Ксения Агапова: Зеленый маркетинг

Ксения Агапова

Экологический подход – это новое измерение строительного рынка. Игроки воспринимают данное направление развития по-разному – девелоперы стремятся повысить экоосведомленность своих клиентов, консультанты, инженеры и архитекторы создают специальные отделы, ответственные за развитие экологического направления, некоторые организации специализируются целиком на предоставлении экоуслуг и производстве экопродуктов, поставщики оборудования и материалов пропагандируют экологический потенциал своих продуктов.

Почему мы верим в экомаркетинг

У экомаркетинга есть большой потенциал стать одним из наиболее доходных и успешных направлений в долгосрочной перспективе. Ограниченность природных ресурсов, увеличение показателей потребления и загрязнения окружающей среды служат главными катализаторами внедрения зеленых идей по всему миру. Рост рынка экологических товаров и услуг превышает все предсказанные показатели, и нет причин считать, что этот тренд не доберется до России. Российские потребители и владельцы зданий узнают все больше информации о зеленых технологиях и товарах, a рынок экологических материалов и услуг растет. Так, к примеру, за первый пост-кризиссный в год в России появилось около 40 проектов в той или иной степени объявляющих себя «экологичными» (в соответствии с объявленной номинацией за Зеленое строительство) . Лидеры индустрии позиционируют себя как экологичные, в их числе такие бренды как Bayer, Philips, Siemens, Boon Edam, Arup, Bovis Lend Lease, Aecom и т.д.

Для тех, кто сомневается в том, что экостроительство когда-либо достигнет массового применения приведем пример Apple Computer в качестве компании которая регулярно умудряется вводить инновации на рынке. Когда на рынке впервые появился iPod многие посчитали этот продукт слишком дорогим и ограниченным в рынке сбыта (заметьте, то же самое является распространенным мнением для зеленого строительства). В конце 2006 продажи Apple превысили 70 миллионов iPodов. Почему их стратегия сработала? Большинство скажет – удачный дизайн. Маркетологи ответят – понимание потребностей клиентов. Когда экологические здания станут объединять великолепный дизайн и экологические технологии, когда архитекторы и инженеры начнут использовать экономическое обоснование преимуществ экостроительства для различных проектов в зависимости от нужд клиентов, экологические здания смогут преодолеть «пропасть непонимания» и будут востребованы на массовом рынке.

Почему на это нужно время

Рынок экостроительства похож на рынок технологических инноваций. Согласно классической теории маркетинга для развития массового применения инновациям необходимо время. Обычно инновация достигает 90% рыночного применения в течение 15-25 лет (т.е. 1 поколение). Инновации адаптируются рынком только в том случае, если их применение экономически оправдано и поэтому существует так называемый барьер экономической эффективности. Стоимость изучения новых методов работы, экономический риск инвестиций и деловые риски должны быть компенсированы соответствующей повышенной доходностью.

Процесс внедрения инноваций выглядит следующим образом. Группа пионеров, вооружившись экспертными знаниями в определенной области, а так же способностью воспринимать большие риски, испытывает новую технологию или материал. Когда объемы продаж этой группы достигают порога 2,5% от общего объема рынка, эстафету подхватывает рыночная категория потребителей, которые называются «исследователями». Исследователи будут ждать успешного исхода первых опытов применения продукта. Группа исследователей менее толерантна к риску, но их притягивает повышенная доходность инновационной сферы. Когда эта группа достигнет 16% от потенциального рыночного объема, новая группа – раннее большинство вступает в игру. Начинается процесс массовой адаптации продукта. В итоге, на отметке 50% от потенциального рынка категория осторожных потребителей присоединяется к большинству. И уже по завершению процесса внедрения на рынок к массовому потребителю присоединяется группа консервативно настроенных рыночных игроков. Существуют, конечно же и те потребители, которые так никогда и не воспользуются преимуществом инновации.

Теперь, переключаясь к российской действительности, можно отметить быстрое развитие первой стадии инновационного экологического строительства – применения подхода пионерами, отмечают завершение этой фазы два первых здания, сертифицированных по системам экологической сертификации. Предполагается, что критическая масса 2,5% потенциального потребительского спроса будет достигнута в 2011 – 2012 годах, когда будут введены в эксплуатацию основные зеленые Олимпийские объекты (10 зданий, сертифицированных по BREEAM) и начнется подготовка к другим крупным спортивным мероприятиям (которые так же будут нести в себе элементы экологичности). Восстановление рынка недвижимости и поиск новых методов рыночной дифференциации будут способствовать ускоренному развитию популяризации экостроительства.

