Как атакует партизанский маркетинг

Желание потребителей всегда и везде пользоваться лучшим предложением похоже на идею фикс. Впрочем, продавцы товаров и услуг не внакладе от такого желания: клиенты охотно идут под вывеску с надписью «Низкие цены». Кризис, который резко прекратил всемирный «праздник кошелька» и выбросил значительную часть покупателей в зону утилитарного потребления, только подогрел интерес к дискаунтерам. Дешево и хорошо хочется всем. И не только в кризис.

Стратегия дискаунтера, по которой работает TELE2 с момента своего основания, сослужила шведскому сотовому оператору хорошую службу при входе на российский рынок. Имидж а ля «ИКЕА» в сфере коммуникаций» позволил отказаться от изнурительной борьбы с компаниями «большой тройки», а нацеленность на регионы и волшебная фраза «просто дешевле» принесли неплохой результат. Как утверждают в компании, TELE2 лидирует по количеству абонентов в 11 субъектах РФ.

Директор по маркетинговым коммуникациям «TELE2 Россия» Михаил Чернышев, выступавший на «творческом вечере» журнала «Маркетинг Менеджмент», предостерег, что простое снижение цены не делает продавца товаров и услуг дискаунтером. «Дискаунтер – это игрок, который предлагает ограниченный портфель самых востребованных продуктов для массового рынка, – пояснил он. – Товар или услуга должна предлагаться по отличной от других цене и облекаться в качественную яркую «упаковку» в широком смысле этого слова».

Если обеспечить низкую цену продукта – задача технологической и финансовой служб, то главными по «упаковке» обычно бывает отдела маркетинга. «Яркость и запоминаемость» нужна молодому оператору любой ценой, поэтому TELE2 как относительный новичок на российском рынке сотовой связи может вести себя на медийном поле так, как не хватит духу у компаний «большой тройки». Михаил Чернышев признается, что «партизанщина» – важная часть маркетинговых коммуникаций TELE2, причем не только в России, но и за ее пределами.

В октябре 2009 года европейские информационные агентства выпустили «молнии» о том, что рядом с городском Мазсалаца на севере Латвии упал метеорит. К месту падения немедленно стянулись пожарные, полиция, журналисты и зеваки. Дымящаяся воронка стала новостью дня для половины стран Европы. Однако специалисты по астрономическим явлениям отнеслись к падению небесного тела с подозрением: в воронке дымилась смесь серы и селитры. Розыгрыш оказался раскрыт.

«Власти слишком возбудились, – вспоминает Михаил Чернышев. – И заявили, что если им удастся найти шутника, они оторвут ему все, что можно». Пришлось TELE2 выйти из тени, но дело было сделано: вокруг слова «метеорит» создался настоящий ажиотаж. Директор по маркетингу латвийского филиала на несколько дней стал героем теленовостей, объяснял журналистам трюк с метеоритом желанием «пропиарить Латвию, а то о ней никто не говорит», и извинялся за поднятую шумиху. Тем временем на полную мощность заработал BTL (были соответствующим образом оформлены точки продаж) и начался прокат телевизионной рекламы. Потребителя практически «за ручку» подвели тому, что «Метеорит» в данном конкретном случае – это не булыжник из космоса, а безлимитный тариф от TELE2 с фиксированной абонентской платой. Результат – рекорд по числу подключений.

Успех? Как посмотреть. Михаил Чернышев еще раз напомнил о высокой степени риска, которая сопровождает любую «партизанскую» кампанию, и констатировал: бомба, заложенная его коллегами на медийном поле бывшей союзной республики, оказалась намного мощнее, чем рассчитывали «партизаны», а «взрывная волна» распространилась совершенно неконтролируемо. «Метеоритную» кампанию, по его словам, нельзя назвать суперпозитивным кейсом: 16% позитивных публикаций, 16% негативных, а все остальное – нейтральные заметки. Медийный value, по разным оценкам, составил $20-30 млн., но главное даже не это. Латвийскому филиалу удалось то, что редко удавалось кому-то еще на просторах бывшего СССР. Типично «вирусная» история интегрировалась на уровень продукта, а не оказалось «искусством ради искусства», как это часто бывает. Михаил Чернышев о «партизанщине», которая продает, – в блиц-интервью Executive.ru:

