Юрий Соколов, основатель «Sales Star»
Как бы хорошо мы ни прошли все этапы продаж, ни выявили потребности клиента и провели презентацию, риски столкнуться с возражениями очень высоки. Но что означают возражения клиента и как с ними работать? Одни клиенты просто любят поспорить, могут быть в плохом настроении, иногда 'берут на слабо', но чаще всего возражения говорят о нерешительности клиента и несформированной ценности продукта.
Возражения клиента можно условно разделить на 'истинные' и 'ложные'. Под истинными возражениями подразумеваются прямые вопросы клиента о продукте, его стоимости, качестве, невозможности принять решение здесь и сейчас, необходимости проанализировать конкурентов и узнать мнение близких и коллег по работе. Можно сказать, что истинное возражение клиента – это хорошо, клиент который возражает, просто хочет сказать продавцу 'не убедил, мне недостаточно информации для принятия решения, есть несколько вопросов'.
Работа с истинными возражениями по своей сути – это обсуждение условий сделки. С ложными возражениями все намного сложнее. Задача продавца в первую очередь определить, истинное возражение или ложное: клиентам зачастую проще и удобнее придумать возражение, чем сказать продавцу правду. Как пример можно привести недостаток финансов. Самолюбие многих клиентов не позволяет им впрямую сказать о том, что у них нет денег и дают продавцу 'ложные возражения'.
Приведенные ниже примеры работы с возражениями можно использовать как для истинных, так и для ложных возражений. При работе с ложными возражениями задача продавца 'вывести клиента на чистую воду', выяснить истинное возражение и отработать его.
Бесспорно нужно не забывать, что у каждого продукта есть свой клиент, который приобретает не продукт, а решения проблем и потребностей, которые он дает. Если продавец не нашел, какие преимущества несет продукт для клиента и не показал решения для клиента, то работа с возражениями становится обычным 'впариванием'.
Большинство профессионалов используют термин 'работа ', а не 'борьба' с возражениями, как зачастую говорят большинство менеджеров, потому что это именно работа, причем сложная, кропотливая и требующая хорошей подготовки.
Ваша задача подобрать один из методов работы с возражениями как ключик от возражения клиента. Нужно всегда отвечать на возражения клиента, нельзя нажимать на клиента и отвечать механически, иначе от может закрыться и ему будет уже очень сложно что-либо продать. Обязательно нужно именно работать с возражениями и добавлять больше положительных эмоций, личных тем, комплиментов и конечно же улыбки.
Практические техники работы с возражениями:
1. Вопросы
Основа данной техники – открытые вопросы. Необходимо получить от клиента максимально развернутый ответ. Если возражение окажется ложным, клиент не сможет дать быстрый и развернутый ответ, так как ему необходимо будет что-то придумать, можно сказать - врать. При истинных возражениях продавец получит всю необходимую информацию, что не нравится клиенту и в чем он сомневается. Пример: клиент: 'Это очень дорого!'; Продавец: 'С чем вы сравниваете?', 'Почему Вам это кажется дорого?'.
2. Согласие
В этой технике существует несколько вариаций. Техника 'согласие' - один из самых эффективных методов работы с возражениями, в её основе лежит согласие с клиентом. Задача продавца признать возражение клиента, но при этом показать ему, что он понимает клиента и признает возражение, но хочет показать преимущества продукта, о которых клиент не знает или недостаточно осведомлён в этом вопросе.
Первый вариант 'Да, но....'. В этом случает ответ на возражения клиента начинается с фразы 'да, но'. Пример: клиент: 'У Вас дорого'; продавец: 'Да, но у нас качественный товар.'
Второй вариант, это метод 'именно поэтому....'. Пример: клиент: 'У Вас дорого'; продавец: 'Именно поэтому я и хочу, чтобы вы приобрели пробную партию, чтобы вы сами могли убедиться, что наш товар стоит этих денег.'
3. Сравнение
Техника заключается в подробном сравнении продуктов, особенно эффективен при возражении 'Дорого'. Сравнение необходимо проводить по максимальному количеству параметров, например: 'Какие гарантийные условия они предоставляют?', 'Кто производитель?', 'Какой объем партии вы закупаете? и т.п.
4. Перефразирование
Техника заключается в замене возражения на выгодное для менеджера утверждение. Перефразирование начинается с таких фраз как 'Я правильно Вас понял?', 'То есть вы имеете в виду, что...?'. После чего идет изменение возражения на утверждение. Примет: клиент: 'У Вас дорого!', продавец: 'Я правильно понял, что если Вы убедитесь, что наш товар лучший, Вы готовы его купить?'.