Как найти место под солнцем

Компаниям, всерьез задумывающихся об экомаркетинге, как о методе дифференциации, необходимо четко решить для себя на каком этапе они присоединятся к тренду. Гибкие компании среднего размера, легко воспринимающие риски, станут «исследователями», в то время как крупные инертные организации предпочтут массовой адаптации экопродуктов. Как исследователям, так и массовым потребителям необходимо тщательно исследовать все риски экомаркетинга. Они могут включать в себя невозможность достижения экономической эффективности, технологические риски, а так же замедленную реакцию рынка на инновацию. Риски замедленной адаптации экоинноваций рынком могут быть уменьшены благодаря проактивному подходу пула «исследователей».

Где взять деньги?

Низкая рыночная осведомленность и сложная структура предложения замедляет процесс экомодернизации. Ряд мифов о зеленом строительстве представляют серьезные препятствия для проникновения тренда на рынок. Самый главный из них – это повышенные расходы, связанные с экостроительством. Так например, по данным исследований Turner Construction, проводившихся среди старшего менеджмента зарубежных компаний, предполагаемая наценка зеленого строительства со слов директоров представляет 14-20%, когда на самом деле она редко превышает 8%.

Необходимо демонстрировать Вашим клиентам как можно уменьшить или покрыть капитальные затраты, связанные с экостроительством благодаря уменьшению операционных расходов, перераспределению маркетинговых бюджетов и надбавленной стоимости экологических зданий. Структура расходов на озеленение состоит из 0-8% надбавки от общего строительного бюджета, а так же средств, затрачиваемых на услуги по сертификации – не более 50 -70 000 долларов США. Если применять общий подход к бюджетированию строительства, то легко можно найти средства, чтобы покрыть эти затраты.

Так, например, маркетинговые бюджеты мегапроектов зачастую включают в себя существенные затраты на наружную рекламу и размещение в медиа. Только представьте себе, каких результатов можно достичь, если направить эти средства на повышения экологической эффективности проекта. Повысьте качество Вашего проекта – и он будет говорить сам за себя!

Практикуйте то, о чем проповедуете

Архитекторы и все профессионалы строительного бизнеса должны научиться преподносить экологическую сертификацию не как архитектурную прихоть или модную причуду, а как основной элемент развития успешного качественного проекта, а так же метод доказательства качественных характеристик здания. Компании, предоставляющие экоуслуги, в рамках своей деятельности должны разработать инструменты и методы выявления и измерения экономических выгод экологичности как часть предложения своего продукта.

Те компании, которые позиционируют себя как зеленые, должны внедрять экоподход во все сферы деятельности своих организаций – менеджмент, администрацию, эксплуатацию. Так как экологичность – это продукт нематериальный, необходимо выделять его материальные выражения во всем, что Вы делаете. Анализ точек взаимодействия с клиентами и их экологизация помогут достичь цели. Так например, предпочтение конференц-звонков перед частными встречами, использование FSC бумаги или бумаги из переработанных материалов, установление датчиков потребления воды и электроэнергии в офисе, использование электронных версий промо-материалов являются простыми и доступными способами озеленения организационной деятельности. Целостный подход включает в себя внедрения программ зеленый офис и использование только экологических поставщиков, а так же внедрение систем экологического управления таких как ISO 14000.

Уменьшайте счета за освещение за счет просвещения

Чтобы зеленое строительство достигло стадии массового применения группа «исследователей» должна взять на себя продвижение идей «раннему большинству». Именно поэтому роль образования настолько важна в повышении осведомленности клиентов. Обмен опытом и совместное обучение могут стать надежным фундаментом, связывающим успех вашей компании и компании клиента. Презентации и семинары, статьи и мероприятия должны стать главными маркетинговыми инструментами. Для каждой компании необходимо разработать свою систему аргументации в пользу экологического строительства, базирующуюся на реальных примерах из практики на родине и зарубежом. Цифры и показатели эффективности часто публикуются в российских и зарубежных источниках чтобы помочь Вам создать более эффективные презентации.

Преимущество образовательного подхода к маркетингу заключается в формировании долгосрочных партнерских взаимоотношений с клиентами. Нельзя забывать, что этот вид маркетинга так же потребует определенных вложений. Многочисленные межиндустриальные ассоциации, выставки и конференции помогут распространить весть о Вашем новом подходе более эффективно.

Лидеры мнений

Экологическое строительство включает в себя понимание значения близкого сотрудничества всех участников строительного процесса. Развитие нового рынка требует затрат и усилий, и будет более эффективным если Вы найдете тех, кто разделяет Вашу точку зрения. Инновации распределяются значительно быстрее через относительно небольшие сообщества благодаря работе людей с хорошими связями, которые производят впечатление на окружающих, и которые действую в эмоционально заряженном контексте (практически клановые образования) между людьми, которые знают, доверяют и нравятся друг другу. Подходы экостроительства будут распространятся значительно быстрее в среде единомышленников, через людей готовых открыто и всесторонне делиться своими знаниями (так называемых экспертов, чье мнение цениться и уважается) и через «лидеров мнений», у которых есть возможности и способности убеждать окружающих в преимуществах устойчивого проектирования.

