Private Banking как имиджевое понятие и не только

Тема Private Banking – комплекса услуг по финансовому планированию и управлению личным капиталом – признается банкирами второй по остроте после потребительского кредитования.

Явление, получившее название Private Banking, зародилось одновременно в Швейцарии и Великобритании в конце XVII - начале XVIII в. Швейцарские корни этой услуги уходят в частные банкирские дома, которые занимались исключительно сбережениями физических лиц. Расцвет этого бизнеса начался вскоре после Французской революции, когда в страну хлынули эмигранты из числа французских аристократов. В Англии управление частным капиталом возникло благодаря оживленной торговле – купцам необходимо было хранить и сберегать свои капиталы. Другой основой английского частного банка стали традиции нотариальных и адвокатских контор, которые занимались вопросами завещаний, наследования и дарения, вошедшими впоследствии в комплекс услуг частного банка. Важную роль сыграли здесь и лондонские ювелиры, которые постепенно становились банкирами и финансовыми управляющими.

Со временем Private Banking превратился в особый институт, подразумевающий высочайший уровень надежности и компетентности – многие банки управляют капиталами состоятельных семей на протяжении столетий. Здесь выработались два основных принципа Private Banking. Первая и основная цель Private Banking – удлинение жизни капитала, обеспечение финансовой стабильности семьи из поколения в поколение. С этим связан второй аспект Private Banking – необходимо максимальное доверие в отношениях банка и клиента, которое формируется во многом благодаря эксклюзивному сервису, удовлетворяющему запросы богатых и взыскательных людей.

Западный Private Banking востребован российским капиталом с начала 90-х годов XX в. Богатые клиенты эпохи первоначального накопления капитала и стали для западных private bankers первыми людьми из России, с которыми им довелось познакомиться, и, глядя на них, составить себе представление о российском бизнесе. Конечно, времена несколько изменились, однако спрос на западный Private Banking со стороны крупных частных клиентов из России не ослабевает. «Причины такой популярности очевидны, - говорит Владимир Мельников, независимый консультант по вопросам обслуживания частных клиентов. - Private Banking процветает там, где можно обеспечить конфиденциальность любой клиентской информации, имеется благоприятный налоговый режим, обеспечена четкая правовая защита частного бизнеса и капитала, существует развитая банковская инфраструктура и деловая культура.»

Собственно российскому Private Banking всего несколько лет. Его отправной точкой Павел Теплухин, президент УК «Тройка Диалог», считает 1998 год: «До кризиса любой инвестор на российском рынке ощущал себя гением: куда ни инвестируй – все растет, доходность не знает границ. И вот пришел момент истины, когда очень многие потеряли колоссальные деньги. Зато инвесторы приобрели понимание, что инвестиции – тяжелая и в чем-то опасная профессия, которой владеет узкий круг людей. В результате обособились роли владельца капитала, заинтересованного в его сохранении и увеличении, и профессионального управляющего, который, собственно, деньги зарабатывает.»

В 1998 году смельчаков, решавшихся доверить свои деньги частным компаниям, были единицы. Считалось, что Private Banking – это то, чем могут заниматься лишь швейцарские банки. Но затем выяснилось, что в «черный вторник» швейцарские банки потеряли даже больше, чем российские, а потом – и то, что профессионализм компании можно измерить, анализируя доходность или убытки на фоне роста и падения рынка.

С тех пор ситуация кардинально изменилась: появилась своего рода мода на Private Banking. «Сегодня считается престижным не только иметь «правильный» дом на Рублевском шоссе и хороший немецкий автомобиль, но и собственного банкира, - говорит Теплухин. – Этот банкир должен уметь отвечать на сложные вопросы, должен уметь сохранять деньги и приумножать их. Второе важное изменение - никто больше не боится общаться с российской компанией. Клиенты просто оценивают показатели нашей работы и сравнивают их с результатами конкурентов, в том числе и западных.»

Для чего это нужно

У личного капитала во всем мире есть четыре естественных «врага», которые стремятся отобрать или перераспределить ваши средства. Это семья, партнеры, государство и отдельно – налоговые органы. Особо опасны эти «враги» для капитала моложе 50 лет. В зависимости от юридического климата в той или иной стране, значимость четырех факторов различна.

