То, что Интернет стал основным каналом для формирования и продвижения бренда, сегодня не вызывает ни у кого сомнений. Интернет стал практически бесконечным источником информации обо всем, чем только может интересоваться человек. А значит, все большее количество пользователей доверяют отзывам в WEB.
Компании уже давно не могут пускать на самотек ситуацию, при которой недовольный клиент публикует негативный отзыв на посещаемой площадке, а затем этот отзыв читают сотни потенциальных новых клиентов. Потому волей-неволей компании приходится решать проблему клиента и публиковать результаты работы с ним.
В противном случае, антипиар в блогах и на тематических ресурсах практически обеспечен. Негативная информация вызывает гораздо больше интереса, чем позитивная. Так что будьте уверены: она распространится по Рунету за время чуть большее, чем то, что необходимо для нажатия Ctrl+С и Ctrl+V.
Но как говорится, если беспорядок нельзя предотвратить, его нужно возглавить. Для того чтобы не только управлять негативными отзывами, но и превращать их в позитивные, необходимо иметь собственную раскрученную площадку. Почему собственную? Тут все достаточно просто.
Потребитель, столкнувшийся с той или иной проблемой, чаще всего идет на официальный сайт бренда в надежде данную проблему решить. В большинстве случаев компании не предоставляют удобного инструмента донесения до них вопросов и предложений потребителя. Разочарованный пользователь начинает искать дальше и приходит либо на любительские сайты поклонников бренда, либо на тематические порталы, либо группы бренда в социальных сетях. К сожалению, ни одно из этих виртуальных мест не является достаточно эффективным инструментом маркетинга и обратной связи. Почему?
Рассмотрим ситуацию прихода компании в сообщество в каждом конкретном случае.
Группы в социальных сетях
Аудитория популярных в России социальных сетей в настоящее время охватывает практически всех активных пользователей Интернет. Нет никаких оснований полагать, что ситуация в ближайшие годы кардинально изменится. В социальных сетях существует прекрасная возможность проводить таргетированные рекламные кампании и, что гораздо важнее, получать информацию об их эффективности. Плюс, в официальном сообществе бренда легко проводить опросы и исследования потребителей.
Но не все так радужно. Основная проблема социальных сетей связана с их же основной функцией — с общением. Да, общение — это самый лучший инструмент повышения лояльности. Но только если это общение продуктивное. А именно с этим в социальной сети большая проблема.
Официальные группы бренда в том же «Контакте» быстро набирают тысячи поклонников. Но многие ли из них постоянно посещают сообщества и читают новости компании? Многие ли из них в поисках решения своей проблемы обращаются в социальную сеть? Уверен, что далеко не все.
Проблема усугубляется еще и тем, что в группе невозможно организовать полноценный поиск. Значит, одни и те же вопросы будут задаваться снова и снова. А ответы и решения тонуть под валом бессмысленного флейма пользователей, зашедших «просто пообщаться».
Стоит отметить, что более существенным недостатком является то, что весь диалог идет, в основном, вокруг контента (статей, новостей, видео и т.п.), а не вокруг продукта или услуги. К тому же носит эпизодичный характер. Это существенно снижает реальную пользу как для компании, так и для самих клиентов.
Не менее важен и такой факт, как невозможность полноценного брендирования сообщества в соответствии с рекомендациями брендбука и создания полноценной визуальной соотнесенности между сообществом «В контакте» и брендом.
И, наконец, компания, создавая официальное сообщество, может столкнуться с проблемой существования более популярных, а потому и более посещаемых сообществ неофициальных. Которым, в свою очередь, присущи все недостатки независимого форума.
Независимые площадки и форумы
Как правило, такие сайты создаются увлеченными поклонниками бренда, желающими как можно больше узнать о новых продуктах, анонсах, концептах и т.д. Параллельно решаются наиболее распространенные проблемы менее опытных пользователей, создаются FAQ по продуктам, пользователи делятся мнениями и отзывами. Популярны и отраслевые порталы, посвященные обсуждению, к примеру, банков, страховых компаний или автомобильных производителей.
Представителей компании в подобные сообщества принимают вполне охотно. Но, как правило, на правах обычных пользователей или с некоторыми привилегиями. Никто не позволит официальному представителю компании убирать «неудобные» отзывы и сообщения и более или менее существенно влиять на обсуждение. А потому возможность влияния на мнение потребителей достаточно ограничена.
Достаточно модной тенденцией в маркетинге стало использование Twitter. Аккаунт компании в сервисе позволяет донести информацию до значительного числа клиентов. Но на этом его коммуникативные функции заканчиваются. Использовать Twitter в качестве инструмента для продуктивного общения практически невозможно: клиенты компании не могут найти друг друга и обсуждать какой-либо вопрос. Проблемы, с которыми обращается клиент через Twitter, очень часто дублируются, и нет способа снизить нагрузку на сотрудника, вынужденного снова и снова повторять одну и ту же информацию.
Официальный форум
Официальный форум позволяет решить множество проблем, присущих форуму неофициальному. В частности, на собственном ресурсе компания обладает всеми правами. Потому может микшировать негативные отзывы и развивать форум в необходимом ключе. Форум также является одним из самых популярных способов технической поддержки.
Ну что, «Святой Грааль» найден? Не совсем. Если форум хоть как-то и годится для осуществления технической поддержки пользователей, то для создания лояльного коммунити он не подходит совсем. Представителям компании крайне сложно сделать форум посещаемым и организовать общение в нужно ключе.
Специализированный сервис создания онлайн-сообществ
Новым трендом в зарубежном онлайн-маркетинге является использование специализированных сервисов создания онлайн-сообществ. Таким сервисом, к примеру, является популярный GetSatisfaction, использующийся такими известными компаниями, как Microsoft, Nike и Procter&Gamble.
GetSatisfaction вобрал в себя все лучшее из форумов и групп в социальных сетях и подчинил все это идеологии продуктивного общения. По своей форме сервис представляет собой связующее звено между страницами и аккаунтами компании в социальных сетях, с одной стороны, и официальным сайтом, с другой. При этом связка организуется на базе привычного пользователями форумного общения.
Как совершенно правильно заметил Бастием Бешам: «На этом этапе в social media особенно и не нужны инновации. Столько всего происходит, что достаточно просто хорошо делать то, что уже изобрели».
Разработчики GetSatisfaction пошли именно по этому пути, выбрав предоставление универсального комплекса уже существующих инструментов для организации системы обратной связи и повышения лояльности пользователей.
К сожалению, GetSatisfaction не имеет русскоязычного интерфейса, и его использование в Рунете ограничено. Но существует и аналог GetSatifaction,направленный исключительно на русскоязычных пользователей. Сервис Copiny (от англ. client opinion – клиентское мнение) реализует идеологию GetSatisfaction с учетом региональных особенностей и предпочтений.
Таким образом, сервис Copiny позволяет решить следующие проблемы маркетинга:
· получение стабильной и контролируемой площадки для общения с пользователями;
· объединение вопросов и обсуждений из социальных сетей и сервисов в единую систему под контролем компании;
· повышение лояльности к бренду и формирование костяка его «адвокатов»;
· инструмент для проявления заботы персональной компании о своих клиентах.
Компаниям следует понимать, что бизнес-среда стремительно меняется. Интернет, который раньше был игрушкой для маргиналов и техногиков, сегодня стал привычной средой для широких слоев потребителей. В настоящий момент мы можем утверждать, что Сеть является одним из основных источников формирования репутации бренда. И тот, кто сейчас не думает о работе с пользователями, в какой-то момент может выпустить ситуацию из рук.