5. Деление
Техника хорошо помогает в случаях, когда менеджеру необходимо показать преимущества более дорогого товара перед дешевым. Это способ работает по принципам больших и малых цифр, когда с помощью деления мы показываем что качество более дорогого продукта основное его преимущество. Как пример, моющие средства, которые в рекламе пользуются именно этим способом. Техника максимально эффективная при возможности использования финансовых продуктов, таких как например кредит. В этом случае стандартный ежемесячный платеж можно дробить до еженедельного или ежедневного платежа.
6. Искажение времени
В данной технике используются ссылки в прошлое и будущее. Задача спроектировать возможные варианты на прошлое и возможное развитие событий, если бы клиент уже пользовался вашим продуктом. И будущее, когда клиент представляет себе возможные варианты: клиент: 'Я не собирался ничего покупать, я не думал над этим вопросом', продавец: 'а что бы вы выбрали, если бы решили покупать? ' Задача продавца показать упущенные выгоды клиентом в прошлом, когда у него еще не было предлагаемого продукта, а так же профит, который он получит в будущем.
7. Сведение к норме или абсурду
В данной технике задача столкнуть клиента со стереотипом или более сильным утверждением. Клиент: 'У Вас дорого', менеджер: 'Если бы на самом деле у нас был неоправданно дорогой продукт, то у нас не было бы столько клиентов и продаж'.
Для эффективной работы с возражениями необходимо заранее к ним подготовиться и продумать возможные варианты ответа и постараться их 'шаблонизировать'. Чем более уверенно продавец чувствует себя в работе с возражениями, чем выше вероятность закрытия сделки.
Клиенты очень чутко реагируют на поведение продавцов при работе с возражениями, если продавец не ожидает возражений, допускает паузы и неуверенность в разговоре, клиент воспринимает это как слабость, начинает 'выбивать' скидки и другие льготные условия.
Подготовка к продаже – ключевой фактор успеха, и подготовка к возражениям – ключевой блок работы. Необходимо составить список самых распространённых возражений клиентов и продумать на каждое возражение максимум ответов на примере приведенных выше приемов работы с ними, и на практике определить самые эффективные.
В работе с возражениями нет универсального подхода, сегодня один метод будет работать на 100%, а завтра появится новый конкурент, предлагающий более выгодные цены и условия. Самое главное слышать клиента, понимать его проблемы и возражения 'как свои' и искренне показывать клиенту все преимущества продукта и компании, давать ему решения, а не просто 'впаривать'.
Орфография и пунктуация в данном тексте сохранены в том виде, в котором они были предложены автором.
Цитата - Приведенные ниже примеры работы с возражениями можно использовать как для истинных, так и для ложных возражений. ... 2. Согласие
В этой технике существует несколько вариаций. Техника 'согласие' - один из самых эффективных методов работы с возражениями, в её основе лежит согласие с клиентом
Ну здесь у меня с автором серьезное расхождение:
Полагаю, что зря в одной публикации смешаны истинные и ложные возражения. Задача с ложным - выявить, с истинным - преодолеть.
И известная техника у автора - Согласие (у Н. Рысева в Активных продажах более четко определяющее смысл первого шага этой техники - "Присоединение в клиенту"), полагаю, бессмысленна для ложного возражения. С ее помощью выявить ложь нельзя, а только помочь преодолеть истинное возражение.
Уважаемый Владимир,
без владения техникой "присоединения к мнению клиента" не удастся преодолеть никакое возражение. Ибо противостояние мнений контрпродуктивно.
Дорого! - Вы ошибаетесь, это недорого, можете даже и не искать дешевле. *Клиент уходит*.
Другое дело, что техника присоединения может быть разной, обычно она определяет первый шаг к уточнению истинной причины возражения.
Сравните: А) "Дорого! - "Да, согласен, не каждому по карману." Б) "Дорого!" - "Да, согласен, этот продукт из линейки высококачественного товара, поэтому он не дешевый".
Вариант А оставляет мало перспектив на будущее (какой вопрос клиенту будет уместным после такой фразы?), вариант Б позволяет перейти к уточнению действительных потребностей клиента. (Помним, что причиной возражения всегда бывает неудовлетворенная потребность).
Я не увидел противоречия - не возражаю.
Другое дело, что не согласен в чем-то с автором публикации. Пример: в отношении возражений знаю 3 подхода (истинных, не ложных) -
- преодоление (классика),
- сделать так, чтобы возражений не было (СПИН и СПИН плюс),
- и использовать возражение для поиска решения проблемы клиента (наша техника Менеджмент-продажи (издано 3 книги для продвинутых продавцов по технике) - где предлагается использовать АРИЗ.
Уважаемый Владимир,
эта идея видится мне закреплением отстойной схемы "дадим КП, а потом будем разбираться, чего им на самом деле надо". Пока не ясна проблема клиента - нельзя давать предложение. А пока нет предложения - откуда могут появиться возражения?