Человек, заработавший личный капитал, должен провести ряд мероприятий, направленных на снижение рисков отъема этих денег. Для этого средства должны быть упорядочены: любой размытый капитал рано или поздно обесценится. Структурирование средств – это балансировка ваших активов и пассивов. Пассивы – это вложения в недвижимость, автомобили, образование детей, сервис и так далее. Активы – часть капитала, которая вами инвестирована в ценные бумаги. Она должна, во-первых, покрывать инфляционные издержки, а во-вторых обеспечивать уровень жизни, соответствующий тем деньгам, которые вы заработали.

Собственно, Private Banking и призван комплексно решать эти задачи применительно к наиболее состоятельной части общества. Private Banking - это во многом имиджевое понятие.

Private Banking в действии

По мнению Владимира Мельникова, российский Private Banking достаточно силен и профессионален. Однако его становление как отдельной отрасли финансовых услуг еще не завершено: «До настоящего времени российский «частный банк» существовал в двух формах: доверительное управление капиталами частных лиц и VIP-обслуживание, выделяющееся на фоне простого розничного обслуживания лишь высоким сервисом. Подразделения по доверительному управлению, соответственно, включается в блок инвестиционного бизнеса, VIP-обслуживание – в розничный блок банка. Вы может пользоваться услугами обоих подразделений, однако их работа не согласована, не гармонизирована в ваших интересах – фактически, в вашем лице банк обслуживает двух разных клиентов. А Private Banking – это полный комплекс финансовых сервисов, в этом и состоит его уникальность».

Независимо от того, каким конкретно содержанием тот или иной банк наполняет термин Private Banking, он должен придерживаться следующих принципов:

  • Высочайшее качество и уровень обслуживания какие только могут существовать,
  • полная конфиденциальность любой клиентской информации (вплоть до обезличенных счетов и операций),
  • действительно индивидуальный подход к клиенту и равноправные отношения банк-клиент,
  • свободный доступ к высшему руководству банка,
  • персональный менеджер высокого профессионального и должностного уровня, с которым можно связаться при первой необходимости,
  • глобальный подход к управлению личным капиталом клиента (нет границ).

В противоположность банкам – финансовым супермаркетам для розничных клиентов (Consumer Banking или Retail Banking), частные банки стремятся создать для клиента атмосферу небольшого роскошного бутика. «Клиенты бутика принципиально отличаются от клиентов супермаркета и подход к их обслуживанию принципиально иной, - поясняет Мельников. - В рамках одного банка, конечно, могут существовать оба подхода, но реализовывать их желательно в разных направлениях банковского бизнеса и разными подразделениями в силу разницы во всем, от философии бизнеса до формы выписок».

Продукты и сервисы Private Banking:

1. Финансовое консультирование по управлению частным капиталом (private wealth management planning) – это ядро услуги Private Banking, его ключевой сервис. Приходя в Private Banking, вы в первую очередь приобретаетеуслуги персонального финансового советника. Этот сервис заключается в подробном выяснении финансовых возможностей и потребностей клиента, его финансовых потоков, отношения к рискам и целей управления капиталом. На основе этого формулируется предложение клиенту по выбору финансово-инвестиционной стратегии, предлагаются варианты управления ликвидностью, инвестиционного портфеля и подбора классов активов. Предлагаются налогосберегающие стратегии и варианты защиты капитала. В дальнейшем персональный менеджер проводит постоянный мониторинг общего портфеля клиента и периодически может предлагать его пересмотр.

2. Формирование индивидуального инвестиционного портфеля и Доверительное управление – это основной продукт в пакете предложений клиенту со стороны частного банка. Основываясь на выявленных клиентских целях инвестирования, формируется инвестиционная стратегия и составляется индивидуальный инвестиционный портфель, состоящий из торгуемых рыночных инструментов.

3. Альтернативные инвестиции: инвестиции в иные финансовые активы (не рыночные инструменты), такие как прямые вложения, стратегические вложения, совместные предприятия, фонды.

4. Инвестиции в нефинансовые активы: недвижимость, искусство, драгметаллы, составление коллекций.

5. Налоговое консультирование: это постоянное налоговое сопровождение и обслуживание операций клиента в банке, подготовка и подача отчетности и деклараций, минимизация налогов и налоговое планирование.

6. Трастово-фидуциарные и юридические услуги – регистрация и обслуживание компаний, аренда компаний и счетов, забота о сохранении имеющихся средств (учреждение трастов, фондов, вопросы страхования и наследования, завещания), представление интересов, управление имуществом, коммерческой и жилой недвижимостью, землей, долями и акциями предприятий, предметами искусства.

