Как атакует партизанский маркетинг

Желание потребителей всегда и везде пользоваться лучшим предложением похоже на идею фикс. Впрочем, продавцы товаров и услуг не внакладе от такого желания: клиенты охотно идут под вывеску с надписью «Низкие цены». Кризис, который резко прекратил всемирный «праздник кошелька» и выбросил значительную часть покупателей в зону утилитарного потребления, только подогрел интерес к дискаунтерам. Дешево и хорошо хочется всем. И не только в кризис.

Стратегия дискаунтера, по которой работает TELE2 с момента своего основания, сослужила шведскому сотовому оператору хорошую службу при входе на российский рынок. Имидж а ля «ИКЕА» в сфере коммуникаций» позволил отказаться от изнурительной борьбы с компаниями «большой тройки», а нацеленность на регионы и волшебная фраза «просто дешевле» принесли неплохой результат. Как утверждают в компании, TELE2 лидирует по количеству абонентов в 11 субъектах РФ.

Директор по маркетинговым коммуникациям «TELE2 Россия» Михаил Чернышев, выступавший на «творческом вечере» журнала «Маркетинг Менеджмент», предостерег, что простое снижение цены не делает продавца товаров и услуг дискаунтером. «Дискаунтер – это игрок, который предлагает ограниченный портфель самых востребованных продуктов для массового рынка, – пояснил он. – Товар или услуга должна предлагаться по отличной от других цене и облекаться в качественную яркую «упаковку» в широком смысле этого слова».

Если обеспечить низкую цену продукта – задача технологической и финансовой служб, то главными по «упаковке» обычно бывает отдела маркетинга. «Яркость и запоминаемость» нужна молодому оператору любой ценой, поэтому TELE2 как относительный новичок на российском рынке сотовой связи может вести себя на медийном поле так, как не хватит духу у компаний «большой тройки». Михаил Чернышев признается, что «партизанщина» – важная часть маркетинговых коммуникаций TELE2, причем не только в России, но и за ее пределами.

В октябре 2009 года европейские информационные агентства выпустили «молнии» о том, что рядом с городском Мазсалаца на севере Латвии упал метеорит. К месту падения немедленно стянулись пожарные, полиция, журналисты и зеваки. Дымящаяся воронка стала новостью дня для половины стран Европы. Однако специалисты по астрономическим явлениям отнеслись к падению небесного тела с подозрением: в воронке дымилась смесь серы и селитры. Розыгрыш оказался раскрыт.

«Власти слишком возбудились, – вспоминает Михаил Чернышев. – И заявили, что если им удастся найти шутника, они оторвут ему все, что можно». Пришлось TELE2 выйти из тени, но дело было сделано: вокруг слова «метеорит» создался настоящий ажиотаж. Директор по маркетингу латвийского филиала на несколько дней стал героем теленовостей, объяснял журналистам трюк с метеоритом желанием «пропиарить Латвию, а то о ней никто не говорит», и извинялся за поднятую шумиху. Тем временем на полную мощность заработал BTL (были соответствующим образом оформлены точки продаж) и начался прокат телевизионной рекламы. Потребителя практически «за ручку» подвели тому, что «Метеорит» в данном конкретном случае – это не булыжник из космоса, а безлимитный тариф от TELE2 с фиксированной абонентской платой. Результат – рекорд по числу подключений.

Успех? Как посмотреть. Михаил Чернышев еще раз напомнил о высокой степени риска, которая сопровождает любую «партизанскую» кампанию, и констатировал: бомба, заложенная его коллегами на медийном поле бывшей союзной республики, оказалась намного мощнее, чем рассчитывали «партизаны», а «взрывная волна» распространилась совершенно неконтролируемо. «Метеоритную» кампанию, по его словам, нельзя назвать суперпозитивным кейсом: 16% позитивных публикаций, 16% негативных, а все остальное – нейтральные заметки. Медийный value, по разным оценкам, составил $20-30 млн., но главное даже не это. Латвийскому филиалу удалось то, что редко удавалось кому-то еще на просторах бывшего СССР. Типично «вирусная» история интегрировалась на уровень продукта, а не оказалось «искусством ради искусства», как это часто бывает. Михаил Чернышев о «партизанщине», которая продает, – в блиц-интервью Executive.ru:

После таких победоносных кейсов достаточно велик соблазн поднажать на вирусную рекламу и таким образом побороть более мощных конкурентов. Рецепт создания «вируса» в первом приближении выглядит элементарно. Гарантированно всегда работают секс, юмор (но только тот, что релевантен целевой аудитории) и провокация во всех ее проявлениях. Однако простота может оказаться опасно обманчивой – и все из-за той же непредсказуемости распространения «ударной волны». По просьбе Executive.ru Михаил Чернышев сформулировал несколько рекомендаций начинающим «партизанам». Надеемся, они окажутся полезными:

  • Беспроигрышно эффективных инструментов партизанского маркетинга не существует, как не бывает «волшебной таблетки», панацеи и т. д. и т.п.
  • Ставьте цели, которые поддаются расчету. «Партизан» без калькулятора – мертвый «партизан», - утверждает Михаил Чернышев.
  • Партизанский маркетинг должен быть включен в коммуникационную стратегию компании. «Партизанить» ради искусства, может, и прикольно, но бессмысленно.
  • Будьте осторожнее с постановкой «таргетов» на «партизанские» кампании. Велик шанс ошибиться – как в плюс, так и в минус. Михаил Чернышев признался, что маркетинговая команда «TELE2 Россия» редко попадает в собственные оценки PR-value и дальнейшего охвата конкретной акции.
  • Не поддавайтесь искушению сразу воплощать самую «атомную» идею на основном рынке. Если есть возможность, протестируйте ее в низкорискованной среде.
  • Держите пиар-службу в курсе всех своих начинаний. Она поможет гасить негатив.
  • И в заключение – будьте готовы к риску. Ведь, как сказал Иван Бунин, больше всех рискует тот, кто не рискует.

Фото: pablo.buffer.com

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Николай Романов Николай Романов Нач. отдела, зам. руководителя, Люксембург

Дешёвая репутация еще никогда и никому не служила хорошую службу. Всплеск активности за счёт горячего эпатажа сегодня обычно оборачивается безвыходным застоем и упадком завтра. Поскольку у компаний, практикующих подобные ''эффектные'' по своей сомнительности мероприятия в отношении рынка, и репутация незамедлительно складывается подобная тому же, а именно - сомнительная и несерьёзная.

Т.е. чаще всего такие компании воспринимаются рынком как непроверенные и ненадёжные организации, создаваемые с некими не до конца понятными целями, которым не следует особенно доверять, поскольку они часто очень ярко вспыхивают, а затем исчезают. И часто - с деньгами клиентов.

Поэтому подобным ''метеоритным'' образом серьёзной репутации не заработать никогда. Даже с поправкой на дискаунтерскую стратегию, которая в подобном случае воспринимается в первую очередь лишь как какая-то сомнительная афера.

Директор по маркетингу, Москва

Репетилов – «Шумим, братец, шумим».
Чацкий – «Шумите вы? и только?»
А. Грибоедов, «Горе от ума»

Менеджер, Москва
Александр Репьев Шум или не шум, но лидерство TELE2 по числу абонентов в ряде регионов - медицинский факт. Поэтому если под ''шумом'' понимать простое сотрясание воздуха - здесь не тот случай. А за цитату спасибо. Хорошая пьеса.
Нач. отдела, зам. руководителя, Москва

«пропиарить Латвию, а то о ней никто не говорит» - это пять! )) лучше бы уж молчали, чем такой бред нести ))) тут Михаил прав: пиарщики должны быть готовы реагировать на ''партизанщину''.

..а вообще сотовому оператору ''серьёзная репутация'' среди потребителей и журналистов нафиг не нужна.