Предложение можно дать, четко указав в нем исходя из каких исходных предположений и допущений оно построено. Можно сказать, что это предварительное типовое предложение. Если Заказчик какие-то исходные данные дал, это нужно отразить.
Ну а дальше Заказчик может сориентироваться и запросить уточнения. Или понять, что это его в принципе не устраивает.
Полноценное выяснение и анализ проблем клиента - это само по себе отдельная работа.
Нужно подумать "с этой стороны".
Здесь есть два момента:
1. Требуется четкая договоренность что считать возражением. Судя по всему, у нас с Вами пока разные описания этой категории.
2. Теперь про использование возражения в моей версии использование этого термина.
Продавец спрашивает потенциального покупателя - Что плохо? (в чем проблема). Покупатель сообщает. Возражений еще нет. Но это в терминах АРИЗ уже есть АП - административное противоречие.
Продавец, узнав описание проблемы в версии потенциального покупателя, предлагает вариант решения проблемы. (это еще не КП)
Покупатель отмечает, что такой вариант, быть может, и был бы интересен, но это приведет к таким-то отрицательным последствиям. С моей точки зрения - это возражение, но возражение не на КП, а на вариант решения.
Но одновременно, мы получаем (улучшая одно, ухудшается другое) уже ТП - административное противоречие в терминах АРИЗ. То есть, возражение покупателя приближает нас к решению проблемы покупателя (от АП к ТП).
А далее, используя АРИЗ, они совместно выходят на ФП - физическое противоречие в терминах АРИЗ, разрешают его (теоретически) - это уже решение проблемы, и оно может стать КП, если продавец может такое решение предоставить. Или потенциальное КП - но конкурентов, если у продавца его нет и он не может его подготовить в разумные сроки для покупателя, а у конкурентов уже такое решение имеется.
Уважаемый Владимир,
в моем понимании возражение клиента - отрицательная реакция на предметное, конкретное и побуждающее предложение со стороны продавца или на его какой-то аспект.
Если предложение не предметное (типа "мы - лучшая компания среди поставщиков рогов и копыт в ПФО", нет предмета предложения) или не конкретное (типа "у нас на складах тысячи наименований рогов и копыт, готовых к отгрузке", нет конкретики, которую можно обсуждать), или не побуждающее (типа "мы готовы к сотрудничеству, с уважением, гендиректор Фунт") то откуда будут возражения? "Да, вы лучшая компания в ПФО, на складах полно всякой всячины, готовы к какому-то сотрудничеству, согласен. Но нам-то нужны срезные панты алтайского марала второго сорта по ГОСТ 4227-76 на 50% предоплате партиями по 500 кг с фактической влажностью не более 10%, доставка за счет поставщика в невозвратной таре."
А вот если предложение предметное, конкретное и побуждающее (предлагается к регулярной поставке партии срезных пантов алтайского марала второго и первого сорта по ГОСТ 4227-76 партиями от 1000 кг с фактической влажностью не более 16%, доставка за счет покупателя в оборотной таре на условиях 100% предоплаты, в связи с сезонностью поставляемого товара крайнее время подачи заявок не позднее 30 июля текущего года), то к нему могут быть возражения, которые стоит отрабатывать продавцу.
Не возражаю.
Но возражений может не быть не только в СПИН, но и в классике (такое в моей практике было).
И быть может, действительно предметнее обсуждать - КАК выполнить всю работу по продаже, чтобы возражения в Вашем варианте определения термина не было. А не как преодолеть возражение, возникшее в результате использования неудачной работы продавца.
А на самом деле есть другие возражения. Например, отказ встретиться (продавец предлагает встретиться для обсуждения проблем и решений проблем покупателя, а тот возражает - Некогда, не хочу встречаться именно с вами, не в этом месяце (я уезжаю в командировку), просто не хочу - как говорил проф. Преображенский без пояснения причин). Чем не возражение? В данном случае продается встреча. И в ней нет перечисленного Вами.
Мнение по возражениям при продаже встречи - не только, что встречал сам, но описанное в книгах по классическим продажам.
Уважаемый Владимир,
то, что описано в квоте - этап исследования проблемы в моем понимании. Уточнение требований, как максимум. Тут нет возражения, так как еще нет предложения. Продавец не понимает ситуации/условий/приоритетов покупателя и пытается какими-то частными примерами выяснить их:
"Купите ниссан ноут" - "Я в него не помещаюсь" - "Тогда купите Пассфайндер". - "Жена тоже будет рулить, она не чувствует габаритов такой машины". - "Значит ваш выбор Жук." - "Да вы издеваетесь? Меня же пацаны обстебают, если я на бабской машинке приеду в офис. И вообще, я пришел на ТО-2 на альмере записаться".