Почему дизайн-мышление становится новой управленческой парадигмой

В чем особенности дизайн-мышления и почему его популярность растет?

Об этом рассказывает профессор Джулио Тоскани, эксперт в области лидерства и прорывных технологий, созданных на основе больших данных и искусственном интеллекте, а также эксперт программы Advanced Management Факультета международных программ МВА Kingston/РАНХиГС.

Еще совсем недавно каждый купивший технологическую новинку неминуемо погружался в чтение инструкций, понять которые зачастую мог только человек с ученой степенью. Создатели продукта считали само собой разумеющимся, что технологические новинки должны быть сложными (вспомните джунгли кнопок на пульте дистанционного управления телевизора). Но с этим покончено: теперь даже такая технологически продвинутая вещь как современный iPhone разработана так, чтобы ее было легко использовать. Как достигается такая удивительная простота?

Взгляд на продукт снаружи, а не только изнутри, забота о конечном потребителе, а не только любовь к техническими идеям и решениям, дает такую возможность. В одной из известных книг по менеджменту в качестве иллюстрации того, почему универсалы, как правило, одерживают верх над узкими специалистами, приводится пример дискуссии о гонках на лошадях: существует риск влюбиться в свои идеи (гоночную лошадь) только потому, что вы чрезмерно увлеклись ее анализом.

Однажды вы придете к выводу, что лошадь выиграет гонку просто потому, что вы досконально ее изучили. Именно поэтому внутренняя перспектива проблематична: увлекаясь совершенствованием технического решения, вы можете упустить важную внешнюю информацию, например, сравнение других «гоночных лошадей» с вашей любимицей.

Как научиться смотреть на продукт «снаружи»? Понять другого, воспринимать мир его глазами? Этот процесс получил название «дизайн-мышление», и теперь этот подход быстро становится новой управленческой парадигмой. Парадигмой, созданной для гуманизации предлагаемых решений, основанных на глубоких инсайтах и реальных потребностях клиентов.

Дизайн-мышление — это подход к решению задач, опирающийся на методы и инструменты, которые традиционно используют дизайнеры, а в последнее время его широко применяют для решения управленческих задач. Инструментами дизайна могут быть наблюдение за пользователями, визуализация идей, мозговой штурм и быстрое прототипирование. 

Дизайн-мышлением процесс становится тогда, когда, в результате применения традиционных дизайнерских приемов, начинает генерировать эмоционально окрашенный опыт клиентов. Отличительная черта дизайн-мышления – его экспериментальный характер, который требует от людей активного участия в практической работе, позволяя лучше понять друг друга.

В чем секрет возрастающей популярности дизайн-мышления? Дизайн может способствовать инновациям и создавать конкурентные преимущества, концентрируясь именно на эмоциональном опыте пользователей.

Эмоции – ключ к установлению эмпатии с пользователем; сложность передачи потребительских инсайтов в том, что современные исследования, в основном, оперируют количественными значениями, а передача эмоций требует совсем других инструментов, предполагающих вовлечение и сопричастность. В результате, компания, использующая традиционные подходы и количественный язык, будет продвигать себя как «превосходный потребительский сервис», а компания, которая использует дизайн-мышление для разработки предложений, как компания, «клиенты которой улыбаются».

Другой пример: эмоциональная часть ценностного предложения — это не обещание полезности, не получение чего-то материального, а обещание чувства. «Если вы станете нашим клиентом, вы будете чувствовать себя уверенно». Производители сантехники с двумя кнопками слива хотели бы, чтобы вы чувствовали, что вносите свой вклад в защиту окружающей среды, экономя воду; световые выключатели с подсветкой, помогают вам чувствовать себя безопаснее в темноте; платформы метро, которые сообщают следующую станцию, помогают пассажиру чувствовать себя уверенно в пути.

Смена парадигмы заключается в принятии эмоционально окрашенных сообщений в качестве основы для разработки бизнес-решений или рыночных траекторий, которые, в свою очередь, позитивно влияют на опыт потребителей, благодаря хорошо разработанным и выверенным решениям.

Дилемма заключается в том, как создать модели на основе эмоционально окрашенных сообщений, которые по-прежнему способны решать комплексные задачи. Например, понять, что клиент думает об услуге или, в идеале, что миллионы пользователей думают об услуге, применяя технологию Big Data: создать решение для построения модели, которая скажет вам, что хочет потребитель. Доступные сегодня данные содержат некоторые переменные, которые могут рассказать эмоциональную часть истории, если будут отфильтрованы и отобраны соответствующим образом.

Что такое «хорошие данные» и как спроектировать процесс для изучения потенциальных пользовательских решений — ключевой вопрос дизайн-мышления. Существуют триллионы данных, но «хорошими» являются только те, которые исследуют пространство возможных решений, пространство для обмена идеями.