После таких победоносных кейсов достаточно велик соблазн поднажать на вирусную рекламу и таким образом побороть более мощных конкурентов. Рецепт создания «вируса» в первом приближении выглядит элементарно. Гарантированно всегда работают секс, юмор (но только тот, что релевантен целевой аудитории) и провокация во всех ее проявлениях. Однако простота может оказаться опасно обманчивой – и все из-за той же непредсказуемости распространения «ударной волны». По просьбе Executive.ru Михаил Чернышев сформулировал несколько рекомендаций начинающим «партизанам». Надеемся, они окажутся полезными:

  • Беспроигрышно эффективных инструментов партизанского маркетинга не существует, как не бывает «волшебной таблетки», панацеи и т. д. и т.п.
  • Ставьте цели, которые поддаются расчету. «Партизан» без калькулятора – мертвый «партизан», - утверждает Михаил Чернышев.
  • Партизанский маркетинг должен быть включен в коммуникационную стратегию компании. «Партизанить» ради искусства, может, и прикольно, но бессмысленно.
  • Будьте осторожнее с постановкой «таргетов» на «партизанские» кампании. Велик шанс ошибиться – как в плюс, так и в минус. Михаил Чернышев признался, что маркетинговая команда «TELE2 Россия» редко попадает в собственные оценки PR-value и дальнейшего охвата конкретной акции.
  • Не поддавайтесь искушению сразу воплощать самую «атомную» идею на основном рынке. Если есть возможность, протестируйте ее в низкорискованной среде.
  • Держите пиар-службу в курсе всех своих начинаний. Она поможет гасить негатив.
  • И в заключение – будьте готовы к риску. Ведь, как сказал Иван Бунин, больше всех рискует тот, кто не рискует.

Фото: pablo.buffer.com

Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Нач. отдела, зам. руководителя, Люксембург

Дешёвая репутация еще никогда и никому не служила хорошую службу. Всплеск активности за счёт горячего эпатажа сегодня обычно оборачивается безвыходным застоем и упадком завтра. Поскольку у компаний, практикующих подобные ''эффектные'' по своей сомнительности мероприятия в отношении рынка, и репутация незамедлительно складывается подобная тому же, а именно - сомнительная и несерьёзная.

Т.е. чаще всего такие компании воспринимаются рынком как непроверенные и ненадёжные организации, создаваемые с некими не до конца понятными целями, которым не следует особенно доверять, поскольку они часто очень ярко вспыхивают, а затем исчезают. И часто - с деньгами клиентов.

Поэтому подобным ''метеоритным'' образом серьёзной репутации не заработать никогда. Даже с поправкой на дискаунтерскую стратегию, которая в подобном случае воспринимается в первую очередь лишь как какая-то сомнительная афера.

Директор по маркетингу, Москва

Репетилов – «Шумим, братец, шумим».
Чацкий – «Шумите вы? и только?»
А. Грибоедов, «Горе от ума»

Менеджер, Москва
Александр Репьев Шум или не шум, но лидерство TELE2 по числу абонентов в ряде регионов - медицинский факт. Поэтому если под ''шумом'' понимать простое сотрясание воздуха - здесь не тот случай. А за цитату спасибо. Хорошая пьеса.
Нач. отдела, зам. руководителя, Москва

«пропиарить Латвию, а то о ней никто не говорит» - это пять! )) лучше бы уж молчали, чем такой бред нести ))) тут Михаил прав: пиарщики должны быть готовы реагировать на ''партизанщину''.

..а вообще сотовому оператору ''серьёзная репутация'' среди потребителей и журналистов нафиг не нужна.

