением у компании Mirax были проблемы…

А хороший пиар под управлением комплексной программы управления репутацией может помочь и при сложных моментах развития бизнеса.

Фото: pixabay.com

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Экономист, Сингапур
Допустим, во вступлении написана правда. Значит, и примеры должны быть свежие, на слуху у специалистов, как минимум. Автор же приводит примеры из 90-х годов - неужели с тех пор ярче ничего не было? И про значенние слов: ''РАДЕТЬ: оказывать содействие, заботиться о ком-чем-нибудь'' - см. http://www.ozhegov.ru/slovo/42802.html ''РАДЕ́ТЕЛЬ, радетеля, ·муж. (·устар. ). 1. Покровитель, благодетель. 2. Человек, проявляющий усердие к чему-нибудь, радеющий (см. радеть в 1 ·знач.) о чем-нибудь.''- см. http://www.classes.ru/all-russian/russian-dictionary-Ushakov-term-61057.htm Даже у устаревших слов есть вполне конкретные значения, и их легко обнаружить. Какова цель наполнения этих слов иным смыслом, отличным от оригинального? Или в этом заключается суть упоминаемого автором ''легендирования''? Чем больше легенд нас окружает, тем сильнее отрыв от действительности. А если действительность такова, как описывает автор, то жителям домов, возведенных ''Бекероном'' впору подавать в суд на застройщика и на PR-компанию, проведшую ребрендинг. Правда, компенсацию в случае расторжения сделки можно получить в ценах 1997 года, Поэтому ребрендинг пока остается безнаказанным.
Генеральный директор, Москва
2 Сергей Богатырев: Сергей, Ваш развернутый коммент заслуживает столь же развернутого ответа ''...Допустим, во вступлении написана правда.'' Сергей, во вступлении написана правда. ''..Значит, и примеры должны быть свежие, на слуху у специалистов, как минимум. Автор же приводит примеры из 90-х годов - неужели с тех пор ярче ничего не было?...'' Сергей, приведенные примеры охватывают мой опыт работы. Да, я работаю в рекламе недвижимости именно с 90-х. Если подробнее и с примерами, то вот еще ссылка http://www.pr2b.ru/real-estate/ - тут Вы найдете и другие мои статьи о рекламе, PR, нейминге и брендинге недвижимости. ''...И про значенние слов: ''РАДЕТЬ: оказывать содействие, заботиться о ком-чем-нибудь'' - см. http://www.ozhegov.ru/slovo/42802.html ''РАДЕ́ТЕЛЬ, радетеля, ·муж. (·устар. ). 1. Покровитель, благодетель. 2. Человек, проявляющий усердие к чему-нибудь, радеющий (см. радеть в 1 ·знач.) о чем-нибудь.''- см. http://www.classes.ru/all-russian/rus...-61057.htm Даже у устаревших слов есть вполне конкретные значения, и их легко обнаружить. Какова цель наполнения этих слов иным смыслом, отличным от оригинального?...'' Особенно мне понравилась фраза ''отличным от оригинального''. Т.Е. в качестве базового словаря Вам хватило Ожегова. И это радует. Обычно критики ограничиваются ВИКИПЕДИЕЙ. (Это ирония, если не поняли) ''...А если действительность такова, как описывает автор, то жителям домов, возведенных ''Бекероном'' впору подавать в суд на застройщика и на PR-компанию, проведшую ребрендинг. Правда, компенсацию в случае расторжения сделки можно получить в ценах 1997 года, Поэтому ребрендинг пока остается безнаказанным. '' Да почему же в суд? Здание стоит, люди живут и радуются просторному и удобному в эксплуатации жилью. Мы же не соврали, да? Не ввели в заблуждение? Как сказали, так и есть. Не придерешься Сергей, Вы как то сразу начали во мне сомневаться. С сомнения начали, сомнением кончили. Я, к примеру в Вас не сомневаюсь. Вы мне ясны.
Менеджер группы продуктов, Москва
Владимир Журавель, не расслабляйтесь, это был не последний Богатырев ;) Чем по-Вашему брендинг в недвижимости отличается от такового в любой другой отрасли и в чем смысл выделения его отдельной статьей? Не преувеличивают ли Ваши клиенты роль бренда в недвижимости, учитывая, что для отечественного потребителя определяющими факторами при покупке были и остаются расположение объекта, степень его готовности и цена? К примеру, у упомянутого Вами ''Смартвиля'' силы бренда оказалось явно недостаточно, чтобы улучшить далеко не выдающуюся статистику продаж.
Генеральный директор, Москва
''... это был не последний Богатырев...'' И Русь богатырями не слаба и дети у них есть, так что не удивили.... Чем отличается брендинг в недвижимости - см. : http://www.pr2b.ru/real-estate/ Смысл - работа с клиентами. Мои клиенты из сферы недвижимости сразу задают вопрос, а что вы делали в недвижимости? А работали ли вы с девелоперскими компаниями и проектами? А работали ли Вы со строительными компаниями? Работал, говорю, вот с кем.... ОГО! - говорят ребята и делают мне очередной заказ. Или друзей-коллег спрашивают, а есть ли пиар и брендинговое агентство, работающее с недвижимостью? Есть, - отвечают друзья-коллеги. Позвони в PR&Branding agency PR2B Group Владимиру Журавлю, скажи, что от Сергея К....го из ИНКО.....ть - он тебе все в лучшем виде сделает и про отраслевые особенности тебя даже спрашивать не будет - сам все отлично знает и выпить, кстати, не дурак... ''...для отечественного потребителя определяющими факторами при покупке были и остаются расположение объекта, степень его готовности и цена?'' Не только. Кроме очевидных ценовых характеристик, которые просчитываются быстро, есть еще и контрактные условия - а их быстро не отследишь и они малосравнимы. Тут и начинает работать бренд, при прочих равных условиях привлекая к себе внимание. (О том, чем ценен бренд см: http://www.pr2b.ru/services/branding/brand_value/ )У нас рынок недвижимости, конечно еще не такой конкурентный, как FMCG, но - уже близок... ''...К примеру, у упомянутого Вами ''Смартвиля'' силы бренда оказалось явно недостаточно, чтобы улучшить далеко не выдающуюся статистику продаж... '' А я и не говорил, что БРЕНД может заменить менеджмент...
Генеральный директор, Москва

Кстати, НЕЙМИНГ - http://www.pr2b.ru/services/branding/brand_naming/ Смартвиля лично мне нравится.