Менеджер, Москва
Игорь Истомин пишет: а вообще сотовому оператору ''серьёзная репутация'' среди потребителей и журналистов нафиг не нужна
Интересное наблюдение. Среди журналистов - допустим. Но среди потребителей? Тогда зачем все эти ''Будущее зависит от тебя'' и т.д. и т.п.?
Генеральный директор, Тюмень

Уважаемые сообщники! Тут в тему размышлял над короткой статьей Т.Гэда в Форбсе и решил, что размышления эти, как нельзя кстати, выразят мое отношение к статье. Опасная она. Опасна тем, что фокусирует внимание не на факторах формирования рынка, а на вторичных аспектах.
В общем, выкладываю:

ВОЗМОЖНО
Попытка пошаговой рефлексии выводов Т.Геда, и к чему это привело ;)

1. Возможно, общество переходит от фазы стадного потребления, когда в силу незрелости личности, как потребителя, большинство брали товар по принципу «я как все»*, к фазе осознания индивидуальности. И здесь уже с позиции самости возникает желание приобретать либо из собственного расчета, либо из собственного эмоционального посыла (что, по сути, также сродни неосознаваемому расчету);
2. Возможно в средневековье, когда жизнь была штукой гораздо более жесткой, нежели сегодня, покупка «у тех, кого знаю и тех, кому доверяю» была залогом безопасности и даже выживания. Именно это порождало желание покупать мясо только у мясника Прокопича, молоко у тетки Марфы, а ружье обязательно у Тульского мастера Варфоломея;
3. Возможно сегодня переход к персонифицированному потреблению (у милого знакомого продавца; в фирме друга; чтобы, как у хорошего приятеля Гены и т.д.) это результат «голода близких отношений» в ускоряющемся мире**. То есть, это компенсация недостатка психологической близости. В этом, возможно, один из факторов успеха социальных сетей в Интернете***;
4. Возможно, в социальных сетях люди доверяют не всем «знакомым» и «зарегистрированным друзьям», а тем, с кем сложился контакт и психологический перенос не просто состоялся, а закрепился в ходе общения. И если это так, то очевидна причина того, что в виртуальном мире разрыв между количеством проинформированных через сообщества и количеством принявших решение о покупке товара на порядки больше, нежели в реальном;
5. Возможно, чрезвычайно быстро распространяющаяся через Интернет информация о «хорошем» или «плохом» хороша, она позволяет повысить безопасность потребителя****, о которой говорилось во втором допущении. Но! А как быть тем, что обозначено в третьем допущении, как особенность дня сегодняшнего – персонифицированное потребление, как компенсация недостатка психологической близости?
6. Возможно, сегодняшний день требует осознания, что важным элементом подкрепления товара (читай, самого товара) становится сам персонифицированный акт продажи: «я купил это в лавке у Татьяны Леопольдовны, она такая душевная тетка!», «эти ребята всегда так здорово работают. Вхожу в магазин, как к друзьям в гости», «мне нравится работать с этим банком, они готовы идти на диалог и часто рассматривают особые условия» и т.д.;
7. Возможно, что вывод Т.Геда «Новая формация брендов будет опираться на четкий принцип: качество продукта и услуги – лишь треть успеха. Другие две трети – это долгосрочные отношения с человеком, который их потребляет или продает» верен. Во всяком случае, я его принял;
8. Эти размышления привели меня к мысли, что ошибаются те специалисты по PR и маркетингу, которые пытаются оседлать социальные сети с целью привлечение новых клиентов и так обеспечить рост продаж. Цель в такой коммуникации – массовое информирование и якорение;
9. Если же принять первое предположение, то для получения результата нужно фокусироваться не на массе народа, а на личности. А здесь технологии маркетинга должны перейти персонифицированной продаже. Тогда, например, вирусный маркетинг, на самом деле станет самим собой – вирусными коммуникациями, способом информирования, подкреплением грамотно сфокусированного маркетинга. Такая постановка сделает предсказуемой величину «взрывных волн» от информационных компаний – они будут подхватываться клиентами, реально удовлетворенными взаимодействием с фирмой и товаром.

Каюсь, это лишь постановка проблемы, а не решение. Решение в разработке инструментов.