Менеджер, Москва
Игорь Истомин пишет: а вообще сотовому оператору ''серьёзная репутация'' среди потребителей и журналистов нафиг не нужна
Интересное наблюдение. Среди журналистов - допустим. Но среди потребителей? Тогда зачем все эти ''Будущее зависит от тебя'' и т.д. и т.п.?
Генеральный директор, Тюмень

Уважаемые сообщники! Тут в тему размышлял над короткой статьей Т.Гэда в Форбсе и решил, что размышления эти, как нельзя кстати, выразят мое отношение к статье. Опасная она. Опасна тем, что фокусирует внимание не на факторах формирования рынка, а на вторичных аспектах.
В общем, выкладываю:

ВОЗМОЖНО
Попытка пошаговой рефлексии выводов Т.Геда, и к чему это привело ;)

1. Возможно, общество переходит от фазы стадного потребления, когда в силу незрелости личности, как потребителя, большинство брали товар по принципу «я как все»*, к фазе осознания индивидуальности. И здесь уже с позиции самости возникает желание приобретать либо из собственного расчета, либо из собственного эмоционального посыла (что, по сути, также сродни неосознаваемому расчету);
2. Возможно в средневековье, когда жизнь была штукой гораздо более жесткой, нежели сегодня, покупка «у тех, кого знаю и тех, кому доверяю» была залогом безопасности и даже выживания. Именно это порождало желание покупать мясо только у мясника Прокопича, молоко у тетки Марфы, а ружье обязательно у Тульского мастера Варфоломея;
3. Возможно сегодня переход к персонифицированному потреблению (у милого знакомого продавца; в фирме друга; чтобы, как у хорошего приятеля Гены и т.д.) это результат «голода близких отношений» в ускоряющемся мире**. То есть, это компенсация недостатка психологической близости. В этом, возможно, один из факторов успеха социальных сетей в Интернете***;
4. Возможно, в социальных сетях люди доверяют не всем «знакомым» и «зарегистрированным друзьям», а тем, с кем сложился контакт и психологический перенос не просто состоялся, а закрепился в ходе общения. И если это так, то очевидна причина того, что в виртуальном мире разрыв между количеством проинформированных через сообщества и количеством принявших решение о покупке товара на порядки больше, нежели в реальном;
5. Возможно, чрезвычайно быстро распространяющаяся через Интернет информация о «хорошем» или «плохом» хороша, она позволяет повысить безопасность потребителя****, о которой говорилось во втором допущении. Но! А как быть тем, что обозначено в третьем допущении, как особенность дня сегодняшнего – персонифицированное потребление, как компенсация недостатка психологической близости?
6. Возможно, сегодняшний день требует осознания, что важным элементом подкрепления товара (читай, самого товара) становится сам персонифицированный акт продажи: «я купил это в лавке у Татьяны Леопольдовны, она такая душевная тетка!», «эти ребята всегда так здорово работают. Вхожу в магазин, как к друзьям в гости», «мне нравится работать с этим банком, они готовы идти на диалог и часто рассматривают особые условия» и т.д.;
7. Возможно, что вывод Т.Геда «Новая формация брендов будет опираться на четкий принцип: качество продукта и услуги – лишь треть успеха. Другие две трети – это долгосрочные отношения с человеком, который их потребляет или продает» верен. Во всяком случае, я его принял;
8. Эти размышления привели меня к мысли, что ошибаются те специалисты по PR и маркетингу, которые пытаются оседлать социальные сети с целью привлечение новых клиентов и так обеспечить рост продаж. Цель в такой коммуникации – массовое информирование и якорение;
9. Если же принять первое предположение, то для получения результата нужно фокусироваться не на массе народа, а на личности. А здесь технологии маркетинга должны перейти персонифицированной продаже. Тогда, например, вирусный маркетинг, на самом деле станет самим собой – вирусными коммуникациями, способом информирования, подкреплением грамотно сфокусированного маркетинга. Такая постановка сделает предсказуемой величину «взрывных волн» от информационных компаний – они будут подхватываться клиентами, реально удовлетворенными взаимодействием с фирмой и товаром.

Каюсь, это лишь постановка проблемы, а не решение. Решение в разработке инструментов.

