Реклама в интернете, или Реальный КПД виртуального пространства

Вряд ли среди компаний, в которых работают участники Сообщества Executive, найдется хоть одна, которая добровольно отказалась бы от уже существующего сайта или от намерения завести таковой в ближайшее время. Полезность веб-представительства в Сети не вызывает сомнений даже у закоренелых ретроградов, ведь размещенная в интернете информация тем или иным способом помогает бизнесу фирмы. Однако в большинстве случаев поддержка корпоративного сайта расценивается как издержки. И нет в мире ни одного директора, который не мечтал бы перенести соответствующий пункт в «доходную» часть квартального отчета.

То, что сайт должен и может приносить прибыль, известно, наверное, каждому. Но как заставить веб-представительство своей компании зарабатывать? Желающие узнать ответ на данный вопрос посетили мастер-класс участника Сообщества, а по совместительству директора интернет-агентства «Артус» Евгения Лернера. Мероприятие состоялось в Центральном доме предпринимателя в рамках серии встреч Дискуссионного клуба E-xecutive, где обсуждаются актуальные вопросы менеджмента.

Речь Евгения Лернера, по его собственному признанию, оказалось дебютом на большую аудиторию. Однако этот факт совсем не помешал ему ударить по «болевым точкам» работы компаний в Сети. Первый вопрос, на который, по мнению выступающего, должны ответить все, кому предстоит так или иначе заниматься продвижением своей компании в интернете, - это вопрос цены и ценности данной работы. Складывается парадоксальная ситуация: затраты на интернет считают и стремятся снизить абсолютно все, а рентабельность онлайновых интервенций интересна только редким типам клиентов (тем же интернет-магазинам). Обычные, «оффлайновые» компании, изо всех сил делают вид, что контролируют расходы, да вот контроль этот в большей степени иллюзорный. Финансовый или генеральный директор внимательно смотрят на количество денег, уплывающих подрядчикам, но забывают, что на интернет и на взаимодействие с подрядчиками уходит время штатных сотрудников фирмы – тоже ресурс, который не учитывается. Почему? Средневековый подход объясняется просто: «Так и должно быть».

Скачать презентацию (файл MS PowerPoint, 1,1 Мб).

Для просмотра в полноэкранном режиме здесь и далее щелкните символ справа в сервисной строке плеера.

Второй стратегический вопрос - это восприятие сайта руководством фирмы. В большинстве случаев сайт для «топов» - это источник проблем. Нужно каким-то образом объяснить им, что это не так. Практика клиентов компании Евгения Лернера показывает, что сайт можно использовать в целях пиара, маркетинга и прямых продаж, как площадку для проведения тендеров. Лучшее средство убеждения – опять-таки говорить с руководством на одном языке и оперировать такими понятиями, как «коэффициент полезного действия» и «ценность».

Подсчет полезности – еще одно белое пятно в квалификации корпоративных интернет-специалистов. Евгений Лернер с неудовольствием констатировал ограниченность традиционного «медийного аршина»: компании почему-то считают главными три критерия – позиция сайта в результатах выдачи поисковых систем, позиция сайта по отношению к конкурентам и количество переходов. Особо продвинутые в отчетах руководству приводят еще и стоимость контакта, но на сути дела это мало отражается. Придавать данным показателям определяющее значение – как исповедовать советский принцип погони за «валом»: для доклада на пленуме ЦК КПСС данные выглядят впечатляюще, но красивые цифры на бумаге имеют мало общего с реальными «хотелками», которые транслируют боссы компании.

Главный совет желающим избавиться от перспектив поиска «черной кошки в темной комнате» - начните планировать все сетевые интервенции. Но соблюдайте осторожность. Если промахнетесь с поставленными целями и не достигните их несколько раз подряд, сей прискорбный факт наверняка обратит на себя внимание начальства. Шансы лишиться места возрастают до небес.

Не секрет, что главная цель компании – это получение прибыли, а прибыль обычно извлекается из продаж продуктов или услуг. Так вот, главным критерием эффективности работы в интернете следует признать количество продаж, которым способствовала онлайновая деятельность компании. Внедрение учета продаж через веб потребует небольшого организационного маневра. В сэйлз-отделе неплохо бы назначить ответственного за прием заявок через Сеть, либо договориться с коммерческим директором о порядке учета контактов с сайта. Здесь может помочь такой продукт интернет-агентств, как покупка лидов, когда клиент платит подрядчику исключительно за звонки и заполненные анкеты. Евгений Лернер объяснил, как заказчику контролировать работу исполнителя и проверять входящий поток на предмет «левых» анкет. Этот забавный кейс небесполезно будет услышать.