* - На эту тему Т. Гэд заметил: «Внушенная необходимость того или иного товара стала преобладать над реальными потребностями».
** - Тему суррогатов вместо близости в свое время описал Э.Берн.
*** - Другим фактором социально-сетевого бума, возможно, является легкость переноса жителем такой сети своих психологических особенностей на тех, с кем он общается. А тут уже до социальной некомпетентности недалеко. Но это другая тема.
**** - «Можно постоянно обманывать одного человека, или долгое время – нескольких людей. Но невозможно все время обманывать всех людей» - А.Линкольн.

Менеджер, Москва
Антон Язовских Я тоже читал заметку Томаса Гэда. Сложилось ощущение, что он немного перегибает палку. Мне как потребителю нравится персонализированный подход. Но приживется ли он везде и всюду? Сомнительно. Если мне нужны продукты, я покупаю там, где дешевле и ближе. Мне все равно, кто взвесит мне килограмм мяса и шесть картофелин, и кому я отдам свои деньги. Скоро мне предстоит покупка горнолыжных ботинок. И я уже сейчас знаю, что куплю их я в конкретном месте и у конкретного человека, который в свое время отнесся ко мне профессионально, сработал как консультант и помог выбрать именно ту модель, которая подошла именно мне и анатомически, и технически (по уровню катания). Отсюда. Чем сложнее товар, тем крепче и короче должна быть нить между продавцом и покупателем. Сотовая связь уже переехала из разряда экзотических сервисов в категорию базовых потребностей - пенетрейшн в России перевалило за 120%. Поэтому клиенты покупают по принципу ''супермаркетовскому'' принципу - кому что нравится. И поэтому клиентов можно и нужно привлекать массово, по всем правилам FMCG (а большая часть этих правил отлично работает и в направлении услуг тоже). Так что пиарщики и маркетологи в данном случае не так уж и неправы. Дорогие и специфичные продукты уже продаются именно так, как говорил Гэд. Посмотрите, как обставлена продажа автомобильного премиума. Если приходишь с деньгами к дилерам немецких марок, тебя принимают как родного. И если качество конкретного экземпляра будет высоким, то есть оч высокая вероятность, что через три года, когда настанет менять авто, ты позвонишь именно тому менеджеру по продажам, который ''окучивал'' тебя в салоне и который выписывал тебе справку-счет (или чего они там выписывают) некоторое время назад. В общем, заветы Гэда живут и побеждают. Но не везде и не всюду. ОФФТОП. О микросегментации в феврале будет интервью с одним очень толковым человеком - как раз из связистов. Думаю, вам будет интересно послушать, коли вы вспомнили Гэда и написали такой обширный комментарий. Следите за обновлениями.
Генеральный директор, Тюмень

Благодарю, Евгений!
Замечание по поводу дифференцированного подхода в зависимости от сложности товара к месту. Требует осмысления. С удовольствием ознакомлюсь с материалом о микросегментировании.

Директор по маркетингу, Москва
Евгений Купраш пишет: Шум или не шум, но лидерство TELE2 по числу абонентов в ряде регионов - медицинский факт. Поэтому если под ''шумом'' понимать простое сотрясание воздуха - здесь не тот случай.
В истории рекламы есть масса примеров того, как успех имел место не благодаря, а вопреки рекламе. Профессионал начал бы с анализа причин успеха. Одну из причин здесь назвали -- цены. Возможно, в данном случае немного наивно связывать успех с метеоритом. А кстати, какой процент пользователей компании вообще слышало об этой хохме?
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Россияне стали меньше тревожиться из-за работы

Год назад уровень тревожности россиян по поводу различных возможных проблем на работе был выше.

Уровень счастья напрямую влияет на продуктивность большинства россиян

При этом почти каждый четвертый респондент считает, что их руководитель ничего не делает для счастья сотрудников.

70% россиян отмечают сильное влияние работы на уровень стресса

Наибольший стресс создают строгие дедлайны, внезапные и большие объемы задач, а также собственные ошибки при выполнении задач.