Новые условия успеха для малого и среднего бизнеса. Лучшая статья (08-14.06.10) в «Творчестве без купюр»

Олег Павлов

Использовать те же методы и приемы, которыми мы пользовались вчера, — глупо. Все меняется неимоверно быстро: то, что работало вчера, не работает сегодня. То, что работает сегодня, не будет работать завтра. Это — реалии бизнеса.

Все мы столкнулись с этой новой реальностью в 2009 году, когда продажи резко упали и мы очутились перед проблемой: как жить дальше, когда реклама перестала работать, телефон перестал звонить и заказы перестали поступать, лишая нас того, что можно назвать «кровью в жилах компании», — денег.

Для многих стало очевидным, что старые приемы не работают. Правила ведения бизнеса изменились, видимо, навсегда. «Жирные» годы прошли, и даже когда вновь наступит подъем, это будут уже не те, прежние, а новые времена, несущие на себе отпечаток привычек и стилей поведения, приобретенных в кризис.

В бизнесе устанавливаются новые правила игры. Они продиктованы, с одной стороны, постоянным ростом количества компаний, мелких и не очень, что однозначно усиливает конкуренцию. С другой стороны, произошло значительное усиление позиции потребителя на рынке, и этот процесс также необратим. Какие условия должна соблюдать компания в такой ситуации, чтобы успешно работать? Хочу поделиться своими мыслями...

Условие номер 1. Все успешные бизнес-модели включают в себя бесплатный элемент

Появилось целое поколение, которое привыкло получать музыку, фильмы, книги, информацию и прочее в Интернете совершенно бесплатно. И в условиях кризиса все больше и больше людей хочет именно этого: получать ценности бесплатно.

У нас нет выхода: мы или используем эту тенденцию, или теряем позиции на рынке. Реклама перестает работать. Чтобы оживить ее, приходится предлагать что-то бесплатно. И вот мы уже становимся участниками «бесплатной конкуренции». Использовать эту тенденцию следует так: привлекать клиентов с помощью бесплатного продукта или сервиса, что даст нам возможность сравнительно дешево получить контактную информацию о потенциальных клиентах для последующей работы с ними.

Условие номер 2. Власть принадлежит покупателю, а не продавцу

Усиление конкуренции означает увеличение массы одинаковых или сходных предложений на рынке. Потребитель сегодня имеет возможность выбирать продавца. О лояльности современного покупателя можно просто забыть. Ее нет. В мгновении ока, если покупателя не устраивает наш подход, он переходит к конкуренту, не принимая во внимание наши временные проблемы или затруднения.

Покупатель обладает сегодня гораздо большей информацией о нашем продукте, о продукте наших конкурентов и может сам сравнить их. Всю эту информацию он получает в Интернете.

Географические границы конкуренции исчезают. Мы можем обнаружить, что наш главный конкурент находится, условно говоря, в Гондурасе. Не говоря уже про США и Европу. Русифицированный сайт-аукцион eBay обязательно выведет на русскоязычный рынок огромное количество новых мелких продавцов, которые еще больше усилят конкурентную борьбу.

Условие номер 3. Массовые продажи требуют индивидуального подхода к покупателю

«Усиление» покупателя идет рука об руку с повышением его самоуважения, что проявляется в требовании особого к нему отношения со стороны продавца. Возникает парадоксальная ситуация: продавцу нужно осуществлять массовую продажу своего товара и проявлять при этом индивидуальный подход. Кажется, что одно исключает другое, но в новых условиях мы, предприниматели, будем вынуждены постоянно решать эту проблему.

Условие номер 4. Старая школа продаж закрыта

До сих пор большинство компаний использует подход в продажах, который можно назвать «может, повезет». Этот подход похож на стратегию молодого человека, который, придя на тусовку, предлагает каждой девушке, которую он встретит, переспать с ним. Чем больше раз он сделает такое предложение, тем больше шансов, что кто-то согласится. Старая школа продаж основана на принципе «толкай и надейся». Вталкивай информацию в голову клиента, толкай его к покупке и надейся, что он согласится.

Новый подход основан на обучении потенциального клиента и выстраивании долговременных отношений, которые помогают потенциального клиента превратить в покупателя. Маркетинг — это научение потенциальных потребителей тому, как их проблемы можно решить с помощью вашего товара.