В заключение хотелось бы добавить еще один, очень важный взгляд на экомаркетинг. Экологичность – это изначально позитивный тон Вашего бренда. Экомаркетинг взывает к самым важным потребностям людей – быть щедрыми и испытывать ощущение значимости благодаря возможности сделать что-то положительное. В исследовании, проведенном MacGrow-Hill Construction “позитивное созидание” было упомянуто большинством респондентов как основная причина применения экологических стратегий в их проектах. Будьте позитивны и делитесь Вашим энтузиазмом с другими!

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Владимир Крючков Владимир Крючков Преподаватель, Москва

Бог в помощь вам, друзья мои (ас пушкин)

Директор по рекламе, Москва
Ксения Агапова пишет: ....Группа пионеров, вооружившись экспертными знаниями в определенной области, а так же способностью воспринимать большие риски, испытывает новую технологию или материал. Когда объемы продаж этой группы достигают порога 2,5% от общего объема рынка....
Хороший перевод с английского. Но ни коим образом не связанный с отечественной действительностью. Пионервожатая Ксения полностью абстрагировалась от темы, на какие деньги пионэры создадут эту новую технологию и на какие деньги будут проводить испытания. Ну, а за счет каких фантазий эти пионэры достигнут 2,5% рынка (!?!?!?) автор, исходя из экологии души, скромно умалчивает..... Одним словом - маниловщина 21-го века!
Генеральный директор, Москва

Спасибо за тему, Ксения :) Голосую ''за'' !

Нач. отдела, зам. руководителя, Санкт-Петербург

Ксения, мне кажется, было бы полезно проанализировать упомянутые вами 2 проекта:
цитата: ''отмечают завершение этой фазы два первых здания, сертифицированных по системам экологической сертификации''.

Потому что иначе - это только лозунги ''ура-давай-круто''.
В чем экологичность экостроительства? Вопрос только кажется легким..
Проводились исследования в Питерском политехе, с выводами, что экологичные строительные материалы (например, лучше сберегающие тепло) в последствии требуют бОльших энергозатрат при эксплуатации (при проведении текущих и капитальных ремонтов). Это не мои исследования, и за выводы я не могу поручиться, но они вскрывают следующую проблему: можно ли доверять маркетинговым кампаниям, объявляющим, что этот дом - вершина экологичности?

Директор по маркетингу, Москва
Марина Кононенко пишет: Ксения, мне кажется, было бы полезно проанализировать упомянутые вами 2 проекта: цитата: ''отмечают завершение этой фазы два первых здания, сертифицированных по системам экологической сертификации''. Потому что иначе - это только лозунги ''ура-давай-круто''. В чем экологичность экостроительства? Вопрос только кажется легким.. Проводились исследования в Питерском политехе, с выводами, что экологичные строительные материалы (например, лучше сберегающие тепло) в последствии требуют бОльших энергозатрат при эксплуатации (при проведении текущих и капитальных ремонтов). Это не мои исследования, и за выводы я не могу поручиться, но они вскрывают следующую проблему: можно ли доверять маркетинговым кампаниям, объявляющим, что этот дом - вершина экологичности?
Согласна полностью. В чем конкретно экологичность? Боюсь, что за частым повторением мы полностью потеряли смысл слова экология. Я немного знакома с западными технологиями строительства экодомов, но это частная застройка - там действительно можно наладить сбор дождевой воды для применения в канализации, можно поставить солнечные панели на крыше, можно сделать воздухозаборник через грунт, для уменьшения затрат на обогрев, в конце концов, можно топить зимой тростниковыми брикетами (возобновляемый ресурс), а тут я пока в недоумении.
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Mini dsc 0050 3 sq 2
Сергей Средний
Забейте тогда.А я научился, понял и оценил концепцию. И просто кайфую от качества ресурса и возм...
Все дискуссии
HR-новости
Самые странные корпоративные правила: итоги опроса россиян

Общий поход на обед отделом, пение корпоративного гимна и кормление животных в офисе – попали в топ странных офисных правил и традиций.

Россияне назвали самые престижные и доходные профессии

В лидерах – работники сферы IT и государственные служащие. 

Владелец «Л’Этуаль» полностью выкупил сеть магазинов косметики «Подружка»

В России работает 287 магазинов сети «Подружка».

Стать предпринимателем пробовал каждый третий в мире

Доля заинтересованных в развитии своего бизнеса выше в странах Латинской Америки и в Индии, ниже — в Японии, Нидерландах, Бельгии, Швеции.