В заключение своего выступления докладчик предостерег слушателей от чрезмерных иллюзий по поводу всесильности и универсальности интернета для бизнеса компании. Несмотря на технологичность и кажущуюся простоту (особенно при наличии проверенного подрядчика) работы в Сети, веб – это полностью независимый канал продаж. Соответственно, инвестиции в его устойчивую работу будут сопоставимы с вложениями в более традиционные каналы. Зато повторные продажи через интернет будут стоит сущие копейки, что и показал в свое время опыт крупнейшего в мире онлайн-магазина Amazon.com.

Словом, в интернете работает тот самый принцип курочки, которая клюет по зернышку. Впечатляющие цифры посещаемости и предпочтительные по сравнению с конкурентами места в выдаче поисковых систем – это, конечно, хорошо, но системная работа в направлении онлайна принесет намного больше пользы. Конечно, если у корпоративного специалиста по интернет-продвижению хватит дипломатических навыков объяснить это боссу.

Источник изображения: pixabay.com
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Адм. директор, Москва

Евгений Лернер, в совем докладе насчитал 5 целей работы в Интернете:

1. Продажи
2. Закупки
3.Реклама и PR:
4. Оптимизация деятельности компании и автоматизация отдельных бизнес-процессов
5. Сбор информации, опросы, мониторинги, поиск

У всех коммерческих, государственных и общественных организаций их цели в Интернете, попадают в эти пять групп.
...................................................................................

В личной переписке некоторые товарищи поставили под сомнение этот вывод.
На сколько прав Евгений делая такое утверждение.
Есть ли у кого дополнения к этим пяти заявленным целям?

Аналитик, Тюмень

Вот это к месту, кааааак раз об этом с начала года размышляю - ай, спасибочки, как кстати!

Нач. отдела, зам. руководителя, Люксембург
>Но само существование онлайн-представительства не делает фирму более привлекательной в глазах клиентов и не обеспечивает рост продаж. Данное утверждение в корне не верно. Как и обозначение самой подобной идеи в отрыве от компании и ее бизнеса, а также возможности ориентированности такого бизнеса на Интернет-аудиторию. Просто ко всему следует подходить с позиций науки, как это происходит в отношении Интернет бизнес-сегмента на Западе, а не с точки зрения проивзольных построений и пустого копирования этих идей, как то происходит в России. За рубежом даже вопрос подобным образом не ставится, не говоря уже о том, что и поставлен быть не может подобным образом. Если бизнес компании способен развиваться через Интернет, то делается всё в рамках разумных издержек, чтобы помочь этому. Если по каким-либо причинам специфика бизнеса компании такова, что даже самое лучше представление через Интернет не будет способствовать росту результатов ее деятельности, - то компания ограничивается лишь Интернет-минимумом. А не так, как это делается в России, когда Интернет и использование его ресурсов пытаются реализовать в качестве новой клиентской ниши все компании подряд. И как следствие этого, потом некоторые удивляются, почему результативность от этого не повышается. А ответ предельно прост, - не для всякого бизнеса Интернет бывает дельным подспорьем в его развитии и расширении. >Как с помощью интернета решить многообразие коммерческих задач? Именно поэтому, на приведенный выше вопрос автор и не может в результате дать ответа. То, что он предлагает, фактически реально сводится лишь к возможностям использования корпоративного или коммерческого Интернет-сайта организации в качестве источника извлечения дополнительных доходов, не связанных напрямую с предметом деятельности организации. По аналогии с размещением платных баннеров или баннерных знаков. Но и только.
CIO, Москва

Спасибо всем кто заинтересовался этими материалами, особенно за добрые слова.
Это был мой первый опыт публичного выступления, представляю как трудно было смонтировать видео презентацию, отдельное спасибо за это заместителю главного редактора E-xecutive Евгений Купраш и всем кто ему помогал.

Николай, Ваши вопросы к анонсу ветки форума. Извините, но мне трудно отвечать на Ваш комментарий, потому что я даже не понимаю, с каким вариантом доклада Вы ознакомились. Отдельные видео ролики не дают целостного представления.
Если Вам не трудно, я хочу предложить Вам ознакомится с полной версией доклада, размещённой на корпоративном блоге - презентация с подробными комментариями к файлам http://blog.artus.ru/doklad-na-e-xecutive/. И если можно конкретизировать Ваши вопросы или комментарии.