Что следует знать о продажах в наше время?

Вы продаете самого себя. Люди покупают у людей. Они покупают не продукт, а ваш опыт, надежность и ваши решения своих проблем.

Самое главное — позиционирование

Невыгодно быть назойливым, основываясь на постулате: «Клиент покупает только после восьмого обращения к нему». Не работает во многих случаях. В условиях высокой степени конкуренции это означает шквал рекламной информации, вашей и ваших многочисленных конкурентов. Потенциальный покупатель не может справиться с таким объемом и предпочитает его игнорировать. Гораздо выгоднее создавать образ уважаемого эксперта, который знает, как решить проблему клиента с помощью своего товара.

Одноразовая продажа — плохой вариант для бизнеса

Настоящая прибыль — результат не быстрой сделки, а удержания клиента на многие годы вперед.

Доверие нужно заслужить

Потребители вполне естественно проявляют скептицизм ко всяким попыткам «втюкать» им что-нибудь. Мы имеем дело совсем с другим потребителем, чем те, которые описаны в учебниках по продажам или маркетингу. Современный потребитель очень скептически относится к выраженным попыткам продаж. Он считает, что он сам может найти нужную информацию и принять взвешенное решение. Чтобы заслужить его доверие, нет другого пути, кроме как постоянно демонстрировать ему свою лояльность и желание решить его проблемы.

Условие номер 5. Постоянные клиенты — главный источник процветания вашего бизнеса

Практически каждый предприниматель скажет, что самая большая его проблема — недостаточное количество клиентов. И зачастую главной своей задачей они видят привлечение как можно большего количества новых клиентов. Ошибочное мнение. Они еще не до конца использовали потенциал и возможности своих старых клиентов. А это — самые подходящие люди и компании для быстрого увеличения их продаж. Почему?

Во-первых, эти клиенты уже доверяют вам.

Во-вторых, они уже преодолели в себе страх, связанный с риском неудачной покупки.

Другими словами, на пути продажи нет этих двух самых главных препятствий: отсутствие доверия и риск неудачной покупки.

Условие номер 6. Без бизнес-альянсов развитие бизнеса невозможно

Ошибочно думать, что путь с «кровью и потом» — единственный путь к успеху. Для мелких и средних предприятий есть способ, гораздо менее трудный и гораздо более выгодный с финансовой точки зрения. Я говорю о бизнес-альянсах, которые могут изменить вашу жизнь за месяцы, а не за годы.

Самое главное преимущество ситуации, когда партнер продает ваш товар своим клиентам, — это перенос доверия с фирмы и продукта партнера на ваш товар. Такой метод делает продажу гораздо проще, а количество покупок — больше. И таких бизнес-альянсов может быть достаточно много.

Условие номер 7. Скорость = успех

В нынешних условиях не играет роли, сколько мы знаем или как долго работаем на нашем рынке. Сегодня в мире есть множество примеров, когда компании, проработавшие на рынке более полувека, исчезают, а компании, начинающие с нуля, в течение нескольких лет достигают многомиллионного рубежа в своих объемах продаж.

Ключевое слово в новой экономике — скорость применения, или то, как быстро вы овладеете информацией и как быстро вы сможете эту информацию использовать.

Многие успешные люди делают больше, чем думают о том, стоит ли это делать. Их действия напоминают «пли! — целься! — товсь!». В результате они делают больше ошибок, чем их конкуренты, но они делают их быстрее, учатся на этих ошибках быстрее, быстрее делают правильные выводы, быстрее меняют курс и быстрее достигают успеха.

Завершая изложение своих мыслей, хочу отметить, что я не претендую на истину в последней инстанции, а просто делюсь своими мыслями и наблюдениями. Насколько верными окажутся упомянутые условия успеха, покажет только время и, самое главное, результаты их применения в своем бизнесе.