7. Рознично-банковское VIP-обслуживание: стандартные и индивидуальные классические банковские и кредитные продукты, кредитные карты.

8. Привилегии. Сопутствующий сервис по предоставлению членства в закрытых клубах и иные привилегии (VIP-залы аэропортов, гольф-клубы, частные деловые клубы и т.д.). В современных условиях привилегии являются одним из самых эффективных методов маркетинга услуги Private Banking таргет-группе, т.к. они формируют основное отличие, предоставляемое клиентам, – особый закрытый клубный имидж.

Привлекательность Private Banking – в комплексном обслуживании с учетом финансовых и нефинансовых потребностей клиента. «Представьте, что вам подается основное блюдо: управление вашим капиталом – активами и пассивами, - говорит Марина Ионова, исполнительный директор и руководитель бизнес-блока элитного обслуживания клиентов ФК «НИКойл». - Именно на этом получают доход частные банки. А другие сервисы, такие как составление антикварно-художественных коллекций, – это аксессуары, украшения, которых требуют ваш статус и желания. Private Banking позволяет приобретать их с большим комфортом, избегая ненужных или чрезмерных трат.»

Следует отметить еще один интересный и чрезвычайно редкий сервис в рамках Private Banking - управление благотворительностью. Эта услуга только-только начинает развиваться, например, «НИКойл» ставит себе задачу оформить направление как систему уже в 2004 г. «На эту услугу наблюдается стабильный и достаточно широкий спрос, - констатирует Ионова. – Но важно, чтобы подобные вложения не вылились во что-то ненужное или смешное, и перед нами стоит задача провести соответствующие исследования, формализовать наш опыт, развить его на практике и подготовить определенный финансовый продукт».

Сервис Private Banking в различных странах отличается, в первую очередь, в связи с законодательством государства. В Швейцарии частные банкиры занимаются преимущественно созданием трастов, решением вопросов наследования и вопросами сохранения денег, и лишь в малой степени занимаются увеличением капитала. Для России вопрос получения доходности является основным, за ним следуют вопросы финансового и налогового планирования. В силу отсутствия законодательной базы, трасты не создаются (банк лишь может оказать клиенту поддержку в этом вопросе на международном уровне). Вопросы наследования пока находятся на второстепенных позициях. «Возможно, наши клиенты еще достаточно молоды по сравнению с западными», - объясняет это Павел Теплухин. В то же время, намечается рост интереса к этой теме. «Мы имеем дело с семейным капиталом в первом поколении, новорожденным капиталом, который еще не передавался по наследству, - говорит Марина Ионова. - При этом в нашей стране желание передать капитал детям ничуть не меньше, чем на Западе, а может быть, это желание даже сильнее. Во всяком случае, все большее число клиентов интересуются вопросами распределения капитала в семье».

Всаднический ценз

Подобно тому, как древнеримское общество делилось на классы согласно имущественным критериям, клиентов Private Banking можно разделить по тому капиталу, который они передают в управление банку. Сама сумма может определяться произвольно, но должна быть рассчитана банковская рентабельность услуги при соблюдении всех изложенных принципов обслуживания. Традиционно в мировой практике клиенты Private Banking - это миллионеры, а желательный размер средств клиента, которые он приносит в банк, – от $10 млн. Такие объемы позволяют гарантировать действительно подобающий уровень сервиса и составление индивидуального инвестиционного портфеля. Хотя в вольном толковании, преобладающем сейчас в России, Private Banking – это все то, что стоит выше стандартного банковского обслуживания физических лиц, и подразумевает просто те или иные формы обслуживания VIP-клиентов с всегда требующим уточнения набором продуктов и сервисов. Нижний порог вхождения в Private Banking при этом может составлять всего $100 тысяч или даже $50 тысяч. Private Banking очень выгоден, однако не каждый банк способен его осуществить. Даже крупнейшие банки вынуждены искать свою нишу: кто-то может обслуживать клиентов, владеющих $50 тыс, но не может обслуживать миллионеров, кто-то – наоборот.

Итак, сколько же денег необходимо, чтобы стать клиентом частного банкира? «Тройка Диалог» традиционно работает с наиболее обеспеченными клиентами, и «входной билет» здесь - $250 тыс. Клиенты «НИКойла» делятся на несколько сегментов, при этом «всаднический ценз» - допуск на базовую ступень Private Banking – составляет $100 тыс. Остальные игроки рынка, такие как «МДМ-банк», «Альфа-банк» и «Росбанк», ориентируются на ту же сумму.