Ещё раз всем спасибо!

Директор по развитию, Московская область

Автор статьи, по моему мнению, прав в своем главном посыле ''Интернет – это гораздо больше, чем только сайт (сайты) компании''
Интернет - это сеть, связывающая все и вся :) с определенной организацией трафика и имен объектов в этой сети. Интернет - это инструмент с большими возможностями. ;)
Когда фирма начинает использовать этот инструмент она должна знать есть ли ее клиенты в сети, сколько их, темп прироста. ;)
Радиостанции от ''Радио России'' до ''Русской службы новостей'' ведут рекламу БАДов и другой туфты с 12 до 17, потому, что большинство пенсионеров слушают радио в это время, и не сидят в интернете.
Степень использования инструмента определяется уровнем подготовленности фирмы.
Фирма имеет бизнес процессы, эти бизнес процессы должны строиться с учетом этого инструмента.
Сайт-визитка только самый примитивный способ использования инструмента.
Когда есть электронный документооборот и сотрудники в мобильном режиме работают через сеть - это уже наличие определенной интеграции. 8)
Поэтому, как цель, вероятно, нужно рассматривать КПД использования инструмента (интернета) во всех аспектах деятельности фирмы. :)

IT-менеджер, Украина
Спасибо, хороший материал. Особенно хорошо то, что я понял, что же хотят услышать представители крупного бизнеса, когда речь шла о рентабельности и полезности. Теперь смогу лучше составить коммерческое предложение.
Елена Ребец пишет: Есть ли у кого дополнения к этим пяти заявленным целям?
Конечно есть, но небольшие, т.к. он (Е. Лернер) указал все, я бы чуть-чуть конкретизировал их и добавил еще некую 6-ю, которую трудно пока назвать. Попробую на примере некой большой компании, количество сотрудников, которой превышает несколько тысяч человек, которая географически разбросана по разным странам и в каждой из стран ее продукция известна ( удерживает хотя бы несколько % рынка). Тогда сайт у нее может выполнить такие функции: 1. Продажи[LIST] [*]Опт и дистрибуторы, прайсы и каталоги [*]Онлайн-продажи и интернет-магазины [/LIST] 2. Закупки [LIST] [*]Тендеры [*]Бюджетные и плановые закупки [/LIST] 3. Реклама и PR [LIST] [*]Продвижение брендов на сайте и в сети [*]Формирование имиджа [*]Новости из первых рук [/LIST] 4. Оптимизация деятельности компании и автоматизация отдельных бизнес-процессов [LIST] [*]Различные CRM-составляющие [*]Он-лайн поддержки и консультации [*]Колл-центры [/LIST] 5. Сбор информации, опросы, мониторинги, поиск [LIST] [*]Маркетинговые исследования аудитории сайта [*]Исследования конечных потребителей и дистрибуторов [/LIST] 6. Формирование профессионального сообщества вокруг сайта компании Что-то вроде банальной соцсети и т.д. [LIST] [*]Сообщество сотрудников компании - личные кабинеты, группы, форумы [*]Сообщество отраслевых посетителей - форумы, комментарии [*]Новости отрасли и их обсуждения, с подачей материала более профессиональной, чем у новостных агенств [/LIST] Все это и превращает сайт в портал со своей аудиторией, которая несоизмеримо больше аудитории сайта - визитки. А на выходе имеем большой КПД.
CIO, Москва

Роман, спасибо за Ваш комментарий. От себя добавлю, что я функцию (цель) ''Формирование профессионального сообщества вокруг сайта компании'' назвал немного по другому и включил в третий блок целей Реклама и PR, пункт а) и б):
а) Формирование положительного информационного поля компании. (PR, известность, авторитет).
б) Создание лояльности и сообщества лояльных пользователей. Агенты влияния.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
Цифры и факты
Счетная палата проверила госорганы

Счетная палата выявила более 9,2 тыс. нарушений, совершенных российскими госорганами.

Белоруссия остановила экспорт нефти

Белоруссия вынужденно приостановила экспорт светлых нефтепродуктов.

Леваев продает «Аквамарин»

AFI Development продает за 4,45 млрд руб. офисное здание для погашения долга.

Медведев разрешил стройку без эскроу

Дмитрий Медведев разрешил достраивать жилые дома без эскроу-счетов.