Мария Губайдулина: PR в сети

Мария Губайдулина

Интернет уже давно перестал быть второстепенной площадкой для рекламной деятельности компаний. В США в 2010 году объем интернет-рекламы впервые превысил показатели бумажных СМИ, и нечто подобное к концу 2011 года пророчат и России, где значимость интернет-маркетинга в прошлом году выросла на 30%.

Реклама в сети несомненно уже доказала свою эффективность в повышении продаж. Однако в последнее время все большую популярность в Интернете набирает новое направление деятельности – направление PR. Связано это с тем, что компании все яснее понимают, что помимо продаж необходимо работать над собственной репутацией в сети. Хорошая репутация обеспечит естественный прирост клиентов по рекомендациям, увеличит повторные продажи, снизит риски потери клиентов по каким-либо причинам.

При нынешнем уровне конкуренции выигрывает та компания, которая имеет наиболее прочную репутацию. Чем же эффективно проведение PR-кампаний в сети?

1. PR-кампании по определению дают аудитории несравнимо большую информацию о компании, ее приоритетах, ценностях и преимуществах, нежели реклама. Это более близкое знакомство с компанией дает больше оснований ей доверять.
2. PR подразумевает работу с обратной связью: сбор, анализ и реакция на отзывы потребителей, многие из которых специально заходят в интернет, чтобы провести сравнительный анализ на рынке спроса и предложений.
3. PR нацелен на формирование лояльной аудитории в социальных сетях и блогосфере, что позволяет увеличивать продажи по рекомендации и развивать повторные продажи.
4. PR в сети позволяет запустить сарафанное радио. Затраты на создание и посев «вируса» в Интернете значительно ниже, чем в офф-лайне, а скорость его распространения – выше.
5. Работа с аудиторией позволяет качественно улучшить выдачу поисковых систем на ключевые запросы (кроме вашего сайта на них будут появляться статьи, отзывы, группы и другая полезная информация).

На данный момент, инструменты PRа используются либо как дополнительные к рекламным для укрепления эффекта, либо самостоятельно при необходимости наладить качественную обратную связь с потенциальной аудиторией.

Рассмотрим в качестве примера реальную ситуацию – вывод на российский рынок абсолютно нового средства для ухода за кожей. В разработке стратегии кампании были учтены следующие особенности:

1. Продукт – совершенно новое американское средство, о котором в России знают очень немногие.
Вывод: рекламу необходимо поддержать инструментами PR, чтобы донести более подробную информацию до аудитории, отслеживать первичную обратную связь и сформировать лояльную аудиторию.

2. Проблема прыщей - интимная тема, которую аудитория не всегда готова открыто обсуждать.
Вывод: желательно использовать отзывы известных звезд (актеров, певцов, композиторов) о средстве и его эффективности. Обсуждение звезд и их повседневных проблем даст толчок к развитию дискуссии о прыщах.

3. На рынке на данный момент существует серьезная конкуренция медицинских и косметических средств, направленных на уменьшение прыщей
Вывод: при информировании о новом средстве нужно максимально раскрыть его конкурентные преимущества (состав, хорошая репутация, удобство использования, гарантии)

Целевая аудитория данного средства: подростки обоих полов и женщины до 40 лет. В меньшей степени его используют мужчины среднего возраста (данная аудитория была обнаружена лишь на 2х форумах).

В поддержку рекламной кампании (контекстная реклама, SEO-продвижение, медийка, МКБ) были использованы следующие PR-инструменты:

1. Для информирования аудитории о продукте, его конкурентных преимуществах и особенностях мы разместили цикл статей на популярных женских порталах с посещаемостью от 40 до 300 тыс. человек в сутки. Это также позволило увеличить качественную отдачу в поисковиках на ключевые запросы.
2. После появления статей о средстве, мы провели работу с мнениями на популярных форумах, где началось обсуждение нового средства, дали дополнительную информацию, а также рекомендации от тестеров – людей, которые по просьбе компании начали использовать средство на себе для проверки его эффективности.
3. Для формирования лояльной аудитории, поддержания с ней постоянного контакта и сбора обратной связи были созданы группы в социальных сетях В контакте и Facebook. В течение месяца мы увеличили количество участников в сети, обновляли контент, отвечали на вопросы участников и провели акции.
4. И наконец, по нашему совету клиентом был создан аккаунт на портале Youtube.com с информационными и рекламными роликами о новом средстве. Из них был выбран наиболее популярный и удачный для формата портала ролик, который к концу месяца посмотрело 20 000 человек. Таким образом, был обеспечен максимальный охват аудитории с высоким качеством контакта (человек за 1 контакт получал большой объем информации о новом неизвестном продукте).

Результат за первый месяц работы:

PR-кампания выполнила 2 основных задачи: информирование широкой аудитории о продукте и формирование лояльной аудитории.

В статистических данных это отразилось следующим образом:

1. На 4ом месте по количеству посещений (после рекламы) стали прямые посещения за счет тех пользователей, которые уже знали о сайте и продукте (а продукт появился в России практически одновременно с запуском рекламной и PR-кампаний).
2. Переходы с сайтов и группы В контакте показали значительно большее время пребывания на сайте, нежели реклама.
3. Статьи на сайтах вызвали поток обсуждений сначала в комментариях под статьями, потом в форумах самих порталов, а потом перешли и на другие форумы и сообщества (на некоторых из них мы поддерживали дискуссию и разъясняли преимущества), и это дало около 60 дополнительных источников трафика.
4. Также все возрастающее количество площадок, с которых происходили переходы на сайт, показали, что в сети запущено сарафанное радио – пользователи заинтересовались продуктом, обсуждают его между собой и дают ссылки на сайт.

В социальных сетях за первый месяц количество участников группы В контакте увеличилось до 7 000 человек, на Facebook – до 1 200 человек. Началась работа с аудиторией, был запущен конкурс на лучшее описание действие средства и собраны первые конкурсные работы.

В конце месяца статьи, группы и некоторые обсуждения в форумах индексировались поисковыми системами и стали выходить, начиная с первой страницы выдачи на ключевые запросы.

Таким образом, PR-кампания обеспечила более эффективную рекламу в сети, качественную выдачу по ключевым запросам, а также лояльное отношение интернет-аудитории к новому продукту.

В целом, PR в сети дал возможность работать над репутацией не только крупному, но также малому и среднему бизнесу, которые все большую часть бюджета предпочитают отдавать PR-кампаниям, оценивая не только текущий, но и стратегический эффект от формирования положительной репутации у целевой аудитории.

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Нейроинтерфейс от Skillbox и Neiry поможет выбрать профессию

Новая технология работает на базе электрической активности мозга, помогая измерять поведенческие паттерны человека.

Почти половина россиян собираются работать на новогодних праздниках

Трудиться во время новогодних каникул будут в большей мере жители Перми, Волгограда, Самары и Нижнего Новгорода.

Спрос на услуги фрилансеров вырос почти в два раза за год

При этом спрос на специалистов по продвижению бизнеса в соцсетях вырос в 5 раз, а на маркетологов – в 4 раза.

Michelin сократит более 1,5 тыс. сотрудников в Германии

Французский производитель шин Michelin анонсировал закрытие трех немецких производственных площадок.