В то же время, банк порой готов взять клиента «на вырост» - молодого, агрессивно зарабатывающего бизнесмена, чей капитал лежит в будущем. Такие клиенты, по словам Марины Ионовой, нуждаются, скорее, не в самой услуге Private Banking, а в обучении пользованию ею, формировании собственной культуры управления финансами.

Привлечение таких клиентов – важнейший вектор развития российского Private Banking. В ближайшие два-три года его потенциальными клиентами являются 100-120 тыс семей, по другим исследованиям – до 300 тыс семей. Единой оценки и сложившихся критериев анализа аудитории пока нет, говорит Ионова. «При этом речь не идет исключительно о семьях, чей капитал превосходит порог в $100 тыс. Имеется в виду аудитория, которой необходимы финансовый советник, персональный менеджер, финансовое планирование». По оценкам «НИКойла», российский рынок Private Banking в ближайшие два года увеличится до $8,5-9 млрд в год. «Мы оцениваем именно те деньги, которые в ближайшее время будут продемонстрированы, выведены в on-shore», - отмечает Ионова.

Доходность частного банка

В этой теме есть два аспекта: доход банка и доход клиента. Рентабельность услуги Private Banking поддерживается банком двумя способами: или за счет привлечения от клиента достаточного объема средств в управление, или за счет взимания фиксированной периодической комиссии за обслуживание в случае снижения установленного банком минимального размера клиентских средств. Высшая планка комиссии за услуги банка составляет 3-4% от капитала под управлением в год.

Что же касается доходности сервиса для клиентов, она зависит от нескольких факторов. Каждый клиент формирует некий уровень максимально допустимого риска. Риск и доходность в инвестициях – это две стороны одной медали. Задача private banker, частного банкира, – максимизировать доходность на том уровне риска, который приемлем для конкретного клиента. В итоге на двух-трехлетнем отрезке времени клиент получает, по выражению Павла Теплухина, «очаровательную доходность». Так, в 2003 году клиенты «Тройки», выбравшие достаточно консервативную инвестиционную стратегию (скажем, инвестирование в государственные еврооблигации), получили доход около 20%. Доходность по более агрессивным стратегиям, связанным, например, с инвестированием в акции российских корпораций, составила около 50% годовых.

Предложения рынка

Развитие Private Banking в России шло как путем предоставления этих услуг западными банками, так и создания собственных структур и продуктов российскими финансовыми институтами. Некоторые западные прайвэт-банки имели здесь свои представительства, работающие целенаправленно на предложение услуг Private Banking. Все они свернули свою работу после российского дефолта (банки Coutts & Co, BONY-Intermaritime, Republic National Bank of New York). В настоящее время клиенты, желающие завязать отношения с международными банками, могут воспользоваться услугами московских Ситибанка и Райффайзенбанка или самостоятельно искать контакты с прайвэт-банками за рубежом. В иностранных банках в Москве появляются соответствующие Private Banking-подразделения (Deutsche Bank Moscow, Credit Suisse).

Среди российских банков, предоставляющих услуги Private Banking, лидируют «Тройка Диалог», «НИКойл», «Альфа-банк» (здесь речь идет, скорее, о доверительном управлении с элементами Private Banking), «МДМ-банк» и Росбанк. Услуги, близкие классичесому Private Banking, предлагают также банк «Зенит», «Банк Москвы» и некоторые другие банки.

В то же время, по мнению Мачея Лебковски, руководителя блока розничного бизнеса «Альфа-банка», российский рынок на текущий момент не готов к полноценной работе в формате Private Banking. «Private Banking в чистом виде, включающий в себя размещение значительных активов клиентов, прямые инвестиции в рынок инструментов с фиксированной доходностью и корпоративных акций, финансовое консультирование, требует значительной зрелости рынка финансовых услуг, а также высокого уровня финансовой грамотности как со стороны потребителя, так и финансовых институтов, предоставляющих такие услуги», - говорит Лебковски.

По мере роста доходов и осведомленности клиентов повышается интерес к сложным инвестиционным продуктам. Потребности таких клиентов, включающие интерес к размещению значительных (от $500 тыс) активов и т.д. до настоящего времени не находят адекватного предложения на рынке, что, по словам Лебковски, является одной из причин оттока частных капиталов из страны.