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Директор по развитию, Архангельск

Огромное спасибо, Илья. Действительно, я долго размышлял, надо ли начинать дискуссию по поводу моей статьи. Статья - усеченная версия более полной статьи. Я считаю, что человек видит в прочитанном то, во что он верит, а против веры нет аргументации. Не располагаю, к сожалению, таким запасом времени. Ваши, и аргументы Романа показали мне слабые места текста, за что спасибо.
Кстати, есть писатель Олег Павлов, довольно известный, но это - не я.
Что касается интервью, ожидаю согласия от Джея Абрахама.
Другое интервью уже согласовано. Это интервью с Дэвидом Скоттом экспертом по использованию социальных сетей для продвижения бизнеса, автором книги New rules of advertising and PR. Надеюсь, вам не покажется, что это все - вчерашний день.
Я думаю, что это послезавтрашний день России.
Как я вижу, развивается все так: реклама - телемаркетинг -Интернет-социальные сети.
Интервью, когда получу ответы, вероятнее всего появится в E-xecutive.
Роман, одно небольшое замечание - телемаркетинг, как он существует в России, в Европе подвергнута законодательному контролю. Например, штраф за unsolicited call (звонок, который не разрешен пользователем) карается штрафом в несколько тысяч евро, про хранение данных человека на компьютере без его согласия - и того пуще. Если все-таки допустить, что Россия выберет европейский путь развития, а не азиатский, то в обозримом будущей регламентация телемаркетинга неминуема.
Дэвид Скотт называет традиционную рекламу ''прерывающей'': она прерывает интересный фильм, чтение интересной статьи, прерывает наше внимание на улице и тп. Это одна из главных причин, почему она перестает работать. Это же можно отнести к телемаркетингу, только в гораздо большей степени. Прерывается святая святых бизнеса - процесс производства. Поэтому количество недовольных будет расти значительно, особенно в период кризиса и в конце концов это недовольство будет закреплено юридически. Это только один аргумент.

Руководитель управления, Москва

К сожалению, статья представляет собой очередной набор банальностей, как и подавляющее большинство публикаций этого ресурса, направляемые в рассылку в течении последних 3-4 лет.

Александр Лазарев +463 Александр Лазарев Нач. отдела, зам. руководителя, Краснодар

очень в общем
без конкретики :)

для вашей статьи так и просится резюме бы увидеть.

ведь в наше время новое как вы пишите ''воды должно быть мало.
меньше рассуждений больше дела.

правы действительно только в том что все меняется.

но это уже ''классика'' :)

Генеральный директор, Тольятти
Олег Павлов пишет: Покупатель меняется, старая школа продаж бесполезна, скорости увеличиваются.
Однако я хотел бы заметить, что постулируемый автором основной принцип ''Старая школа продаж основана на принципе «толкай и надейся» не вполне адекватен. Или надо объяснить, а что автор имеет в виду под старой школой. А то он, поди, называет такой систему впаривания времен бартера, а мы-то и не знаем..
''Новый подход основан на обучении потенциального клиента и выстраивании долговременных отношений, которые помогают потенциального клиента превратить в покупателя.''
Стесняюсь спросить - а что тут нового, если смотреть на процесс через призму идей корпоративных продаж ? Как и раньше, многое зависит от продаваемого товара. Передвижные дизель-генераторы на 500 квт бессмысленно продавать через ''магазин на диване'', рингтоны бесполезно продавать с помощью ''директ мэйл'' и обучающих семинаров, хлеб (в отличие от этих двух товаров) лучше всего продавать с лотка там, где много его покупателей. Но для понимания этой идеи достаточно обычного здравого смысла. Идеи 6 и 7 безусловно полезны для корректировки стратегии работы. Надо только не забывать, что все наши недостатки суть продолжение наших же достоинств.
Илья Сафонов Илья Сафонов Директор по маркетингу, Москва
Ярослав Третяченко, А Вы что хотели получать? ;) инновационные концепции в области нано-проектирования?;)
1 3
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Россияне стали меньше тревожиться из-за работы

Год назад уровень тревожности россиян по поводу различных возможных проблем на работе был выше.

Уровень счастья напрямую влияет на продуктивность большинства россиян

При этом почти каждый четвертый респондент считает, что их руководитель ничего не делает для счастья сотрудников.

70% россиян отмечают сильное влияние работы на уровень стресса

Наибольший стресс создают строгие дедлайны, внезапные и большие объемы задач, а также собственные ошибки при выполнении задач.