* - На эту тему Т. Гэд заметил: «Внушенная необходимость того или иного товара стала преобладать над реальными потребностями».
** - Тему суррогатов вместо близости в свое время описал Э.Берн.
*** - Другим фактором социально-сетевого бума, возможно, является легкость переноса жителем такой сети своих психологических особенностей на тех, с кем он общается. А тут уже до социальной некомпетентности недалеко. Но это другая тема.
**** - «Можно постоянно обманывать одного человека, или долгое время – нескольких людей. Но невозможно все время обманывать всех людей» - А.Линкольн.

Менеджер, Москва
Антон Язовских Я тоже читал заметку Томаса Гэда. Сложилось ощущение, что он немного перегибает палку. Мне как потребителю нравится персонализированный подход. Но приживется ли он везде и всюду? Сомнительно. Если мне нужны продукты, я покупаю там, где дешевле и ближе. Мне все равно, кто взвесит мне килограмм мяса и шесть картофелин, и кому я отдам свои деньги. Скоро мне предстоит покупка горнолыжных ботинок. И я уже сейчас знаю, что куплю их я в конкретном месте и у конкретного человека, который в свое время отнесся ко мне профессионально, сработал как консультант и помог выбрать именно ту модель, которая подошла именно мне и анатомически, и технически (по уровню катания). Отсюда. Чем сложнее товар, тем крепче и короче должна быть нить между продавцом и покупателем. Сотовая связь уже переехала из разряда экзотических сервисов в категорию базовых потребностей - пенетрейшн в России перевалило за 120%. Поэтому клиенты покупают по принципу ''супермаркетовскому'' принципу - кому что нравится. И поэтому клиентов можно и нужно привлекать массово, по всем правилам FMCG (а большая часть этих правил отлично работает и в направлении услуг тоже). Так что пиарщики и маркетологи в данном случае не так уж и неправы. Дорогие и специфичные продукты уже продаются именно так, как говорил Гэд. Посмотрите, как обставлена продажа автомобильного премиума. Если приходишь с деньгами к дилерам немецких марок, тебя принимают как родного. И если качество конкретного экземпляра будет высоким, то есть оч высокая вероятность, что через три года, когда настанет менять авто, ты позвонишь именно тому менеджеру по продажам, который ''окучивал'' тебя в салоне и который выписывал тебе справку-счет (или чего они там выписывают) некоторое время назад. В общем, заветы Гэда живут и побеждают. Но не везде и не всюду. ОФФТОП. О микросегментации в феврале будет интервью с одним очень толковым человеком - как раз из связистов. Думаю, вам будет интересно послушать, коли вы вспомнили Гэда и написали такой обширный комментарий. Следите за обновлениями.
Генеральный директор, Тюмень

Благодарю, Евгений!
Замечание по поводу дифференцированного подхода в зависимости от сложности товара к месту. Требует осмысления. С удовольствием ознакомлюсь с материалом о микросегментировании.

Директор по маркетингу, Москва
Евгений Купраш пишет: Шум или не шум, но лидерство TELE2 по числу абонентов в ряде регионов - медицинский факт. Поэтому если под ''шумом'' понимать простое сотрясание воздуха - здесь не тот случай.
В истории рекламы есть масса примеров того, как успех имел место не благодаря, а вопреки рекламе. Профессионал начал бы с анализа причин успеха. Одну из причин здесь назвали -- цены. Возможно, в данном случае немного наивно связывать успех с метеоритом. А кстати, какой процент пользователей компании вообще слышало об этой хохме?
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Эксперты: 4-дневная рабочая неделя приведет к снижению зарплат

Закон не препятствует пропорциональному снижению ФОТ при переходе на четырехдневную рабочую неделю.

75% россиян не верят в пенсии

Три четверти россиян не верят в пенсии, показал опрос Райффайзенбанка. А те кто верят, полагают, что она составит всего 10-20 тыс. руб.

Японцы доказали, что при четырехдневной рабочей неделе производительность растет. В Microsoft сообщили о росте на 40%

Японское подразделение Microsoft подвело положительные итоги месячного эксперимента по переходу на четырехдневную рабочую неделю.

 
Кто счастлив в России?

Самыми счастливыми оказались - медики, госслужащие и HR-ы. Об этом сообщается в исследовании Headhunter.