«'Альфа-банк' в настоящее время сосредоточен на предоставлении услуг массовому и VIP (состоятельному) сегментам потребителей, - поясняет Мачей Лебковски. - И принятая бизнес-концепция, реализованная под брендом «Альфа Банк Экспресс» , подразумевает обслуживание массового и VIP-сегментов. Мы наблюдаем спрос со стороны клиентов, принадлежащих к состоятельному сегменту, на более индивидуальный банковский сервис. Для таких клиентов мы внедряем специальный формат обслуживания с элементами Private Banking».

Автор благодарит Владимира Мельникова за любезно предоставленные материалы и помощь в написании статьи.

Фото: pixabay.com

Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Директор по продажам, Москва

Добрый день!Актуальная статья - не актуальные персоналии. В частности, Марина Ионова - директор Департамента по работе с VIP-клиентами ВТБ 24 (ЗАО), с сентября 2007 года.С уважением,Эльвира Нуреева, ВТБ 24 (ЗАО)

Нач. отдела, зам. руководителя, Москва

Добрый день.Действительно, не актуальные персоналии (Мачей Лебковски, например, уже давно не в Альфа-банке). Срок давности больно уж большой. Да и в тексте встретилось упоминание о 2004 годе, как о будущем. Т.е., статья написана около 4-5 лет назад. На мой взгляд, стоит прочитывать статьи перед размещением на ресурсе.С уважением, Елена Зенкова, АБН АМРО банк.

Менеджер интернет-проекта, Москва
>>># свободный доступ к высшему руководству банка...Бессмысленный принцип. Это, что же будет делать руководство банка, если десятки тысяч клиентов к нему будут ообращаться, И зачем тогда финансовые консультанты банку? Клиентам??
Директор по развитию, Москва

Добрый день!Вопрос не в персоналиях, а в том что в большинстве случаев это всего лишь красивая сказка.Сама суть Private banking старательно 'убивается' рядом мелких игроков рынка и УК.Одни позиционируют VIP окошко и стандартные продукты как PB. Другие занимаются не сохранениемкапитала, а активными продажами того что им сиюминутно выгодно.Пора подумать о завтрашнем дне ....

Директор по продажам, Москва

Добрый день!

Актуальная статья - не актуальные персоналии.
В частности, Марина Ионова - директор Департамента по работе с VIP-клиентами ВТБ 24 (ЗАО), с сентября 2007 года.

С уважением,
Эльвира Нуреева, ВТБ 24 (ЗАО)

Нач. отдела, зам. руководителя, Москва

Добрый день.
Действительно, не актуальные персоналии (Мачей Лебковски, например, уже давно не в Альфа-банке). Срок давности больно уж большой. Да и в тексте встретилось упоминание о 2004 годе, как о будущем. Т.е., статья написана около 4-5 лет назад.
На мой взгляд, стоит прочитывать статьи перед размещением на ресурсе.
С уважением,
Елена Зенкова, АБН АМРО банк.

Менеджер интернет-проекта, Москва
>>># свободный доступ к высшему руководству банка... Бессмысленный принцип. Это, что же будет делать руководство банка, если десятки тысяч клиентов к нему будут ообращаться, И зачем тогда финансовые консультанты банку? Клиентам??
Директор по развитию, Москва

Добрый день!
Вопрос не в персоналиях, а в том что в большинстве случаев это всего лишь красивая сказка.
Сама суть Private banking старательно ''убивается'' рядом мелких игроков рынка и УК.
Одни позиционируют VIP окошко и стандартные продукты как PB. Другие занимаются не сохранением
капитала, а активными продажами того что им сиюминутно выгодно.
Пора подумать о завтрашнем дне ....

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Соцсети для поиска работы стали использовать чаще

За год количество пользователей, которые ищут работу в соцсетях, выросло почти в два раза.

«Макдоналдс» и «Яндекс.Еда» компенсируют обеды курьерам

Так партнеры стремятся, с одной стороны, сделать работу курьеров комфортнее, а с другой — повысить качество и скорость доставки.

Росстат выяснил, сколько россиян довольны своей зарплатой

Мужчины в целом больше женщин говорят о довольстве зарплатой.

В июне объем деловых мероприятий достиг показателей 2019 года

Число мероприятий выросло на 20% по сравнению с «доковидным» 2019 годом.