Возьмем, например, Netflix: изучая отобранные данные с помощью определенного алгоритма, компания пришла к выводу, что следует отказаться от попыток максимизировать количество зрителей каждого фильма, вместо этого следует создавать коллекции фильмов, соответствующие интересам и потребностях конкретного зрителя. Построив модель, Netflix перешла от стратегии «предлагаем больше фильмов» к стратегии «создаем лучшие индивидуальные коллекции». Однако такой подход тоже не является 100-процентной гарантией успеха.

Еще одна особенность дизайн-мышления – терпимость к временным неудачам, но без избыточного поощрения их. Дизайн-мышление является итеративным, постепенным, с первого раза не все получается. Взгляните на кладбище проектов Google: Picasa (2002-2016) — сервис для загрузки фотографий; G + (2011-2018) — социальная сеть Google; Google talk ... даже крупные компании терпят неудачу и нуждаются в переосмыслении своего опыта.

Эмоциональные сообщения, пространство решений, подкрепленное данными, и терпимость к временным неудачам являются тремя столпами дизайн-мышления. В некоторых случаях есть и четвертое измерение — ограниченное время, которым располагает компания, сталкиваясь с необходимостью ответа на вызовы прорывных инноваций, тем самым, подталкивая компанию к применению быстрых рецептов и поиску коротких путей.

Я изучал методологию создания прорывных инноваций (Disruptive Innovation) в Нью-Йоркском университете у ее создателя Люка Уильямса. Методология Disruptive Innovation основана на дизайн-мышлении, но ограничивает пространство решений четырьмя измерениями; этим подходом я широко пользовался, работая с одной из крупнейших многонациональных технологических компаний, внедряя решения во многих ее подразделениях по всему миру.

Интерес многих организаций к дизайну открывает уникальные возможности для гуманизации технологических решений и разработки эмоционально резонирующих продуктов и услуг. В разработку решений следует вовлекать самых разных сотрудников, создавать культуру, в которой поощряется выдвижение новых, часто сырых идей, без боязни потери лица, невыполнения KPI, наказания за ошибку и т.п.

Дизайн-мышление запускает процесс постоянного обновления на основе получаемого опыта, что способствует развитию в компании бизнес-культуры, характеризующейся ориентацией на пользователя, совместной проектной работой, принятием рисков, обучением и переобучением, что, в свою очередь, стимулирует дальнейшее циклическое использование инструментов дизайн-мышления.

Внедрение такого подхода является сложной задачей, особенно, учитывая необходимость интеграции больших данных, но такой подход, бесспорно, помогает создавать в компании инновационную бизнес-среду, позволяет быстро реагировать на изменения динамики рынка, делает работу осмысленной и значимой и приносит радость вашим клиентам.


Об иновационных подходах и креативности в бизнесе можно узнать на программе ADVANCED MANAGEMENT (post-MBA). Это премиальная программа для топ-менеджеров, предпринимателей и владельцев бизнеса, обладающим значительным опытом работы и нацеленных на постоянное обновление, актуализацию своих знаний и навыков. Программа ADVANCED MANAGEMENT реализуется Факультетом международных программ МВА РАНХиГС при участии международных партнеров. Узнать больше о программе

Как участники программы ADVANCED MANAGEMENT осваивают дизайн-мышление:

Перевод: Марина Шермет, директор Центра Executive Education Kingston/РАНХиГС

Партнерский материал

Комментарии
Участники дискуссии: Дмитрий Федоров
Директор по рекламе, Москва

дизайнеры давно задумывали диверсию в сторону бизнеса, особенно после того как их как цех стали прогибать с помощью появления маркетологов в 50-е 60-е в управлении как управляющих заданием для дизайнеров

оказалось что если внедрить в управленческую практику научение простейшего алгоритма родом из 30-х годов 20 века - это работает и теперь все друзья дизайнеров по мышлению - бинго! 

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Новости образования
WU Vienna и газета «Ведомости» продлили прием заявок на стипендии по программе MBA Digital Transformation & Data Science

Стипендия позволит сократить стоимость обучения на 35%. Прием заявок до 30 июня.

WU Executive Academy представила новую программу LL.M. «Диджитализация и налоговое право»

Магистерская программа стартует осенью 2020 года. 

Выпускники WU Executive Academy поделились опытом управления компанией из дома

Четыре руководителя рассказали о своем опыте по управлению сотрудниками из дома и дали советы, как добиться успеха в это непростое время.

Исследования о глобальных энергетических рынках добавят в программу MBA WU Executive Academy

В учебный план MBA-программы включат результаты исследовательского проекта ЕС о финансировании международных проектов по повышению энергоэффективности.

Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Число безработных в России выросло на 23%

Численность безработных в России в апреле 2020 года составила около 4,3 млн человек.

Qiwi оставит сотрудников на удаленке до сентября

В офис 1 июля выйдут только около 10% сотрудников.

У 45% сотрудников зарплата уменьшилась за время эпидемии

Служба исследований hh.ru опросила 4500 соискателей о том, каких перспектив они ждут на своей текущей работе и какие у них самих планы.

Назван самый отвлекающий фактор при удаленной работе

Служба исследований hh.ru провела опрос и узнала, что чаще всего мешает сосредоточиться на работе.