Генеральный директор, Москва

Что, БОГАТЫРЕВЫ КОНЧИЛИСЬ? Пойду расслаблюсь...

Менеджер группы продуктов, Москва
Владимир Журавель пишет: Что, БОГАТЫРЕВЫ КОНЧИЛИСЬ?
Они просто так не кончаются ;)
Владимир Журавель пишет: Смысл - работа с клиентами. Мои клиенты из сферы недвижимости сразу задают вопрос, а что вы делали в недвижимости? А работали ли вы с девелоперскими компаниями и проектами? А работали ли Вы со строительными компаниями? Работал, говорю, вот с кем.... ОГО! - говорят ребята и делают мне очередной заказ.
Надо полагать - производитель поньковой веревки, приходя к Вам, тоже спрашивает - работали ли Вы ранее с канатчиками. Следует ли из этого, что брендинг пеньковой веревки нужно выделять в отдельное направление? ;)
Владимир Журавель пишет: Кроме очевидных ценовых характеристик, которые просчитываются быстро, есть еще и контрактные условия - а их быстро не отследишь и они малосравнимы. Тут и начинает работать бренд, при прочих равных условиях привлекая к себе внимание.
Как он тут начинает работать - вопрос спорный. В России даже крупные застройщики со звездными брендами используют ''непрямые'' контрактные схемы, извиваясь под бременем законодательства - что уж говорить о мелких. Когда на этапе заключения договора выясняется, что за красивым брендом стоит собственник - физлицо, никакая сила бренда уже неспособна, порой, повлиять на принятие решения.
Владимир Журавель пишет: А я и не говорил, что БРЕНД может заменить менеджмент...
За последние два года на рынке недвижимости существенно поменялись концепции и подходы. А что за это время изменилось в брендинге и нейминге применительно к недвижимости? Например, появляются ли с Вашей стороны какие-нибудь ''антикризисные'' пакетные предложения, нацеленные на многочисленную армию маленьких низкостартовых застройщиков (уж не знаю, насколько интересно Вам с этой категорией работать)?
Владимир Журавель пишет: скажи, что от Сергея К....го из ИНКО.....ть
''Предупреждать надо...'' (с) :D
Генеральный директор, Москва

ДА, БОГАТЫРЕВА ОБУХОМ НЕ ПЕРЕШИБЕШЬ...

''...Надо полагать - производитель поньковой веревки, приходя к Вам, тоже спрашивает - работали ли Вы ранее с канатчиками. Следует ли из этого, что брендинг пеньковой веревки нужно выделять в отдельное направление?''
Если один-два - не стоит, конечно. А ежели толпа пеньковеревщиков с деньгами завалится? У меня сейчас ТОЛПА с РЕАЛЬНЫМ БАБЛОСОМ по недвижимости и еще кое по чему (оставим за рамками)...
Помнится, для консервщиков было шоком, что на отраслевой продуктовой выставке ВСЕ призы, включая гран-при за дизайн-качество взяли клиенты СВС Медиа (предтеча PR2B Group) - страшный скандал был...
И еще раз говорю - мне в особенности РЫНКА въезжать не надо, я потребителя знаю, а брендинг потребительский - он от потребителя и пляшет, как от печки...
''...появляются ли с Вашей стороны какие-нибудь ''антикризисные'' пакетные предложения, нацеленные на многочисленную армию маленьких низкостартовых застройщиков (уж не знаю, насколько интересно Вам с этой категорией работать)''
Не появляются. 1. Ко мне итак очередь. 2. У меня итак лучшее предложение на рынке. 3. Демпингуют неумехи и мошенники (Типа, нейминг за 6000 - десять имен, потом еще десять за 6000 и так - до потери пульса без результата).
''Предупреждать надо...'' (с)
ГЫ! (с)

Генеральный директор, Москва

''Когда на этапе заключения договора выясняется, что за красивым брендом стоит собственник - физлицо, никакая сила бренда уже неспособна, порой, повлиять на принятие решения.''
Ярослав, это уж Вы передернули...
В России физлицо не может владеть брендом по определению, владельцы товарных знаков - только юрики, никаких физиков...
Что касается УБИЙСТВА брендов, это не сложно. Быстрее всего их убивает собственный менеджмент...

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Mini dsc 0050 3 sq 2
Сергей Средний
Там полно вакансий с релокацией. На порядки больше чем предлагает HH. Изучите вопрос.
Все дискуссии
HR-новости
Россияне назвали самые престижные и доходные профессии

В лидерах – работники сферы IT и государственные служащие. 

Владелец «Л’Этуаль» полностью выкупил сеть магазинов косметики «Подружка»

В России работает 287 магазинов сети «Подружка».

Стать предпринимателем пробовал каждый третий в мире

Доля заинтересованных в развитии своего бизнеса выше в странах Латинской Америки и в Индии, ниже — в Японии, Нидерландах, Бельгии, Швеции.

Названы самые дефицитные профессии в промышленности

Спрос на представителей некоторых специальностей за полгода вырос на 58%.