Гарретт Джонстон работал в 13 различных странах и обладает двадцатилетним опытом в области стратегического маркетинга. Широко известен за свое новаторское мышление и ценный вклад в увеличение продаж компаний, в том числе и в период рецессии. С 1991 по 2003 годы Гарретт занимал руководящие должности по вопросам корпоративной стратегии в ряде крупных международных корпораций, таких как Cap Gemini, Ernst & Young, Cable & Wireless, Pricewaterhouse Coopers, Alcatel, MCI WorldCom, «Теленор». Хорошо знаком с российским рынком – занимал должность директора по стратегическому маркетингу МТС и советника по стратегическому маркетингу Х5 Retail Group. Свободно говорит на 11 языках, включая русский.
Мастер-класс Джонстона назывался «Макроэкономическая среда – средне- и долгосрочные возможности накопления финансового и брендового капитала в РФ и СНГ и печальная действительность их использования». Он был организован 7 февраля 2015 года бизнес-школой MasterBrand в Москве.
О стартапах
Около 90% стартапов проваливаются из-за того, что неправильно идентифицируют проблему, которую они должны решать. Это гораздо важнее внешнего вида продукта. Если вы найдете лекарство от СПИДа, больным плевать, как это будет выглядеть — сосиска с двумя головами или китайскоговорящая кошка. Ваше решение должно учитывать нынешние альтернативные источники решения проблемы. Если вы будете решать проблему напрямую, но для потребителей это будет дороже альтернатив — ваше решение провалится. Кроме того инвестору нужно показать ваше преимущество перед другими аналогичными предложениями. Если в команде есть человек, работающий с технологиями, человек, отвечающий за общение с властью, и человек, вложившийся в решение на начальном этапе — это оргазм для инвестора.
О сегментации
Сегментация — основа стратегического маркетинга. Определив, кому ты продаешь, ты определяешь, какую будешь решать проблему. Сегменты определяются типом проблем, какие нужно решать. Возраст, пол и так далее — это уточняющие моменты. Главное — это нужда, с которой ваше решение будет справляться. Кроме решения основной проблемы, есть еще макронужды, на которые будет ориентироваться хороший бренд. Например, в ирландские McDonalds по утрам ходят поляки, и к тому времени в заведениях включают польскую музыку, включают телеканалы на польском языке, раскладывают польские газеты.
Сейчас с развитием интернета появляется «сегмент одного человека». Интернет знает ключ к потребительскому оргазму каждого человека. Изучая ваши потребности по интернету, можно точно сказать, кто захочет банан в 15 часов в четверг, а кто — презервативы.
Маркетологу проще обращаться к группе, чем к отдельному человеку. Но, изучая отдельного человека, можно строить жестко ориентированные стратегии. Бедные, старые люди — это плохой сегмент. Я их уважаю, они многое сделали для современного мира. Но продавец не должен ориентироваться на них, как на сегмент — в их лояльность невыгодно вкладывать деньги, это ненадолго.
О российском бизнесе
Российская демография — подарок для сегментов B2B и B2C. Самая многочисленная группа — это люди, в возрасте 25 лет, выросшие уже без СССР и не знавшие сервиса и проблем того времени. Если ты сейчас купил его лояльность — он твой еще лет 20-30. Однако решения в российском бизнесе пока принимают люди в возрасте 40 лет. Для них высокий уровень сервиса — это если продавщица улыбается и говорит «Доброе утро». У русских бизнесменов ужасная репутация, а в России предлагают сервис на уровне стран третьего мира. Хотя в 2014 году Россия поднялась в рейтинге мировой конкурентоспособности, который составляет швейцарская бизнес-школа IMD, на 38 место, это все равно очень низкий показатель.
У российских активов сейчас очень низкая стоимость. Из-за этого российским компаниям в разы сложнее поднять капитал, чем компаниям на других развивающихся рынках. Бразильский предприниматель получит больше денег за свой бизнес, чем российский. При этом в России лучше показатели по образованию, ниже уровень преступности, стабильная политическая ситуация. Причин две. Первая, Россия — это непрозрачная страна с высокими политическими рисками. И в ней непрозрачные, плохо организованные компании с высокими коммерческими рисками.
В 2014 году соотношение между ценой российских активов и их доходностью стали хуже, чем в Зимбабве и Ираке. Это уже даже не Бразилия. Вы не должны быть там, и причина — в уровне сервиса. Он у вас африканский, и Путин здесь не поможет. Сейчас для русских предпринимателей очень тяжелая ситуация. Последние годы соотношение между ценой продажи и прибыльностью компании — очень низкое.
О России
Русские мыслят очень фундаментально и правильно. Русские не тратят время на размышления, какой сыр купить — они задаются вопросами более глобальными. Удивительно, как мало русские знают о том, чем им нужно гордиться. Русский ученый Николай Кардашев разработал теорию, что степень развития цивилизации будет зависеть от умения этой цивилизации потреблять энергетические ресурсы. Его шкала Кардашева — это нечто фантастическое. Но при этом она малоизвестна среди самих русских.
Русские — самые активные пользователи социальных сетей во всем мире. Русские тратят в среднем 10 часов в месяц в социальных сетях. В мире среднее время — пять часов в месяц. Русские очень тщательно связаны между собой, и для качественного бренда это просто подарок. Интернет — это лишь цифровое продолжение социального феномена. Русские покупатели очень придирчивые, порой они привередливее европейцев. Лишь для 7% потребителей в России ключевое решение для покупки — это цена. При этом 83% испытывают разочарование, когда их товар не выполняет рекламных обещаний. И 78% после одной ошибки готовы искать нового поставщика. В Ирландии их всего 50%.
У меня российский паспорт. В первую очередь, мне это нужно для того, чтобы у моих детей были российские паспорта. Например, в Китае сконцентрировано производство, но там нет оригинальных идей. В России большое количество оригинальных идей, и я хочу, чтобы я и мои дети жили в экономике этой страны, но не в китайской.
О кризисе
Я думаю, что к концу 2016 года цена на нефть снова будет $100 за баррель. Но даже если это произойдет послезавтра — кризиса российской экономике не избежать. Инвестиционные решения на этот год уже приняты, экономика будет падать.
Фокус на клиента и бренд — ключ к радикальному удорожанию российских активов, особенно во время кризиса.
Гарретт,- словно мотор оптимизма!, благодарен за порцию позитива! с уважением,-